Lignes directrices en matière de valeur dans la publicité des produits occidentaux. Autre : Valeurs sociales dans la publicité télévisée

Publicité– une institution sociale d'une société de marché, dans laquelle se consolident de nouvelles formes de conscience et de comportement des personnes. À ce titre, il agit comme un puissant mécanisme de production de normes et de valeurs sociales et constitue un « médiateur » qui réorganise les attitudes comportementales de larges pans de la société, et pas seulement dans le domaine de la consommation de biens et de services. Les débats scientifiques sur la stratégie publicitaire tournent autour de la question de savoir « si la publicité forme des valeurs sociales ou en est simplement le miroir » 1 . Selon la première approche, il est important que les annonceurs comprennent exactement comment les valeurs façonnent les portraits des représentants des différents groupes de population. Selon la seconde, ils sont responsables de la représentation précise et représentative des personnes et des relations sociales dans la publicité.

Il est évident que le contexte de valeur des produits publicitaires et l’interprétation de la publicité comme mécanisme important de socialisation font l’objet d’intenses recherches scientifiques. La pertinence d'étudier les problèmes de représentation des orientations de valeur dans les produits publicitaires, en particulier la publicité télévisée la plus répandue, ne fait aucun doute. Ce domaine de recherche est de nature interdisciplinaire. Il représente un point où se croisent les intérêts cognitifs des psychologues sociaux, des philosophes et des spécialistes de la culture. La relation entre la publicité et les orientations de valeur est devenue l'objet d'analyses par de nombreux spécialistes étrangers, principalement des spécialistes du marketing. Cet aspect est consacré aux travaux d'experts étrangers renommés dans le domaine des études de marché et du comportement des consommateurs (F. Kotler, J. Evans et B. Berman, P. Drucker, A. Hayem, R. Morris, A. Deyan , etc.), ainsi que la psychologie de la publicité perceptuelle (C. Sandage, W. Freiburger, K. Rotztol, A. Maslow, D. Schwartz, etc.). Dans la littérature psychologique et sociologique moderne, le problème des orientations de valeurs d'une personne est abordé dans des études théoriques et appliquées (Lapin, N.M. Lebedeva, V.A. Yadov, etc.). Dans le même temps, le thème de l'influence mutuelle et de l'interpénétration de la publicité et des orientations de valeur est peu étudié et est représenté principalement par le matériel de l'article 2. Dans une rangée particulière se trouve le premier ouvrage fondamental en Russie sur la psychologie de la publicité d'A. Lebedev-Lyubimov. L'auteur a mené de nombreuses études pour améliorer les activités publicitaires des entreprises nationales et étrangères.

Les valeurs sont un phénomène social complexe et changeant qui nécessite des diagnostics de recherche constants. De nombreux problèmes associés à l'étude de la couche de valeur de la publicité n'ont pas encore reçu une couverture suffisante dans la littérature scientifique. Les publications sur les concepts de valeur dans la publicité sont fragmentaires et non généralisées, reflétant apparemment un développement théorique insuffisant du problème, ainsi que de mauvaises pratiques dans la conduite de recherches empiriques. La vision théorique et l'aspect appliqué formeront la structure de ce travail. L'intérêt des auteurs se portera sur l'étude des tendances dans la représentation des valeurs de la société russe dans la publicité télévisée.

Des chercheurs sur divers sujets scientifiques - crises sociales et adaptation des personnes aux conditions de vie transformationnelles en société, structure motivationnelle de la personnalité, influence de la publicité et son efficacité - notent l'importance fondamentale de la catégorie « valeur » pour comprendre ces phénomènes et processus complexes. . Il existe de nombreuses définitions du terme, à la fois ayant un sens général, très large, et réduisant le concept à l'un des éléments de la formation de la motivation. L’analyse des publications scientifiques révèle des différences significatives dans l’interprétation des concepts de « valeurs », d’« orientations de valeurs » et d’« idées de valeurs ».

Nous pensons que l'approche la plus productive est celle de D.A. Léontiev 3, qui a construit un espace commun de définitions différentes et a vu derrière les vues des philosophes, des sociologues et des psychologues des projections privées d'un objet multidimensionnel complexe. Il a formulé l'idée de trois formes d'existence de valeurs, se transformant les unes dans les autres : 1. Les idéaux sociaux, qui sont développés par la conscience de masse et sont des idées généralisées sur la perfection dans diverses sphères de la vie ;

2. L'incarnation substantielle de ces idéaux dans les activités ou les œuvres de personnes spécifiques ;

3. Structures de motivation de l'individu (modèles de « devrait »), l'encourageant à incarner de manière substantielle les idéaux de valeurs sociales dans ses activités.

Les images publicitaires télévisées reflètent et façonnent la société. Par conséquent, la conception d’une publicité efficace implique de prendre en compte toutes ces formes de valeurs actuelles. Selon A. Langle, la « perception de la valeur » s'entend comme « expérimenter, ressentir la valeur, la toucher » 4 . Les valeurs peuvent profondément affecter une personne et, par conséquent, les annonceurs s'intéressent à leur étude, compréhension et utilisation minutieuses. À cet égard, nous soulignons un certain nombre de dispositions théoriques les plus importantes qui indiquent la complexité du système « publicité - perceptions des valeurs publiques et individuelles ».

Premièrement, la nature des valeurs est double : d’une part, elles déterminent le processus de cognition du monde environnant, d’autre part, elles réalisent la régulation mentale du comportement d’un individu dans la société. La perception par le consommateur des significations publicitaires est tout aussi contradictoire : la sélection des biens et des services s'effectue conformément à des valeurs significatives, mais de nouveaux stéréotypes de conscience et de comportement se forment également.

Deuxièmement, il est méthodologiquement difficile d'expliquer la relation entre les phénomènes et les propriétés de la conscience. Par exemple, l'expérience des valeurs ne s'accompagne pas toujours de la perception de celles-ci comme objet de satisfaction des besoins. Le besoin n'apparaît que par rapport à des objets reconnus par une personne comme significatifs 5 . Autrement dit, dans la relation « besoin-valeur », il existe un degré élevé de variabilité entre les valeurs standard et les valeurs objectivement incarnées. Cette ligne fragile est difficile à saisir pour les concepteurs de produits publicitaires.

Troisièmement, les valeurs qui ont une valeur prédictive varient selon les cultures. La question de la structure valeur-motivation de la société joue un rôle essentiel pour le succès des activités publicitaires. Ainsi, des scientifiques de l'Université d'État de Moscou, de l'Université d'État russe des sciences humaines et de l'Institut psychologique de l'Académie russe de l'éducation, au cours de leurs recherches sur les valeurs fondamentales et les attitudes comportementales, ont réfuté un certain nombre de mythes sur la mentalité russe moderne, découvrant qu'il n'est pas étranger au désir de richesse matérielle, à l'individualisme occidental et au réformisme .

Quatrièmement, un problème non résolu en psychologie de la personnalité est la nature de l'interaction des facteurs dispositionnels internes avec les facteurs situationnels externes. Les variables individuelles internes ont déjà été assez bien étudiées, mais les théoriciens et les expérimentateurs en savent beaucoup moins sur les facteurs situationnels externes et leur influence sur la personnalité 8 . Il est donc difficile de mesurer l’efficacité de la publicité auprès des consommateurs.

Pour comprendre l'influence mutuelle de la publicité et de la société, la position des « valeurs comme mécanismes d'interactions sociales » formulée dans la théorie de l'échange de P. Blau est utilisée. « L'accord sur les valeurs sociales sert de base pour étendre l'ordre de règlement social au-delà des contacts sociaux immédiats... le contexte de valeurs est le moyen par lequel les relations sociales se forment ; les valeurs communes au sens large agissent comme des liens d'associations et d'interactions sociales. " Pour comprendre la nature des valeurs au niveau individuel, S. Schwartz et V. Bilski ont développé un concept théorique dans lequel les valeurs sont considérées comme certains critères (souvent inconscients) pour le choix d'une personne et l'évaluation de ses actions 10 . À partir de trois besoins humains universels (besoins biologiques, comportement social coordonné, survie et bien-être de son groupe), sont dérivés les principaux types de motivation humaine (un total de 10 types ont été identifiés). Selon les auteurs, ils déterminent l’orientation à la fois des actions spécifiques de l’individu et de l’ensemble de son activité vitale. Chaque type de motivation a son propre objectif motivationnel principal (MG). Par exemple, le MC principal de « l’hédonisme » est le plaisir, le plaisir sensuel, la jouissance de la vie. Le principal MC de la « réussite » est le désir de réussite personnelle dans le cadre de normes culturelles partagées et, par conséquent, d'obtenir l'approbation sociale. Le MC de la « sécurité » est la stabilité et l’harmonie de la société, de la famille et de l’individu lui-même, qui reposent sur le besoin de prévisibilité du monde et de réduction de l’incertitude.

Les tendances positives de la publicité moderne sont la présentation de valeurs créatives et humanistes. D'après nos recherches, il y a des raisons d'affirmer que la conscience de masse des Russes forme intensément une nouvelle structure moderniste d'orientations publicitaires et de valeurs. Et l’influence socialisante de la publicité à cet égard peut être très efficace pour établir une culture de réussite commerciale et d’indépendance, en s’appuyant sur ses propres forces, y compris intellectuelles. Ces valeurs d'égalité et d'autonomie sont importantes pour le maintien de la démocratie et constituent le fondement de la responsabilité sociale. Chaque société, avec l'aide des médias, construit ses propres mythes qui fixent la structure espace de communication... Par conséquent, il est si important de contrôler et de réguler les processus de création d'échantillons publicitaires et leur langage, devenu caractéristique de toute société civilisée aujourd'hui.

Classification des valeurs

Toute classification des valeurs par type et niveau est invariablement conditionnelle du fait que des significations sociales et culturelles y sont introduites. De plus, il est difficile d'insérer l'une ou l'autre valeur ayant sa propre polysémie (par exemple, famille) dans une colonne spécifique. Néanmoins, nous pouvons donner la classification de valeurs ordonnée conditionnellement suivante.

Dans notre pays, ces problèmes n'ont pas encore été étudiés. Cependant, si l'on tient compte du fait que les enfants et les adolescents constituent l'un des groupes sociaux les plus influençables, la nécessité d'étudier ce problème devient alors évidente. La publicité ne « sème pas toujours des choses raisonnables, bonnes et éternelles » dans l’esprit de nos enfants.

Lorsqu'un fabricant s'adresse aux adolescents dans leur langue, en essayant de vendre une barre chocolatée supplémentaire (« Ne ralentissez pas - Snickersney »), il ne parle pas seulement la même langue que le public, il fait la promotion de l'argot. Lorsqu'une publicité explique comment porter correctement une casquette pour boire de la bière, elle ne fait pas seulement la promotion du produit, elle éduque et introduit un certain stéréotype de comportement dans l'inconscient d'un adolescent. Lorsqu'un fabricant de chewing-gum crée une « orbite des enfants », il forme les futurs consommateurs adultes de son produit.

La publicité sociale joue également un rôle important dans l’éducation du public. En Occident, la publicité sociale est réalisée gratuitement ou pour une somme très modique. Dans notre pays, cette couche reste encore peu développée. Les premières vidéos à caractère social vues par les téléspectateurs russes invitaient les gens à appeler leurs parents ou rapportaient que les plus belles filles vivaient à Samara. Depuis lors, beaucoup de choses ont changé dans la vie du pays, mais il n’y a plus de publicité sociale sur les chaînes de télévision centrales.

Récemment, certaines chaînes de télévision ont commencé à diffuser des vidéos filmées avec le concours du ministère de la Presse et de la Télévision. Ces vidéos abordent presque tous les problèmes socialement importants de la société moderne, de la toxicomanie à la défense de la patrie. Cependant, il convient de noter que, malheureusement, ils sont extrêmement rarement vus sur les chaînes centrales, ils sont principalement diffusés par la chaîne « Ren-TV ».

La publicité sociale a une fonction éducative importante. Ce n’est pas un hasard si de nombreux chercheurs américains comparent l’influence de la publicité en général et de la publicité sociale en particulier avec celle d’institutions telles que l’école et l’église. En Occident, l’attitude envers la publicité sociale est presque respectueuse. Souvent, les sociétés de télévision ne facturent pas d'argent pour sa location et lors des compétitions internationales, les clips correspondants sont invariablement récompensés par des prix. Une telle publicité favorise un véritable humanisme et une compassion envers le prochain. Cela oblige la société à réfléchir à des choses qui sont importantes pour nous tous.

