Vērtības vadlīnijas Rietumu preču reklāmā. Cits: sociālās vērtības televīzijas reklāmā

Reklāma– tirgus sabiedrības sociāla institūcija, kurā nostiprinās jaunas cilvēku apziņas un uzvedības formas. Šajā statusā tas darbojas kā spēcīgs mehānisms sociālo normu un vērtību radīšanai un ir “starpnieks”, kas pārkārto plašu sabiedrības slāņu uzvedības attieksmi, ne tikai preču un pakalpojumu patēriņa sfērā. Zinātniskās diskusijas par reklāmas stratēģiju risinās ap problēmu “vai reklāma veido sociālās vērtības vai ir vienkārši to spogulis” 1 . Saskaņā ar pirmo pieeju reklāmdevējiem ir svarīgi precīzi saprast, kā vērtības veido dažādu iedzīvotāju grupu pārstāvju portretus. Saskaņā ar otro, viņi ir atbildīgi par precīzu un reprezentatīvu cilvēku un sociālo attiecību attēlojumu reklāmā.

Ir acīmredzams, ka reklāmas produktu vērtību konteksts un reklāmas kā svarīga socializācijas mehānisma interpretācija ir intensīvu zinātnisku pētījumu objekts. Vērtīborientāciju atspoguļošanas problēmu izpētes aktualitāte reklāmas produktos, īpaši visizplatītākajā - televīzijas reklāmā, nav šaubu. Šai pētniecības jomai ir starpdisciplinārs raksturs. Tas ir fokuss, kurā krustojas sociālo psihologu, filozofu un kultūras zinātnieku kognitīvās intereses. Reklāmas un vērtību orientācijas attiecības ir kļuvušas par daudzu ārvalstu speciālistu, galvenokārt mārketinga speciālistu, analīzes priekšmetu. Šis aspekts ir veltīts pazīstamu ārvalstu ekspertu darbam tirgus izpētes un patērētāju uzvedības jomā (F. Kotler, J. Evans un B. Berman, P. Drucker, A. Hayem, R. Morris, A. Deyan u.c.), kā arī uztveres reklāmas psiholoģija (C. Sandage, W. Freiburger, K. Rotztol, A. Maslow, D. Schwartz u.c.). Mūsdienu psiholoģiskajā un socioloģiskajā literatūrā cilvēka vērtību orientāciju problēma tiek aplūkota teorētiskajos un lietišķajos pētījumos (Lapins, N. M. Ļebedeva, V. A. Jadovs u.c.). Tajā pašā laikā tēma par reklāmas un vērtību orientāciju savstarpējo ietekmi un mijiedarbību ir maz pētīta, un to galvenokārt pārstāv raksta materiāls 2. Īpašā rindā stāv A. Ļebedeva-Ļubimova pirmais fundamentālais darbs Krievijā par reklāmas psiholoģiju. Autors ir veicis daudzus pētījumus, lai uzlabotu pašmāju un ārvalstu uzņēmumu reklāmas aktivitātes.

Vērtības ir sarežģīta un mainīga sociāla parādība, kas prasa pastāvīgu pētījumu diagnostiku. Daudzas problēmas, kas saistītas ar reklāmas vērtību slāņa izpēti, zinātniskajā literatūrā vēl nav pietiekami atspoguļotas. Publikācijas par vērtību jēdzieniem reklāmā ir fragmentāras un nav vispārinātas, atspoguļojot, acīmredzot, nepietiekamu problēmas teorētisko attīstību, kā arī sliktu praksi empīrisko pētījumu veikšanā. Teorētiskais skatījums un lietišķais aspekts veidos šī darba struktūru. Autoru interese būs vērsta uz tendenču izpēti Krievijas sabiedrības vērtību reprezentācijā televīzijas reklāmās.

Pētnieki par dažādām zinātniskām tēmām – sociālajām krīzēm un cilvēku pielāgošanos transformējošiem dzīves apstākļiem sabiedrībā, personības motivācijas struktūru, reklāmas ietekmi un tās efektivitāti – atzīmē kategorijas “vērtība” fundamentālo nozīmi šo sarežģīto parādību un procesu izpratnē. . Terminam ir daudz definīciju, gan ar vispārīgu, ļoti plašu nozīmi, gan reducējot jēdzienu uz vienu no motivācijas veidošanās elementiem. Zinātnisko publikāciju analīze atklāj būtiskas atšķirības jēdzienu “vērtības”, “vērtību orientācijas” un “vērtību idejas” interpretācijā.

Mēs domājam, ka visproduktīvākā pieeja ir D.A. Ļeontjevs 3, kurš izveidoja kopīgu dažādu definīciju telpu un aiz filozofu, sociologu un psihologu uzskatiem saskatīja sarežģīta daudzdimensionāla objekta privātas projekcijas. Viņš formulēja ideju par trīs vērtību pastāvēšanas formām, kas pārveidojas savā starpā: 1. Sociālie ideāli, kurus attīsta masu apziņa un ir vispārināti priekšstati par pilnību dažādās dzīves jomās;

2. Šo ideālu saturisks iemiesojums konkrētu cilvēku darbībā vai darbos;

3. Indivīda motivācijas struktūras (“vajadzētu” modeļi), mudinot viņu savā darbībā saturiski iemiesot sociālo vērtību ideālus.

Reklāmas televīzijas attēli gan atspoguļo, gan veido sabiedrību, tāpēc efektīvas reklāmas veidošanā tiek ņemtas vērā visas iepriekš minētās aktuālās vērtību formas. Pēc A. Langles domām, “vērtības uztvere” tiek saprasta kā “pieredze, vērtības sajūta, pieskaršanās tai” 4 . Vērtības var dziļi ietekmēt cilvēku, un tāpēc reklāmdevēji ir ieinteresēti to rūpīgā izpētē, izpratnē un lietošanā. Šajā sakarā mēs izceļam vairākus svarīgākos teorētiskos nosacījumus, kas norāda uz sistēmas “reklāma - sabiedrības un indivīda vērtību uztvere” sarežģītību.

Pirmkārt, vērtību būtība ir duāla, no vienas puses, tās nosaka apkārtējās pasaules izziņas procesu, no otras puses, veic indivīda uzvedības sabiedrībā mentālo regulēšanu. Patērētāju uztverei par reklāmas nozīmi ir līdzīgs pretrunīgs raksturs: preču un pakalpojumu atlase tiek veikta saskaņā ar nozīmīgām vērtībām, bet veidojas arī jauni apziņas un uzvedības stereotipi.

Otrkārt, ir metodoloģiski grūti izskaidrot saistību starp parādībām un apziņas īpašībām. Piemēram, vērtību pieredzi ne vienmēr pavada to uztvere kā vajadzību apmierināšanas objekts. Vajadzība rodas tikai attiecībā uz priekšmetiem, kurus persona atzīst par nozīmīgiem 5 . Tas ir, “vajadzības vērtības” attiecībās pastāv liela atšķirība starp standarta vērtībām un objektīvi ietvertajām vērtībām. Šo nestabilo līniju reklāmas produktu dizaineriem ir grūti aptvert.

Treškārt, vērtības, kurām ir paredzama vērtība, dažādās kultūrās atšķiras. Veiksmīgai reklāmas darbībai būtiska loma ir jautājumam par sabiedrības vērtību-motivācijas struktūru. Tādējādi zinātnieki no Maskavas Valsts universitātes, Krievijas Valsts humanitāro zinātņu universitātes un Krievijas Izglītības akadēmijas Psiholoģijas institūta, pētot pamatvērtības un uzvedības attieksmes, atspēkoja vairākus mītus par mūsdienu krievu mentalitāti, atklājot ka tai nav sveša tieksme pēc materiālās bagātības, Rietumu individuālisms un reformisms .

Ceturtkārt, neatrisināta problēma personības psiholoģijā ir iekšējo dispozīcijas faktoru mijiedarbības raksturs ar ārējiem situācijas faktoriem. Iekšējie individuālie mainīgie jau ir diezgan labi izpētīti, taču teorētiķi un eksperimentētāji daudz mazāk zina par situācijas ārējiem faktoriem un to ietekmi uz personību8. Tas apgrūtina reklāmas efektivitātes novērtēšanu patērētājiem.

Lai izprastu reklāmas un sabiedrības savstarpējo ietekmi, tiek izmantota P. Blau apmaiņas teorijā formulētā pozīcija "vērtības kā sociālās mijiedarbības mehānismi". “Vienošanās par sociālajām vērtībām kalpo par pamatu sociālās norēķinu kārtības paplašināšanai ārpus tiešajiem sociālajiem kontaktiem... vērtību konteksts ir līdzeklis, ar kuru tiek veidotas sociālās attiecības; kopīgās vērtības plašā nozīmē darbojas kā sociālo asociāciju un mijiedarbību savienojošās saites.” Lai izprastu vērtību būtību individuālā līmenī, S. Švarcs un V. Bilskis izstrādāja teorētisku koncepciju, kurā tiek aplūkotas vērtības. kā noteikti (bieži neapzināti) kritēriji personas izvēlei un viņa rīcības vērtējumam 10 . No trim cilvēka universālajām vajadzībām (bioloģiskās vajadzības, saskaņota sociālā uzvedība, savas grupas izdzīvošana un labklājība) tiek atvasināti galvenie cilvēka motivācijas veidi (kopumā identificēti 10 veidi). Tie, pēc autoru domām, nosaka gan indivīda konkrēto darbību, gan visas viņa dzīves aktivitātes virzienu. Katram motivācijas veidam ir savs vadošais motivācijas mērķis (MG). Piemēram, “hedonisma” galvenais MC ir bauda, ​​jutekliskā bauda, ​​dzīves baudīšana. Galvenais “sasniegumu” MC ir vēlme pēc personīgiem panākumiem kopīgu kultūras standartu ietvaros un rezultātā iegūt sabiedrības apstiprinājumu. “Drošības” MC ir sabiedrības, ģimenes un paša indivīda stabilitāte un harmonija, kuras pamatā ir nepieciešamība pēc pasaules paredzamības un nenoteiktības mazināšanas.

Pozitīvās tendences mūsdienu reklāmā ir radošo un humānisma vērtību prezentēšana. Saskaņā ar mūsu pētījumiem ir pamats apgalvot, ka krievu masu apziņa intensīvi veido jaunu modernisma reklāmas un vērtību orientāciju struktūru. Un reklāmas socializējošā ietekme šajā ziņā var būt ļoti efektīva biznesa veiksmes un neatkarības kultūras iedibināšanā, paļaujoties uz savām, tostarp intelektuālajām, stiprajām pusēm. Šīs vienlīdzības un autonomijas vērtības ir svarīgas demokrātijas saglabāšanai un ir sociālās atbildības pamatā. Katra sabiedrība ar mediju palīdzību veido savus mītus, kas nosaka komunikatīvās telpas struktūru, tāpēc ir tik svarīgi kontrolēt un regulēt reklāmas paraugu veidošanas procesus un to valodu, kas kļuvusi raksturīga jebkurai personai. mūsdienu civilizētā sabiedrība.

Vērtību klasifikācija

Jebkura vērtību klasifikācija pēc veida un līmeņa vienmēr ir nosacīta, jo tajā tiek ieviestas sociālās un kultūras nozīmes. Turklāt ir grūti konkrētā kolonnā ievietot vienu vai otru vērtību, kurai ir sava polisēmija (piemēram, ģimene). Tomēr mēs varam sniegt šādu nosacīti sakārtotu vērtību klasifikāciju.

Mūsu valstī šīs problēmas vēl nav pētītas. Taču, ja ņemam vērā, ka bērni un pusaudži ir viena no visvairāk ierosināmajām sociālajām grupām, tad kļūst acīmredzama nepieciešamība pētīt šo problēmu. Reklāma ne vienmēr „iesēj saprātīgas, labas, mūžīgas lietas” mūsu bērnu prātos.

Kad ražotājs uzrunā pusaudžus viņu valodā, mēģinot pārdot papildu konfekšu batoniņu (“Nenobremzē – Snikersnijs”), viņš ne tikai runā vienā valodā ar auditoriju, bet gan reklamē slengu. Kad reklāmā ir paskaidrots, kā pareizi valkāt vāciņus, lai dzertu alu, tas ne tikai reklamē preci, bet arī izglīto un ievieš noteiktu uzvedības stereotipu pusaudža zemapziņā. Kad košļājamās gumijas ražotājs izveido “bērnu orbītu”, tas apmāca nākotnes pieaugušos sava produkta patērētājus.

