Le plan marketing est l’élément le plus important du plan de développement d’entreprise. C’est ce que dit le quatrième commandement du marketing : « Bien planifié, c’est à moitié fait. »

Plan de marketing– l'élément le plus important du plan de développement de l'entreprise, un outil de planification et de mise en œuvre de ses activités de marketing.

Marketing stratégique– une analyse constante et systématique des besoins du marché, permettant d'identifier les produits les plus efficaces et les marchés prometteurs afin de créer un avantage concurrentiel durable pour l'entreprise.

Marketing opérationnel consiste à réfléchir aux questions de tarification, de promotion des produits et d'organisation de leurs ventes.

Un plan de marketing stratégique, élaboré sur 3 à 5 ans ou plus, prend en compte les capacités de marketing de l'entreprise et contient des objectifs à long terme et des stratégies de marketing de base, indiquant les ressources nécessaires à leur mise en œuvre.

Le plan marketing annuel comprend une description de la situation marketing actuelle, une indication des objectifs des activités marketing pour l'année en cours et une description des stratégies marketing nécessaires pour les atteindre.

Une approche méthodologique pour l'élaboration de plans stratégiques a été formulée dans le thème 7. Un plan de marketing est élaboré pour chaque unité commerciale stratégique et combine des plans pour des gammes de produits individuelles, des produits individuels, des marchés individuels et des groupes de consommateurs individuels.

Les plans stratégiques et tactiques pour les activités de marketing comportent les sections suivantes :

Plan produit ;

Plan de recherche et développement de nouveaux produits ;

Plan d'exploitation du canal de distribution ;

Plan tarifaire ;

Plan d'études marketing ;

Plan opérationnel du système de distribution physique ;

Plan d'organisation marketing ;

Le budget marketing est un plan qui reflète les montants projetés de revenus, de coûts et de bénéfices.

Parallèlement aux plans marketing, des programmes spéciaux sont en cours d'élaboration visant à résoudre des problèmes individuels complexes : organiser la sortie d'un nouveau produit, développer un nouveau marché, etc. Ces programmes peuvent être à court ou à long terme et sont élaborés par des groupes de travail spécialement créés à cet effet.

Programme de commercialisation– un ensemble de tâches interdépendantes et de mesures ciblées à caractère social, économique, scientifique et technique, de production, organisationnelle, unies par un objectif unique, indiquant les ressources utilisées et les délais de mise en œuvre.

En pratique, les types de programmes d'activités marketing suivants sont utilisés :

Programmes de transfert de l'entreprise dans son ensemble pour travailler dans un environnement de marketing ;

Programmes de maîtrise des éléments individuels des activités de marketing ;

Programmes dans certains domaines du mix marketing.

Un intérêt particulier est programme d’entrée sur le marché. Ce programme se compose de deux blocs.

Bloc de base comprend :

1) objectifs et justification de l'efficacité :

– la croissance du volume des ventes ;

– augmentation du bénéfice ;

– accélération du retour sur investissement ;

2) activités dans le domaine de la R&D, de la production, du service après-vente, de la promotion des produits ;

3) les ressources pour les éléments individuels du mix marketing ;

4) plan de mise en œuvre des activités.

DANS fournir un bloc comprend :

1) mécanisme organisationnel et économique de gestion du développement et de la mise en œuvre du programme - un ensemble de tâches liées à :

- structure organisationnelle;

– les personnels ;

– le financement ;

– rémunération et incitations ;

2) information et accompagnement méthodologique :

– les méthodes et moyens de collecte, de transmission, de stockage et de traitement des informations ;

– les méthodes de justification du programme ;

3) les moyens de contrôler la mise en œuvre du programme.

8.2. Détermination des coûts de marketing

Déterminer les coûts de marketing est une tâche assez difficile, car :

– les coûts de marketing soutiennent le processus de vente des biens ;

– les frais de commercialisation sont de nature d'investissement et peuvent générer des revenus dans un avenir proche ;

– une planification financière des coûts marketing est réalisée lors de l'élaboration des budgets appropriés (recherche, politique de communication, etc.).

Lors de la détermination des coûts de marketing, les méthodes suivantes sont largement utilisées :

? « de haut en bas » : le montant total des coûts est d'abord calculé, puis ce montant est réparti entre les activités de marketing individuelles. Dans ce cas, les approches présentées sur la figure 1 peuvent être appliquées. 8.1 ;

? "bottom-up" - d'abord, les coûts des activités de marketing individuelles sont calculés, puis ces valeurs sont résumées à l'aide de la méthode de calcul des coûts en utilisant les normes et standards pertinents (les calculs sont effectués par le service marketing de l'entreprise ou par un externe experts sur une base contractuelle).

Riz. 8.1. Approches pour déterminer le montant total des coûts de marketing selon la méthode « top-down »

Les coûts des activités de marketing individuelles sont divisés en coûts fixes et variables.

Frais de marketing fixes– les coûts nécessaires au maintien constant du fonctionnement du système de commercialisation dans l'entreprise. Ils comprennent les frais de :

Recherche marketing systématique ;

Création d'une banque d'informations marketing pour la gestion d'entreprise ;

Financement de travaux visant à améliorer la gamme de produits de l'entreprise.

Coûts de commercialisation variables– les coûts liés à l'évolution de la situation et des conditions du marché, à l'adoption de nouvelles décisions stratégiques et tactiques.

Le service marketing compile estimations de coût dans les domaines suivants :

Coûts de la recherche marketing (thème 3) ;

Coûts de développement de nouveaux produits (thème 2) ;

Coûts de distribution (thème 7);

Coûts de promotion (thème 6).

Une méthode moderne de planification des coûts de marketing est méthode des budgets marketing marginaux, basé sur « que l’élasticité de la réponse du consommateur varie en fonction de l’intensité des efforts de marketing ». Dans le même temps, les dépenses de fonds pour l'utilisation de chaque élément du mix marketing sont déterminées, ce qui conduit aux meilleurs résultats (la plus grande ampleur d'effet).

8.3. Budget et budgétisation en marketing

Le budget marketing sous forme quantitative reflète les attentes de la direction concernant les revenus futurs et la situation financière de l'entreprise.

Le processus budgétaire nécessite précision et exactitude, clarification constante.

Dans la pratique de la gestion financière, parmi les nombreuses formes de budgets, les plus couramment utilisées sont :

Budgets flexibles – les opérations réelles et budgétisées sont comparées pour un volume de production donné ;

Le budget d'investissement est un budget à long terme destiné à l'achat d'actifs financiers à long terme ;

Budget consolidé - comprend les budgets de production (de fonctionnement) et financiers.

Le budget de fonctionnement reflète les dépenses prévues associées aux activités de production de l'entreprise. Le budget de fonctionnement comprend :

–> budget de vente - une évaluation prévisionnelle des ventes attendues, indiquant le prix de vente attendu et le volume des ventes en unités naturelles ;

–> budget de production - le nombre d'unités de biens produites, considéré en fonction des ventes et des variations de stocks en fin et en début d'année ;

–> budget des coûts des matières premières et des fournitures – informations sur le montant des achats de matières premières et de matériaux pour l'année ;

-> Budget général de l'usine - tous types de coûts, à l'exception des coûts directs de main-d'œuvre, des matières premières et des matériaux. Comprend les frais généraux variables et fixes pour l'année à venir ;

–> budget des frais de vente et de distribution des marchandises - tous les frais de vente, frais généraux et administratifs, ainsi que les autres dépenses de fonctionnement nécessaires ;

-> budget de profits et pertes.