Le nombre de questions sociales dans le flux publicitaire mondial est en constante augmentation. Les activités du Advertising Partnership to Free America from Drugs, qui opère aux États-Unis, sont largement connues. En 1987, une coalition de plus de 200 agences de publicité et autres sociétés américaines a lancé une vaste campagne de répression contre la drogue. C’est ainsi qu’a été créé le « Partenariat » qui s’est fixé pour objectif « une révision fondamentale de l’attitude du public à l’égard de la consommation de drogues illégales ». Le programme triennal de 1,5 milliard de dollars comprenait des agences de publicité de tout le pays contribuant avec leurs propres fonds à la campagne. Le programme antidrogue comprenait des centaines de publications dans des journaux et des magazines, ainsi que plus de 50 émissions différentes à la radio et à la télévision. Les médias leur ont fourni gratuitement du temps d'antenne et de l'espace d'impression pour une valeur d'environ 500 millions de dollars par an. Des personnalités politiques, publiques et culturelles célèbres ainsi que des stars hollywoodiennes se sont jointes à la campagne publicitaire. Une variété de matériels ont été développés ciblant différents groupes de la population. Certains étaient destinés aux cocaïnomanes, d’autres aux fumeurs de marijuana, d’autres encore s’adressaient aux parents et certains s’adressaient aux enfants. La plupart des documents liaient directement la consommation de drogue à un chemin direct, sinon vers le cimetière, du moins vers un hôpital spécial. Dans une publicité télévisée ciblant les adolescents qui fument de la marijuana, N.V. Ayer a soutenu que les fumeurs s'exposent à des risques de maladie physique et mentale. D'autres spots télévisés comparaient le cerveau drogué à un œuf sur une poêle chaude et montraient des rats morts empoisonnés à la cocaïne. Les publicités imprimées soulignent également les dangers de la consommation de cocaïne. Par exemple, dans la publicité D.D.B. / Needham, démontrant l'effet de la prise d'une dose de cocaïne. De plus, des annonces ont été élaborées pour les parents qui consomment des drogues (« Si les parents arrêtent, les enfants ne commenceront jamais ») et les parents qui refusent de parler de ce sujet avec leurs enfants (« Si tout le monde dit que cela ne peut pas arriver à leur enfant, alors à qui est-ce que cela arrive aux enfants ? »).

La campagne a été qualifiée de « l'effort volontaire le plus important et le plus ciblé du secteur privé ». Les activités du Partenariat ont marqué une nouvelle ère dans la publicité sociale et ont montré les possibilités infinies de la publicité pour résoudre les problèmes les plus urgents de l'humanité.

À la lumière de la concurrence féroce entre les idées, les scénarios et les messages d’intérêt public prêts à l’emploi, les sponsors publicitaires à but non lucratif doivent travailler dur pour présenter aux médias le type de publicité qui peut être diffusée et imprimée en toute confiance. Alors que les annonceurs commerciaux souhaitent susciter des attitudes favorables à l’égard d’un produit, le but de la publicité à but non lucratif est d’attirer l’attention sur un phénomène social. Si l'objectif spécifique d'une vidéo commerciale annonçant un nouveau shampooing est de changer les habitudes des consommateurs, alors l'objectif d'une vidéo non commerciale sur les économies d'énergie est de changer un modèle comportemental, en l'occurrence de développer l'habitude d'éteindre la lumière derrière. toi.

Les changements dans la structure moderne de consommation, devenus persistants dans le monde civilisé, entraînent de profondes conséquences sur toute publicité, qui s'adapte aux nouveaux impératifs. La publicité favorise l'expansion des valeurs, des normes et des thèmes centraux qui ont tendance à être « incarnés dans la vie quotidienne ». Le rôle social de la publicité commerciale, même ordinaire, augmente chaque jour. Dans le même temps, la dynamique de la relation entre la publicité et la société, en raison du décalage fréquent entre deux images : celle que la publicité propose à une personne et celle qu'elle a elle-même développée, change constamment les formes et les orientations de la publicité. La nature de l'impact culturel du texte évolue également. Les critiques de la publicité en Occident estiment que les consommateurs de la société moderne perdent souvent leur liberté de choix ; la publicité leur impose des besoins « artificiellement créés ». Cependant, une autre opinion gagne du terrain : la publicité, prouvant sa viabilité, non seulement détend et amuse les gens, mais modifie également positivement les motivations comportementales.

Récemment, la publicité a gagné du terrain et pénétré dans un nombre croissant de domaines, depuis les campagnes électorales et politiques jusqu'au marketing social et à l'aide à la résolution des problèmes sociaux et humanitaires. La société, ayant pris conscience du pouvoir et du dynamisme de la publicité, lui donne la responsabilité non seulement d'amuser, mais aussi d'éduquer. La direction de la publicité sociale se développe et dans les publicités commerciales, il y a souvent un sous-texte « éducatif ».

Le marketing social prend de plus en plus de poids, qui consiste à créer de la publicité pour des causes dites sociales et humanitaires, ainsi que des images distinctives de grandes entreprises, de groupes de pression, de partis politiques et d'agences gouvernementales. Ce type de campagne publicitaire, de plus en plus populaire en Amérique du Nord et en Europe, représente l'une des tendances les plus prometteuses dans le développement de la publicité moderne.

La publicité sociale est une manifestation de la bonne volonté des gens. Bien sûr, la publicité sociale est très nécessaire, surtout à l’heure actuelle. Grâce à elle, les gens commencent à réfléchir à des problèmes qui, dans le rythme fou de la vie quotidienne, sont oubliés et passent au second plan, alors qu'en réalité ils déterminent les fondements moraux d'une personne. J'aimerais espérer qu'il y aura bientôt davantage de publicité sociale et qu'elle s'attaquera aux problèmes sociaux les plus importants.

En introduisant certaines valeurs dans la conscience, la publicité promeut ainsi un certain mode de vie. La publicité est une forme spécifique de propagande, c'est une agitation avec un appel à l'achat. Mais la publicité ne vous encourage pas seulement à acheter une autre crème antirides ou un autre gel à raser. La publicité séduit avec des symboles qui agissent comme un outil de propagande.

Il n’y a pas que dans notre pays que l’attitude à l’égard de la publicité est ambivalente. En Occident, beaucoup lui reprochent de flatter l’individu, tout en augmentant le sentiment d’insignifiance et d’impuissance de l’individu. La publicité ne fait pas appel à la raison mais au sentiment et, comme toute suggestion, elle ne cherche pas à influencer intellectuellement son objet. Et ici, la publicité cesse d'être de la simple publicité - elle devient un mode de vie. En conséquence, un modèle de pensée et de comportement unidimensionnel apparaît. Une telle publicité a un élément de rêve, un château dans les airs, grâce auquel elle apporte une certaine satisfaction à une personne. Les producteurs des vidéos flattent le spectateur, lui accordent de l'importance à leurs propres yeux, feignent de faire appel à son jugement critique, à sa capacité à tout comprendre.

L'autre aspect de la publicité est que la publicité est le facteur le plus puissant qui influence ce que nous mangeons, ce que nous portons, le travail et le comportement, sinon de la nation tout entière, du moins une partie importante de la population du pays. Il semble parfois que sans publicité, nous ne puissions pas comprendre ce qu’il faut lire sur les valeurs de la vie. La publicité nourrit le pouvoir de consommation d'une personne, crée en elle le besoin d'un meilleur niveau de vie, lui fixe un objectif - une meilleure maison, de meilleurs vêtements, une meilleure nourriture pour lui et sa famille. Certains chercheurs affirment que la publicité participe au travail de renaissance et de rééducation de l’humanité. Malheureusement, les fabricants russes, à notre avis, ne sont pas pleinement conscients de cet aspect du message publicitaire.

Il est peu probable que quiconque aujourd’hui entreprenne d’affirmer que la publicité est la plus haute manifestation de la culture. Mais il est bien évident qu’elle constitue la partie la plus significative de la culture dite de masse, la plus populaire et la plus omniprésente. La culture de masse est un phénomène complexe et ambigu, et elle est interprétée de différentes manières. Dans son sens le plus simple, la culture de masse est une culture et un art adaptés à la sphère des loisirs.

Dans une société de masse, la personne conventionnelle « moyenne », pour un certain nombre de raisons sociales, économiques et autres, ne peut pas réaliser ses attentes et les réalise « idéalement », en s'identifiant mentalement ou inconsciemment aux héros de masse qui ont réussi. culture. De plus, la culture de masse fonctionne comme une sorte d’« anesthésiste social ». Son consommateur ne vit pas dans le réel, mais dans un monde fictif qui lui est facile et intéressant, se détournant des problèmes difficiles. Et ce sont les raisons de son extrême popularité. Rappelons-nous simplement l'engouement du début de la dernière décennie pour les séries télévisées latino-américaines.

Qu'est-ce qui intéresse l'homme de masse ? Tout d’abord celui qui contient des éléments de sa nature primitive.

1. Auto-préservation

2. Amour et reproduction

3. Vanité

Il s’agit essentiellement d’une déclaration des fondements sur lesquels repose la culture de masse. Et cela est strictement pris en compte dans les messages publicitaires.

Auto-préservation- l'un des principaux axes de la publicité : mange ceci, fais ceci, achète du matériel de sport - tu seras en bonne santé et de bonne humeur.

Amour et reproduction. C'est également l'un des principaux sujets publicitaires. Elle nous apprend à être irrésistible, donne des recettes pour séduire les personnes du sexe opposé à l'aide de parfums, de remèdes contre l'acné et de shampoing antipelliculaire. Voici tout ce qui concerne la procréation, les soins aux enfants, en commençant par « Pampers » et en terminant par « Orbit » pour enfants. Les symboles sexuels sont extrêmement largement utilisés, de belles filles aux longues jambes vendant de tout, des sous-vêtements aux pneus de voiture.

Vanité. La publicité exploite énergiquement ce sentiment, transformant les produits en symboles de prestige. Elle souligne constamment que l'acquisition de telle ou telle chose ou l'utilisation de certains services contribuent à l'affirmation de soi et à la supériorité sur les autres.

L’art de masse est franchement destiné à la vente de masse, c’est pourquoi on peut retrouver de la publicité intégrée dans chacun de ses produits. Ainsi, la publicité est une composante naturelle et importante de la culture de masse.

La publicité nous indique non seulement les normes de comportement, mais détermine également dans une large mesure la moralité de la société et ses paramètres éthiques ; la publicité agit ici comme le promoteur le plus actif des valeurs esthétiques. La publicité joue aujourd'hui un rôle fondamental et incomparable dans la création d'us et coutumes, dans la diffusion et la consolidation des clichés culturels et esthétiques. La publicité nous dicte ce qui est beau et ce qui est laid, ce qui est bon et ce qui est mauvais. Étant donné que le meilleur goût n’est souvent pas popularisé ici et en Occident, un tableau loin d’être rose se dessine.

L’art avec un « A » majuscule devient une application publicitaire pour le café, les médicaments, le dentifrice et l’essence. Chaque jour, nous entendons des thèmes choisis de Bach et de Mozart, nous voyons des peintures de Léonard de Vinci, Rubens, mais uniquement en complément d'une publicité éloquente. Ils deviennent les compagnons de divertissements plus « respectables », comme un sac de chips, des bouteilles de bière, etc. Du coup, les valeurs de l'art meurent dans l'opinion du public. Les normes de l'art véritable disparaissent et sont progressivement remplacées par les critères de l'art de masse. Les intellectuels s’inquiètent de la primitivisation de la culture ; les scientifiques américains affirment que la culture américaine a été réduite au niveau de la publicité.