Sociālajai reklāmai ir arī liela nozīme auditorijas izglītošanā. Rietumos sociālo reklāmu veic bez maksas vai par ļoti nelielu samaksu. Mūsu valstī šis slānis joprojām ir neattīstīts. Pirmie sociāli orientētie video, ko ieraudzīja krievu skatītāji, mudināja cilvēkus zvanīt vecākiem vai ziņoja, ka Samārā dzīvo skaistākās meitenes. Kopš tā laika valsts dzīvē daudz kas ir mainījies, taču centrālajos televīzijas kanālos vairs nav sociālās reklāmas.

Pēdējā laikā daži televīzijas kanāli ir sākuši pārraidīt video, kas filmēti ar Preses un televīzijas ministrijas palīdzību. Šie video skar gandrīz visas sociāli nozīmīgās mūsdienu sabiedrības problēmas, sākot no narkotiku atkarības līdz pat Dzimtenes aizsardzībai. Tomēr ir vērts atzīmēt, ka diemžēl tie ir ārkārtīgi reti redzami centrālajos kanālos, tos galvenokārt pārraida kanāls “Ren-TV”.

Sociālajai reklāmai ir svarīga izglītojoša funkcija. Nav nejaušība, ka daudzi amerikāņu pētnieki salīdzina reklāmas ietekmi kopumā un jo īpaši sociālās reklāmas ietekmi ar tādām iestādēm kā skola un baznīca. Rietumos attieksme pret sociālo reklāmu ir gandrīz godbijīga. Bieži televīzijas kompānijas neiekasē naudu par tā nomu, starptautiskos konkursos atbilstošie klipi vienmēr tiek apbalvoti ar balvām. Šāda reklāma veicina patiesu humānismu un līdzjūtību pret tuvāko. Tas liek sabiedrībai domāt par lietām, kas ir svarīgas mums visiem.

Sociālo problēmu skaits globālajā reklāmas plūsmā nepārtraukti pieaug. Plaši zināmas ir Amerikas Savienotajās Valstīs strādājošās biedrības Advertising Partnership to Free America from Drugs aktivitātes. 1987. gadā vairāk nekā 200 ASV reklāmas aģentūru un citu kompāniju koalīcija uzsāka nopietnu narkotiku apkarošanu. Tādējādi tika izveidota “Partnerība”, kuras mērķis bija “būtiski pārskatīt sabiedrības attieksmi pret nelegālo narkotiku lietošanu”. Trīs gadus ilgajā programmā 1,5 miljardu ASV dolāru apmērā bija iekļautas reklāmas aģentūras visā valstī, kas kampaņā iegulda savus līdzekļus. Narkotiku apkarošanas programmā bija iekļauti simtiem publikāciju laikrakstos un žurnālos, kā arī vairāk nekā 50 dažādas radio un televīzijas izstādes. Plašsaziņas līdzekļi viņiem nodrošināja bezmaksas raidlaiku un drukas vietu aptuveni 500 miljonu USD vērtībā gadā. Reklāmas kampaņai pievienojās slaveni politikas, sabiedrības, kultūras darbinieki un Holivudas zvaigznes. Ir izstrādāti dažādi materiāli dažādām iedzīvotāju grupām. Daži bija paredzēti kokaīna atkarīgajiem, citi marihuānas smēķētājiem, citi bija adresēti vecākiem, bet daži bija adresēti bērniem. Lielākā daļa materiālu tieši saistīja narkotiku lietošanu ar tiešu ceļu, ja ne uz kapsētu, tad uz īpašu slimnīcu. Televīzijas reklāmā, kuras mērķauditorija bija pusaudži, kuri smēķē marihuānu, Ņ.V. Eiers apgalvoja, ka smēķētāji pakļauj sevi fizisko un garīgo slimību riskam. Citos televīzijas klipos tika salīdzinātas ar narkotikām pakļautās smadzenes ar olu uz karstas pannas un tika rādītas beigtas žurkas, kas saindējušās ar kokaīnu. Arī drukātajās reklāmās tika uzsvērta kokaīna lietošanas bīstamība. Piemēram, D.D.B. / Needham reklāmā, kas demonstrē kokaīna devas lietošanas efektu. Turklāt tika izstrādāti paziņojumi vecākiem, kuri lieto narkotikas ("Ja vecāki atmet, bērni nekad nesāks") un vecākiem, kuri atsakās runāt par šo tēmu ar saviem bērniem ("Ja visi saka, ka tas nevar notikt ar viņu bērnu, tad ar kuru bērniem tas notiek?").

Kampaņa ir nosaukta par "lielāko un koncentrētāko privātā sektora brīvprātīgo darbu". Partnerības darbība iezīmēja jaunu ēru sociālajā reklāmā un parādīja reklāmas bezgalīgās iespējas cilvēces aktuālāko problēmu risināšanā.

Ņemot vērā sīvo ideju, scenāriju un gatavu sabiedrisko pakalpojumu paziņojumu konkurenci, bezpeļņas reklāmas sponsoriem ir smagi jāstrādā, lai plašsaziņas līdzekļiem parādītu tādu reklāmu, kas var droši tikt pārraidīta un drukāta. Lai gan komerciālie reklāmdevēji vēlas veicināt labvēlīgu attieksmi pret produktu, bezpeļņas reklāmas mērķis ir piesaistīt uzmanību sociālai parādībai. Ja komerciālā video, kurā tiek reklamēts jauns šampūns, konkrētais mērķis ir mainīt patērētāju paradumus, tad nekomerciālā video par enerģijas taupīšanu mērķis ir mainīt uzvedības modeli, šajā gadījumā attīstot ieradumu izslēgt aizmugures gaismu. tu.

Pārmaiņas mūsdienu patēriņa struktūrā, kas civilizētajā pasaulē ir kļuvušas noturīgas, rada pamatīgas sekas visā reklāmā, kas pielāgojas jaunām prasībām. Reklāma veicina vērtību, normu un pamattēmu paplašināšanos, kas mēdz "iemiesoties ikdienas dzīvē". Pat parastās komerciālās reklāmas sociālā loma pieaug ar katru dienu. Tajā pašā laikā reklāmas un sabiedrības attiecību dinamika, ko izraisa bieža divu tēlu nesakritība: tas, ko reklāma piedāvā cilvēkam, un tas, ko viņš pats ir izstrādājis, nemitīgi maina reklāmas formas un virzienus. Mainās arī teksta kultūras ietekmes būtība. Reklāmas kritiķi Rietumos uzskata, ka mūsdienu sabiedrībā patērētāji bieži zaudē izvēles brīvību, reklāma uzspiež viņiem “mākslīgi radītas” vajadzības. Taču nostiprinās cits viedoklis: reklāma, pierādot savu dzīvotspēju, ne tikai atslābina un uzjautrina cilvēkus, bet arī pozitīvi maina uzvedības motīvus.

Pēdējā laikā reklāma gūst arvien lielāku vietu un iekļūst arvien vairāk jomās, sākot no vēlēšanām un politiskajām kampaņām līdz sociālajam mārketingam un palīdzībai sociālo un humanitāro problēmu risināšanā. Sabiedrība, apzinoties reklāmas spēku un dinamismu, uzliek tai pienākumu ne tikai uzjautrināt, bet arī izglītot. Sociālās reklāmas virziens aug, un komerciālajās reklāmās bieži vien ir “izglītojošs” zemteksts.

Lielāku nozīmi iegūst sociālais mārketings, kas sastāv no reklāmas radīšanas tā sauktajiem sociāliem un humanitāriem mērķiem, kā arī lielu uzņēmumu, spiediena grupu, politisko partiju un valsts aģentūru atšķirīgu tēlu radīšana. Šāda veida reklāmas kampaņa, kas kļūst arvien populārāka Ziemeļamerikā un Eiropā, ir viena no perspektīvākajām tendencēm mūsdienu reklāmas attīstībā.

Sociālā reklāma ir cilvēku labās gribas izpausme. Protams, sociālā reklāma ir ļoti nepieciešama, it īpaši mūsdienu laikā. Pateicoties viņai, cilvēki sāk aizdomāties par problēmām, kuras ikdienas trakajā ritmā aizmirstas un aiziet otrajā plānā, lai gan patiesībā tās nosaka cilvēka morālos pamatus. Gribētos cerēt, ka drīzumā būs vairāk sociālās reklāmas, un tā risinās būtiskākās sociālās problēmas.

Ieviešot apziņā noteiktas vērtības, reklāma tādējādi veicina noteiktu dzīvesveidu. Reklāma ir specifisks propagandas veids, tā ir aģitācija ar aicinājumu veikt pirkumu. Taču reklāma ne tikai mudina jūs iegādāties citu pretgrumbu krēmu vai skūšanās želeju. Reklāmas aicinājumi ar simboliem, kas darbojas kā propagandas instruments.

Ne tikai mūsu valstī attieksme pret reklāmu ir neviendabīga. Rietumos daudzi pārmet, ka tas glaimo indivīdam un vienlaikus vairo viņa paša niecīguma un bezspēcības sajūtu. Reklāma vēršas nevis uz saprātu, bet uz sajūtu, un, tāpat kā jebkurš ierosinājums, tā nemēģina intelektuāli ietekmēt savu objektu. Un šeit reklāma pārstāj būt tikai reklāma – tā kļūst par dzīvesveidu. Tā rezultātā rodas viendimensionālas domāšanas un uzvedības modelis. Šādai reklāmai ir kāds sapņa elements, gaisa pils, kura dēļ tā cilvēkam sagādā zināmu gandarījumu. Videoklipu producenti glaimo skatītājam, piešķirot viņam nozīmi savās acīs, izliekoties apelējam uz viņa kritisko spriedumu, spēju jebko saprast.

Reklāmas otra puse ir tā, ka reklāma ir visspēcīgākais faktors, kas ietekmē to, ko mēs ēdam, ko ģērbjamies, ja ne visas tautas, tad katrā ziņā ievērojamas valsts iedzīvotāju daļas darbu un uzvedību. Brīžiem šķiet, ka bez reklāmas nespējam saprast, ko lasīt par dzīves vērtībām. Reklāma baro cilvēka patērētāja spēku, rada viņā vajadzību pēc labāka dzīves līmeņa, izvirza viņam mērķi - labākas mājas, labākas drēbes, labāks ēdiens viņam un viņa ģimenei. Daži pētnieki apgalvo, ka reklāma ir iesaistīta cilvēces atdzīvināšanas un pāraudzināšanas darbā. Diemžēl Krievijas ražotāji, mūsuprāt, nav pilnībā informēti par šo reklāmas vēstījuma aspektu.

Diez vai kāds šodien uzņemtos apgalvot, ka reklāma ir kultūras augstākā izpausme. Taču ir pilnīgi skaidrs, ka tā ir tā saucamās masu kultūras nozīmīgākā, populārākā un visuresošākā daļa. Masu kultūra ir sarežģīta un neviennozīmīga parādība, un tā tiek interpretēta dažādi. Masu kultūra tās vienkāršākajā nozīmē ir brīvā laika pavadīšanai pielāgota kultūra un māksla.

Masu sabiedrībā “vidējais” konvencionālais cilvēks vairāku sociālu, ekonomisku un citu iemeslu dēļ nevar realizēt savas cerības un realizē tās “ideāli”, garīgi vai zemapziņā identificējoties ar masu veiksmīgajiem varoņiem. kultūra. Turklāt masu kultūra darbojas kā sava veida "sociālais anesteziologs". Tās patērētājs dzīvo nevis reālajā, bet viņam viegli un interesantā izdomātā pasaulē, novēršoties no sarežģītām problēmām. Un tie ir tā ārkārtējās popularitātes iemesli. Atcerēsimies tikai pagājušās desmitgades sākuma traku Latīņamerikas seriālos.

Kas interesē masu cilvēku? Pirmkārt, tas, kas satur tās primitīvās dabas elementus.

1. Pašsaglabāšanās

2. Mīlestība un vairošanās

3. iedomība

Būtībā tā ir deklarācija par pamatiem, uz kuriem balstās masu kultūra. Un tas tiek stingri ņemts vērā reklāmas ziņojumos.

Pašsaglabāšanās- viens no galvenajiem reklāmas virzieniem: ēd to, dari to, iegādājies trenažieri – būsi pie labas veselības un labā garastāvoklī.