À partir des informations contenues dans l’ensemble de ces budgets, un bilan prévisionnel est établi.

8.4. Contrôle en marketing

Contrôle– la phase finale du cycle de gestion marketing, dernier maillon du processus de prise de décision et de leur mise en œuvre. Parallèlement, la phase de contrôle est le point de départ d'un nouveau cycle de gestion marketing et de mise en œuvre des décisions de gestion.

Les objectifs du contrôle de commercialisation sont présentés dans la Fig. 8.2.

Riz. 8.2. Objectifs du contrôle marketing

Riz. 8.3. Étapes du contrôle de commercialisation

Les éléments suivants sont utilisés formes de contrôle :

Le contrôle stratégique est l'évaluation des décisions marketing stratégiques du point de vue du respect des conditions externes de l'entreprise. Le contrôle stratégique et l’audit du marketing sont un domaine d’activité relativement régulier et périodique du service marketing de l’entreprise ;

Contrôle opérationnel – évaluation du niveau de mise en œuvre des plans (annuels) en cours. Le but d'un tel contrôle est d'établir la conformité des indicateurs actuels avec ceux prévus ou leurs écarts. Une telle comparaison est possible à condition que les indicateurs du plan annuel soient répartis par mois ou par trimestre. Les principaux moyens de contrôle : analyse du volume des ventes, analyse de la part de marché de l'entreprise, analyse du rapport coûts-ventes et suivi des réactions des clients ;

Contrôle de la rentabilité et analyse des coûts - évaluation de la rentabilité des activités de marketing de l'entreprise dans son ensemble, par rapport à des produits spécifiques, des groupes de produits, des marchés et segments cibles, des canaux de distribution, des supports publicitaires, du personnel commercial, etc.

Lors du contrôle de la rentabilité, on distingue les types de coûts suivants :

–> droit- les coûts qui peuvent être attribués directement à certains éléments du marketing : frais de publicité, commissions aux agents commerciaux, recherche, salaires des employés du marketing, etc. Ils sont inclus dans le budget marketing des domaines d'activité concernés ;

–> indirect– les coûts qui accompagnent les activités de commercialisation : paiement du loyer des locaux, frais de transport, etc. Ces coûts ne sont pas directement inclus dans le budget marketing, mais sont pris en compte lors du contrôle.

L'analyse de la relation entre « coûts marketing et volume des ventes » permet d'éviter des dépassements de coûts importants lors de l'atteinte des objectifs marketing.

Les objets du contrôle marketing sont présentés dans la Fig. 8.4.

Riz. 8.4. Objets de contrôle marketing

Identifier les coûts marketing par élément et fonction n’est pas une tâche facile. Elle se déroule généralement en trois étapes :

1) étude des états financiers, comparaison des recettes de ventes et de la marge brute avec les postes de dépenses courantes ;

2) recalcul des dépenses par fonctions marketing : dépenses d'études marketing, de planification marketing, de gestion et de contrôle, de publicité, de vente personnelle, de stockage, de transport, etc. Dans le tableau de calcul établi, le numérateur indique les postes de dépenses courantes, et le dénominateur indique leur répartition par poste de coût marketing. La valeur de ce type d'analyse réside dans la capacité à relier les coûts actuels à des types spécifiques d'activités marketing ;

3) répartition des dépenses de marketing par fonction par rapport aux produits individuels, aux méthodes et formes de vente, aux marchés (segments), aux canaux de vente, etc. La méthode tabulaire de présentation des informations est généralement utilisée :

le numérateur du tableau établi indique les postes de dépenses fonctionnels à des fins de marketing et le dénominateur indique les produits individuels, les marchés, les groupes de clients spécifiques, etc.

La conduite du contrôle stratégique et les conséquences qui en découlent audit (révision) de la stratégie marketing Contrairement aux deux autres formes de contrôle de commercialisation (contrôle opérationnel et contrôle de rentabilité), il s'agit d'une mesure extraordinaire et souvent extrême. Il est utilisé principalement dans les cas où :

La stratégie précédemment adoptée et les tâches qu'elle définit sont moralement dépassées et ne correspondent pas aux conditions modifiées de l'environnement extérieur ;

Les positions sur le marché des principaux concurrents de l'entreprise se sont considérablement renforcées, leur agressivité a augmenté, l'efficacité des formes et des méthodes de leur travail a augmenté, et cela s'est produit dans les plus brefs délais ;

L'entreprise a subi une défaite sur le marché : les volumes de ventes ont fortement diminué, certains marchés ont été perdus, l'assortiment contient des produits inefficaces et peu demandés, de nombreux acheteurs traditionnels refusent de plus en plus d'acheter les produits de l'entreprise.

Si les dirigeants sont confrontés à ces difficultés, un audit général de l'ensemble des activités de l'entreprise, une révision de ses politiques et pratiques de marketing, une restructuration de la structure organisationnelle et une solution urgente à un certain nombre d'autres problèmes graves sont nécessaires.

Les audits sont nécessairement précédés de :

Une analyse complète de la situation et l'identification des raisons spécifiques du fonctionnement infructueux de l'entreprise sur le marché ;

Analyse des capacités du potentiel technique, de production et de vente de l'entreprise ;

Déterminer les perspectives de formation de nouveaux avantages concurrentiels.

Les procédures achevées nécessitent une révision de la stratégie de l'entreprise, une réforme de ses structures organisationnelles et de gestion et la formation de nouvelles tâches et objectifs plus difficiles qui reflètent les opportunités potentielles identifiées.

Les types d'analyses utilisés dans l'audit marketing sont présentés dans le tableau. 8.1.

Lors de l'audit du marketing d'une entreprise, les éléments suivants sont utilisés :

Audit interne – réalisé par l'entreprise elle-même ;

Audit externe – réalisé par des experts externes et des cabinets d’audit.

Tableau 8.1

Situations à analyser

1. Déterminez les menaces et les opportunités auxquelles les entreprises de restauration rapide (par exemple McDonald's) sont confrontées sur le marché russe.

2. L'entreprise de Toula « Troïka » s'est donné pour mission d'attirer l'attention de la population sur les appareils électroménagers qu'elle vend et d'assurer d'ici 2004 une part du marché de Toula égale à 50 %. Élaborer un plan marketing.

3. L'entreprise Tula « Wallpaper » est largement connue sur le marché régional. Cependant, la concurrence est forte. À l’aide des méthodes d’analyse situationnelle et d’analyse SWOT, identifier les capacités de l’entreprise à renforcer ses avantages concurrentiels.

4. OJSC Avtoshina, bien connu sur le marché des huiles moteur, décide de procéder à un audit externe. Les coûts d’un audit sont-ils justifiés pour une entreprise prospère ?

5. Le propriétaire du restaurant Orange estime que ses activités ne sont pas suffisamment rentables. Comment le contrôle marketing peut-il l’aider à gérer son entreprise avec plus de succès ?