La publicité de masse en Russie, comme on l’a dit à plusieurs reprises, est un phénomène jeune. Comme beaucoup de produits qui sont entrés dans nos vies au début des années 90, la publicité nous est venue d’Occident. Naturellement, ce fait ne pouvait que se refléter dans ce qui nous était montré dans les publicités. Les publicitaires russes de l’époque et encore d’aujourd’hui copient les modèles occidentaux, ignorant l’originalité de notre histoire, de notre culture et de notre façon de penser. Prenez, par exemple, les premières publicités pour la nourriture pour chats Whiskas, qui disaient que la nourriture de notre table ne convient pas aux animaux de compagnie. Considérant qu'au début des années 90, la plupart des familles russes ne pouvaient pas se permettre les produits les plus nécessaires et que la nourriture pour chats était plus chère que les pommes de terre, l'appel à nourrir votre bien-aimée Murka « Whiskas » était perçu comme une moquerie.

Il n’y a pas si longtemps, je suis tombé sur une publication qui disait que les spécialistes du marketing de Mars Corporation (le fabricant des Whiskas) faisaient appel au sens des responsabilités et au souci d’une personne pour son animal de compagnie. Cependant, si en Occident l'histoire de l'alimentation inappropriée des chats a eu un effet sur le public, alors dans la société russe, elle n'a fait que provoquer de l'irritation. Ce n’est qu’après que la vidéo ennuyeuse a été corrigée et retirée des ondes que l’attitude envers Whiskas en Russie a commencé à changer. C’est l’un des nombreux exemples montrant que la publicité ne peut se faire sans tenir compte des caractéristiques nationales.

Un autre exemple de négligence des caractéristiques nationales dans la production publicitaire. Une société pharmaceutique a utilisé des affiches comportant trois images pour promouvoir un analgésique. Dans le premier, il y a une femme au visage déformé par la douleur, dans le deuxième, elle prend une pilule, et dans le troisième, une personne souriante. Quoi de plus simple et de plus intelligible. Toutefois, les ventes de ce médicament ont fortement diminué en Arabie Saoudite. La raison en était que dans ces pays, on lisait de droite à gauche et on regardait les images dans le même ordre. L'affiche publicitaire a été perçue par les habitants du pays exactement à l'opposé : une femme souriante prend une pilule et tombe malade.

Peu importe ce que nous pensons des États-Unis d’Amérique, il est impossible de ne pas noter l’énorme influence de ce pays non seulement sur la situation politique du monde, mais aussi sur la culture de divers pays. Il est difficile d’être en désaccord avec le célèbre politologue américain Zbigniew Brzezinski, qui écrit dans son livre « Le Grand Échiquier » : « La culture populaire américaine exerce une attraction magnétique, en particulier sur les jeunes du monde entier. ...les programmes télévisés et les films américains représentent près des trois quarts du marché mondial. La musique populaire américaine est également en plein essor, et les passe-temps, les habitudes alimentaires et même les habitudes vestimentaires américaines sont de plus en plus imitées dans le monde entier.

Il est indéniable que la publicité fait partie de cette même culture de masse. L'Amérique est un pays dont l'expérience en matière de publicité s'est répandue dans le monde entier. Pour les résidents des États-Unis, le « rêve américain » incarne la jeunesse éternelle, la liberté et une famille prospère (bien que ces valeurs puissent être qualifiées d’universelles), et les grandes entreprises américaines ont joué un rôle important dans sa propagande. La publicité de son produit « Marlboro », par exemple, a donné l'idée d'un pays de liberté, la jeunesse éternelle était le slogan de la société Coca-Cola, etc.

Dès la chute du rideau de fer séparant l’URSS du reste du monde, les entreprises occidentales ont commencé à développer de nouveaux marchés. En faisant la publicité de leurs produits, ils ont commencé à inculquer des valeurs qui, sinon complètement étrangères au peuple russe, étaient du moins perçues par lui comme négatives pendant longtemps. Au début des années 1990, la télévision russe était dominée par les publicités réalisées par des spécialistes occidentaux. De belles personnes aux visages « importés » nous regardaient et nous parlaient des mérites du savon ou du cirage. Le contexte de leurs performances était celui de l’« étranger », perçu par la plupart d’entre nous comme un Eldorado. À cet égard, la publicité a été l’un des moyens de promouvoir « leur » style de vie.

À ce stade, les anciennes valeurs se sont effondrées et le vide qui en a résulté a été comblé avec succès par les valeurs du monde occidental. Le collectivisme a été remplacé par la propriété privée, le capital a commencé à être perçu comme l’un des principaux objectifs de la vie, le désir de montrer son individualité a été remplacé par le désir d’être comme tout le monde. D'une part, c'est, à notre avis, l'influence positive de la publicité, puisqu'elle a joué ici le rôle d'une sorte de pont qui a aidé le peuple soviétique à s'adapter à la nouvelle réalité. Cependant, parallèlement à cela, une telle propagande a conduit au fait que pour certains résidents de Russie (principalement des adolescents), les héros des dessins animés américains, dont les images sont souvent exploitées par la publicité, sont plus proches et plus compréhensibles que la Cheburashka ou l'oncle Styopa domestique. .

Les œuvres des annonceurs russes ne sont pas, dans leur intégralité, porteuses d’identité nationale. Les vidéos prédominantes à l’écran sont copiées d’analogues occidentaux et mettent en vedette des acteurs russes. (Par exemple, la société Procter and Gambel utilise avec succès les mêmes clichés pour faire la publicité de ses produits dans le monde entier.) Mais si même les producteurs de publicité se souviennent du pays dans lequel ils vivent et tentent d'introduire l'originalité de l'histoire russe dans la vidéo, alors, ces tentatives irritent souvent les masses des téléspectateurs. Par exemple, une publicité pour la chocolaterie Rossiya basée sur le conte de fées « La fleur écarlate », une publicité pour les produits laitiers « Dear Mila ». Autre extrême auquel se précipitent les annonceurs russes : l’utilisation d’images de personnages historiques célèbres. Ainsi, à une époque, il était de bon ton de faire la publicité de produits en filmant des sosie de Lénine ou de Staline dans des vidéos.

Aujourd'hui, les fabricants tentent de changer l'image de la bière Sibirskaya Korona, en la présentant comme une boisson d'élite. Dans le même temps, les publicités utilisent des images d’industriels de la fin du XIXe et du début du XXe siècle. Les annonceurs présentent cette époque comme l’âge d’or du capital russe. Il est difficile d’imaginer qu’il y a quinze, voire dix ans, on aurait présenté sur l’écran de télévision l’image d’un « capitaliste » de l’époque pré-révolutionnaire, qui porte également les traits d’un héros positif, comme l’exactitude et frugalité. Une telle transformation des images, lorsque le capitaliste coiffé d'un haut-de-forme et au visage en colère a été remplacé par un propriétaire joyeux, indique que des changements importants se sont produits dans la société et que ce qui était étranger il y a quelques années acquiert désormais une signification sociale. Sur la base de cet exemple, on peut affirmer qu'aujourd'hui, les annonceurs nationaux utilisent progressivement les caractéristiques nationales dans leurs publicités.

Aujourd'hui, la publicité américaine domine le monde, mais les spécialistes européens disent que même un résident d'une Europe unie n'est pas à l'aise avec les techniques et les images utilisées par les annonceurs américains, sans parler du consommateur russe. La Russie est un pays eurasien multinational avec des caractéristiques culturelles, y compris religieuses, correspondantes. Mais la Russie moderne est pratiquement absente de la publicité. Les mesures prises par l'industrie publicitaire dans cette direction ces dernières années sont directement liées à l'augmentation de la production dans le pays. Des vidéos de produits nationaux sont apparues sur les écrans, allant des produits de la société Kalina à Kamaz, ce qui, bien sûr, ne peut que se réjouir. Mais même ici, nos annonceurs, tournés vers l’Occident, utilisent très rarement les spécificités nationales dans leurs vidéos.

Un exemple frappant. Depuis dix ans, le Père Noël déplace l'habituel Père Noël de la conscience des enfants, en grande partie grâce aux publicités du Nouvel An transférées sur nos écrans. De plus, les traditions de Noël et du Nouvel An nous viennent de l’Occident. Par exemple, dans une publicité pour « Orbit » pour enfants, du chewing-gum est « caché » dans un bas-cadeau suspendu au-dessus de la cheminée. La tradition consistant à mettre des cadeaux dans des bas est une tradition anglaise, qui est ensuite devenue une tradition américaine. Nous sommes habitués à ce que le Père Noël mette des cadeaux sous le sapin.

Après avoir regardé certaines vidéos, il semble que les annonceurs perçoivent l'acheteur russe comme une personne extrêmement ignorante. Par exemple, les étiquettes de certaines marques d’huile de tournesol représentent toute l’ancienne ville russe. Comme vous le savez, elle était divisée en Detinets (Kremlin) Posad et Sloboda. En conséquence, les huiles « Sloboda », « Kremlevskoe » et « Posadskoe » sont produites. Apparemment, "Sloboda" a été le premier à se plonger dans l'histoire, car l'usine EFKO est située à Alekseevskaya Sloboda et les autres ont décidé de ne pas rester à la traîne.

Ensuite, il y a "Golden Domes", "Yarillo", "Starorusskoe", "Throne". C'est ce qu'on appelle le « vieux style russe » dans la publicité russe. Ici, les annonceurs tentent d'utiliser les attributs russes natifs. Cependant, le tournesol en Russie, comme la pomme de terre, n'a commencé à être cultivé que sous Catherine II et la première huile de tournesol a été fabriquée en 1829. Mais il semble que pour nos producteurs, Catherine la Grande et Elena la Belle ne soient qu'une seule et même personne.

Une autre tentative, maladroite à notre avis, d’introduire des valeurs nationales dans la publicité télévisée. Le « Café de Moscou en actions » a diffusé à la télévision des vidéos intitulées « L'histoire du café ». Il serait plus correct de les appeler « L’histoire de la dynastie des Romanov », car ils mettent en scène Pierre le Grand, Catherine la Grande et Alexandre le Libérateur, ainsi que Dmitri Mendeleïev. Des œuvres colorées, tournées sur un excellent film, avec une foule assez nombreuse, auraient apparemment dû obliger le spectateur russe à acheter exclusivement des produits MKNP. Cependant, le téléspectateur se souvenait davantage des personnages de la vidéo et de leurs remarques (« Nous boirons du café et augmenterons le courant ») que du nom de l’entreprise.

Il existe de nombreuses valeurs russes natives. Tels que la spiritualité, la compassion, l'entraide, la fidélité à l'amitié, la compassion, la subtilité des sentiments et la vulnérabilité de l'âme. La publicité, selon nous, cultive avec douceur et délicatesse ces valeurs, montrant leur supériorité sur les valeurs occidentales. Nous nous sommes déjà pratiquement libérés des doctrines communistes, en adoptant les valeurs de l’Occident. Le moment est maintenant venu de séparer le bon grain de l’ivraie, de séparer tous les déchets qui se sont déversés comme un torrent orageux des choses vraiment utiles.

Par ailleurs, il convient de dire quelques mots sur l'utilisation de la langue russe dans les vidéos. Tout le monde sait qu'il y a suffisamment de mots empruntés dans notre langue. Cependant, la publicité utilise souvent des mots étrangers de manière déraisonnable. Créatif - au lieu de créativité, revendeur - au lieu de grossiste, commerçant - au lieu de vendeur, distribution - au lieu de distribution, etc. La langue russe est riche et diversifiée : pour chaque mot étranger utilisé dans une conversation, si vous essayez, vous pouvez trouver plusieurs synonymes russes. Par conséquent, l’utilisation de vocabulaire étranger dans la publicité contribue, à notre avis, à la contamination de la langue maternelle.

L’autre extrême auquel sont confrontés les producteurs de publicité nationaux est l’utilisation généralisée du jargon et de l’argot des jeunes. Le désir des annonceurs de séduire le public cible dans leur langue est compréhensible, mais l'utilisation de mots du jargon des voleurs « comme », « bros » ou toutes sortes de « amusez-vous », « descendez », entraîne des conséquences négatives. . Après tout, la publicité, de par sa diffusion, influence activement notre langage quotidien, et elle ressemble de plus en plus à un mélange de « français et Nijni Novgorod ».

Parlant de l'utilisation de valeurs sociales dans la publicité télévisée, nous nous attarderons plus en détail sur l'utilisation d'un concept tel que la famille. Pour la plupart des habitants de cette planète, la famille est l'une des principales valeurs de la vie. D'une manière ou d'une autre, tous les événements importants dans la vie de la plupart des gens se déroulent dans la famille, c'est pourquoi les images « familiales » sont le plus souvent exploitées dans la publicité. La maison et la famille sont un endroit idéal pour exposer une large gamme de produits, des produits d'épicerie aux voitures.