Mīlestība un vairošanās. Arī viena no vadošajām reklāmas tēmām. Viņa māca mums būt neatvairāmiem, dod receptes, kā ar smaržu, pūtītes līdzekļu un blaugznu šampūna palīdzību savaldzināt pretējā dzimuma pārstāvjus. Šeit ir viss, kas attiecas uz vairošanos, rūpēm par bērniem, sākot no “Pamperiem” un beidzot ar bērnu “Orbītu”. Seksuālie simboli tiek izmantoti ārkārtīgi plaši, skaistas garkājainas meitenes pārdod visu, sākot no apakšveļas līdz automašīnu riepām.

Iedomība. Reklāma enerģiski izmanto šo sajūtu, pārvēršot produktus par prestiža simboliem. Viņa pastāvīgi uzsver, ka šīs vai citas lietas iegāde vai noteiktu pakalpojumu izmantošana veicina pašapliecināšanos un pārākumu pār citiem.

Masu māksla, atklāti sakot, ir paredzēta masu pārdošanai, tāpēc katrā tās izstrādājumā varam atrast iebūvētu reklāmu. Tādējādi reklāma ir dabiska un svarīga masu kultūras sastāvdaļa.

Reklāma ne tikai stāsta par uzvedības standartiem, bet arī lielā mērā nosaka sabiedrības morāli un tās ētiskos parametrus, šeit reklāma darbojas kā aktīvākais estētisko vērtību veicinātājs. Reklāmai mūsdienās ir būtiska un nesalīdzināma loma ieradumu un paražu veidošanā, kultūras un estētisko klišeju izplatīšanā un nostiprināšanā. Reklāma mums nosaka, kas ir skaists un kas neglīts, kas labs un kas slikts. Ņemot vērā, ka gan pie mums, gan Rietumos nereti tiek popularizēta ne tā labākā garša, paveras nebūt ne rožaina aina.

Māksla ar lielo burtu “A” kļūst par kafijas, medikamentu, zobu pastas un benzīna reklamēšanas aplikāciju. Ikdienā dzirdam izvēlētas Baha un Mocarta tēmas, redzam Leonardo da Vinči, Rubensa gleznas, bet tikai kā papildinājumu daiļrunīgai reklāmai. Viņi kļūst par pavadoņiem “cienījamākai” izklaidei, piemēram, čipsu maisam, alus pudelēm utt. Līdz ar to mākslas vērtības sabiedrības skatījumā iet bojā. Patiesās mākslas standarti izzūd un pamazām tos aizstāj masu mākslas kritēriji. Intelektuāļi ir nobažījušies par kultūras primitivizāciju; amerikāņu zinātnieki apgalvo, ka amerikāņu kultūra ir samazināta līdz reklāmas līmenim.

Masu reklāma Krievijā, kā jau daudzkārt teikts, ir jauna parādība. Tāpat kā daudzi produkti, kas mūsu dzīvē ienāca deviņdesmito gadu sākumā, reklāma pie mums nāca no Rietumiem. Protams, šis fakts nevarēja neatspoguļoties tajā, ko mums rādīja reklāmās. Krievijas reklāmdevēji tolaik un arī tagad kopē Rietumu modeļus, ignorējot mūsu vēstures, kultūras un domāšanas veida oriģinalitāti. Ņemsim, piemēram, pirmās Whiskas kaķu barības reklāmas, kurās bija teikts, ka barība no mūsu galda nav piemērota mājdzīvniekiem. Ņemot vērā to, ka deviņdesmito gadu sākumā vairums krievu ģimeņu nevarēja atļauties pašus nepieciešamākos produktus un kaķu barība bija dārgāka par kartupeļiem, aicinājums pabarot mīļoto Murku “Whiskas” tika uztverts kā ņirgāšanās.

Pirms neilga laika es uzgāju publikāciju, kurā teikts, ka korporācijas Mars (Whiskas ražotāja) tirgotāji apelēja uz cilvēka atbildības sajūtu un rūpēm par savu mājdzīvnieku. Taču, ja Rietumos stāsts par nepareizu kaķu barošanu atstāja iespaidu uz auditoriju, tad Krievijas sabiedrībā tas izraisīja tikai aizkaitinājumu. Tikai pēc kaitinošā video izlabošanas un noņemšanas no ētera attieksme pret Whiskas Krievijā sāka mainīties. Šis ir viens no daudzajiem piemēriem, kas parāda, ka reklāmu nevar veikt, neņemot vērā nacionālās īpatnības.

Kārtējais nacionālo iezīmju neievērošanas piemērs reklāmas veidošanā. Viens farmācijas uzņēmums izmantoja plakātus ar trim attēliem, lai reklamētu pretsāpju līdzekli. Pirmajā ir sieviete ar no sāpēm sagrozītu seju, otrajā dzer tableti, trešajā attēlots smaidošs cilvēks. Kas var būt vienkāršāks un saprotamāks. Tomēr Saūda Arābijā narkotiku pārdošanas apjoms ir strauji samazinājies. Iemesls bija tas, ka šajās valstīs viņi lasa no labās uz kreiso pusi un skatās attēlus tādā pašā secībā. Reklāmas plakātu valsts iedzīvotāji uztvēra tieši pretēji: smaidoša sieviete iedzer tableti un kļūst slikti.

Lai arī kā mēs justos pret Amerikas Savienotajām Valstīm, nevar nepamanīt šīs valsts milzīgo ietekmi ne tikai uz politisko situāciju pasaulē, bet arī uz dažādu valstu kultūru. Grūti nepiekrist slavenajam amerikāņu politologam Zbigņevam Bžezinskim, kurš savā grāmatā “Lielais šaha galds” raksta: “Amerikāņu populārā kultūra izstaro magnētisku pievilcību, īpaši jauniešiem visā pasaulē. ...Amerikas televīzijas programmas un filmas veido gandrīz trīs ceturtdaļas no pasaules tirgus. Arī amerikāņu populārā mūzika ir populāra, un visā pasaulē arvien vairāk tiek atdarināti amerikāņu hobiji, ēšanas paradumi un pat ģērbšanās paradumi.

Nav noliedzams, ka reklāma ir daļa no tās pašas masu kultūras. Amerika ir valsts, kuras pieredze reklāmā ir izplatījusies visā pasaulē. Amerikas Savienoto Valstu iedzīvotājiem “Amerikāņu sapnis” iemieso mūžīgu jaunību, brīvību un pārtikušu ģimeni (lai gan šīs vērtības var droši saukt par universālām), un liela loma tās propagandā ir bijusi lieliem amerikāņu uzņēmumiem. Reklamējot savu produktu, “Marlboro”, piemēram, radās ideja par brīvības zemi, mūžīgā jaunība bija Coca-Cola kompānijas sauklis utt.

Kopš dzelzs priekškara krišanas, atdalot PSRS no pārējās pasaules, Rietumu kompānijas sāka attīstīt jaunus tirgus. Reklamējot savus produktus, viņi sāka ieaudzināt vērtības, kuras, ja ne gluži svešas krievu tautai, tad vismaz viņi ilgu laiku uztvēra kā negatīvas. 20. gadsimta deviņdesmito gadu sākumā Krievijas televīzijā dominēja Rietumu speciālistu veidotās reklāmas. Skaisti cilvēki ar “importētām” sejām skatījās uz mums un stāstīja par ziepju vai apavu krēma priekšrocībām. Viņu priekšnesumu fons bija tieši “ārzemēs”, ko lielākā daļa no mums uztvēra kā Eldorado. Šajā sakarā reklāma darbojās kā viens no “viņu” dzīvesveida popularizēšanas līdzekļiem.

Šajā posmā vecās vērtības sabruka, un radušos vakuumu veiksmīgi aizpildīja Rietumu pasaules vērtības. Kolektīvismu nomainīja privātīpašums, kapitālu sāka uztvert kā vienu no galvenajiem dzīves mērķiem, vēlmi parādīt savu individualitāti nomainīja vēlme līdzināties visiem. No vienas puses, tā, mūsuprāt, ir reklāmas pozitīvā ietekme, jo šeit tā spēlēja sava veida tilta lomu, kas palīdzēja padomju cilvēkiem pielāgoties jaunajai realitātei. Taču līdz ar to šāda propaganda ir novedusi pie tā, ka daļai Krievijas iedzīvotāju (pārsvarā pusaudžiem) amerikāņu multfilmu varoņi, kuru tēlus bieži vien izmanto reklāma, ir tuvāki un saprotamāki nekā pašmāju Čeburaška vai onkulis Stjopa. .

Krievu reklāmdevēju darbi kopumā nenes nacionālo identitāti. Ekrānā dominējošie videoklipi ir kopēti no Rietumu analogiem un kuros piedalās krievu aktieri. (Piemēram, kompānija Procter un Gambel veiksmīgi izmanto vienas un tās pašas klišejas, reklamējot savus produktus visā pasaulē.) Bet, ja pat reklāmas ražotāji atceras, kurā valstī viņi dzīvo, un mēģina videoklipā ieviest Krievijas vēstures oriģinalitāti, tad bieži šie mēģinājumi kaitina televīzijas skatītāju masas. Piemēram, šokolādes fabrikas Rossija reklāma pēc pasakas “Scarlet Flower” motīviem, piena produktu reklāma “Mīļā Mila”. Vēl viena galējība, uz kuru steidzas Krievijas reklāmdevēji: slavenu vēsturisku personu attēlu izmantošana. Līdz ar to savulaik bija modē produktus reklamēt, filmējot video Ļeņina vai Staļina dubultniekus.

Tagad ražotāji cenšas mainīt Sibirskaja Korona alus tēlu, reklamējot to kā elitāru dzērienu. Tajā pašā laikā reklāmās izmantoti 19. gadsimta beigu – 20. gadsimta sākuma rūpnieku attēli. Reklāmdevēji šo laiku pasniedz kā Krievijas kapitāla zelta laikmetu. Grūti iedomāties, ka pirms piecpadsmit vai pat desmit gadiem TV ekrānā būtu parādījies pirmsrevolūcijas laikmeta “kapitālista” tēls, kuram piemīt arī pozitīva varoņa iezīmes, piemēram, precizitāte un taupība. Šāda tēlu transformācija, kad kapitālistu cilindrā un dusmīgā sejā nomainīja dzīvespriecīgs saimnieks, liecina par to, ka sabiedrībā notikušas būtiskas pārmaiņas, un tas, kas vēl pirms dažiem gadiem bija svešs, tagad iegūst sabiedrisku nozīmi. Pamatojoties uz šo piemēru, var apgalvot, ka mūsdienās pašmāju reklāmdevēji pamazām pāriet uz nacionālo īpašību izmantošanu reklāmās.

Mūsdienās pasaulē dominē amerikāņu reklāma, tomēr no Eiropas speciālistiem var dzirdēt, ka pat vienotās Eiropas iedzīvotājam ir neērti amerikāņu reklāmdevēju pielietotie paņēmieni un attēli, nemaz nerunājot par Krievijas patērētāju. Krievija ir daudznacionāla Eirāzijas valsts ar atbilstošām kultūras, tostarp reliģiskajām, iezīmēm. Bet mūsdienu Krievijai reklāmas praktiski nav. Reklāmas nozares soļi pēdējos gados šajā virzienā ir tieši saistīti ar ražošanas pieaugumu valstī. Uz ekrāniem parādījās vietējo preču video, sākot no koncerna Kalina produktiem un beidzot ar Kamaz, kas, protams, nevar priecāties. Taču arī šeit mūsu reklāmdevēji, raugoties uz Rietumiem, savos video ļoti reti izmanto nacionālo specifiku.

Spilgts piemērs. Pēdējos desmit gadus Ziemassvētku vecītis ir izspiedis no bērnu apziņas ierasto Tēvu Frostu, galvenokārt pateicoties Jaungada reklāmām, kas tika pārnestas uz mūsu ekrāniem. Turklāt Ziemassvētku un Jaunā gada tradīcijas pie mums tiek atvestas no Rietumiem. Piemēram, bērnu “Orbītas” reklāmā košļājamā gumija ir “paslēpta” dāvanu zeķē, kas iekarināta virs kamīna. Tradīcija likt dāvanas zeķēs ir angļu valoda, kas vēlāk kļuva par amerikāņu tradīciju. Mēs esam pieraduši, ka Ziemassvētku vecītis liek dāvanas zem egles.

Pēc dažu video noskatīšanās šķiet, ka reklāmdevēji Krievijas pircēju uztver kā ārkārtīgi nezinošu cilvēku. Piemēram, dažu saulespuķu eļļas zīmolu etiķetes attēlo visu seno Krievijas pilsētu. Kā jūs zināt, tas tika sadalīts Detinets (Kremļa) Posad un Sloboda. Attiecīgi tiek ražotas eļļas “Sloboda”, “Kremlevskoe” un “Posadskoe”. Acīmredzot “Sloboda” bija pirmā, kas sāka iedziļināties vēsturē, jo EFKO rūpnīca atrodas Aleksejevskaja Slobodā, un pārējie nolēma neatpalikt.