6. Est-il nécessaire que la direction d'un établissement d'enseignement supérieur procède à des audits marketing périodiques ? Si tel est le cas, créez un plan pour auditer vos activités marketing.

7. Sur la base des données suivantes, établissez un budget de production en fin d'année :

– volumes de ventes de produits – 10 000 unités ;

– prix unitaire de vente – 22 roubles ;

– le montant de stock souhaité en fin d’année est de 1150 unités ;

– stocks des entreprises en début de période – 1000 unités.

Sur la base des données fournies, créez un budget de vente.

L. N. Chiganova, PROFIX AUDIT LLC

Commercialisation(Marketing anglais, de « market » - marché) est un terme économique dont la définition ne figure ni dans la législation civile, ni dans la législation fiscale ou comptable.

En pratique, cela signifie qu'aux fins de la réglementation juridique du marketing, il est nécessaire dans chaque cas d'analyser le contenu inclus dans ce concept.

Au sens classique, le marketing est une activité entrepreneuriale qui gère non seulement la promotion de biens et de services du producteur au consommateur, mais également une activité associée à l'identification et à l'étude des besoins des producteurs et des consommateurs sur le marché pour satisfaire leurs intérêts.

En règle générale, le marketing fait référence à l'activité consistant à étudier l'état actuel du marché et à identifier les tendances de son évolution, permettant ainsi de développer la stratégie commerciale la plus optimale.

Selon la lettre du Département de la politique fiscale du ministère des Finances de la Russie du 2 avril 2002 N 04-02-06/5/4, « les services de marketing sont des services permettant d'organiser le processus d'identification, de maximisation et de satisfaction de la demande des consommateurs. pour les produits de l'organisation. Dans le même temps, la lettre du Ministère souligne que la notion de « marketing » comprend également, outre la fourniture de services d'information, qui sont généralement de nature à court terme, la fourniture de services pour étudier le marché de vente actuel et la création de de nouvelles divisions structurelles pour élargir le marché de vente des produits.

Lors du calcul du bénéfice imposable, les organisations incluent les dépenses de « marketing » parmi les autres dépenses, sur la base de la clause 27, paragraphe 1, de l'article 264 du Code des impôts de la Fédération de Russie. Il a été établi que les autres dépenses associées à la production et aux ventes comprennent, entre autres, les dépenses liées à l'actualité (recherche) des conditions du marché, à la collecte d'informations directement liées à la production et à la vente de biens (travaux, services).

Toutefois, les autorités fiscales ne reconnaissent cela comme légal que si :

ü les coûts engagés sont économiquement justifiés ;

ü les recherches effectuées sont directement liées à des activités visant à générer des revenus ;

ü les dépenses engagées sont documentées.

La faisabilité économique des coûts peut être confirmée de différentes manières. Tout dépend du but pour lequel l'entreprise mène des études de marché.

Disons:

ü l'organisation va lancer de nouveaux produits et étudie donc le marché pour ses ventes ;

ü la société a l'intention d'acheter un bien (autre bien) et, afin de ne pas se tromper sur le prix, commande une étude marketing des propositions de vente de tels objets.

Si une organisation, disposant de son propre service marketing, commande une étude marketing à un cabinet de conseil spécialisé, il faudra alors justifier les raisons pour lesquelles l'organisation a confié l'étude à des tiers. Pour justifier cela, on peut avancer les arguments suivants :

ü la présence d'une entreprise spécialisée ayant une expérience dans la conduite de recherches, ainsi que de spécialistes possédant les qualifications nécessaires, notamment si des méthodes complexes de commercialisation et de traitement des résultats sont utilisées ;

ü objectivité de la recherche (les employés des entreprises spécialisées sont généralement plus objectifs dans leurs évaluations) ;

ü Disponibilité du matériel et des logiciels nécessaires auprès d'entreprises spécialisées.

Il faut tenir compte du fait qu'une entreprise n'a le droit de comptabiliser de telles dépenses en comptabilité fiscale que si la recherche est directement liée à des activités visant à générer des revenus ( article 1 art. 252 du Code des impôts de la Fédération de Russie).

Une condition importante pour passer en charges les dépenses de marketing est leur preuve documentaire. Il s'agit tout d'abord du contrat de réalisation d'une étude marketing, ainsi que des documents établis sur la base des résultats de la recherche :

· Exécution correcte et complète du contrat de réalisation d'études de marché.

Le contrat doit être considéré comme l'un des types de contrats de prestation de services contre rémunération, auxquels est consacré le chapitre 39 du Code civil de la Fédération de Russie. Cela signifie que les dispositions de ce chapitre s'appliquent au contrat de réalisation d'études de marché. L'objet du contrat doit être formulé de manière à ce que le champ de l'étude soit clairement défini. A savoir : les buts et l'objet de l'étude, ainsi que le territoire sur lequel elle est réalisée.

· Au stade de la conclusion d'un contrat, les méthodes qui seront utilisées pour résoudre les problèmes de recherche doivent être précisées et, dans ce cadre, un programme de recherche ou une demande de recherche est élaboré.

Ces documents sont obligatoirement joints au contrat et en font partie intégrante.

· Une attention particulière doit être accordée aux dispositions du contrat qui contiennent les exigences de base du rapport de recherche, qui doit être soumis par le contractant..

Le rapport est le résultat du travail effectué et l'entrepreneur est tenu de le transmettre à l'organisme qui a commandé l'étude de marché.

· Dans ce cas, un certificat de réception des travaux achevés est établi, qui est signé par les représentants des deux parties - l'entrepreneur et le client.

Si l'organisation cliente estime que la recherche a été mal effectuée, elle a le droit de ne pas signer le rapport et de soumettre le rapport au contractant pour révision. Par exemple, si l'entrepreneur n'a pas mené entièrement la recherche ou a utilisé des méthodes autres que celles spécifiées dans le programme de recherche. Dans de tels cas, en règle générale, un accord bilatéral Un acte avec une liste de mesures d'amélioration et des délais pour leur mise en œuvre.

· La procédure de paiement peut varier.

Parfois, le contrat détermine déjà un prix fixe au stade de sa conclusion. Mais, compte tenu des spécificités de l’étude marketing, il est souvent difficile d’en calculer immédiatement le coût total. Le paiement s'effectue donc en deux étapes : un acompte et le paiement intégral des travaux à leur achèvement. Le coût final est calculé sur la base d'un document établi par le contractant relatif aux tarifs des travaux liés à la réalisation d'études marketing appliquées. À cet égard, le coût du contrat peut être estimé.

Compte tenu des dépenses marketing, l'entreprise cliente doit disposer d'un ensemble de tous les documents ci-dessus. Dans le cas contraire, il sera assez difficile de prouver la validité des coûts de réalisation d'une étude marketing lors d'un contrôle documentaire par le service des impôts.

La procédure de comptabilisation et de taxation des dépenses d'études marketing dépend de l'objectif recherché :

ü l'entreprise s'efforce d'augmenter la demande pour ses produits (travaux, services) ;

ü l'entreprise explore le marché pour la sortie de nouveaux produits et la vente ultérieure de produits ;

ü l'entreprise a décidé d'acheter des biens (propriété).

Comme nous l'avons déjà indiqué, les fonds consacrés à la recherche marketing comprennent à d'autres dépenses liés à la production et à la vente de produits.