La publicité ignore délibérément tous les aspects négatifs de la vie. Dans le monde de la publicité, il n’y a pas de place pour le chômage, les guerres et même les maladies sont rapidement éliminées grâce à un médicament miracle. Par conséquent, en essayant de reproduire la réalité, les annonceurs en créent une copie déformée, et cela concerne avant tout la famille. Il semble que la famille dans la publicité soit une union de personnes unies par un problème et sa solution. Un enfant ne peut pas passer un examen sans une portion de Nesquik, un mari ne peut pas laver lui-même sa chemise et une femme éprouve un plaisir fou lorsqu'elle parvient à nourrir son enfant et à mettre de l'ordre dans la maison après son mari baveux.

De manière générale, l’image des femmes dans la publicité moderne mérite une analyse plus approfondie. Classiquement, les images publicitaires féminines peuvent être divisées en deux parties : une femme en tant que mère et une femme en tant qu'objet sexuel. Dans la première incarnation, la femme est représentée dans la cuisine, moins souvent dans le magasin ou dans la salle de bain, mais dans la plupart des cas, sa place se limite à la maison. Elle cuisine avec la « bonne » huile, lave avec la « bonne » poudre, nettoie les vitres avec le « bon » produit, etc. De manière générale, elle incarne l'idéal de la gardienne du foyer familial. En même temps, en regardant les autres membres de la famille publicitaire, on a l'impression que le but principal de leur existence est de gâcher la vie de la mère (ou de l'épouse) : mettre des taches difficiles à enlever sur les vêtements ou nappes, pour tacher le tapis. Mais tout n'est pas si mauvais, elle a aussi de petites joies - elle reçoit parfois des éloges de son mari, de ses enfants, de sa belle-mère ou de ses voisins pour un dîner délicieusement cuisiné ou un bain bien lavé.

Une autre image féminine est celle d’une jeune femme sans profession spécifique. D'une part, son objectif principal est de plaire aux hommes, pour cela elle utilise toutes sortes de produits cosmétiques, fréquente les centres de fitness, etc. ; d'autre part, il contribue à toutes les composantes d'une belle vie : les voitures, les vacances dans des pays exotiques et parfois une haleine fraîche ou de la bière. De plus, des filles légèrement habillées et aux silhouettes rondes font la publicité de presque tous les biens de consommation.

Ces deux images, à notre avis, sont superficielles et ne correspondent pas aux réalités modernes. Une femme moderne est bien plus qu’une simple femme au foyer ou une belle poupée. Malheureusement, les annonceurs continuent d'utiliser uniquement les deux images indiquées ci-dessus, et ne cherchent pas à les modifier. Mais c'est un sujet pour une étude distincte, dans notre travail nous nous sommes limités à des commentaires superficiels, mais à notre avis significatifs.

Dans la publicité télévisée, où les membres de la famille sont les personnages principaux, la technique la plus souvent utilisée est la dramatisation. Dans de telles vidéos, le personnage principal est une personne plus expérimentée qui apprend à l'idiot à utiliser de l'eau de Javel ou de l'huile végétale. L’efficacité de tels messages est évidente. Chacun de nous peut se retrouver dans une telle situation, et le remède annoncé aidera tout le monde.

Les personnages de ces vidéos sont stéréotypés, tout comme les solutions à leurs problèmes. Mais ces stéréotypes diffèrent à bien des égards des personnes réelles. D'une part, la publicité sur écran nous présente un monde idéal où tout est simple, d'autre part, elle favorise une approche simplifiée de la vie et des relations familiales.

Dans le flux de publicité qui a afflué auprès du téléspectateur russe au début des années 90, les vidéos faisant la publicité de boissons alcoolisées fortes et de marques de cigarettes célèbres n'occupaient pas la dernière place. Plus tard, cette publicité a été retirée des ondes et déplacée vers les pages des journaux et des magazines ainsi que dans les rues des villes. Cependant, les vidéos des vodkas allemandes « Smirnov » et « Raspoutine » ont été remplacées par des clips de sociétés brassicoles russes.

Peu de temps s'est écoulé depuis que la publicité télévisée pour les boissons alcoolisées a été interdite et que la publicité sur la bière a commencé à occuper de plus en plus d'espace aérien. Aujourd'hui, les experts affirment que le pays est confronté à une épidémie d'alcoolisme chez les adolescents. Dans les publicités, la bière aide à communiquer ; aucune réunion n'est complète sans elle ; elle accompagne une personne littéralement partout : en vacances, au travail, à la maison et même dans le tramway.

Formellement, seules quelques sociétés brassicoles s'adressent aux jeunes dans leurs campagnes publicitaires. Cependant, le tourbillon de publicités télévisées de « Bochkarev », « Solodov », « Ochakov », « Baltika » et bien d'autres ne peut qu'influencer la vision du monde du public. , et surtout les adolescents

Et qui suit « Klinsky » ?

Aujourd’hui, c’est le plus précis !

Ce texte est prononcé sur fond d'images montrant des jeunes s'amusant à discuter, en sirotant occasionnellement du Klinskoe. Formellement, les artistes qui ont joué dans ces vidéos ont déjà atteint l'âge adulte, mais beaucoup d'entre eux paraissent beaucoup plus jeunes. (Les publicités « Qui suivra Klinsky ? » constituent la deuxième étape dans l'histoire publicitaire de ces produits. La première s'adressait directement aux adolescents. Les publicités mettaient en vedette des artistes qui pouvaient difficilement être considérés comme âgés de dix-huit ans. Les adolescents entreprenaient toutes sortes d'astuces pour les convaincre. leur permettre de boire de la bière en se promenant ou en discothèque. La vidéo se termine par un chant de rap à la mode : « Nous nous habillons comme ça (nous portons des casquettes, dansons, etc.) parce que c'est comme ça que nous buvons notre bière ! ») . Ce n’est qu’un exemple de publicité pour cette boisson alcoolisée, quoique faiblement.

Les créateurs de publicité doivent se rappeler que lors de la création d'une campagne publicitaire pour une boisson aussi spécifique, ils doivent utiliser certaines images avec beaucoup de prudence. Après tout, dans notre société actuelle, le mouvement de protestation contre la publicité télévisée pour la bière gagne déjà en force.

CONCLUSION

La publicité télévisée est apparemment entrée depuis toujours dans nos vies et est devenue partie intégrante de notre vie quotidienne. Et quelle que soit la manière dont nous le traitons, ce fait ne peut être nié. La publicité moderne est variée et spectaculaire. Ces dernières années, le niveau des produits publicitaires a sans aucun doute augmenté. Les fabricants nationaux mettent activement en pratique les réalisations des pays plus développés. La publicité est devenue la pièce maîtresse du divertissement télévisé, éclipsant bien d’autres par son éclat. Pour les non-initiés, cela ressemble à un jeu, mais ce jeu coûte très cher. Dans le même temps, la publicité est devenue un centre d’attraction pour les acteurs, metteurs en scène, dramaturges et représentants de nombreuses autres professions.

Un grand nombre de produits publicitaires à la télévision irritent de nombreux téléspectateurs. Ainsi, de plus en plus souvent, assis devant la télévision, nous changeons de chaîne dès que l'économiseur d'écran publicitaire apparaît. Mais malgré cela, on ne peut nier les aspects positifs de l'existence de la publicité à la télévision. Premièrement, la publicité rend notre télévision plus divertissante et intéressante. Deuxièmement, la publicité est l’une des sources de revenus les plus importantes pour les sociétés de télévision (cependant, dans ce cas, il existe un risque de dépendance de la chaîne à l’égard de l’annonceur et de pressions de sa part sur la direction de la chaîne). Troisièmement, de nombreux spécialistes participent à la production de publicité et améliorent constamment leurs compétences. La production publicitaire dans notre pays est récemment devenue une industrie distincte, étroitement liée à la production et au marché. Identifier cette fonction de la publicité permet de la caractériser comme une institution sociale qui reproduit des valeurs sociales et agit donc comme un lien d'intégration pour la société. Certes, une précision s'impose ici : cette intégration se fait non pas sur la base de la production, mais sur la base. Par conséquent, ce rôle socioculturel est réalisé par la publicité dans une société dotée d'une base économique développée, où l'énorme fossé économique entre les principales couches sociales a été surmonté. Une telle société se caractérise par une mosaïque de styles culturels et de positions idéologiques, ce qui nécessite la recherche d’une sorte de force d’intégration. La publicité agit comme une telle force.

Dans les économies développées, notamment aux États-Unis, la publicité a un impact considérable sur la vie quotidienne. Avant même que l'enfant ne commence à parler, il tente de reproduire l'échelle publicitaire entendue sur l'écran de télévision. Les chansons, l’humour et les slogans publicitaires font désormais partie du folklore américain moderne. L'impact psychologique de la publicité est très élevé : selon une étude menée par la société Ropper, 74 % des Américains regardent la publicité pour le plaisir. Dans notre pays, ce chiffre est bien inférieur. La publicité irrite pour la plupart le téléspectateur russe.

La publicité moderne n’est plus l’aboyeur anonyme du passé : c’est aujourd’hui une industrie de masse qui stimule l’économie. Lors de sa publicité, le fabricant aborde cette tâche d'un point de vue scientifique. À ce stade, la publicité est un message soigneusement calibré et ciblé qui non seulement transmet des informations, mais qui divertit également et procure un plaisir esthétique (même si toutes les publicités ne peuvent pas remplir cette fonction). La publicité fait partie de notre vie et la tâche des producteurs de publicité est de veiller à ce qu'elle suscite le moins d'irritation possible. Les téléspectateurs traitent les publicités télévisées comme s’ils étaient des invités désignés, et cet invité doit se comporter de manière impeccable. La publicité ne doit pas irriter, offenser le spectateur ou provoquer de l'anxiété sans la supprimer immédiatement. Si elle a violé des canons, elle doit observer les bonnes manières et se rappeler de respecter le public.

Ce n'est un secret pour personne que la tâche principale de la publicité est de vendre un produit. Le sociologue américain Vance Packard a déclaré catégoriquement : « Sans publicité, l’économie américaine s’effondrerait en quinze secondes. » Oui, la publicité n’est pas une servante, mais une partie importante de l’économie. D'énormes sommes d'argent sont dépensées pour sa production et son placement. Notre pays, où à pas de géant, où en rampant, où en zigzags, se dirige vers un marché civilisé, et il est impossible de le former sans l'aide de la publicité : il est généré par le marché et est lui-même un instrument de sa formation.

En introduisant certaines valeurs dans la conscience, la publicité promeut ainsi un certain mode de vie. Mais dans notre pays comme en Occident, l’attitude à l’égard de la publicité est ambivalente. D'une part, un certain nombre de philosophes et sociologues occidentaux, notamment dans les années 60, l'ont évalué de manière très négative, y voyant un mécanisme de manipulation de la conscience de masse. Selon l’économiste et sociologue américain John Galbraith, « la publicité incite les gens à acheter des choses dont ils n’ont pas vraiment besoin. Il y a sans aucun doute une part de vérité là-dedans, mais ce n’est qu’un aspect de la publicité.

Le développement de notre société dépendra directement de la réussite avec laquelle de nouvelles valeurs seront introduites dans la conscience de masse, remplaçant les valeurs du passé. Ce sont les valeurs de la civilisation mondiale, dont notre pays a longtemps été isolé, ce sont les valeurs que jusqu'à tout récemment nous considérions comme « bourgeoises » et pour lesquelles nous étions parfois impitoyablement punis : propriété privée, capital, entrepreneuriat, individualisme, etc. N’avons-nous pas des valeurs primordialement russes ? Manger. Il s’agit de notre spiritualité génétiquement ancrée, de notre assistance mutuelle, de notre loyauté envers l’amitié, de notre sentimentalité et de notre compassion. Ils n'étaient pas vraiment promus dans le cadre de l'idéologie communiste, ils préféraient les oublier même maintenant.