Tad ir “Zelta kupoli”, “Yarillo”, “Starorusskoe”, “Trons”. Tas ir tā sauktais “veckrievu stils” krievu reklāmā. Šeit reklāmdevēji cenšas izmantot vietējo krievu atribūtus. Tomēr saulespuķes Krievijā, tāpat kā kartupeļus, sāka audzēt tikai Katrīnas II vadībā, un pirmā saulespuķu eļļa tika izgatavota 1829. Taču šķiet, ka mūsu producentiem Katrīna Lielā un Elēna Skaistā ir viens un tas pats.

Vēl viens, mūsuprāt, neveikls mēģinājums televīzijas reklāmā ieviest nacionālās vērtības. “Maskavas kafejnīca akcijās” televīzijā izlaida video ar nosaukumu “Kafijas vēsture”. Pareizāk tos būtu saukt par “Romanovu dinastijas vēsturi”, jo tajās kopā ar Dmitriju Mendeļejevu ir redzams Pēteris Lielais, Katrīna Lielā un Aleksandrs Atbrīvotājs. Krāsainiem darbiem, kas uzņemti uz izcilas filmas, ar diezgan lielu pūli, acīmredzot vajadzēja piespiest krievu skatītāju iegādāties tikai MKNP produkciju. Taču skatītājs vairāk atcerējās video varoņus un viņu piezīmes (“Iedzersim kafiju un paaugstināsim spēku”), nevis uzņēmuma nosaukumu.

Ir ļoti daudz vietējo krievu vērtību. Piemēram, garīgums, līdzjūtība, savstarpēja palīdzība, lojalitāte draudzībai, līdzjūtība, jūtu smalkums un dvēseles ievainojamība. Reklāma, mūsuprāt, maigi un smalki kopj šīs vērtības, parādot to pārākumu pār Rietumu vērtībām. Mēs jau praktiski esam atbrīvojušies no komunistiskajām doktrīnām, pārņēmuši Rietumu vērtības. Tagad ir pienācis laiks atdalīt kviešus no pelavām, nošķirt visus atkritumus, kas kā vētraina straume iebiruši, no patiesi noderīgajām lietām.

Atsevišķi jāsaka daži vārdi par krievu valodas lietojumu videoklipos. Ikviens zina, ka mūsu valodā ir pietiekami daudz aizgūtu vārdu. Taču bieži vien reklāmā nepamatoti tiek lietoti svešvārdi. Radošs - radošuma vietā, tirgotājs - vairumtirgotāja vietā, tirgotājs - pārdevēja vietā, izplatīšana - izplatīšanas vietā utt. Krievu valoda ir bagāta un daudzveidīga: katram sarunā izmantotajam svešvārdam, ja mēģināt, var atrast vairākus krievu valodas sinonīmus. Tāpēc svešvārdu lietojums reklāmā, mūsuprāt, veicina dzimtās valodas piesārņošanu.

Otra galējība, kurā tiek mesti pašmāju reklāmas producenti, ir plaši izplatītais žargons un jauniešu slengs. Reklāmdevēju vēlme uzrunāt mērķauditoriju savā valodā ir saprotama, taču vārdu lietojums no zagļu žargona “patīk”, “bros” vai visādi “izklaidējies”, “izkāp”, noved pie negatīvām sekām. . Galu galā reklāma, pateicoties tās tirāžai, aktīvi ietekmē mūsu ikdienas valodu, un tā arvien vairāk kļūst par “franču un Ņižņijnovgorodas” sajaukumu.

Runājot par sociālo vērtību izmantošanu televīzijas reklāmā, mēs sīkāk pakavēsimies pie tāda jēdziena kā ģimene lietojuma. Lielākajai daļai šīs planētas iedzīvotāju ģimene ir viena no galvenajām dzīves vērtībām. Tā vai citādi visi nozīmīgie notikumi vairuma cilvēku dzīvē notiek ģimenē, tāpēc reklāmās visbiežāk tiek ekspluatēti “ģimenes” tēli. Mājas un ģimene ir lieliska vieta, kur izstādīt plašu produktu klāstu, sākot no pārtikas precēm līdz automašīnām.

Reklāma apzināti ignorē visus negatīvos dzīves aspektus. Reklāmas pasaulē nav vietas bezdarbam, kariem, pat slimību ātri likvidē brīnumzāles. Tāpēc, cenšoties atveidot realitāti, reklāmdevēji veido tās sagrozītu kopiju, un tas vispirms attiecas uz ģimeni. Šķiet, ka ģimene reklāmā ir cilvēku savienība, kuru vieno problēma un tās risinājums. Bērns nevar nokārtot eksāmenu bez Nesquik porcijas, vīrs nevar pats izmazgāt kreklu, un sieviete piedzīvo mežonīgu baudu, kad izdodas pabarot savu bērnu un savest kārtībā māju pēc slinkā vīra.

Kopumā sievietes tēls mūsdienu reklāmā ir pelnījis sīkāku analīzi. Parasti sieviešu reklāmas attēlus var iedalīt divās daļās: sieviete kā māte un sieviete kā seksa objekts. Pirmajā iemiesojumā sieviete tiek parādīta virtuvē, retāk veikalā vai vannas istabā, bet vairumā gadījumu viņas vieta ir ierobežota ar mājām. Viņa gatavo ēdienu ar “pareizo” eļļu, mazgā ar “pareizo” pulveri, tīra logus ar “pareizo” līdzekli utt. Kopumā viņa iemieso ģimenes pavarda turētāja ideālu. Tajā pašā laikā, skatoties uz pārējiem reklāmu saimes pārstāvjiem, rodas iespaids, ka viņu pastāvēšanas galvenais mērķis ir sabojāt mātes (vai sievas) dzīvi: uzlikt grūti noņemamus traipus uz drēbēm vai galdauti, lai notraipītu paklāju. Taču ne viss ir tik slikti, viņai ir arī mazi prieki - reizēm viņa saņem uzslavas no vīra, bērniem, vīramātes vai kaimiņiem par garšīgi pagatavotām vakariņām vai labi nomazgātu vannu.

Vēl viens sievietes tēls ir jauna sieviete bez noteiktas nodarbošanās. No vienas puses, viņas galvenais mērķis ir iepriecināt vīriešus, šim nolūkam viņa izmanto visu veidu kosmētiku, apmeklē fitnesa centrus utt.; no otras puses, tas veicina visas skaistas dzīves sastāvdaļas: automašīnas, atvaļinājumu eksotiskās valstīs un dažreiz svaigu elpu vai alu. Turklāt trūcīgi ģērbtas meitenes ar izliektām figūrām reklamē gandrīz visas patēriņa preces.

Abi šie tēli, mūsuprāt, ir virspusēji un neatbilst mūsdienu realitātei. Mūsdienu sieviete ir vairāk nekā tikai mājsaimniece vai skaista lelle. Diemžēl reklāmdevēji turpina izmantot tikai divus iepriekš norādītos attēlus un necenšas tos pārveidot. Bet šī ir atsevišķa pētījuma tēma, savā darbā mēs aprobežojāmies ar virspusējiem, bet, mūsuprāt, būtiskiem komentāriem.

Televīzijas reklāmā, kur galvenie varoņi ir ģimenes locekļi, visbiežāk izmantotais paņēmiens ir dramatizācija. Šādos video galvenais varonis ir pieredzējušāks cilvēks, kurš muļķim māca lietot balinātāju “Ass” vai augu eļļu. Šādu ziņojumu efektivitāte ir acīmredzama. Katrs no mums var nonākt šādā situācijā, un reklamētais līdzeklis palīdzēs ikvienam.

Šo videoklipu varoņi ir stereotipiski, tāpat arī viņu problēmu risinājumi. Taču šie stereotipi daudzējādā ziņā atšķiras no reāliem cilvēkiem. No vienas puses, reklāma uz ekrāniem iepazīstina mūs ar ideālu pasauli, kurā viss ir vienkārši, no otras puses, tā veicina šādu vienkāršotu pieeju dzīvei un ģimenes attiecībām.

Reklāmas plūsmā, kas deviņdesmito gadu sākumā ieplūda krievu skatītājā, ne pēdējo vietu ieņēma video, kurā tika reklamēti stiprie alkoholiskie dzērieni un slavenu zīmolu cigaretes. Vēlāk šī reklāma tika noņemta no ētera un pārvietota uz laikrakstu un žurnālu lapām, kā arī uz pilsētas ielām. Taču vācu degvīna “Smirnov” un “Rasputin” video tika aizstāti ar Krievijas alus darītāju klipiem.

Nav pagājis daudz laika, kopš tika aizliegta alkoholisko dzērienu reklāma televīzijā, un alus reklāma sāka ieņemt arvien vairāk gaisa telpas. Šodien no ekspertiem var dzirdēt, ka valsts saskaras ar pusaudžu alus alkoholisma epidēmiju. Reklāmās alus palīdz sazināties, bez tā neiztiek neviena tikšanās, tas pavada cilvēku burtiski visur: atvaļinājumā, darbā, mājās un pat tramvajā.

Formāli tikai dažas alus darītavas uzrunā jauniešus savās reklāmas kampaņās, tomēr “Bočkareva”, “Solodova”, “Očakova”, “Baltika” un daudzu citu televīzijas reklāmu uzplūdums nevar neietekmēt skatītāju pasaules uzskatu. , un, galvenais, pusaudži

Un kurš seko “Klinskim”?

Šodiena ir visprecīzākā!”

Šis teksts tiek runāts uz kadriem, kuros redzams, ka jaunieši jautri pļāpā, laiku pa laikam malkojot Klinskoe. Formāli mākslinieki, kas filmējās šajos videoklipos, jau ir sasnieguši pilngadību, taču daudzi no viņiem izskatās daudz jaunāki. (Reklāmas “Kurš sekos Klinskim?” ir otrais posms šo produktu reklāmas vēsturē. Pirmais bija tieši adresēts pusaudžiem. Reklāmās bija redzami mākslinieki, kurus diez vai varētu uzskatīt par astoņpadsmit gadus veciem. Pusaudži uzņēmās visādas viltības, lai lai viņiem būtu ērti dzert alu pastaigājoties vai diskotēkā. Videoklips beidzās ar modernu repa piedziedājumu: "Mēs ģērbjamies šādi (mēs valkājam cepures, dejojam utt.), jo tā mēs dzeram savu alu!") . Šis ir tikai viens šī, kaut arī vājā, alkoholiskā dzēriena reklāmas piemērs.

Reklāmas veidotājiem jāatceras, ka, veidojot reklāmas kampaņu šādam konkrētam dzērienam, ļoti rūpīgi jāizmanto atsevišķi attēli. Galu galā mūsu sabiedrībā šodien jau pieņemas spēkā protesta kustība pret alus reklāmu televīzijā.

SECINĀJUMS

Televīzijas reklāma ir stingri un šķietami ienākusi mūsu dzīvē uz visiem laikiem un kļuvusi par mūsu ikdienas neatņemamu sastāvdaļu. Un lai kā mēs pret to izturētos, šo faktu nevar noliegt. Mūsdienu reklāma ir daudzveidīga un iespaidīga. Pēdējos gados reklāmas produktu līmenis neapšaubāmi ir pieaudzis. Vietējie ražotāji aktīvi pielieto attīstītāko valstu sasniegumus. Reklāma ir kļuvusi par televīzijas izklaides centrālo elementu, kas savā spožumā aizēno daudzas citas. Nezinātājam tā izskatās pēc spēles, taču šī spēle maksā lielu naudu. Vienlaikus reklāma ir kļuvusi par aktieru, režisoru, dramaturgu un daudzu citu profesiju pārstāvju piesaistes centru.