Selon l'article 318 du Code des impôts de la Fédération de Russie, toutes les autres dépenses sont indirectes et sont entièrement incluses dans les dépenses de la période en cours afin de réduire le bénéfice imposable.

Les dépenses de marketing sont comptabilisées :

ü méthode de comptabilité d'exercice- dans la période où les recherches ont été achevées (le Certificat de Réception et de Transfert des travaux réalisés a été signé) ;

ü en espèces- dans la période où l'entreprise a payé les recherches effectuées.

En comptabilité, les coûts des études marketing réalisées :

ü afin d'augmenter les ventes de produits, elles sont répercutées sur le compte 44 « Frais de ventes » et en fin de mois sont amorties au débit du sous-compte « Coût des ventes » du compte 90 « Ventes » ;

ü en vue de fabriquer un nouveau type de produit avec réflexion sur le compte 97 « Dépenses différées » avec inclusion ultérieure dans les produits (compte) ;

ü aux fins de l'achat de biens (propriété), sont inclus dans le coût (initial) réel (coût) des biens achetés (propriété) et sont comptabilisés dans les comptes 41 « Biens », 10 « Matériels », 01 « Immobilisations » , 04 « Actifs incorporels » (en utilisant un compte).

Souvent, les entreprises effectuent du marketing lorsqu'elles planifient la sortie de nouveaux produits.. Selon les règles comptables, les dépenses liées à la recherche marketing sont amorties en tant que coût au cours de la période au cours de laquelle les nouveaux produits sont mis en production et leurs ventes commencent.

Avant cela, les dépenses liées à la préparation d'une nouvelle production sont prises en compte dans le compte 97 « Dépenses futures ». Il n'y a pas une telle exigence dans le Code des impôts, par conséquent, dans la comptabilité fiscale, les dépenses de recherche marketing en vue de la sortie de nouveaux produits peuvent être comptabilisées dans la période au cours de laquelle elles sont réalisées. À cet égard, des différences apparaîtront qui réduiront le bénéfice fiscal de la période en cours par rapport au bénéfice comptable. En conséquence, des actifs imposables apparaissant dans la période en cours sont constitués, ce qui entraîne la constitution d'un passif d'impôt différé.

Le moment d'application de la déduction fiscale de la TVA « en amont » ne dépend pas de la méthode de comptabilisation fiscale des dépenses de commercialisation choisie par l'organisation. Le client de la recherche a le droit de rembourser la TVA pendant la période au cours de laquelle les dépenses de marketing ont été effectivement engagées, payées et reflétées dans la comptabilité.

Exemple:

LLC, dans le cadre de ses activités, prévoit de lancer de nouveaux produits à partir de janvier 2005. Pour connaître les perspectives de ses ventes, l'entreprise a chargé l'OJSC de réaliser une étude marketing. Le certificat de réception des travaux terminés et le rapport sur les résultats de la recherche ont été signés par les organismes en mars 2004.

Le coût de la recherche était de 59 000 roubles, TVA comprise - 9 000 roubles.

LLC a commencé à produire et à vendre de nouveaux produits en janvier 2005.

À des fins fiscales, il utilise la méthode de la comptabilité d'exercice.

LLC a reconnu en mars les fonds dépensés pour le marketing comme d'autres dépenses réduisant le revenu imposable.

Les écritures suivantes ont été effectuées dans les registres comptables :

En mars 2004 :

Crédit de débit - 50 000 roubles. (59 000 RUB - 9 000 RUB) - les fonds dépensés pour la commercialisation dans le cadre du certificat d'acceptation de travail sont inclus dans les dépenses reportées ;

Crédit de débit 19 - 9000 frotter. - accepté en déduction de la TVA sur les études marketing.

Depuis janvier 2005 SARL commencera à amortir les dépenses de recherche marketing dans le coût des ventes liées à la vente de produits. L'amortissement s'effectuera uniformément sur la période fixée par arrêté du gérant. Parallèlement, le remboursement de l'informatique débutera selon des montants calculés en fonction de la part des dépenses marketing amorties. Cette opération se traduit par les entrées :

Débit Crédit - une partie des dépenses de recherche marketing est déduite du coût des ventes ;

Sous-compte Débit Crédit « Calculs de l'impôt sur le revenu » - L'informatique a été partiellement remboursée.

Souvent, une entreprise mène des études de marché afin d'acquérir des stocks ou d'autres biens.

En comptabilité, cette exigence est établie :

ü article 6 PBU 5/01 « Comptabilisation des stocks »,

ü article 8 PBU 6/01 « Comptabilisation des immobilisations »,

ü article 6 du PBU 14/2000 « Comptabilisation des immobilisations incorporelles ».

Quant à la comptabilité fiscale, il n'existe aucune indication directe de l'inclusion des dépenses de commercialisation dans le coût initial des immobilisations, des immobilisations incorporelles, des matériaux et des biens (clause 2 de l'article 254 ; clause 1 de l'article 257 ; article 320 du Code général des impôts de la Fédération de Russie), mais il y a des indications sur les coûts liés à leur acquisition. Après avoir analysé les articles du Code des impôts de la Fédération de Russie, on peut supposer que la valeur de la propriété sera déterminée de la même manière, tant en comptabilité qu'en comptabilité fiscale.

Décembre 2004
Directeur Général de PROFIX AUDIT LLC,
Lyudmila Nikolaïevna Tchiganova.

Sous quel poste de dépenses peut-on prendre en compte les dépenses : prestations de marketing, prestations d'information et de conseil, etc. ?

L'article expliquera en détail comment comptabiliser les coûts des services de marketing et des services d'information et de conseil.

Question: Sous quel poste de dépenses peut-on prendre en compte les dépenses : prestations de marketing, prestations d'information et de conseil, etc. ? Est-il possible d'amortir immédiatement les dépenses des activités en cours ?

Répondre: Une organisation peut inclure des services de marketing, d'information et de conseil dans le cadre d'autres dépenses associées à la production et aux ventes à un moment donné de la période à laquelle elles se rapportent. Dans ce cas, les dépenses doivent être documentées et économiquement justifiées.

Presque toutes les entreprises ont des dépenses pour des services d'information, de conseil ou de marketing.

La pratique montre que le plus souvent, les autorités fiscales tentent de trouver des stratagèmes utilisant des comptes de nuit dans des transactions liées à la fourniture de services d'information, de conseil ou de marketing. Selon les contrôleurs, ces services sont souvent utilisés pour dissimuler une optimisation illégale de l'impôt sur le revenu, une déduction injustifiée de la TVA ou pour encaisser des fonds. A cet égard, l'administration fiscale cherche à prouver l'injustification économique des dépenses engagées, en se référant principalement à leur inefficacité (résolution du Tribunal fédéral d'arbitrage du district de Sibérie occidentale du 06/08/08 n° F04-4721/2008(9200 -A46-40), F04-4721/2008(10739-A46-40).

Force est de constater qu’il est difficile pour les contrôleurs de vérifier la réalité de l’exécution de tels contrats. Cependant, malgré le caractère risqué de ces coûts, les entreprises commandent souvent de tels services. Notamment avant de conclure des transactions importantes ou dans le cadre de litiges complexes avec des partenaires.