La publicité est un miroir de la vie. Le sociologue américain Daniel Boorstin disait : « Montrez-moi une publicité pour tel ou tel pays, et je vous dirai tout sur ce pays. » Je me demande ce que M. Boorstin pourrait dire de notre pays s’il connaissait notre publicité moderne, qui propose presque exclusivement des « serviettes hygiéniques », des « couches pour bébés », des remèdes contre les pellicules et du chewing-gum contre la carie dentaire. Il convient toutefois de noter qu'au cours des trois dernières années, avec la croissance de la production industrielle et l'arrivée des marques nationales sur le marché russe, ce déséquilibre commence à se stabiliser. Nous osons espérer qu'avec le développement de l'industrie nationale, cette tendance se poursuivra.

LISTE DES RÉFÉRENCES UTILISÉES

2. Brzezinski Zb. Grand Échiquier, M., Relations Internationales, 1998.

3. Noir S. PR. Pratique internationale, Dovgan Publishing House, 1997.

7. Ervin – Marketing pratique. « Lycée », M., 1995 pp.

10. Kotler F. – Fondamentaux du marketing. M., « Livre d'affaires » 1995

11. Lebedev A. N., Bokovnikov A. K. Psychologie expérimentale dans la publicité russe. M. : Centre d'édition "Académie", 1995.

12. Pankratov F. G., Seregina T. K., Shakhurin V. G. Activités publicitaires : Un manuel pour les étudiants des établissements d'enseignement spécialisé supérieur et secondaire. - M. : Centre d'information et de mise en œuvre « Marketing », 1998.

13. Rice E., Trout J. Marketing wars, Saint-Pétersbourg, Saint-Pétersbourg, 2000.

16. Dictionnaire d'économie de marché. Moscou, 1993

19. Économie d'entreprise : Manuel / Éd. prof. O. I. Volkova. - M. : INFRA-M, 1997.

21. Dymshits M. Il n'y a pas de réalité au-dessus de la compétence / Publicité n°3, 1996.

Tugarinov V.P. Œuvres philosophiques sélectionnées. L., 1988. P. 261.

Zb. Brzezinski, « Le grand échiquier », M., « Relations internationales », 1998, p. 38.

Les valeurs sont des idées socialement approuvées et partagées par la plupart des gens sur ce que sont la bonté, la justice, le patriotisme, l'amour romantique, l'amitié, etc. Les valeurs sont ce dont une personne a besoin.

Le système de valeurs est le noyau interne de la culture. L'essence spirituelle des besoins et des intérêts des individus.

Les valeurs sont divisées en 2 types :

individuel (personnel) et public (approximativement social).

Les valeurs sociales sont ce qui est conçu pour satisfaire les individus des groupes et des groupes sociaux. besoins. Ce sont des valeurs stéréotypées qui définissent un comportement normal pour une société ou un groupe.

La publicité reflète les valeurs de la société dans laquelle elle est relayée. La formation de nouvelles valeurs passe par trois étapes : dans la première étape minimale, les « anciennes » valeurs sont soutenues et sont en quelque sorte le zéro pour une communication efficace ; dans la deuxième étape, de petits changements se produisent et ce n'est que dans la troisième étape qu'une certaine conversion a lieu. En affirmant des valeurs, la publicité contribue à maintenir la stabilité de la société et, en participant à la formation de nouvelles valeurs, elle fixe de nouvelles orientations dans le mouvement de la société et contribue à sa transformation.

Les « informations à caractère social » ne sont que quelques expressions utilisées pour décrire les informations non commerciales visant à atteindre des objectifs sociaux spécifiques. Lutte contre les mauvaises habitudes (toxicomanie, alcoolisme, tabagisme), promotion d'un mode de vie sain, attirer l'attention de la population sur les questions importantes de l'existence de l'État et de ses projets, information sur la localisation et les coordonnées des services spéciaux de l'État (pompiers, police, ambulance)

En règle générale, la publicité sociale est « obligatoire ». En 2002, nous avons dépensé environ 20 millions de dollars en publicité sociale, avec un volume total de marché publicitaire de 2 milliards de dollars, ce qui signifie que la publicité sociale en Fédération de Russie occupe moins de 1 % du volume du marché publicitaire. Dans la loi sur la publicité, un article distinct a été écrit à ce sujet, imposant un « loyer » de 5 % à toutes les parties : les médias sont obligés de placer de la publicité sociale... « dans la limite de cinq pour cent du temps d'antenne par an », et les producteurs de publicité sont obligés de le produire dans les mêmes volumes.

Mais la loi ne fonctionne pas : la quantité et la qualité de la publicité sociale en Russie laissent aujourd’hui beaucoup à désirer. Le problème, comme toujours, est avant tout une question d’argent – ​​pour la production de toute publicité. La loi ne dit pas qui doit payer pour cela.

Un autre problème est la qualité des publicités. Selon les professionnels, la plupart des vidéos sociales ne peuvent être comparées à la publicité commerciale en termes de mise en œuvre créative. Il n’est pas surprenant qu’en obligeant les médias et les agences de publicité à travailler gratuitement, l’État reçoive un produit qui n’est pas de la meilleure qualité.

La publicité est une institution sociale d'une société de marché, dans laquelle se consolident de nouvelles formes de conscience et de comportement des personnes. À ce titre, il agit comme un puissant mécanisme de production de normes et de valeurs sociales et constitue un « médiateur » qui réorganise les attitudes comportementales de larges pans de la société, et pas seulement dans le domaine de la consommation de biens et de services. Les débats scientifiques sur la stratégie publicitaire tournent autour de la question de savoir « si la publicité façonne les valeurs publiques ou si elle en est simplement le miroir ».

Il est évident que le contexte de valeur des produits publicitaires et l’interprétation de la publicité comme mécanisme important de socialisation font l’objet d’intenses recherches scientifiques. La pertinence d'étudier les problèmes de représentation des orientations de valeur dans les produits publicitaires, en particulier la publicité télévisée la plus répandue, ne fait aucun doute. Ce domaine de recherche est de nature interdisciplinaire. Il représente un point où se croisent les intérêts cognitifs des psychologues sociaux, des philosophes et des spécialistes de la culture. La relation entre la publicité et les orientations de valeur est devenue l'objet d'analyses par de nombreux spécialistes étrangers, principalement des spécialistes du marketing. Cet aspect est consacré aux travaux d'experts étrangers renommés dans le domaine des études de marché et du comportement des consommateurs (F. Kotler, J. Evans et B. Berman, P. Drucker, A. Hayem, R. Morris, A. Deyan , etc.), ainsi que la perception psychologique de la publicité (C. Sandage, W. Freiburger, K. Rotztol, A. Maslow, D. Schwartz, etc.). Dans la littérature psychologique et sociologique moderne, le problème des orientations de valeurs d'une personne est abordé dans des études théoriques et appliquées (N.I. Lapin, N.M. Lebedeva, V.A. Yadov, etc.). Dans le même temps, le thème de l'influence mutuelle et de l'interpénétration de la publicité et des orientations de valeur est peu étudié et est représenté principalement par des articles. Dans une rangée particulière se trouve le premier ouvrage fondamental en Russie sur la psychologie de la publicité d'A. Lebedev-Lyubimov. L'auteur a mené de nombreuses études pour améliorer les activités publicitaires des entreprises nationales et étrangères.

Les valeurs sont un phénomène social complexe et changeant qui nécessite des diagnostics de recherche constants. De nombreux problèmes associés à l'étude de la couche de valeur de la publicité n'ont pas encore reçu une couverture suffisante dans la littérature scientifique. Les publications sur les concepts de valeur dans la publicité sont fragmentaires et non généralisées, reflétant apparemment un développement théorique insuffisant du problème, ainsi que de mauvaises pratiques dans la conduite de recherches empiriques. La vision théorique et l'aspect appliqué formeront la structure de ce travail. L'intérêt des auteurs se portera sur l'étude des tendances dans la représentation des valeurs de la société russe dans la publicité télévisée.

Des chercheurs sur divers sujets scientifiques - crises sociales et adaptation des personnes aux conditions de vie transformationnelles en société, structure motivationnelle de la personnalité, influence de la publicité et son efficacité - notent l'importance fondamentale de la catégorie « valeur » pour comprendre ces phénomènes et processus complexes. . Il existe de nombreuses définitions du terme, à la fois ayant un sens général, très large, et réduisant le concept à l'un des éléments de la formation de la motivation. L’analyse des publications scientifiques révèle des différences significatives dans l’interprétation des concepts de « valeurs », d’« orientations de valeurs » et d’« idées de valeurs ».

Nous pensons que l'approche la plus productive est celle de D.A. Léontieva ( Léontiev Dmitri Alekseevich(28 juillet 1960, Moscou) - Psychologue russe, docteur en psychologie, professeur à la Faculté de psychologie de l'Université d'État de Moscou. M.V. Lomonossov), qui a construit un espace commun de définitions différentes et a vu derrière les vues des philosophes, des sociologues et des psychologues des projections privées d’un objet multidimensionnel complexe. Il a formulé l'idée de trois formes d'existence des valeurs, se transformant les unes dans les autres :

1. Les idéaux sociaux, qui sont développés par la conscience de masse et sont des idées généralisées sur la perfection dans diverses sphères de la vie ;

2. L'incarnation substantielle de ces idéaux dans les activités ou les œuvres de personnes spécifiques ;

3. Structures de motivation de l'individu (modèles de « devrait »), l'encourageant à mettre en œuvre de manière substantielle les idéaux de valeurs sociales dans ses activités.

Les images publicitaires télévisées reflètent et façonnent la société. Concevoir une publicité efficace implique donc de prendre en compte toutes les formes de valeurs actuelles mentionnées ci-dessus. Selon A. Langle (Alfried Langle est titulaire d'un doctorat en médecine et en psychologie. Il a développé un type indépendant de psychothérapie, qu'il a appelé analyse existentielle. Auteur de plusieurs livres et d'un grand nombre d'articles consacrés à la théorie et à la pratique de l'analyse existentielle ( GLE)), « perception de la valeur » signifie « expérimenter, ressentir de la valeur, la toucher ». Les valeurs peuvent profondément affecter une personne et, par conséquent, les annonceurs s'intéressent à leur étude, compréhension et utilisation minutieuses.

À cet égard, soulignons un certain nombre de dispositions théoriques les plus importantes qui indiquent la complexité du système « publicité - perceptions des valeurs publiques et individuelles ».

Premièrement, la nature des valeurs est double : d’une part, elles déterminent le processus de cognition du monde environnant, d’autre part, elles réalisent la régulation mentale du comportement d’un individu dans la société. La perception par le consommateur des significations publicitaires est tout aussi contradictoire : la sélection des biens et des services s'effectue conformément à des valeurs significatives, mais de nouveaux stéréotypes de conscience et de comportement se forment également.

Deuxièmement, il est méthodologiquement difficile d'expliquer la relation entre les phénomènes et les propriétés de la conscience. Par exemple, l'expérience des valeurs ne s'accompagne pas toujours de la perception de celles-ci comme objet de satisfaction des besoins. Le besoin ne surgit que par rapport aux objets reconnus par une personne comme significatifs. Autrement dit, dans la relation « besoin-valeur », il existe un degré élevé de variabilité entre les valeurs standard et les valeurs objectivement incarnées. Cette ligne fragile est difficile à saisir pour les concepteurs de produits publicitaires.

Troisièmement, les valeurs qui ont une valeur prédictive varient selon les cultures. La question de la structure valeur-motivation de la société joue un rôle important pour le succès des activités publicitaires. Ainsi, des scientifiques de l'Université d'État de Moscou, de l'Université d'État russe des sciences humaines et de l'Institut psychologique de l'Académie russe de l'éducation, au cours de leurs recherches sur les valeurs fondamentales et les attitudes comportementales, ont réfuté un certain nombre de mythes sur la mentalité russe moderne, découvrant qu'il n'est pas étranger au désir de richesse matérielle, à l'individualisme occidental et au réformisme .

Quatrièmement, un problème non résolu en psychologie de la personnalité est la nature de l'interaction des facteurs dispositionnels internes avec les facteurs situationnels externes. Les variables individuelles internes ont déjà été assez bien étudiées, mais les théoriciens et les expérimentateurs en savent beaucoup moins sur les facteurs situationnels externes et leur influence sur la personnalité. Il est donc difficile de mesurer l’efficacité de la publicité auprès des consommateurs.