Liels skaits reklāmas produktu televīzijā kaitina daudzus skatītājus. Tāpēc arvien biežāk, sēžot pie televizora, mainām kanālu, tiklīdz parādās reklāmas ekrānsaudzētājs. Bet, neskatoties uz to, nevar noliegt reklāmas esamības televīzijā pozitīvos aspektus. Pirmkārt, reklāma padara mūsu televīziju izklaidējošāku un interesantāku. Otrkārt, reklāma ir viens no svarīgākajiem televīzijas kompāniju ienākumu avotiem (tomēr šajā gadījumā pastāv kanāla atkarības risks no reklāmdevēja un no viņa spiediena uz kanāla vadību). Treškārt, daudzi speciālisti piedalās reklāmas veidošanā un pastāvīgi pilnveido savas prasmes. Reklāmas ražošana mūsu valstī pēdējā laikā ir kļuvusi par atsevišķu nozari, kas ir cieši saistīta ar ražošanu un tirgu. Šīs reklāmas funkcijas identificēšana ļauj to raksturot kā sociālu institūciju, kas reproducē sociālās vērtības un tādējādi darbojas kā sabiedrības integrācijas saite. Tiesa, šeit būtu jāprecizē: šī integrācija tiek veikta nevis uz ražošanas, bet gan uz pamata. Tāpēc šī sociokulturālā loma tiek realizēta ar reklāmu sabiedrībā ar attīstītu ekonomisko bāzi, kur ir pārvarēta milzīgā ekonomiskā plaisa starp galvenajiem sociālajiem slāņiem. Šādai sabiedrībai raksturīga kultūras stilu un ideoloģisko pozīciju mozaīka, kas prasa kaut kāda integrējoša spēka meklējumus. Reklāma darbojas kā tāds spēks.

Attīstītajās ekonomikās, īpaši Amerikas Savienotajās Valstīs, reklāmai ir milzīga ietekme uz ikdienas dzīvi. Pat pirms bērns sāk runāt, viņš mēģina atveidot reklāmas kāpnes, kas dzirdamas no televīzijas ekrāna. Dziesmas, humors un reklāmas saukļi ir kļuvuši par daļu no mūsdienu amerikāņu folkloras. Reklāmas psiholoģiskā ietekme ir ļoti augsta; saskaņā ar Ropper uzņēmuma veikto pētījumu 74% amerikāņu skatās reklāmu sava prieka pēc. Mūsu valstī šis rādītājs ir daudz mazāks. Reklāma lielākoties kaitina krievu skatītāju.

Mūsdienu reklāma nav pagātnes bezseja riešana, šodien tā ir masu industrija, kas stimulē ekonomiku. Reklāmā ražotājs šim uzdevumam pieiet no zinātniskā viedokļa. Šajā posmā reklāma ir rūpīgi kalibrēts, fokusēts vēstījums, kas ne tikai nodod informāciju, bet arī izklaidē un sniedz estētisku baudījumu (lai gan ne visas reklāmas spēj veikt šo funkciju). Reklāma ir mūsu dzīves sastāvdaļa, un reklāmas producentu uzdevums ir gādāt, lai tā nestu pēc iespējas mazāku kairinājumu. Skatītāji izturas pret televīzijas reklāmām tā, it kā tie būtu nosaukti viesi, un šim viesim ir jāuzvedas nevainojami. Reklāma nedrīkst sadusmot, aizvainot skatītāju vai izraisīt trauksmi, nekavējoties to nenoņemot. Ja viņa ir pārkāpusi kādus kanonus, viņai jāievēro labas manieres un jāatceras cienīt publiku.

Nav noslēpums, ka reklāmas galvenais uzdevums ir pārdot preci. Amerikāņu sociologs Venss Pakards kategoriski paziņoja: "Bez reklāmas Amerikas ekonomika sabruktu piecpadsmit sekundēs." Jā, reklāma nav nekāda rokaspuķe, bet gan nozīmīga ekonomikas daļa. Tā ražošanai un izvietošanai tiek tērētas milzīgas naudas summas. Mūsu valsts, kur lēcieniem, kur rāpojot, kur līkločiem virzās uz civilizētu tirgu, un bez reklāmas palīdzības to izveidot nav iespējams: to ģenerē tirgus un pati ir tā veidošanas instruments.

Ieviešot apziņā noteiktas vērtības, reklāma tādējādi veicina noteiktu dzīvesveidu. Taču mūsu valstī, tāpat kā Rietumos, attieksme pret reklāmu ir neviendabīga. No vienas puses, virkne Rietumu filozofu un sociologu, īpaši 60. gados, to vērtēja ļoti negatīvi, saskatot tajā mehānismu manipulēšanai ar masu apziņu. Saskaņā ar amerikāņu ekonomista un sociologa Džona Galbraita teikto, “reklāma liek cilvēkiem pirkt lietas, kas viņiem patiesībā nav vajadzīgas. Neapšaubāmi, tajā ir zināma daļa patiesības, taču tā ir tikai viena reklāmas puse.

Mūsu sabiedrības attīstība būs tieši atkarīga no tā, cik veiksmīgi masu apziņā tiks ieviestas jaunas vērtības, aizstājot pagātnes vērtības. Tās ir pasaules civilizācijas vērtības, no kurām mūsu valsts jau sen ir norobežota, tās ir vērtības, kuras vēl pavisam nesen uzskatījām par “buržuāziskām” un par kurām reizēm tikām nežēlīgi sodītas: privātīpašums, kapitāls, uzņēmējdarbība, individuālisms utt. Vai mums nav sākotnēji krievu vērtību? Ēst. Tas ir mūsu ģenētiski iestrādātais garīgums, savstarpēja palīdzība, lojalitāte draudzībai, sentimentalitāte un līdzjūtība. Viņi īsti netika reklamēti komunistiskās ideoloģijas ietvaros, viņi vēlējās par tiem aizmirst arī tagad.

Reklāma ir dzīves spogulis. Amerikāņu sociologs Daniels Boorstins teica: "Parādiet man reklāmu par to vai citu valsti, un es jums pastāstīšu visu par šo valsti." Interesanti, ko Boorstina kungs varētu teikt par mūsu valsti, ja viņš iepazīsies ar mūsu modernajām reklāmām, kas piedāvā gandrīz tikai “sievišķīgus spilventiņus”, “zīdaiņu autiņbiksītes”, blaugznu līdzekļus un košļājamo gumiju pret zobu samazināšanos. Tomēr ir vērts atzīmēt, ka pēdējo trīs gadu laikā līdz ar rūpnieciskās ražošanas pieaugumu un vietējo zīmolu ienākšanu Krievijas tirgū šī nelīdzsvarotība sāk izlīdzināties. Uzdrošināmies cerēt, ka, attīstoties pašmāju rūpniecībai, šī tendence turpināsies.

IZMANTOTO ATSAUCES SARAKSTS

2. Bžezinskis Zb. Great Chessboard, M., Starptautiskās attiecības, 1998.

3. Black S. PR. Starptautiskā prakse, Dovgan Publishing House, 1997.

7. Ervīns - Praktiskais mārketings. “Augstskola”, M., 1995 lpp.

10. Kotlers F. – Mārketinga pamati. M., “Uzņēmējdarbības grāmata” 1995

11. Ļebedevs A. N., Bokovņikovs A. K. Eksperimentālā psiholoģija krievu reklāmā. M.: Izdevniecības centrs "Akadēmija", 1995.g.

12. Pankratov F. G., Seregina T. K., Shakhurin V. G. Reklāmas aktivitātes: Mācību grāmata augstākās un vidējās speciālās izglītības iestāžu studentiem. - M.: Informācijas un ieviešanas centrs “Mārketings”, 1998.g.

13. Rīss E., Trout J. Mārketinga kari, Sanktpēterburga, Sanktpēterburga, 2000.g.

16. Tirgus ekonomikas vārdnīca. Maskava, 1993

19. Uzņēmumu ekonomika: mācību grāmata / Red. prof. O. I. Volkova. - M.: INFRA-M, 1997. gads.

21. Dymshits M. Nav realitātes augstāk par prasmi / Reklāma Nr.3, 1996.g.

Tugarinovs V.P. Izvēlētie filozofiskie darbi. L., 1988. 261. lpp.

Zb. Bžezinskis, “Lielais šaha galds”, M., “Starptautiskās attiecības”, 1998, 38. lpp.

Vērtības ir sociāli apstiprinātas un lielākā daļa cilvēku dalās ar idejām par to, kas ir labestība, taisnīgums, patriotisms, romantiska mīlestība, draudzība utt. Vērtības ir tas, kas cilvēkam ir vajadzīgs.

Vērtību sistēma ir kultūras iekšējais kodols. Indivīdu vajadzību un interešu garīgā būtība.

Vērtības ir sadalītas 2 veidos:

individuālais (personiskais) un sabiedriskais (aptuveni sociālais).

Sociālās vērtības ir tās, kas ir izstrādātas, lai apmierinātu grupu un sociālo grupu indivīdus. vajadzībām. Tās ir stereotipiskas vērtības, kas nosaka normālu sabiedrības vai grupas uzvedību.

Reklāma atspoguļo tās sabiedrības vērtības, kurā tā tiek pārraidīta. Jaunu vērtību veidošanās notiek trīs posmos: pirmajā Minimālā posmā tiek atbalstītas “vecās” vērtības, kas it kā ir nulles atzīme efektīvai komunikācijai; otrajā posmā notiek nelielas izmaiņas un tikai trešajā posmā notiek noteikta konversija. Apliecinot vērtības, reklāma palīdz uzturēt sabiedrības stabilitāti un, piedaloties jaunu vērtību veidošanā, nosaka jaunas vadlīnijas sabiedrības kustībā un veicina tās transformāciju.

“Sociālo mērķu informācija” ir tikai dažas frāzes, ko izmanto, lai aprakstītu nekomerciālu informāciju, kuras mērķis ir konkrētu sociālo mērķu sasniegšana. Slikto ieradumu apkarošana (narkomānija, alkoholisms, smēķēšana), veselīga dzīvesveida popularizēšana, iedzīvotāju uzmanības piesaistīšana būtiskiem valsts pastāvēšanas un tās projektu jautājumiem, informācija par valsts specdienestu (ugunsdzēsēju, policijas, policijas) atrašanās vietu un koordinātām, ātrā palīdzība)

Kā likums, sociālā reklāma ir “obligāta”. 2002. gadā sociālajai reklāmai iztērējām aptuveni 20 miljonus dolāru, un kopējais reklāmas tirgus apjoms bija 2 miljardi dolāru – tas nozīmē, ka sociālā reklāma Krievijas Federācijā aizņem mazāk nekā 1% no reklāmas tirgus apjoma. Likumā “Par reklāmu” par to tika rakstīts atsevišķs pants, uzliekot 5% “īres maksu” visām pusēm: medijiem ir pienākums izvietot sociālo reklāmu... “piecu procentu robežās no raidlaika gadā,” un reklāmas producentiem. ir pienākums to ražot tādos pašos apjomos.

Taču likums nedarbojas: sociālās reklāmas daudzums un kvalitāte Krievijā šodien atstāj daudz ko vēlēties. Problēma, kā vienmēr, galvenokārt ir saistīta ar naudu - jebkuras reklāmas izgatavošanai. Likumā nav noteikts, kam par to būtu jāmaksā.

Vēl viena problēma ir reklāmu kvalitāte. Pēc profesionāļu domām, lielāko daļu sociālo video nevar salīdzināt ar komerciālo reklāmu radošās realizācijas ziņā. Nav brīnums, ka, liekot medijiem un reklāmas aģentūrām strādāt bez maksas, valsts saņem preci, kas nav tās labākās kvalitātes.

Reklāma ir tirgus sabiedrības sociāla institūcija, kurā nostiprinās jaunas cilvēku apziņas un uzvedības formas. Šajā statusā tas darbojas kā spēcīgs mehānisms sociālo normu un vērtību radīšanai un ir “starpnieks”, kas pārkārto plašu sabiedrības slāņu uzvedības attieksmi, ne tikai preču un pakalpojumu patēriņa sfērā. Zinātniskās diskusijas par reklāmas stratēģiju ir saistītas ar problēmu, "vai reklāma veido sabiedrības vērtības vai vienkārši ir to spogulis".