Rappelons que, selon les alinéas 14 à 19, 27 du paragraphe 1 de l'article 264 du Code général des impôts, les dépenses liées aux prestations d'information, de conseil et de commercialisation sont incluses dans les autres dépenses liées à la production et à la vente. Dans le même temps, le Code des impôts de la Fédération de Russie n'établit pas de liste stricte de documents pour la justification économique des dépenses. Selon l'article 252 du Code des impôts de la Fédération de Russie, les dépenses peuvent être confirmées par des documents établis conformément à la législation russe ou aux coutumes commerciales, ainsi que par des documents confirmant indirectement ces dépenses (par exemple, une déclaration en douane, un ordre de déplacement professionnel , documents de voyage, rapport sur les travaux effectués conformément au contrat).

Afin de prouver lors de la vérification que les transactions commerciales avec la contrepartie ont été effectivement effectuées, une attention particulière est portée à l'établissement des documents primaires : factures, attestations de travaux exécutés ou de services rendus, rapports des artistes interprètes, actes de transfert, factures de paiement, ainsi que ainsi que les factures, les spécifications techniques, les candidatures, etc.

Dans le cadre des contrats de prestations de services, il est conseillé de conserver tous documents et informations permettant de confirmer que les prestations, de nature immatérielle, ont bien été fournies. Il peut s'agir, par exemple, de rapports sur des études de marché réalisées, de la fourniture de services d'information, du texte de la consultation fourni, des impressions des conversations téléphoniques avec l'entrepreneur, d'un mémorandum sur les résultats de la consultation, etc.

Certaines entreprises préparent un rapport analytique, qui justifiera en outre la nécessité de services « dangereux ». La pratique montre qu'un tel document facilitera la protection des dépenses, même s'il n'y a pas de résultats positifs des services fournis ou si l'organisation dispose de divisions structurelles qui résolvent des problèmes similaires (par exemple, les décisions des tribunaux fédéraux d'arbitrage de Moscou du 24 janvier 2008 n° KA-A40/14391-07, Extrême-Orient du 21/04/08 n° F03-A04/08-2/264, du 07.11.07 n° F03-A51/07-2/4297, Sibérie occidentale du 27/08/08 n° F04-2034/2008 (10781-A81-40) districts).

Le certificat fournit une liste des services requis. Ils indiquent pourquoi ils sont nécessaires et comment les résultats obtenus peuvent affecter l'activité économique de l'entreprise. Quels problèmes pourraient survenir à l’avenir si les problèmes restent non résolus.

Par exemple, lors de l'achat de services de conseil par une entreprise manufacturière, vous pouvez indiquer les changements attendus dans l'efficacité opérationnelle : augmentation de la rentabilité de la production, augmentation de la qualité, des volumes de produits finis, amélioration de la chaîne logistique de fourniture des produits aux consommateurs, etc. quels sont les risques associés au fait que l'organisation n'utilisera pas les services appropriés : ses positions sur certains marchés des produits fournis seront perdues, les approvisionnements à l'exportation seront considérablement réduits en raison de la baisse des prix des produits similaires fournis par des organisations concurrentes, etc.

De plus, le document interne de l'entreprise décrit en détail la procédure de fixation des prix, le calcul du temps prévu passé par un consultant (pour le paiement au temps) et d'autres dépenses. Ces informations peuvent être obtenues lors de négociations préliminaires avec un représentant de la société de conseil. Il est nécessaire d'indiquer une liste de questions auxquelles des réponses sont requises.

En plus d'une documentation appropriée sur ces transactions à haut risque, les entreprises préparent à l'avance une justification logique des dépenses engagées. Par exemple, dans l’une des affaires, l’entreprise a déclaré devant le tribunal que le résultat financier de ses activités dépend de la demande du consommateur final pour ses produits. Étant donné que les détaillants ne suivent pas les préférences des consommateurs en matière de marque et que la société a intérêt à garantir que le produit est acheté par le consommateur final de manière continue, le coût des études de marché est économiquement justifiable. Le tribunal a accepté ces arguments et annulé les cotisations fiscales supplémentaires (résolution de la Cour fédérale d'arbitrage du district de Moscou du 15 juillet 2010 n° KA-A40/7448-10-P-2).

Dans un autre cas, la société a présenté un argument différent pour sa défense. Ainsi, le suivi des prix actuels des produits vendus aux détaillants a contribué à augmenter la demande de l’acheteur final, ce qui a assuré des ventes ininterrompues des produits de l’entreprise aux acheteurs en gros. En conséquence, cela a conduit à des ajustements de prix en temps opportun et a contribué à attirer les acheteurs, ainsi qu'à la formation d'une attitude positive envers la marque du contribuable et à une augmentation de ses bénéfices (Résolution de la Cour fédérale d'arbitrage du district du Nord-Ouest du mois de janvier 27, 2010 n° A56-60357/2008).*

Une façon de justifier les coûts des services de conseil, de marketing, de gestion et d'intermédiaire aux fins de l'impôt sur le revenu

Il n'est possible de comptabiliser en comptabilité fiscale les coûts d'achat de services de conseil, de marketing, de gestion et d'intermédiaire sans risque de litige fiscal qu'en préparant la preuve de leur justification économique.

Position officielle

Selon les agences de réglementation, si les résultats des services de conseil et autres services similaires ne sont pas spécifiques et ne visent pas à atteindre des objectifs de production réels, ou si la liste des services fait double emploi avec les responsabilités fonctionnelles des employés à temps plein, alors les coûts de ces services ne peuvent pas être pris en compte pour le calcul de l’impôt sur le revenu.

Raisonnement

Les inspecteurs des impôts partent du fait que l'absence de recommandations précises sur les résultats de la prestation de services indique que les dépenses engagées ne sont pas liées aux activités commerciales. Dans le même temps, « le lien entre les dépenses et les activités commerciales est un élément clé pour reconnaître les coûts encourus comme des dépenses économiquement justifiées ». Par conséquent, les dépenses qui n'ont pas un tel lien ne réduisent pas le bénéfice imposable car elles sont économiquement injustifiées et ne visent pas à générer des revenus ( article 1 art. 252 Code des impôts de la Fédération de Russie). Un signe direct de déraisonnabilité économique peut être, par exemple, des rapports de synthèse contenant des informations sur l'état général du marché ou les activités d'autres organisations qui ne peuvent pas être utilisées pour atteindre des objectifs de production spécifiques.

Il existe également des décisions de justice soutenant la position des agences de régulation sur la question de la duplication des fonctions (décisions FAS District de la Volga du 3 avril 2007 n° A55-10037/2006-43 , District de Sibérie orientale du 27 décembre 2006 n° A19-6451/06-33-F02-6879/06-S1).

Cependant, les tribunaux ne sont pas moins susceptibles de soutenir le contribuable et indiquent que « l'absence d'informations sur les consultations et les recommandations dans les lois n'est pas une circonstance qui exclut le droit de prendre en compte les coûts de paiement des services dans l'assiette fiscale ». ( Résolution du Service fédéral antimonopole du district de Moscou du 10 octobre 2011 n° A40-30370/10-127-132). Le tribunal peut également tenir compte du fait que le rapport de synthèse, qui n'est pas directement lié aux activités de l'organisation, permet d'analyser les activités des entreprises du secteur dans son ensemble et d'évaluer leur propre compétitivité sur le marché ( Résolution du Service fédéral antimonopole du District du Nord-Ouest du 21 novembre 2006 n° A05-2732/2006-34).