Pour comprendre l'influence mutuelle de la publicité et de la société, la position des « valeurs comme mécanismes d'interactions sociales » formulée dans la théorie de l'échange de P. Blau est utilisée. « L'accord sur les valeurs sociales sert de base pour étendre l'ordre de règlement social au-delà des contacts sociaux immédiats... Le contexte de valeurs est le moyen par lequel les relations sociales se forment ; les valeurs communes au sens large agissent comme les liens des associations et des interactions sociales.

Pour comprendre la nature des valeurs au niveau individuel, S. Schwartz et V. Bilski ont développé un concept théorique dans lequel les valeurs sont considérées comme certains critères (souvent inconscients) pour le choix et l'évaluation de ses actions par une personne. À partir de trois besoins humains universels (besoins biologiques, comportement social coordonné, survie et bien-être de son groupe), sont dérivés les principaux types de motivation humaine (un total de 10 types ont été identifiés). Selon les auteurs, ils déterminent l’orientation à la fois des actions spécifiques de l’individu et de l’ensemble de son activité vitale. Chaque type de motivation a son propre objectif motivationnel principal (MG). Par exemple, le MC principal de « l’hédonisme » est le plaisir, le plaisir sensuel, la jouissance de la vie. Le principal MC de la « réussite » est le désir de réussite personnelle dans le cadre de normes culturelles partagées et, par conséquent, d'obtenir l'approbation sociale. Le MC de la « sécurité » est la stabilité et l'harmonie de la société, de la famille et de l'individu lui-même, qui est basé sur le besoin de prévisibilité du monde, réduisant l’incertitude .

Les valeurs les plus courantes trouvées dans la publicité télévisée sont : la santé, le plaisir, la beauté, la famille, la vie active, la commodité, la vie confortable (voir Fig. 1).

1. Santé - 32%

2. Plaisir – 30%

3. Beauté – 28%

4. Famille – 22 %

5. Commodité, vie confortable – 22 %

6. Vie active active – 21,3%

Riz. 1. Hiérarchie des orientations de valeurs dans la publicité télévisée russe dans les années 2000.

Hédonique (plaisir, commodité, vie confortable) – 52 %,

· Auto-préservation (santé) – 32%

Esthétique (beauté) –22%

· Humaniste (famille) – 22%

· Créatif (vie active) – 21,3%

En termes de poids relatif, deux groupes de valeurs arrivent en tête : les valeurs hédonistes et d'auto-préservation. Ce sont des tendances alarmantes. Si les lignes directrices popularisées pour donner un sens à la vie sont la famille, le travail acharné, la créativité, le désir d’ordre et de stabilité, alors des modèles de comportement social efficaces se développent. Si les valeurs hédonistes, exaltant le culte du plaisir comme bien suprême, sont privilégiées dans la société, alors diverses formes de comportements déviants se propagent inévitablement, dont beaucoup sont au bord du crime. Malheureusement, la publicité télévisée russe moderne y contribue également. Beaucoup de ses échantillons sont conçus exclusivement à des fins commerciales et pour un goût moyen. Quant à la valeur de « l’auto-préservation », elle reflète l’ensemble des problèmes urgents de la vie russe : la politique du pays est toujours régie par la stratégie dominante de survie, qui se reflète dans la publicité nationale comme dans un miroir.

Les tendances positives de la publicité moderne sont la présentation de valeurs créatives et humanistes. D’après nos recherches, il y a des raisons d’affirmer que la conscience de masse des Russes forme intensément une nouvelle structure moderniste d’orientations de valeurs. Et l’influence socialisante de la publicité à cet égard peut être très efficace pour établir une culture de réussite commerciale et d’indépendance, en s’appuyant sur ses propres forces, y compris intellectuelles. Ces valeurs d'égalité et d'autonomie sont importantes pour le maintien de la démocratie et constituent le fondement de la responsabilité sociale.

Chaque société, avec l'aide des médias, construit ses propres mythes, qui structurent l'espace de communication. Par conséquent, il est si important de contrôler et de réglementer les processus de création d'échantillons publicitaires et leur langage, qui sont devenus typiques de toute société civilisée aujourd'hui. Types d'arguments de valeur dans la publicité

La pertinence de l'étude de l'argumentation tient au fait que les connaissances scientifiques et les pratiques sociales ont toujours été associées à des procédures permettant de prouver la vérité et de réfuter les erreurs. Le contraste entre les connaissances vraies et fausses, correctes et incohérentes, concrètes et abstraites sert de base objective à l'argumentation.

L'argumentation est une composante de la vie socio-politique. Elle s'exprime dans le choix des idéologies sociopolitiques et des visions du monde, caractérisant le degré de validité des programmes et des idées.

L'argumentation est une certaine activité humaine qui se déroule dans un contexte social spécifique et qui a pour but ultime non pas la connaissance en soi, mais la conviction de l'acceptabilité de certaines dispositions. Ces dernières peuvent comprendre non seulement des descriptions de la réalité, mais aussi des appréciations, des normes, des conseils, des déclarations, des serments, des promesses, etc. 3

Ainsi, « l'argumentation [lat. argumentatio] est la présentation d'arguments, d'arguments ; un ensemble d'arguments en faveur de quelque chose » A.A. Ivin (Alexander Arkhipovich Ivin - Docteur en philosophie, professeur, chercheur en chef à l'Institut de philosophie de l'Académie russe Sciences (le représentant officiel en Russie de l'Association européenne de philosophie analytique (1991-1996) et de l'Union internationale pour la théorie de l'argumentation) nous donne une définition légèrement différente de l'argumentation : « L'argumentation est la présentation d'arguments dans le but de changer les positions ou les convictions de l'autre partie.

Les caractéristiques suivantes sont caractéristiques de l'argument :

·
l'argumentation s'exprime toujours dans le langage, sous forme d'énoncés oraux ou écrits ;

·
l'argumentation est une activité orientée vers un but : elle a pour objectif de renforcer ou d'affaiblir les croyances de quelqu'un ;

·
l'argumentation est une activité sociale, puisqu'elle s'adresse à une ou plusieurs autres personnes, implique un dialogue et une réaction active de l'autre partie aux arguments présentés ;

·
L'argumentation présuppose l'intelligence de ceux qui la perçoivent, leur capacité à peser rationnellement les arguments, à les accepter ou à les contester.

Mais en plus des arguments verbaux, l'argumentation est également associée aux arguments non verbaux, car elle peut s'exprimer en action et en réflexion. L'argumentation est une certaine forme d'activité (parole et non-parole), où s'appliquent les lois de l'activité opportune et des tactiques comportementales.

D’un autre côté, la base de l’argumentation est l’art de persuader et de manipuler les gens. Et ici, il convient de comprendre l’argumentation comme un processus de communication qui explore plusieurs domaines. Il s’agit d’abord de la gestion et de la direction de la communication. Deuxièmement, les caractéristiques de l’argumentation sont la rationalité et le caractère discursif. Troisièmement, les caractéristiques pragmatiques associées à l'organisation de la communication et à sa gestion.

Une croyance concerne une déclaration et est la conviction qu'une déclaration donnée doit être acceptée sur la base de raisons existantes. La tâche ultime de l'argumentation est de convaincre le public de la validité de la position qui lui est proposée, de le persuader de l'accepter et de prendre les mesures qu'implique cette disposition. Et la tâche de la théorie de l'argumentation est d'explorer et de systématiser les méthodes de raisonnement à l'aide desquelles on peut essayer de convaincre une personne ou un groupe de personnes de la nécessité d'accepter toute déclaration.

Les parties structurelles et de contenu - les blocs de composition des textes publicitaires - sont devenues à plusieurs reprises l'objet de recherches de la part de divers scientifiques, dont la plupart ont adhéré au schéma classique, caractéristique de tous les types de textes, c'est-à-dire identifié des blocs de composition tels que le titre, l'introduction (début, exposition), la partie principale et la fin (conclusion). Ce point de vue est partagé par N.N. Kokhtev, I.A. Golman et N.S. Dobrobabenko, E.A. Doludenko, D.E. Rosenthal. Dans le même temps, une certaine convention de ce schéma est reconnue, du fait que « ses parties individuelles peuvent être interchangeables ou totalement absentes ».

Naturellement, chaque élément structurel n’existe pas en soi et pour lui-même : il est inclus dans un système général qui agit pour atteindre un seul objectif. En fonction de l’intention de l’auteur, du choix du support de diffusion et d’autres facteurs, les éléments du texte publicitaire peuvent varier, être supprimés ou remplacés, ce qui explique l’utilisation généralisée du système de blocs pour construire le texte publicitaire.

La possibilité fondamentale de varier les éléments du texte publicitaire indique le caractère ouvert, dynamique et évolutif du texte publicitaire.

L'ouverture du texte publicitaire ne contredit pas la catégorie d'intégrité, puisque même dans une version abrégée de tout texte, les éléments structurels les plus significatifs sont nécessairement présents : indicateurs formels du début et de la fin, marques d'identification, composants de contenu les plus nécessaires.

Schéma d'interaction des composants de composition du texte publicitaire

Considérons la présentation de l'argumentation dans les principales composantes structurelles du texte publicitaire.

Code. L'orientation pragmatique du texte publicitaire se manifeste par l'actualisation des éléments structurels qui ont le plus grand impact sur le destinataire, activent les réactions intellectuelles et émotionnelles et provoquent les réponses nécessaires.

Le principal composant structurel exprimant l'orientation pragmatique du texte publicitaire est la coda (lettres de coda italiennes, queue - conclusion, la dernière partie finale de quelque chose). Dans la pratique publicitaire, un code est la partie du texte publicitaire qui amène le consommateur à la conclusion finale sur la nécessité d'utiliser le produit/service.

Lorsqu'il incite l'acheteur à agir immédiatement : acheter, demander des informations plus détaillées, etc. Il se compose généralement de deux parties. La première est la phase qui vous incite à effectuer un achat. La deuxième partie facilite la tâche d'acquisition pour une personne. Il vous indique exactement comment effectuer un achat.

« Offrez-vous un cadeau du Nouvel An : achetez cette maison dès maintenant ! »

Le code doit expliquer au lecteur pourquoi il doit acheter le produit annoncé et comment le faire (en personne, par courrier, par téléphone, par précommande, en espèces et/ou par virement bancaire, etc.)

Ainsi, selon la situation de l'annonce, vous devrez fournir un numéro de téléphone et/ou une adresse complète, les horaires exacts d'ouverture du vendeur, ainsi que d'autres détails et éléments nécessaires à la réalisation d'un achat ou d'une commande (par exemple, un bon de commande de l'entreprise).

Ainsi, un code est un élément spécifique de la structure d'un texte publicitaire qui sert à exprimer l'orientation pragmatique de la publicité en tant que type d'activité humaine pour satisfaire divers types de besoins.

Slogan. Un autre élément de la structure du texte publicitaire qui exprime une orientation pragmatique est le slogan (slogan anglais - slogan, appel, devise, formule publicitaire). Au sens moderne du terme, un slogan est une phrase courte et mémorable fréquemment répétée qui doit refléter brièvement et de manière attrayante une proposition de vente unique. Il a été constaté que les slogans sont lus par 4 à 5 fois plus de personnes que les textes publicitaires eux-mêmes. "Un slogan réussi est un outil publicitaire très puissant : il est plus facile à retenir car il affecte non seulement la vision, comme un signe, non seulement l'audition et les émotions, comme, par exemple, un nom ou une couleur, mais aussi l'esprit."

Le slogan doit identifier l'entreprise, favoriser la reconnaissance du produit, il est conçu pour exprimer le concept principal de la campagne publicitaire sous la forme d'une devise originale et facile à retenir. Ainsi, le thème de la campagne publicitaire du Fonds d'investissement-chèque "Moscou Real Estate" peut être formulé comme suit : "Où que vous viviez, Moscou Real Estate vous fournira un revenu constant et stable". Cette affirmation est confirmée avec succès par le slogan : « L'immobilier à Moscou est toujours dans le prix » (AiF, 19, 2005).

La devise publicitaire est répétée dans toutes les publicités, quel que soit le mode de distribution, de sorte que le slogan est une constante de toute la campagne publicitaire, une sorte de trait caractéristique permanent qui, avec la marque, sert de signe distinctif, définissant le visage. de l'entreprise, en l'identifiant.