Ir acīmredzams, ka reklāmas produktu vērtību konteksts un reklāmas kā svarīga socializācijas mehānisma interpretācija ir intensīvu zinātnisku pētījumu objekts. Vērtīborientāciju atspoguļošanas problēmu izpētes aktualitāte reklāmas produktos, īpaši visizplatītākajā - televīzijas reklāmā, nav šaubu. Šai pētniecības jomai ir starpdisciplinārs raksturs. Tas ir fokuss, kurā krustojas sociālo psihologu, filozofu un kultūras zinātnieku kognitīvās intereses. Reklāmas un vērtību orientācijas attiecības ir kļuvušas par daudzu ārvalstu speciālistu, galvenokārt mārketinga speciālistu, analīzes priekšmetu. Šis aspekts ir veltīts pazīstamu ārvalstu ekspertu darbam tirgus izpētes un patērētāju uzvedības jomā (F. Kotler, J. Evans un B. Berman, P. Drucker, A. Hayem, R. Morris, A. Deyan u.c.), kā arī reklāmas psiholoģijas uztvere (C. Sandage, W. Freiburger, K. Rotztol, A. Maslow, D. Schwartz u.c.). Mūsdienu psiholoģiskajā un socioloģiskajā literatūrā cilvēka vērtību orientāciju problēma tiek aplūkota teorētiskajos un lietišķajos pētījumos (N. I. Lapins, N. M. Ļebedeva, V. A. Jadovs utt.). Tajā pašā laikā tēma par reklāmas un vērtību orientāciju savstarpējo ietekmi un mijiedarbību ir maz pētīta, un to galvenokārt pārstāv rakstu materiāli. Īpašā rindā stāv A. Ļebedeva-Ļubimova pirmais fundamentālais darbs Krievijā par reklāmas psiholoģiju. Autors ir veicis daudzus pētījumus, lai uzlabotu pašmāju un ārvalstu uzņēmumu reklāmas aktivitātes.

Vērtības ir sarežģīta un mainīga sociāla parādība, kas prasa pastāvīgu pētījumu diagnostiku. Daudzas problēmas, kas saistītas ar reklāmas vērtību slāņa izpēti, zinātniskajā literatūrā vēl nav pietiekami atspoguļotas. Publikācijas par vērtību jēdzieniem reklāmā ir fragmentāras un nav vispārinātas, atspoguļojot, acīmredzot, nepietiekamu problēmas teorētisko attīstību, kā arī sliktu praksi empīrisko pētījumu veikšanā. Teorētiskais skatījums un lietišķais aspekts veidos šī darba struktūru. Autoru interese būs vērsta uz tendenču izpēti Krievijas sabiedrības vērtību reprezentācijā televīzijas reklāmās.

Pētnieki par dažādām zinātniskām tēmām – sociālajām krīzēm un cilvēku pielāgošanos transformējošiem dzīves apstākļiem sabiedrībā, personības motivācijas struktūru, reklāmas ietekmi un tās efektivitāti – atzīmē kategorijas “vērtība” fundamentālo nozīmi šo sarežģīto parādību un procesu izpratnē. . Terminam ir daudz definīciju, gan ar vispārīgu, ļoti plašu nozīmi, gan reducējot jēdzienu uz vienu no motivācijas veidošanās elementiem. Zinātnisko publikāciju analīze atklāj būtiskas atšķirības jēdzienu “vērtības”, “vērtību orientācijas” un “vērtību idejas” interpretācijā.

Mēs domājam, ka visproduktīvākā pieeja ir D.A. Ļeontjeva ( Ļeontjevs Dmitrijs Aleksejevičs(1960. gada 28. jūlijs, Maskava) - krievu psihologs, psiholoģijas doktors, Maskavas Valsts universitātes Psiholoģijas fakultātes profesors. M.V. Lomonosovs), kurš izveidoja kopīgu dažādu definīciju telpu un aiz filozofu, sociologu un psihologu uzskatiem saskatīja sarežģīta daudzdimensionāla objekta privātas projekcijas. Viņš formulēja ideju par trīs vērtību pastāvēšanas formām, kas pārvēršas viena par otru:

1. Sociālie ideāli, kurus attīsta masu apziņa un ir vispārināti priekšstati par pilnību dažādās dzīves jomās;

2. Šo ideālu saturisks iemiesojums konkrētu cilvēku darbībā vai darbos;

3. Indivīda motivācijas struktūras (“vajadzētu” modeļi), mudinot viņu savā darbībā saturīgi īstenot sociālo vērtību ideālus.

Televīzijas attēlu reklāma gan atspoguļo, gan veido sabiedrību, tāpēc efektīvas reklāmas veidošana ietver visu iepriekš minēto pašreizējo vērtību formu ievērošanu. Saskaņā ar A. Langle (Alfrīds Langle ir doktora grāds medicīnā un psiholoģijā. Viņš izstrādāja neatkarīgu psihoterapijas veidu, ko viņš sauca par eksistenciālo analīzi. Vairāku grāmatu un daudzu eksistenciālās analīzes teorijai un praksei veltītu rakstu autors ( GLE)), “vērtības uztvere” tiek saprasta kā “piedzīvot, sajust vērtību, pieskarties tai”. Vērtības var dziļi ietekmēt cilvēku, un tāpēc reklāmdevēji ir ieinteresēti to rūpīgā izpētē, izpratnē un lietošanā.

Šajā sakarā izcelsim vairākus būtiskākos teorētiskos nosacījumus, kas norāda uz “reklāmas – sabiedrības un individuālās vērtību uztveres” sistēmas sarežģītību.

Pirmkārt, vērtību būtība ir duāla, no vienas puses, tās nosaka apkārtējās pasaules izziņas procesu, no otras puses, veic indivīda uzvedības sabiedrībā mentālo regulēšanu. Patērētāju uztverei par reklāmas nozīmi ir līdzīgs pretrunīgs raksturs: preču un pakalpojumu atlase tiek veikta saskaņā ar nozīmīgām vērtībām, bet veidojas arī jauni apziņas un uzvedības stereotipi.

Otrkārt, ir metodoloģiski grūti izskaidrot saistību starp parādībām un apziņas īpašībām. Piemēram, vērtību pieredzi ne vienmēr pavada to uztvere kā vajadzību apmierināšanas objekts. Vajadzība rodas tikai attiecībā uz objektiem, kurus cilvēks atzīst par nozīmīgiem. Tas ir, “vajadzības vērtības” attiecībās pastāv liela atšķirība starp standarta vērtībām un objektīvi ietvertajām vērtībām. Šo nestabilo līniju reklāmas produktu dizaineriem ir grūti aptvert.

Treškārt, vērtības, kurām ir paredzama vērtība, dažādās kultūrās atšķiras. Veiksmīgai reklāmas darbībai nozīmīga loma ir jautājumam par sabiedrības vērtību-motivācijas struktūru. Tādējādi zinātnieki no Maskavas Valsts universitātes, Krievijas Valsts humanitāro zinātņu universitātes un Krievijas Izglītības akadēmijas Psiholoģijas institūta, pētot pamatvērtības un uzvedības attieksmes, atspēkoja vairākus mītus par mūsdienu krievu mentalitāti, atklājot ka tai nav sveša tieksme pēc materiālās bagātības, Rietumu individuālisms un reformisms .

Ceturtkārt, neatrisināta problēma personības psiholoģijā ir iekšējo dispozīcijas faktoru mijiedarbības raksturs ar ārējiem situācijas faktoriem. Iekšējie individuālie mainīgie jau ir diezgan labi izpētīti, taču teorētiķi un eksperimentētāji daudz mazāk zina par situācijas ārējiem faktoriem un to ietekmi uz personību. Tas apgrūtina reklāmas efektivitātes novērtēšanu patērētājiem.

Lai izprastu reklāmas un sabiedrības savstarpējo ietekmi, tiek izmantota P. Blau apmaiņas teorijā formulētā pozīcija "vērtības kā sociālās mijiedarbības mehānismi". “Vienošanās par sociālajām vērtībām kalpo par pamatu sociālās norēķinu kārtības paplašināšanai ārpus tiešajiem sociālajiem kontaktiem... Vērtību konteksts ir līdzeklis, ar kuru tiek veidotas sociālās attiecības; kopīgās vērtības plašā nozīmē darbojas kā sociālo asociāciju un mijiedarbības savienojošās saites.

Lai izprastu vērtību būtību individuālā līmenī, S. Švarcs un V. Biļskis izstrādāja teorētisku koncepciju, kurā vērtības tiek uzskatītas par noteiktiem (bieži neapzinātiem) kritērijiem cilvēka izvēlei un viņa rīcības vērtējumam. No trim cilvēka universālajām vajadzībām (bioloģiskās vajadzības, saskaņota sociālā uzvedība, savas grupas izdzīvošana un labklājība) tiek atvasināti galvenie cilvēka motivācijas veidi (kopumā identificēti 10 veidi). Tie, pēc autoru domām, nosaka gan indivīda konkrēto darbību, gan visas viņa dzīves aktivitātes virzienu. Katram motivācijas veidam ir savs vadošais motivācijas mērķis (MG). Piemēram, “hedonisma” galvenais MC ir bauda, ​​jutekliskā bauda, ​​dzīves baudīšana. Galvenais “sasniegumu” MC ir personības veiksmes tieksme kopīgu kultūras standartu ietvaros un tā rezultātā sabiedrības piekrišanas iegūšana. “Drošības” MC ir sabiedrības, ģimenes un paša indivīda stabilitāte un harmonija, kas ir balstīta uz nepieciešamību pēc pasaules paredzamības, mazinot nenoteiktību .

Televīzijas reklāmās visbiežāk sastopamās vērtības ir: veselība, bauda, ​​skaistums, ģimene, aktīva dzīve, ērtības, ērta dzīve (skat. 1. att.).

1. Veselība - 32%

2. Prieks – 30%

3. Skaistums – 28%

4. Ģimene – 22%

5. Ērtības, ērta dzīve – 22%

6. Aktīva aktīva dzīve – 21,3%

Rīsi. 1. Vērtīborientāciju hierarhija Krievijas televīzijas reklāmās 2000. gados.

Hedonisks (prieks, ērtības, ērta dzīve) – 52%,

· Pašsaglabāšanās (veselība) – 32%

Estētika (skaistums) -22%

· Humānistiskais (ģimenes) – 22%

· Radošs (aktīva aktīva dzīve) – 21,3%

Salīdzinošā svara ziņā pirmajā vietā izcēlās divas vērtību grupas: hedonistiskās un pašsaglabāšanās vērtības. Tās ir satraucošas tendences. Ja popularizētās dzīves jēgas vadlīnijas ir ģimene, smags darbs, radošums, tieksme pēc kārtības un stabilitātes, tad veidojas efektīvas sociālās uzvedības modeļi. Ja sabiedrībā prioritāte tiek dota hedonistiskām vērtībām, izceļot baudas kultu kā augstāko labumu, tad neizbēgami izplatās dažādas deviantas uzvedības formas, no kurām daudzas svārstās uz noziedzības robežas. Diemžēl to veicina arī mūsdienu Krievijas televīzijas reklāma. Daudzi tā paraugi ir paredzēti tikai komerciāliem nolūkiem un vidējai gaumei. Kas attiecas uz “pašsaglabāšanās” vērtību, tas atspoguļo Krievijas dzīves aktuālo jautājumu loku - politiku valstī joprojām nosaka dominējošā izdzīvošanas stratēģija, kas nacionālajā reklāmā atspoguļojas kā spogulī.

Pozitīvās tendences mūsdienu reklāmā ir radošo un humānisma vērtību prezentēšana. Saskaņā ar mūsu pētījumiem ir pamats apgalvot, ka krievu masu apziņa intensīvi veido jaunu modernisma vērtību orientāciju struktūru. Un reklāmas socializējošā ietekme šajā ziņā var būt ļoti efektīva biznesa veiksmes un neatkarības kultūras iedibināšanā, paļaujoties uz savām, tostarp intelektuālajām, stiprajām pusēm. Šīs vienlīdzības un autonomijas vērtības ir svarīgas demokrātijas saglabāšanai un ir sociālās atbildības pamatā.

Katra sabiedrība ar mediju palīdzību veido savus mītus, kas nosaka komunikatīvās telpas struktūru. Tāpēc ir tik svarīgi kontrolēt un regulēt reklāmas paraugu veidošanas procesus un to valodu, kas mūsdienās ir kļuvusi par raksturīgu jebkurai civilizētai sabiedrībai. Vērtību argumentu veidi reklāmā

Argumentācijas izpētes aktualitāte ir saistīta ar to, ka zinātniskās zināšanas un sociālā prakse vienmēr ir bijušas saistītas ar procedūrām patiesības pierādīšanai un maldu atspēkošanai. Pretstats starp patiesām un nepatiesām, pareizām un nekonsekventām, konkrētām un abstraktām zināšanām kalpo par objektīvu argumentācijas pamatu.

Argumentācija ir sociāli politiskās dzīves sastāvdaļa. Tas izpaužas sociāli politisko ideoloģiju un pasaules uzskatu izvēlē, raksturojot programmu un ideju pamatotības pakāpi.