S'il est nécessaire de conclure un accord sur les conditions d'un service d'abonnement, le certificat doit définir clairement l'étendue et les conditions de fourniture des services concernés. Il est nécessaire de justifier le paiement du prix établi en fonction des besoins de l'organisation. Si possible, il convient de préciser quels services de consultation seront fournis par écrit et lesquels seront fournis verbalement, c'est-à-dire ne seront pas documentés. Il est également important dans le contrat de fournir une description claire de la procédure d'acceptation des résultats : formats de rapport, exigences en matière de consultations orales.

Services de commercialisation

Les services de marketing ont très souvent donné lieu à des litiges avec les inspecteurs des impôts, qui ont refusé de permettre aux organisations de comptabiliser leurs dépenses. Par conséquent, plus le contrat de fourniture de services de marketing est détaillé, mieux c'est. Il doit enregistrer les délais et l'obligation de la société de commercialisation de présenter un rapport sur les travaux effectués (). En règle générale, il n’est pas nécessaire d’établir un rapport (voir par exemple Résolution du Service fédéral antimonopole du district de Sibérie orientale du 1er mars 2007 n° A33-10956/06-F02-725/07). Mais en raison de l’intangibilité des services, le rapport constitue l’une des principales preuves de leur réalité.

Le rapport doit refléter en détail toutes les actions entreprises par le spécialiste du marketing, ainsi que les conclusions et recommandations adressées au client. De plus, si le rapport n'est pas conforme aux termes du contrat, les inspecteurs peuvent considérer les coûts comme déraisonnables ( décision de la Cour suprême d'arbitrage de la Fédération de Russie du 19 mars 2008 n° 3741/08 , Résolution du Service fédéral antimonopole du district de Sibérie orientale du 12 février 2008 n° A19-11279/07-50-F02-110/08).

La finalité de l’étude marketing doit nécessairement correspondre à l’activité de l’organisation ().

Un filet de sécurité supplémentaire peut être une commande spéciale ou une commande du chef de l'organisation, qui justifiera la nécessité d'acheter ce service particulier. Exemple de formulation : « Pour prendre la décision d'ouvrir un nouveau magasin de détail dans la ville de Podolsk, dans la région de Moscou, je demande au service commercial d'analyser l'état du marché dans ce domaine. Des informations sont requises sur le remplissage du marché avec des produits similaires à ceux indiqués dans la liste, ainsi qu'une prévision du volume des ventes au cours des six premiers mois d'exploitation du magasin. Pour obtenir des données plus précises, vous pouvez contacter des agences de marketing professionnelles.

Il est important d'inclure dans le contrat de prestation de services marketing une condition selon laquelle la prestation de services soit formalisée par un acte (, article 2 art. 720 Code civil de la Fédération de Russie).

Les inspecteurs accordent une attention particulière à l'application ultérieure des résultats des études de marché (voir, par exemple, Résolution du Service fédéral antimonopole du district du Nord-Ouest du 13 août 2008 n° A05-5/2008). Si une organisation n'utilise pas les résultats d'une recherche ordonnée et n'ajuste pas ses activités en fonction des données reçues, cela augmente le risque de réclamation.

Dans son travail, une organisation peut utiliser à la fois les résultats positifs et négatifs des études de marché (résolutions FAS District du Nord-Ouest du 18 octobre 2007 n° A56-1041/2007 , District de Sibérie orientale du 29 mai 2006 n° A19-31699/05-15-F02-2421/06-S1). Par exemple, après avoir lu les rapports des spécialistes du marketing, un responsable peut décider de ne pas ouvrir de nouveau magasin. Vous pouvez confirmer le recours à des études marketing, par exemple, sous la forme d'une note du chef du service commercial adressée au directeur général. D'autres documents locaux permettront de prouver que l'organisation a pris en compte les résultats de l'étude dans ses activités - mémorandums sur les résultats des réunions, etc.*

Services de management

Les fonctions de l'organe exécutif unique (gérant) peuvent être transférées à un organisme tiers (, article 1 art. 69 de la loi du 26 décembre 1995 n° 208-FZ). Un tel accord obligera les inspecteurs à concentrer leur attention sur deux aspects : le coût des services de gestion et la disponibilité d'employés exerçant des fonctions qui se chevauchent.

Dans un accord avec une société de gestion, il est plus sûr d'établir un prix en deux parties : un prix constant, qui est payé mensuellement, et un prix variable, dont la base de paiement sera la réalisation de certains indicateurs par l'organisation. Il est dangereux d'augmenter le coût des prestations d'une société de gestion s'il n'y a aucun effet de la part de la direction ou si le volume de ses prestations reste le même. Dans ce cas, le tribunal peut considérer les frais de gestion comme déraisonnables (voir, par exemple, les décisions du Service fédéral antimonopole District de la Volga du 17 mai 2007 n° A65-39224/2005-SA1-37 , District de l'Oural du 28 février 2007 n° Ф09-1018/07-С3).

Ainsi, si les services ne sont pas fournis sur la base d'un abonnement et que leur coût varie de mois en mois, il est alors préférable de justifier ces changements par le volume des services (par exemple, en heures-homme), les coûts de l'entrepreneur ou d'autres indicateurs de prix ( Résolution du Service fédéral antimonopole du district de Moscou du 17 mars 2009 n° KA-A40/1737-09).

Les rapports sur les travaux effectués doivent être aussi détaillés que possible. Il existe des décisions de justice qui sont positives pour les organisations même si les rapports et certificats de fin de travail sont remplis avec négligence ( décision de la Cour suprême d'arbitrage de la Fédération de Russie du 20 juin 2008 n° 7590/08). Cependant, l'attention portée à ces documents augmente considérablement la sécurité de la transaction. Il est conseillé, bien que cela ne soit pas nécessaire, de les préparer mensuellement ( décision de la Cour suprême d'arbitrage de la Fédération de Russie du 28 novembre 2007 n° 15254/07). Plus le rapport et l'acte seront rédigés avec soin, moins les inspecteurs auront de raisons de souligner que les dépenses de gestion sont déraisonnables.

Il convient de préparer d’autres preuves de la participation de la société de gestion aux activités de l’organisation. La présence d'ordres et d'instructions d'un représentant de la société de gestion permettra de confirmer la prestation des services. Cela sera également facilité par divers types de rapports et d'examens, d'indications dans les documents internes sur la présence de représentants du contractant aux négociations et aux réunions officielles, de marques sur les documents concernant leur accord avec le représentant du contractant, de la correspondance officielle, des réponses écrites et recommandations. Cette conclusion découle, par exemple, de Résolution du Service fédéral antimonopole du district Volga-Vyatka du 5 juillet 2007 n° A82-9088/2006-14.

Si possible, mieux vaut éviter une situation où un ancien dirigeant va travailler pour une société de gestion. Il existe cependant une pratique positive en matière d’arbitrage. Après tout, l'ancien dirigeant, en tant qu'employé de la société de gestion, fournit des services non seulement à son ancien employeur, mais également à d'autres clients. On ne peut donc pas dire que les dépenses sont déraisonnables. Ceci est dit par exemple dans Résolution du Service fédéral antimonopole du district de Sibérie orientale du 25 avril 2006 n° A19-18184/05-40-F02-1722/06-S1.