1) Faire la publicité d’un produit spécifique. La tâche de ce type de slogan est de refléter brièvement, succinctement, visuellement et de manière attrayante l'essence d'une proposition de vente unique. Le nom du produit peut ou non faire partie du slogan, par exemple : « Ariel n'est pas seulement propre, mais impeccablement propre » (Santé n°2, 2005) ; Montre "Vostok-Capital" - l'époque du troisième millénaire (AiF, 29, 2005) ; Jus de myrtille en 3 secondes (AiF, 28, 2004) ; Une véritable perfection naturelle sous vos yogas (AiF, 20, 2003).

2) Faire la publicité d’une marque de produit. La tâche dans ce cas est l'identification à long terme d'un produit de marque. Ainsi, plusieurs entreprises vendent des appareils électroménagers sur le marché russe, chacune d'elles cherche donc à accroître la notoriété de sa marque, en utilisant à cet effet un slogan accompagnant le nom de l'entreprise dans tous types de publicité, par exemple : INDES1T Durera longtemps (AiF, 43, 2003) ; ROWENTA La joie dans votre maison. (AiF, 24, 2004) ; SIEMENS Chaque famille a besoin de nous (AiF, 24, 2004).

3) Faire la publicité de l'image d'une entreprise, d'une entreprise, d'une banque. La tâche est de refléter le concept fondamental des activités de l’entreprise, son credo social, l’une des particularités de ses activités, par exemple : Aeroflot. Le seul nom qui était sur toutes les lèvres depuis un demi-siècle (AiF, 33, 2003) ; Organisation banque. 8ème année de travail stable (AiF, 3, 2004) ; Contribution « Inkom-Capital » - avantages réunis (AiF, 28, 2003) ; Association "Stroykomplekt" : 5 ans sur le marché russe (AiF, 28, 2004).

Pour renforcer l'impact d'un slogan, les annonceurs utilisent divers tropes - des figures de style dans lesquelles un mot ou une expression est utilisé dans un sens figuré et allégorique. En voici quelques uns:

1) Epithète : INTEL Un solide sentiment de fiabilité. (AiF, 48, 2004) ; STIMOROL Goût unique et super stable. (AiF, 30, 2004).

2.
Métaphore : VELUX Un monde de lumière et d'espace. (AiF, 35, 2003) ;
Supermarché Petrovsky - une mer de produits pour le Nouvel An. (Va-Banque, 51 ans,
2003).

3.
Hyperbole : EVROTEK Toute la plomberie du monde. (AiF, 34, 2004) ;
Seul SONY détient le secret d'une vidéo parfaite. (AiF, 48, 2005).

4.
Litota : voiture VOLGA. Acheter coûte moins cher que voler ! ; La seule chose moins chère que le thé, c’est l’eau. (Va-Bank, 23, 2004).

E) Personnification : Dominante Votre pilote dans l'océan des plats ! (Va-Bank, 50, 2004) ; STINOL Famille bien connue de réfrigérateurs et congélateurs. Produits choisis par STINOL. (AiF, 13, 2005).

Une phrase publicitaire - un slogan - doit être claire, concise, sonore (« Les structures rythmiques et les allitérations sont souvent utiles » 18), dynamique, correcte d'un point de vue phonétique, c'est-à-dire sans combinaisons sonores dissonantes et difficiles à prononcer. Pour ces raisons, les phrases qui riment sont les plus appropriées, par exemple ; Le papier peint RACH est votre meilleur choix ; Nos chaussures sont votre profit ! (Va-Bank, 34, 2004) ; Cette douce nouvelle année ! Ici! (MK, 4, 2005).

attirer l'attention sur l'annonce ;

fournir un minimum d'informations ;

intéresser le lecteur et l'inciter à lire l'intégralité du texte de l'annonce ;

aider à comprendre la rentabilité, les avantages et l’acceptabilité de la proposition.

Les gros titres peuvent informer l’actualité, éveiller la curiosité, persuader, promettre, bref, dire au lecteur quelque chose d’important. C'est leur principale caractéristique. Un titre intrigant est souvent utilisé.

Les titres intrigants sont conçus pour éveiller la curiosité du lecteur. Cependant, ils peuvent attirer l'attention non pas du public cible, mais simplement des curieux.

L’approche publicitaire la plus efficace consiste à répondre directement aux besoins humains. Cela peut être un appel au besoin d’amour, au besoin de respect, au besoin de réalisation de soi, aux besoins physiologiques, au besoin d’auto-préservation. En règle générale, les meilleurs titres mettent l'accent sur le faible coût du produit, sa haute qualité et d'autres avantages importants pour le consommateur.

Le texte principal est la suite logique du titre et du sous-titre. Sa fonction est de transformer l’attention du lecteur en un réel intérêt pour ce qui est présenté dans l’annonce, de motiver l’acheteur à agir.

Pour ce faire, il faut non seulement signaler à une personne ses besoins, mais aussi montrer de manière convaincante les moyens de les satisfaire. Pour ce faire, le texte doit contenir une quantité suffisante d’informations motivées sur le produit ou le service. Il doit lui-même être présenté de manière logique et lisible.

La publicité, diffusée dans tout le pays, se concentre très rarement sur le prix ou la fonctionnalité pure. Le plus souvent, il utilise des motivations psychologiques. Met l'accent sur le confort, le prestige, etc. Dans une publicité rationnelle, des informations précises sur les consommateurs sont mises au premier plan. Le texte d'une telle publicité répond aux questions fondamentales : « Quoi, qui, quand, où, comment et pourquoi ? " :

quand - la période pendant laquelle le produit peut être acheté ;

où - lieu (adresse exacte et détaillée de vente des marchandises) ;

comment - les conditions d'achat des marchandises ; pourquoi - les avantages reçus par les acheteurs du produit. Plus la publicité rationnelle est détaillée, mieux c'est. Des études affirment que les textes qui énumèrent dix caractéristiques sont plus de 40 % plus efficaces que les textes qui n'énumèrent que quatre caractéristiques.

L'homme aime les détails. Il ne faut donc rien garder sous silence. Aucun détail ne sera superflu, contribuant à créer l'image du produit vendu.

Pour créer efficacement une image d’un produit dans l’esprit du consommateur, il vaut toujours la peine de montrer l’achat en action, en expliquant comment l’utiliser, ce qu’il fait et comment il l’apporte à une personne.

Les qualités utiles d'un produit ne peuvent être pleinement comprises que par les spécialistes et le développeur publicitaire lui-même. Le consommateur n’est peut-être pas conscient de beaucoup de choses.

N’hésitez donc pas à énoncer des évidences.

Dans le texte, il est nécessaire de justifier toutes les déclarations de manière à ce qu'il n'y ait plus de questions ou de doutes dans la tête du consommateur quant à l'exactitude de la décision d'acheter le produit. Pour ce faire, il est préférable d’utiliser des faits simples, des arguments convaincants et irréfutables. Vous devez éviter les termes vagues et non spécifiques, les déclarations sans fondement et sans fondement, les déclarations telles que « vous aurez ce dont vous rêviez » ou « le meilleur que vous puissiez acheter ».

Tous les faits contenus dans le texte doivent être confirmés. Si l’on dit : « C’est un bon produit », il faut alors expliquer « parce que… ». Après tout, les gens sont constamment confrontés à de nombreuses déclarations étonnantes, mais ils ne font confiance qu'à quelques-unes, celles qui ont des preuves convaincantes. Les arguments les plus appropriés seront ceux basés sur les besoins humains universels, convainquant une personne spécifique que la solution proposée :

testé avec succès sur d'autres consommateurs ;

permet de gagner du temps ;

ne supporte aucun risque ;

est une approche moderne et généralement acceptée ;

augmente les revenus;

aide à éviter les problèmes, etc.

Tous les arguments contenus dans le texte doivent être incontestables et sans ambiguïté. Moins une personne réfléchit de manière indépendante en lisant un texte, plus elle suit rapidement et avec précision les objectifs publicitaires.

Plus le produit est complexe, plus l’argumentation doit être complète et convaincante. Après tout, une personne achète généralement des produits du quotidien bon marché sans trop y penser, y compris sur la base d'un « échantillon ». Mais avant d'acheter des biens durables coûteux, l'acheteur réfléchit longtemps : il ne peut pas se permettre d'essayer une nouvelle voiture, une nouvelle machine à laver, etc. chaque semaine.

Ainsi, le texte est une liste d'avantages, de caractéristiques, d'arguments, de preuves. L'ordre de présentation des informations le plus logique sera celui qui se rapproche le plus de la séquence de recherche du produit par l'acheteur. C'est-à-dire : d'abord - l'avantage principal et les arguments et faits qui y sont associés, ensuite - les caractéristiques secondaires. C'est comme une pyramide inversée : les informations les plus importantes sont en haut, les faits moins importants et intéressants sont en bas. Toutes les caractéristiques sont données par ordre décroissant d’importance.

Les exigences de base auxquelles doit répondre le texte publicitaire sont les suivantes :

Un motif, un argument spécifique, c'est-à-dire quelque chose qui peut intéresser le consommateur, devrait constituer la base de toute publicité.

Le texte doit être exempt de mots qui n'ont pas de charge sémantique utile et qui compliquent donc la perception.

L'utilisation de chaque mot dans le texte doit être justifiée. Il est nécessaire de sélectionner uniquement des mots vraiment adaptés, énergiques et significatifs. L'utilisation de mots abstraits, concrets, autochtones et étrangers, ainsi que la fréquence de leur utilisation et leur longueur, jouent un rôle important dans la lisibilité du texte.

En utilisant des mots abstraits, il est très facile de décrire n'importe quel produit - « beau », « bon », « merveilleux », etc. Cependant, premièrement, de nombreux annonceurs le font et, par conséquent, la plupart des mots abstraits sont devenus usés et stéréotypés. Et d'autre part, ces mots n'apportent pas de clarté aux appréciations : les notions de « beau », « merveilleux », etc. sont très subjectives pour chacun.

Des mots spécifiques désignent des objets ou des phénomènes du monde réel qui peuvent être « ressentis » par les sens : l’ouïe, la vue, le toucher, le goût et l’odorat. De tels mots « prennent facilement vie » dans l’esprit d’une personne. Ils apparaissent sous la forme d'une image spécifique qui évoque certaines émotions. Et plus le mot utilisé est précis, plus la réaction émotionnelle qu’il provoquera chez une personne sera grande.

Les adjectifs et les adverbes doivent être utilisés avec parcimonie. L'accent principal doit être mis à nouveau sur les verbes. Ils sont meilleurs que d’autres parties du discours pour créer une image, une « image » dans l’imagination du lecteur. Les verbes sont bons pour engager et motiver. Après tout, ils dénotent une action, ont une dynamique, du mouvement et du concret.

En règle générale, la lisibilité et le dynamisme d'un texte sont directement proportionnels au nombre de verbes utilisés.

Lorsqu’on utilise des verbes, il vaut mieux montrer que dire. Par exemple : « Un robot culinaire coupe, hache, déchiquete instantanément… » est préférable à « Un robot culinaire est conçu pour hacher... »

De plus, il doit être intéressant, divertissant et plein d’esprit. Les textes suivants retiendront sans aucun doute l’attention :

A l'aide d'une machine... Vous pouvez faire votre lessive en toute simplicité.

Le tailleur prend les mesures et, mettant de côté le mètre en toile cirée, dit : « Venez faire un essayage dans deux semaines. » Vous êtes perplexe. J'aimerais célébrer les vacances de printemps dans un nouveau costume. Comment être? (plus loin dans cette annonce se trouvent les adresses des magasins où vous pouvez acheter un costume prêt à l'emploi, où des artisans expérimentés adapteront gratuitement le costume à votre silhouette).

Ainsi, l'étude de la présentation de l'argumentation dans les principaux éléments structurels du texte publicitaire permet de tirer les conclusions suivantes : Le code et le slogan sont des composants spécifiques du texte publicitaire, exprimant son orientation pragmatique, c'est-à-dire effectuer des tâches spéciales dans la structure de publicités de différents types. Ainsi, le code encourage le consommateur à entreprendre des actions bénéfiques pour l'annonceur, qu'il s'agisse de l'utilisation d'un produit ou d'un service, ou d'un changement de point de vue ou d'opinion. Le slogan vise à résoudre des problèmes complètement différents. Il est conçu pour promouvoir la reconnaissance d'un produit, d'une entreprise, d'une marque et ainsi augmenter indirectement le niveau des ventes et la demande pour un type de service particulier.