Argumentācija ir noteikta cilvēka darbība, kas notiek noteiktā sociālā kontekstā un kuras galvenais mērķis ir nevis zināšanas pašas par sevi, bet gan pārliecība par noteiktu noteikumu pieņemamību. Pēdējā var ietvert ne tikai realitātes aprakstus, bet arī vērtējumus, normas, padomus, deklarācijas, zvērestus, solījumus utt. 3

Tātad "argumentācija [lat. argumentatio] ir argumentu, argumentu izklāsts; argumentu kopums par labu kaut kam" A.A. Ivins (Aleksandrs Arhipovičs Ivins - filozofijas doktors, profesors, Krievijas akadēmijas Filozofijas institūta galvenais pētnieks Eiropas Analītiskās filozofijas asociācijas (1991-1996) un Starptautiskās Argumentācijas teorijas savienības oficiālais pārstāvis Krievijā sniedz mums nedaudz atšķirīgu argumentācijas definīciju: “Argumentācija ir argumentu izklāsts ar mērķi mainot otras puses pozīcijas vai uzskatus.” Argumentācijas tēzes atbalstam paredzēts arguments - apgalvojums, ko strīdējošā puse uzskata par nepieciešamu ieaudzināt auditorijā, padarīt par savas pārliecības neatņemamu sastāvdaļu.

Argumentam ir raksturīgas šādas pazīmes:

·
argumentācija vienmēr tiek izteikta valodā, mutisku vai rakstisku paziņojumu veidā;

·
argumentācija ir uz mērķi vērsta darbība: tās mērķis ir nostiprināt vai vājināt kāda pārliecību;

·
argumentācija ir sabiedriska darbība, jo tā ir vērsta uz citu personu vai citiem cilvēkiem, ietver dialogu un aktīvu otras puses reakciju uz izvirzītajiem argumentiem;

·
argumentācija paredz to uztverēju inteliģenci, spēju racionāli izsvērt argumentus, pieņemt tos vai apstrīdēt tos.

Bet bez verbālajiem argumentiem argumentācija ir saistīta arī ar neverbāliem argumentiem, jo to var izteikt darbībā un pārdomās. Argumentācija ir noteikta darbības forma (runa un neruna), kurā darbojas lietderīgas darbības un uzvedības taktikas likumi.

No otras puses, argumentācijas pamatā ir pārliecināšanas māksla un cilvēku manipulācijas. Un šeit argumentāciju der saprast kā komunikatīvu procesu, kas pēta vairākas jomas. Pirmkārt, tā ir komunikācijas vadība un virziens. Otrkārt, argumentāciju raksturo racionalitāte un diskursivitāte. Treškārt, pragmatiskās īpašības, kas saistītas ar komunikācijas organizāciju un tās vadību.

Pārliecība attiecas uz apgalvojumu un ir pārliecība, ka dotais apgalvojums ir jāpieņem, pamatojoties uz esošajiem iemesliem. Argumentācijas galvenais uzdevums ir pārliecināt auditoriju par tai piedāvātās nostājas pamatotību, pārliecināt to pieņemt un veikt šajā noteikumā paredzētās darbības. Un argumentācijas teorijas uzdevums ir izpētīt un sistematizēt tās spriešanas metodes, ar kuru palīdzību var mēģināt pārliecināt cilvēku vai cilvēku grupu par nepieciešamību pieņemt jebkādus apgalvojumus.

Strukturālās un saturiskās daļas - reklāmas tekstu kompozīcijas bloki - vairākkārt kļuvuši par dažādu zinātnieku pētījumu priekšmetu, no kuriem lielākā daļa pieturējās pie klasiskās shēmas, kas raksturīga visiem tekstiem, t.i. identificēja tādus kompozīcijas blokus kā nosaukums, ievads (sākums, ekspozīcija), galvenā daļa un beigas (nobeigums). Šim viedoklim piekrīt N.N.Kohtevs, I.A. Golmans un N.S. Dobrobabenko, E.A. Doludenko, D. E. Rozentāls. Tajā pašā laikā tiek atzīta noteikta šīs shēmas konvencija, jo "tās atsevišķas daļas var būt savstarpēji aizstājamas vai vispār nav."

Protams, katrs strukturālais elements neeksistē pats par sevi: tas ir iekļauts vispārējā sistēmā, kas darbojas, lai sasniegtu vienu mērķi. Atkarībā no autora ieceres, izplatīšanas līdzekļa izvēles un citiem faktoriem reklāmas teksta elementi var mainīties, tikt noņemti vai nomainīti, kas izskaidro bloku sistēmas plašo izmantošanu reklāmas teksta konstruēšanā.

Reklāmas teksta elementu variēšanas fundamentālā iespēja norāda uz reklāmas teksta atvērtību, dinamisku, attīstošu raksturu.

Reklāmas teksta atklātība nav pretrunā ar integritātes kategoriju, jo pat jebkura teksta saīsinātajā versijā obligāti ir nozīmīgākie strukturālie elementi: sākuma un beigu formālie rādītāji, identifikācijas zīmes, nepieciešamākās satura sastāvdaļas.

Reklāmas teksta kompozīcijas komponentu mijiedarbības shēma

Apskatīsim argumentācijas izklāstu reklāmas teksta galvenajos strukturālajos komponentos.

Kods. Reklāmas teksta pragmatiskā orientācija izpaužas, aktualizējot tos strukturālos elementus, kas visvairāk ietekmē adresātu, aktivizē intelektuālās un emocionālās reakcijas un izraisa nepieciešamās atbildes.

Galvenā strukturālā sastāvdaļa, kas izsaka reklāmas teksta pragmatisko orientāciju, ir kods (itāļu coda burti, aste — secinājums, kaut kā pēdējā, beigu daļa). Reklāmas praksē kods ir tā reklāmas teksta daļa, kas liek patērētājam izdarīt galīgo secinājumu par produkta/pakalpojuma lietošanas nepieciešamību.

Kad tas mudina pircēju nekavējoties rīkoties: pirkt, pieprasīt sīkāku informāciju utt.. Tas parasti sastāv no divām daļām. Pirmā ir fāze, kas mudina jūs veikt pirkumu. Otrā daļa atvieglo apguves uzdevumu cilvēkam. Tas precīzi norāda, kā veikt pirkumu.

"Uzdāviniet sev Jaungada dāvanu - iegādājieties šo māju tūlīt!"

Kodā ir jāpaskaidro lasītājam, kāpēc viņam ir jāiegādājas reklamētā prece un kā to izdarīt (personīgi, pa pastu, pa tālruni, izmantojot iepriekšēju pasūtījumu, skaidrā un/vai bezskaidrā naudā utt.)

Attiecīgi, atkarībā no situācijas sludinājumā, jānorāda tālruņa numurs un/vai pilna adrese, precīzs pārdevēja darba laiks, kā arī citi pirkuma vai pasūtījuma veikšanai nepieciešamie rekvizīti un elementi (piemēram, uzņēmuma pasūtījuma veidlapa).

Tātad kods ir īpašs reklāmas teksta struktūras elements, kas kalpo, lai izteiktu reklāmas pragmatisko orientāciju kā cilvēka darbības veidu, lai apmierinātu dažāda veida vajadzības.

Tagline. Vēl viens reklāmas teksta struktūras elements, kas pauž pragmatisku ievirzi, ir sauklis (angļu sauklis - sauklis, aicinājums, moto, reklāmas formula). Mūsdienu izpratnē sauklis ir bieži atkārtota, īsa, neaizmirstama frāze, kurai īsi un pievilcīgi jāatspoguļo unikāls pārdošanas piedāvājums. Ir novērots, ka saukļus izlasa 4-5 reizes vairāk cilvēku nekā pašus reklāmas tekstus. "Veiksmīgs sauklis ir ļoti spēcīgs reklāmas rīks: to ir vieglāk atcerēties, jo tas ietekmē ne tikai redzi, piemēram, zīmi, ne tikai dzirdi un emocijas, piemēram, vārdu vai krāsu, bet arī prātu."

Sauklim jāidentificē uzņēmums, jāveicina produkta atpazīstamība, tas veidots, lai paustu reklāmas kampaņas galveno konceptu oriģināla, viegli iegaumējama moto veidā. Tādējādi Pārbaudes investīciju fonda "Moscow Real Estate" reklāmas kampaņas tēmu var formulēt šādi: "Lai kur jūs dzīvotu, Moscow Real Estate nodrošinās jums pastāvīgus un stabilus ienākumus." Šo apgalvojumu veiksmīgi apstiprina sauklis: “Maskavas nekustamais īpašums vienmēr ir cenā” (AiF, 19, 2005).

Reklāmas devīze tiek atkārtota visās reklāmās neatkarīgi no izplatīšanas veida, tāpēc sauklis ir visas reklāmas kampaņas konstante, sava veida pastāvīga raksturīgā pazīme, kas kopā ar preču zīmi kalpo kā atšķirtspēja, definējot seju. no uzņēmuma, identificējot to.

1) Konkrētas preces reklamēšana. Šāda veida saukļu uzdevums ir īsi, kodolīgi, vizuāli un pievilcīgi atspoguļot unikāla pārdošanas piedāvājuma būtību. Produkta nosaukums var būt un var nebūt daļa no saukļa, piemēram: “Ariel ir ne tikai tīrs, bet nevainojami tīrs” (Veselības Nr. 2, 2005); Pulkstenis "Vostok-Capital" - trešās tūkstošgades laiks (AiF, 29, 2005); Melleņu sula 3 sekundēs (AiF, 28, 2004); Īsta dabiska pilnība jūsu jogās (AiF, 20, 2003).

2) Produkta zīmola reklamēšana. Uzdevums šajā gadījumā ir zīmola produkta ilgtermiņa identificēšana. Tādējādi vairāki uzņēmumi pārdod sadzīves tehniku ​​Krievijas tirgū, tāpēc katrs no tiem cenšas palielināt sava zīmola atpazīstamību, šim nolūkam izmantojot uzņēmuma nosaukumu pavadošu saukli visa veida reklāmās, piemēram: INDES1T kalpos ilgi. (AiF, 43, 2003); ROWENTA Prieks jūsu mājās. (AiF, 24, 2004); SIEMENS Mēs esam vajadzīgi katrai ģimenei (AiF, 24, 2004).

3) Uzņēmuma, uzņēmuma, bankas tēla reklamēšana. Uzdevums ir atspoguļot uzņēmuma darbības pamatkoncepciju, sociālo kredo, vienu no tā darbības raksturīgajām iezīmēm, piemēram: Aeroflot. Vienīgais vārds, kas visu pusgadsimtu bija uz lūpām (AiF, 33, 2003); Orgbank. 8. stabila darba gads (AiF, 3.2004.); Ieguldījums "Inkom-Capital" - priekšrocības apvienotas (AiF, 28, 2003); Biedrība "Stroykomplekt": 5 gadi Krievijas tirgū (AiF, 28, 2004).

Lai pastiprinātu saukļa ietekmi, reklāmdevēji izmanto dažādus tropus – runas figūras, kurās vārds vai izteiciens tiek lietots pārnestā, alegoriskā nozīmē. Šeit ir daži no tiem:

1) Epitets: INTEL Stingra uzticamības sajūta. (AiF, 48, 2004); STIMOROL Unikāla, superstabila garša. (AiF, 30, 2004).

2.
Metafora: VELUX Gaismas un telpas pasaule. (AiF, 35, 2003);
Petrovska lielveikals - produktu jūra Jaunajam gadam. (Va-Bank, 51,
2003).

3.
Hiperbola: EVROTEK Visa santehnika pasaulē. (AiF, 34, 2004);
Tikai SONY glabā perfekta video noslēpumu. (AiF, 48, 2005).

4.
Litota: VOLGA automašīna. Pirkt ir lētāk nekā zagt!; Vienīgais, kas ir lētāks par tēju, ir ūdens. (Va-Bank, 23, 2004).

E) Personifikācija: Dominējošais Jūsu pilots trauku okeānā! (Va-Bank, 50, 2004); STINOL Pazīstama ledusskapju un saldētavu saime. STINOL izvēlētie produkti. (AiF, 13, 2005).

Reklāmas frāzei - sauklim - jābūt skaidrai, kodolīgai, skanīgai (“Bieži vien noder ritmiskās struktūras un aliterācija” 18), dinamiskai, pareizai no fonētiskā viedokļa, t.i. bez disonējošām un grūti izrunājamām skaņu kombinācijām. Šo iemeslu dēļ vispiemērotākās ir, piemēram, atskaņas frāzes; Tapetes RACH ir jūsu labākā izvēle; Mūsu apavi ir jūsu peļņa! (Va-Bank, 34, 2004); Šis saldais Jaunais gads! Šeit! (MK, 4, 2005).

pievērst uzmanību reklāmai;

sniegt minimālu informāciju;

ieinteresēt lasītāju un mudināt viņu izlasīt visu sludinājuma tekstu;

palīdzēt izprast priekšlikuma rentabilitāti, ieguvumu, pieņemamību.