La présence de salariés dédoubleant les fonctions de la société de gestion nécessite une formation justification supplémentaire pour attirer une société de gestion.

Services intermédiaires

Pour l'optimisation fiscale, on utilise souvent un contrat d'agence, en vertu duquel l'agent est chargé de trouver des acheteurs ou de vérifier leur intégrité. Dans ce cas, vous devez porter une attention particulière au formatage du rapport de l'agent (). Il doit décrire de manière aussi détaillée que possible les actions effectuées par l'intermédiaire. Dans ce cas, il serait utile de mentionner dans les documents internes de l'organisation l'intervention d'un intermédiaire pour certaines actions. Par exemple, dans le rapport final du service commercial, vous pouvez analyser les performances de l'agent.

Si l'intermédiaire effectue des opérations de trading, les précautions seront alors légèrement différentes. L'intermédiaire doit être physiquement capable d'exécuter la mission. Par exemple, un espace d'entrepôt, ainsi qu'un nombre suffisant d'employés possédant la spécialisation nécessaire. Dans le cas contraire, les inspecteurs pourraient remettre en question le caractère raisonnable des frais de l'intermédiaire.

Vous devrez justifier pourquoi un intermédiaire est nécessaire, surtout si l'organisation dispose d'un personnel composé d'employés qui vendent des biens, des travaux, des services et dispose également d'un marché de vente établi.

Si un intermédiaire revend des marchandises, il est plus sûr que sa comptabilité reflète les coûts des services de transport et de manutention. Après tout, les inspecteurs peuvent demander des documents confirmant une transaction à la fois à l'organisation inspectée et à ses contreparties (article 93.1 du Code des impôts de la Fédération de Russie).

« Les systèmes de paiement en espèces ne doivent être utilisés que dans les cas où le vendeur offre à l'acheteur, y compris à ses employés, un report ou un plan de paiement échelonné pour le paiement de ses biens, travaux et services. Ce sont ces cas, selon le Service fédéral des impôts, qui concernent l'octroi et le remboursement d'un prêt pour payer des biens, des travaux et des services. Si une organisation accorde un prêt en espèces, reçoit le remboursement d'un tel prêt, ou reçoit et rembourse elle-même un prêt, n'utilisez pas la caisse enregistreuse. Quand exactement vous devez émettre un chèque, consultez les recommandations.

Le Code des impôts de la Fédération de Russie permet de prendre en compte les coûts supportés par l'entreprise pour payer les services de marketing lors du calcul de l'impôt sur le revenu (paragraphe 27, clause 1, article 264 du Code des impôts de la Fédération de Russie). Mais comme les coûts des accords de commercialisation sont parfois utilisés pour optimiser le paiement des impôts, les autorités fiscales s'interrogent souvent sur la réalité de telles transactions. Et les entreprises elles-mêmes commettent de nombreuses erreurs lorsqu’elles documentent ces dépenses.

Pour éviter les risques fiscaux, vous devez rédiger avec compétence les documents d'accompagnement. De plus, un document tel qu'une déclaration de politique marketing aidera à défendre le droit de prendre en compte les dépenses controversées. Par conséquent, vous ne devez pas confier sa préparation au service marketing. Il est nécessaire de prêter attention aux autres documents accompagnant les transactions pour la fourniture de services de marketing.

Règlement sur la politique marketing de l'entreprise

Il n'existe pas de forme unifiée de la disposition. Lors de l’élaboration de ce document, il est important de prendre en compte les spécificités de votre entreprise. Ce serait donc une erreur de copier aveuglément la politique marketing d’une autre organisation : ce n’est pas un fait qu’elle sera universelle. Malgré le fait que le document soit rédigé principalement pour un usage interne, il est important qu'il soit correctement formaté. Indiquez correctement et complètement les coordonnées de l'entreprise et la date d'établissement du document.

Les politiques marketing peuvent exiger des promotions périodiques pour augmenter les ventes. Les entreprises en croissance doivent investir dans des études de marché. Et un système aussi complexe qu'un programme de fidélité ou la procédure d'octroi de remises et de bonus doit être décrit de manière aussi détaillée que possible. Le ministère russe des Finances n'autorise l'acceptation des dépenses correspondantes en réduction du bénéfice fiscal que si elles visent à augmenter encore les revenus ou à élargir la clientèle (lettre du 4 août 2009 n° 03-03-06/1/513 ). La réglementation peut comprendre, par exemple, les sections suivantes : « Politique commerciale », « Tarification », « Programme de fidélité », « Services d'information », « Publicité », etc.

Bien entendu, les spécialistes du marketing et les annonceurs se chargeront de l'essentiel du travail, mais il est dans votre intérêt de vous assurer que chaque type de dépense de marketing et de conseil a son propre objectif impérieux et sa propre justification économique. La demande doit inclure des formulaires de documents d’accompagnement et de rapports. Le chef d'entreprise peut approuver le poste en émettant un arrêté. Un exemple d’une telle commande est donné ci-dessous.

Attention : si l'entreprise est petite et que les coûts de commercialisation sont également insignifiants, il n'est pas nécessaire d'édicter un règlement séparé. Vous pouvez simplement ajouter une nouvelle section à la politique comptable, qui divulguera des informations sur le traitement comptable des coûts concernés.

Autres documents confirmant les dépenses de marketing

Bien entendu, pour confirmer les dépenses engagées par l’entreprise, une déclaration de politique marketing ne suffira pas à elle seule. Il est important de disposer d'un ensemble complet de documents. Ces documents comprennent les documents suivants.

Accord et certificat d'acceptation des services fournis. Comme pour toute autre transaction, la procédure de fourniture des services marketing est précisée dans le contrat. Dans ce document, les parties reflètent les termes, prix et autres conditions importantes. Et la forme de l'acte doit contenir tous les détails requis.

Informations analytiques. En pratique, peu d’entreprises préparent un tel certificat. Bien que cela puisse devenir l'un des principaux arguments lors de la communication avec les autorités fiscales. Dans ce document, une entreprise sur le point de conclure un accord pour la fourniture de services de marketing explique pourquoi la décision a été prise de lancer un projet particulier. De plus, le certificat peut indiquer exactement les résultats que l'entreprise attend de cette coopération (fournir des informations sur les ventes ou le marché de vente, les concurrents ou la demande des consommateurs, calculer l'efficacité du projet et la procédure de sa mise en œuvre, etc.). À la fin, vous devez décrire comment les services marketing reçus peuvent influencer positivement le sort de l'entreprise. Cela servira de justification économique requise par l'article 252 du Code des impôts de la Fédération de Russie.

Le certificat sera utile si les services marketing sont fournis par un organisme tiers, bien que l'entreprise dispose de spécialistes du même profil. Cette situation inquiète toujours les inspecteurs : pourquoi dépenser de l’argent supplémentaire pour les spécialistes de quelqu’un d’autre alors que l’entreprise a des employés ayant le même poste et la même spécialisation ? Votre réponse doit être composée des documents suivants :

• un accord pour la fourniture de services de marketing, qui définit clairement les fonctions des spécialistes tiers ;
• description de poste des employés à temps plein avec une liste complète de leurs tâches de travail ;
• rapport analytique avec une liste des raisons pour lesquelles des spécialistes tiers sont impliqués pour certains événements. Ces raisons incluent le manque de qualifications et de compétences nécessaires parmi les employés à temps plein, le manque de spécialistes en raison du volume de travail important ou l'absence dans la description de poste des tâches qui doivent être effectuées dans un cas particulier.