L'expression linguistique d'une coda directe est une phrase incitative. Le code indirect s'exprime à l'aide de phrases affirmatives.

Le slogan doit être court, sonore et mémorable, c'est pourquoi les phrases qui riment servent souvent de slogans et des phrases expressives sont souvent utilisées.

Un texte publicitaire logiquement cohérent contient une thèse claire et claire - l'idée principale qui reste inchangée lors de la preuve. Le rôle de la thèse peut être joué par un titre ou une ouverture publicitaire. Ensuite, le texte représente un argument détaillé donné pour étayer les pensées qui y sont exprimées.

La première phrase poursuit souvent l'idée du titre ou de l'ouverture publicitaire et l'explique. Le corps du texte décrit le produit ou le service, en soulignant ses détails spécifiques, ainsi que ses qualités et avantages pour le consommateur.

Les arguments doivent toujours être vrais, sinon la thèse restera non prouvée. Pour convaincre le lecteur du bien-fondé du sujet promu, il est nécessaire de présenter des arguments convaincants.

Les arguments forts incluent non seulement des faits et des positions évidents, mais également des données scientifiques, des informations documentaires, des opinions de personnes faisant autorité, etc.

L'analyse des textes publicitaires selon les arguments de désirabilité, d'exclusivité et d'attractivité a montré que c'est dans le slogan que se situe l'argument d'attractivité, c'est-à-dire le plus fort de tous les arguments en faveur de cette classification.

Après avoir examiné les textes publicitaires selon la classification des arguments en fonction de leur localisation dans la publicité, nous avons constaté que dans une partie importante des publicités, l'argument le plus important est inclus dans le titre. En ce sens, on peut dire que la thèse et le principal argument publicitaire coïncident.

Ensuite, le texte publicitaire principal prouve la thèse à travers un système d’arguments secondaires. Le slogan résume l'argument du titre et du texte publicitaire principal. Par conséquent, l’argument contenu dans le slogan peut être défini comme définitif et généralisant.

En parlant des arguments de la « proposition de vente unique », nous avons déterminé que « l'USP » est l'argument le plus fort en faveur du produit et doit être exprimé sous la forme d'une phrase claire et mémorable, qui peut être localisée dans le titre, slogan ou le texte principal de la publicité.

Après avoir analysé des textes contenant des arguments rationnels et émotionnels, nous avons découvert que les arguments émotionnels inclus dans le titre ou le slogan sont confirmés par des arguments rationnels et n'apparaissent pas sans leur soutien. Les arguments rationnels inclus dans le titre ou le slogan soulignent le caractère utilitaire des produits annoncés et sont complétés par un nombre minimum d'arguments dans l'ORT. À cela s’ajoutent des arguments rationnels à connotation émotionnelle.

Une campagne publicitaire est un système d'activités publicitaires interdépendantes couvrant une certaine période de temps et prévoyant une utilisation complexe de moyens publicitaires pour atteindre un objectif marketing spécifique par l'annonceur.

L'expérience étrangère et nationale dans le domaine de la publicité montre que

Quelle que soit la campagne publicitaire pour les produits alimentaires - « crier », « parler » ou « montrer » - son succès dépend directement d'un mode de communication bien choisi avec un public potentiel. Après tout, pour transmettre le sens du message publicitaire, vous devez établir un contact avec les clients. Et d’innombrables spécialistes du marketing choisissent diverses façons de résoudre ce problème depuis des décennies.
Mais malgré toute la variabilité du monde moderne, les véritables valeurs humaines sont restées pratiquement inchangées depuis l'Antiquité. Et ce sont eux qui sont devenus le Saint Graal pour des milliers de spécialistes du marketing qui les ont choisis comme principal moyen de communication dans leurs campagnes publicitaires. Et en fondant les noms de marques, slogans, logos, spots télévisés, etc. sur de véritables valeurs humaines, les annonceurs ouvrent un canal de communication unique entre producteur et consommateur.
Dans le domaine de l’alimentation, l’utilisation des valeurs vitales : santé, vie, qualité des produits, etc., est sans aucun doute au premier plan. Après tout, la nourriture et les boissons appartiennent à la catégorie de biens dont dépend en premier lieu la qualité de la vie humaine. Et dans le contexte d'une situation environnementale difficile dans le monde et de la propagation d'additifs nocifs, de colorants et de produits génétiquement modifiés, etc., l'accent mis sur la qualité des produits est devenu le point fort de centaines de campagnes publicitaires.
Le plus souvent, l'accent est mis sur la santé dans la publicité sur les produits laitiers et laitiers fermentés, la mayonnaise, les jus de fruits, les aliments pour bébés, etc. Parmi les dix premiers leaders utilisant cette communication figure Danone, dont la devise traditionnelle est le slogan : « Aide naturelle à la digestion ». Son célèbre produit laitier fermenté "Activia" contient une souche probiotique - les bifidobactéries, qui contribuent à améliorer la digestion, si nécessaire au rythme de la vie moderne, où les déjeuners et petits-déjeuners complets sont souvent remplacés par des collations sèches. La société Essen Production AG, qui produit la gamme de mayonnaises Makheev sous la devise « Le goût à envier - la qualité à la conscience », n'est pas loin derrière. L'entreprise a utilisé une technique innovante dans ses produits, remplaçant le vinaigre dans la mayonnaise par du jus de citron. Et la campagne publicitaire de Wimm-Bill-Dann, qui fabrique les produits Imunele destinés à renforcer l’immunité, crie littéralement à la santé dans sa vidéo du même nom, « Forgotten Health ».
Très souvent, les spécialistes du marketing choisissent les valeurs sociales comme clés du subconscient d'une personne : foyer, famille, communication entre générations, etc. Et les valeurs familiales sont l'un des fondements préférés des annonceurs alimentaires, car des repas réguliers en commun renforcent la famille. En règle générale, cette astuce est utilisée par les fabricants de chocolat et de produits laitiers, de jus de fruits, de thé, d'aliments pour bébés, etc.
Ainsi, l'utilisation des valeurs familiales dans la publicité du jus « My Family » est déjà devenue traditionnelle. Que la campagne fasse la publicité d'un nouveau format d'emballage ou d'un nouveau goût de jus, le concept publicitaire est basé sur la famille : la boisson satisfera toutes les préférences gustatives de tous les membres de la famille - du plus petit au plus grand. En outre, la publicité pour le chocolat Alenka, produit par United Confectioners Holding, repose sur une communication sous forme de valeurs familiales. Début décembre, une nouvelle vidéo a été diffusée à la télévision, dans laquelle Alenka et sa famille reçoivent une variété de cadeaux sucrés pour le Nouvel An, sans lesquels aucune fête n'est complète. Les campagnes publicitaires pour le thé Beseda sont également basées sur des valeurs familiales, dans lesquelles tout problème ou gêne disparaît pendant le processus de consommation du thé.
Souvent, la communication de base dans la publicité est la communication entre parents et enfants, mère et enfant, grands-parents et petits-enfants. La publicité pour le fromage allemand "Hochland" est restée longtemps dans les mémoires du public national. Dans la vidéo, lors d'un dîner de famille, un fils demande à son père : « Papa, y a-t-il des extraterrestres ? », ce à quoi il reçoit la réponse : « Non, mon fils, c'est de la science-fiction ! » Et à ce moment-là, une famille extraterrestre apparaît à l'écran, qui mange également du fromage, et le fils extraterrestre pose une question similaire. Un exemple frappant du concept « parents - enfants » peut être une publicité pour les aliments pour bébés « FrutoNyanya » du fabricant Lebedyansky, diffusée à la télévision sous le slogan « Pour aider maman - « FrutoNyanya ». Dans la vidéo, tandis que la mère est occupé, le papa nourrit soigneusement le bébé, racontant à quel point son enfant adore ce produit. Et dans les campagnes publicitaires pour le lait « Maison dans le village », propriété du fabricant Wimm-Bill-Dann, des exemples de communication entre une grand-mère et les petits-enfants venus dans son village sont utilisés comme valeurs familiales.
Une motivation tout aussi forte dans les campagnes publicitaires est l’utilisation de valeurs morales : amour, amitié, gentillesse, etc. Et en traitant nos proches avec amour, nous essayons de prendre soin d'eux à tout moment : versez une tasse de café ou offrez-leur du chocolat. Par conséquent, les valeurs morales peuvent souvent être trouvées dans la publicité pour le chocolat, le thé et le café, les boissons gazeuses, etc.
L'amour, la passion, la chaleur et les émotions positives sont traditionnellement à la base de la plupart des campagnes publicitaires sur le café. Le public russe connaît très bien la publicité des produits Jardin sous le slogan « Le café Jardin, et chaque jour est unique ! La vidéo montre des histoires de la vie d'habitants de différentes parties de la planète qui partagent une joie commune : une tasse de café Jardin, qui remplit la vie de chaleur et d'émotions positives. Les sentiments enflammés sont clairement montrés dans une publicité pour le café Carte Noire, sous le slogan « L'éveil des désirs ». Dans la vidéo, un homme et une femme buvant du café oublient la vie quotidienne et s'envolent littéralement dans les airs et tournent sur eux-mêmes. Et dans une publicité pour le café Jacobs, une mère raconte à sa fille qu'elle a rencontré son père grâce au café. Ma fille essaie cette technique sur un personnage à l'écran et ça marche. Une histoire d'amour plutôt inhabituelle intitulée "In Orbit" a été racontée par Orbit, dans la vidéo publicitaire de laquelle Cynthia appelle par erreur Junior Kolya. Le gars commence à s'indigner, mais après le sourire éclatant de la jeune fille, il dit : "Kolya ? Personne ne m'a jamais appelé comme ça auparavant...".
Mais les histoires d'amitié sont à la base des concepts des campagnes publicitaires pour les bonbons Mmdems, les boissons Coca Cola et Pepsi, le thé Tess, ainsi que la plupart des marques de bière, dans lesquelles le produit est un élément fondamental de l'amitié.
Parfois, l'idée principale de la publicité alimentaire devient de véritables valeurs esthétiques : beauté, harmonie, idéal, etc. Ils sont particulièrement courants dans la publicité de produits diététiques qui vous permettent de vous débarrasser des kilos en trop dans les plus brefs délais. Ainsi, la publicité de la boisson Actimel met l'accent sur la légèreté du produit, qui permet à une femme de toujours rester belle et mince.
Cependant, l'application des véritables valeurs humaines dans la publicité et la promotion doit être très habile, sinon cela semblera faux. Dans ce dernier cas, l’annonceur peut obtenir l’effet inverse : « Quand la publicité faisait plus d’efforts », comme l’a dit le célèbre spécialiste du marketing Larry Dubrow. Ainsi, la publicité télévisée récemment diffusée pour les aliments pour bébés « Sdrivers » semble plutôt peu convaincante, dans laquelle Tatyana Lazareva demande à un expert ce qu'ils utilisent pour colorer leurs produits ? En réponse, l'expert démontre des ingrédients naturels, permettant à Tatiana d'essayer elle-même de colorer le yaourt. La publicité de la chaîne McDonald's de renommée mondiale, dans laquelle la clé de la communication est la garantie de la qualité des produits, a également semblé douteuse à la télévision. Et dans sa publicité de juin « Qualité - 100 % bœuf », le PDG de McDonald's fait une mini-visite du restaurant, invitant le public à suivre la préparation des burgers, au cours desquels seule de la vraie viande est utilisée. L'apparition de Grigori Demyanov sur les écrans, qui n'a en réalité rien à voir avec la procédure de production elle-même, a laissé au public des impressions très douteuses quant à la véracité de ce qu'il a vu.
Pour résumer, je voudrais souligner que l'utilisation compétente des vraies valeurs humaines est une méthode de communication très efficace avec le public. Et quelle que soit l'heure, ces campagnes publicitaires restent toujours pertinentes, conférant au produit annoncé une qualité particulière - une valeur supplémentaire intangible. Et souvent, ces outils de marketing publicitaire sont si efficaces qu’ils deviennent une extension du produit lui-même.