Attention : dans les documents de prestation de services marketing, il est préférable d'utiliser le terme « étude de marché en cours ». Ce sont ces dépenses qui peuvent être prises en compte conformément à l'alinéa 27 du paragraphe 1 de l'article 264 du Code des impôts de la Fédération de Russie.

Rapport écrit. Il est important non seulement d'établir un certificat de réception des prestations fournies, mais également de s'assurer que la contrepartie formalise par écrit toutes les informations demandées. Par exemple, il peut s'agir d'une consultation écrite, des résultats d'une étude de marché en cours avec des recommandations pratiques, etc.

Dans la pratique, les autorités fiscales vérifient ces déclarations avec une attention particulière. Selon les autorités fiscales, les rapports doivent contenir les informations requises par l'article 33 du Code international de recherche en marketing de 1976. Par exemple, « une description de l'ampleur attendue et réelle des problèmes », « des détails sur la méthode d'étude de l'objet de recherche, ainsi que les méthodes de pesée (évaluation) utilisées », etc. En plus du document final, Parfois, les contrôleurs demandent également à l'entrepreneur des rapports mensuels sur le travail effectué.

Un ordre du gestionnaire d'appliquer les informations obtenues grâce à la recherche. Ce document confirmera une fois de plus que les informations sont utiles et seront utilisées dans le cadre des activités commerciales.

Une commande sera nécessaire si, par exemple, les coûts d'une étude de marché n'ont pas entraîné une expansion de la production et une augmentation des volumes de ventes. Dans une telle situation, les autorités fiscales peuvent considérer que ces coûts ne sont pas économiquement justifiés, dans la mesure où ils n’ont pas entraîné d’augmentation des bénéfices. Cependant, la règle « un résultat négatif est aussi un résultat » s’applique ici. La justification des coûts peut être confirmée par un rapport sur les travaux effectués par l'entrepreneur. Il doit contenir des informations analytiques, des données sur les concurrents sur ce marché, des prévisions de diminution des revenus si l'entreprise entre sur un nouveau marché ou fabrique un nouveau produit.

Ainsi, si l'entreprise n'avait pas dépensé d'argent en recherche marketing, elle aurait subi une perte en entrant sur un nouveau marché, car sur ce territoire, par exemple, il y avait une faible demande, une sursaturation des produits ou une forte concurrence. Ainsi, en investissant dans la recherche, l'entreprise s'est épargnée d'importantes pertes financières, ce qui confirme la faisabilité économique de la coopération.

Alexandre Elin,

Directeur de la société "ACADEMY OF AUDIT"

Déterminer les coûts de marketing est une tâche assez difficile, car :

• · les coûts de commercialisation assurent le processus de vente des marchandises ;
• · les frais de commercialisation sont de nature d'investissement et peuvent générer des revenus dans un avenir proche ;
• · la planification financière des coûts marketing est réalisée lors de l'élaboration des budgets appropriés (recherche, politique de communication, etc.).

Lors de la détermination des coûts de marketing, les méthodes suivantes sont largement utilisées :

• · « de haut en bas » : le montant total des coûts est d'abord calculé, puis ce montant est réparti entre les activités marketing individuelles. Dans ce cas, les approches présentées sur la figure 1 peuvent être appliquées. 7.1 ;
• · "ascendant" - d'abord, les coûts des activités de marketing individuelles sont calculés, puis ces valeurs sont résumées à l'aide de la méthode de calcul des coûts utilisant les normes et standards pertinents (les calculs sont effectués par le service marketing de l'entreprise ou par experts externes sur une base contractuelle).

Riz.

Les coûts des activités de marketing individuelles sont divisés en coûts fixes et variables.

Les coûts fixes de marketing sont les coûts nécessaires au maintien constant du fonctionnement du système de marketing dans l'entreprise. Ils comprennent les frais de :

• · entretien du personnel du service marketing (salaires, frais de déplacement, etc.) ;
• · recherche marketing systématique ;
• · création d'une banque d'informations marketing pour la gestion des entreprises ;
• · financement de travaux visant à améliorer la gamme de produits de l'entreprise.

Les coûts de marketing variables sont des coûts associés aux changements de la situation et des conditions du marché, à l'adoption de nouvelles décisions stratégiques et tactiques.

Le service marketing établit des devis dans les domaines suivants :

• · les frais de recherche marketing ;
• · les coûts de développement de nouveaux produits ;
• · les coûts de distribution;
• · frais de promotion.

Une méthode moderne de planification des coûts de marketing est la méthode des budgets marketing marginaux, basée sur le fait que l'élasticité de la réponse du consommateur varie en fonction de l'intensité des efforts de marketing. Dans le même temps, les dépenses de fonds pour l'utilisation de chaque élément du mix marketing sont déterminées, ce qui conduit aux meilleurs résultats (la plus grande ampleur d'effet).

• 1. Le salaire des employés des services marketing sera de 15 000 roubles.
• 2. Le nombre de paris sera égal à 1.
• 3. La prime du salarié est de 20 % du salaire.
• 4. Le salaire sera facturé 30% du coefficient régional, 20% du coefficient nord.

Autrement dit, les coûts de main-d'œuvre seront : 1*15 000+3 000+9 000=27 000 roubles.

5. 30,2% du salaire des salariés sera déduit pour l'assurance sociale.

Les primes d'assurance:

27000*30,2%=8154 frotter.

Les coûts d'entretien et d'exploitation de l'équipement seront :

35154*50%=17577 frotter.

Ainsi, le coût mensuel de maintenance du service marketing est

27000+8154+17577=52731 frotter. ou 52 731 mille roubles.

Outre les frais de maintenance du service marketing, sont imputés les frais d'études marketing, qui s'élèvent à 0,3% des revenus. Ainsi, 0,3 % des revenus sont consacrés à la collecte et à l'analyse des données nécessaires aux activités marketing.

En utilisant les coûts de commercialisation minimum présentés de 48 850,42 milliers de roubles dans l'entreprise Lot-Mebel LLC, l'entreprise sera en mesure de mener des études de marché, d'identifier les préférences des clients, d'améliorer les ventes de produits et d'entrer sur le marché mondial.

Les coûts de marketing peuvent être différents chaque mois ; il n'est pas nécessaire de procéder chaque mois à une analyse approfondie du marché, car avec une analyse complète et approfondie dès la première étape de l'étude, il est possible d'exprimer un coût stable. modèle de développement de l'industrie, dans les préférences des acheteurs. L’efficacité de la réalisation d’une analyse approfondie du marché est d’une fois tous les six mois ou un an.

En plus de répartir les coûts liés à la réalisation d'études de marché, il est nécessaire de revoir chaque année les coûts de maintenance du service marketing. Les pourcentages de bonus peuvent varier en fonction de la stabilité de la situation économique de l'entreprise et des performances des employés du département.