Virsraksti var informēt par jaunumiem, rosināt zinātkāri, pārliecināt, apsolīt, īsi sakot, pastāstīt lasītājam kaut ko svarīgu. Šī ir viņu galvenā iezīme. Bieži tiek izmantots intriģējošs nosaukums.

Intriģējoši virsraksti ir izstrādāti, lai rosinātu lasītājā zinātkāri. Tomēr tie var piesaistīt nevis mērķauditorijas, bet vienkārši zinātkāru uzmanību.

Visefektīvākā reklāmas pieeja ir tieša cilvēku vajadzību apmierināšana. Tā var būt apelācija uz vajadzību pēc mīlestības, cieņas, vajadzību pēc pašrealizācijas, fizioloģiskām vajadzībām, vajadzību pēc pašsaglabāšanās. Parasti labākie virsraksti uzsver produkta zemās izmaksas, tā augsto kvalitāti un citas svarīgas patērētāja priekšrocības.

Galvenais teksts ir loģisks virsraksta un apakšvirsraksta turpinājums. Tās funkcija ir pārvērst lasītāja uzmanību patiesā interesē par sludinājumā atspoguļoto, motivēt pircēju rīkoties.

Lai to izdarītu, ir nepieciešams ne tikai norādīt cilvēkam viņa vajadzības, bet arī pārliecinoši parādīt veidus, kā tās apmierināt. Lai to izdarītu, tekstā jāsatur pietiekams daudzums argumentētas informācijas par preci vai pakalpojumu. Tam pašam ir jābūt attēlotam loģiskā un lasāmā veidā.

Reklāma, kas tiek izplatīta visā valstī, ļoti reti koncentrējas uz cenu vai tīru funkcionalitāti. Biežāk viņš izmanto psiholoģiskus motīvus. Uzsver komfortu, prestižu utt. Racionālā reklāmā priekšplānā izvirzās precīza patērētāju informācija. Šādas reklāmas teksts atbild uz pamatjautājumiem: “Kas, kas, kad, kur, kā un kāpēc? ":

kad - laiks, kurā preci var iegādāties;

kur - vieta (precīza preču pārdošanas adrese);

kā - preces iegādes nosacījumi; kāpēc - priekšrocības, ko saņem preces pircēji. Jo vairāk detaļu racionālā reklāmā, jo labāk. Pētījumi apgalvo, ka teksti, kuros uzskaitītas desmit pazīmes, ir vairāk nekā 40% efektīvāki nekā teksti, kuros uzskaitītas tikai četras pazīmes.

Vīrietis mīl detaļas. Tāpēc nekas nav jāklusē kā pašsaprotami. Neviena detaļa nebūs lieka, strādājot pie pārdodamā produkta tēla radīšanas.

Lai patērētāja prātā efektīvi radītu priekšstatu par preci, vienmēr ir vērts parādīt pirkumu darbībā, pastāstīt, kā to lietot, ko un kā tas cilvēkam dod.

Produkta derīgās īpašības var pilnībā izprast tikai speciālisti un pats reklāmas izstrādātājs. Patērētājs var nezināt daudzas lietas.

Tāpēc nevilcinieties paziņot acīmredzamo.

Tekstā visi apgalvojumi ir jāpamato tā, lai patērētāja galvā nerastos jautājumi vai šaubas par preces iegādes lēmuma pareizību. Lai to izdarītu, vislabāk ir izmantot vienkāršus faktus, pārliecinošus, neapgāžamus argumentus. Jums vajadzētu izvairīties no neskaidras, nekonkrētas valodas, nepamatotiem, nepamatotiem apgalvojumiem, tādiem apgalvojumiem kā "jums būs tas, par ko sapņojāt" vai "labākais, ko varat iegādāties".

Visi fakti tekstā ir jāapstiprina. Ja saka: “Tas ir labs produkts”, tad tas ir jāpaskaidro, “jo...”. Galu galā cilvēki pastāvīgi saskaras ar daudziem satriecošiem apgalvojumiem, taču viņi uzticas tikai dažiem, tiem, kuriem ir pārliecinoši pierādījumi. Vispiemērotākie argumenti būs tie, kas balstīti uz universālām cilvēka vajadzībām, pārliecinot konkrētu cilvēku, ka piedāvātais risinājums:

veiksmīgi pārbaudīts uz citiem patērētājiem;

palīdz ietaupīt laiku;

neuzņemas nekādu risku;

ir mūsdienīga, vispārpieņemta pieeja;

palielina ienākumus;

palīdz izvairīties no problēmām utt.

Visiem argumentiem tekstā jābūt neapstrīdamiem un nepārprotamiem. Jo mazāk cilvēks patstāvīgi domā, lasot tekstu, jo ātrāk un precīzāk seko reklāmas mērķiem.

Jo sarežģītāks produkts, jo pilnīgākam un pārliecinošākam ir jābūt argumentam. Galu galā cilvēks parasti pērk lētas ikdienas preces, īpaši nedomājot, tostarp pēc “izlases”. Taču pirms dārgu ilglietojuma preču iegādes pircējs ilgi domā, nevar atļauties katru nedēļu izmēģināt jaunu auto, veļasmašīnu utt.

Tādējādi teksts ir priekšrocību, īpašību, argumentu, pierādījumu saraksts. Visloģiskākā informācijas pasniegšanas secība būs tā, kas ir vistuvāk pircēja preču izpētes secībai. Tas ir: vispirms - galvenais ieguvums un ar to saistītie argumenti un fakti, pēc tam - sekundārās īpašības. Tas ir kā apgriezta piramīda: vissvarīgākā informācija atrodas augšpusē, mazāk svarīgi un interesanti fakti atrodas apakšā. Visi raksturlielumi ir norādīti dilstošā svarīguma secībā.

Pamatprasības, kurām jāatbilst reklāmas tekstam, ir šādas:

Jebkuras reklāmas pamatā ir jābūt konkrētam motīvam, argumentam, t.i., kaut kam, kas varētu interesēt patērētāju.

Tekstā nedrīkst būt vārdu, kas nenes noderīgu semantisko slodzi un tādējādi apgrūtina uztveri.

Katra vārda lietojums tekstā ir jāpamato. Ir nepieciešams atlasīt tikai patiesi piemērotus, enerģiskus, jēgpilnus vārdus. Liela nozīme teksta lasāmībā ir abstraktu, konkrētu, dzimto un svešvārdu lietojumam, kā arī to lietošanas biežumam un garumam.

Izmantojot abstraktus vārdus, ir ļoti viegli aprakstīt jebkuru produktu - "skaista", "laba", "brīnišķīga" utt. Tomēr, pirmkārt, daudzi reklāmdevēji to dara, un attiecīgi lielākā daļa abstrakto vārdu ir nolietoti un kļuvuši par stereotipiem. Un, otrkārt, šie vārdi nesniedz vērtējumu skaidrību: jēdzieni “skaisti”, “brīnišķīgi” utt. ir ļoti subjektīvi katram cilvēkam.

Konkrēti vārdi apzīmē objektus vai parādības reālajā pasaulē, ko var “sajust” ar maņām: dzirdi, redzi, tausti, garšu un ožu. Šādi vārdi viegli “atdzīvojas” cilvēka prātā. Tie parādās konkrēta attēla veidā, kas izraisa noteiktas emocijas. Un jo konkrētāks vārds tiks lietots, jo lielāku emocionālo reakciju tas cilvēkā izraisīs.

Īpašības vārdi un apstākļa vārdi jālieto taupīgi. Galvenais uzsvars atkal jāliek uz darbības vārdiem. Tie ir labāki par citām runas daļām, veidojot attēlu, “attēlu” lasītāja iztēlē. Darbības vārdi labi saista un motivē. Galu galā tie apzīmē darbību, tiem piemīt dinamika, kustība un konkrētība.

Parasti teksta lasāmība un dinamisms ir tieši proporcionāls izmantoto darbības vārdu skaitam.

Lietojot darbības vārdus, labāk ir parādīt, nevis pastāstīt. Piemēram: “Pārtikas kombains acumirklī sagriež, sasmalcina, sasmalcina...” ir labāks par “Pārtikas kombains ir paredzēts, lai sasmalcinātu...”

Turklāt tam jābūt interesantam, izklaidējošam un asprātīgam. Uzmanību neapšaubāmi piesaistīs šādi teksti:

Ar mašīnas palīdzību... Jūs varat viegli izmazgāt veļu.

Drēbnieks veic mērījumus un, noliekot malā eļļas auduma mērītāju, saka: "Nāciet pēc divām nedēļām uz montāžu." Jūs esat neizpratnē. Vēlos nosvinēt pavasara svētkus jaunā uzvalkā. Kā būt? (tālāk šajā sludinājumā ir veikalu adreses, kur var iegādāties gatavu uzvalku, kur pieredzējuši meistari uzvalku pieskaņos jūsu figūrai bez maksas).

Tātad, pētot argumentācijas izklāstu galvenajos reklāmas teksta strukturālajos blokos, ir iespējams izdarīt šādus secinājumus: Kods un sauklis ir specifiskas reklāmas teksta sastāvdaļas, kas pauž tā pragmatisko ievirzi, t.i. speciālo uzdevumu veikšana dažāda veida reklāmas struktūrā. Tādējādi kodekss mudina patērētāju veikt darbības, kas ir izdevīgas reklāmdevējam, neatkarīgi no tā, vai tā ir produkta vai pakalpojuma lietošana, vai uzskatu vai viedokļu maiņa. Uz pavisam citu problēmu risināšanu vērsts sauklis ir veidots, lai veicinātu produkta, uzņēmuma, zīmola atpazīstamību un tādējādi netieši palielinātu pārdošanas līmeni un pieprasījumu pēc konkrēta pakalpojuma veida.

Tiešās koda lingvistiskā izteiksme ir stimulējošais teikums. Netiešais kods tiek izteikts, izmantojot apstiprinošus teikumus.

Sauklim jābūt īsam, skanīgam un neaizmirstamam, tāpēc atskaņas frāzes bieži darbojas kā saukļi, un bieži tiek izmantotas izteiksmīgas frāzes.

Loģiski konsekvents reklāmas teksts satur skaidru, skaidru tēzi – galveno domu, kas paliek nemainīga pierādīšanas laikā. Darba lomu var pildīt virsraksts vai reklāmas atvērums. Tad teksts atspoguļo detalizētu argumentāciju, kas sniegta, lai pamatotu tajās izteiktās domas.

Pirmais teikums bieži vien turpina virsraksta vai reklāmas atvēruma ideju un izskaidro to. Pamatteksts apraksta produktu vai pakalpojumu, uzsverot tā specifiskās detaļas, kā arī tā īpašības un ieguvumus patērētājam.

Argumentiem vienmēr jābūt patiesiem, pretējā gadījumā tēze paliks nepierādīta. Lai pārliecinātu lasītāju par virzītā priekšmeta nopelniem, ir jāiesniedz pārliecinoši argumenti.

Spēcīgi argumenti ir ne tikai acīmredzami fakti un pozīcijas, bet arī zinātniski dati, dokumentāra informācija, autoritatīvu cilvēku viedokļi utt.

Reklāmas tekstu analīze atbilstoši vēlamības, ekskluzivitātes un pievilcības argumentiem parādīja, ka tieši sauklī atrodas pievilcības arguments, t.i. spēcīgākais no visiem argumentiem par šo klasifikāciju.

Izpētot reklāmas tekstus pēc argumentu klasifikācijas atkarībā no to izvietojuma reklāmā, redzējām, ka ievērojamā daļā reklāmu svarīgākais arguments ir iekļauts virsrakstā. Šajā ziņā mēs varam teikt, ka tajos sakrīt tēze un galvenais reklāmas arguments.

Pēc tam galvenais reklāmas teksts pierāda tēzi, izmantojot sekundāro argumentu sistēmu. Sauklī ir apkopots arguments no virsraksta un no galvenā reklāmas teksta. Tāpēc sauklī ietverto argumentu var definēt kā galīgu un vispārinošu.

Runājot par “unikālā pārdošanas piedāvājuma” argumentiem, mēs noteicām, ka “USP” ir spēcīgākais arguments par labu produktam, un tas ir jāizsaka spilgtas un atmiņā paliekošas frāzes veidā, ko var atrast nosaukumā, sauklis, jeb sludinājuma pamatteksts.

Analizējot tekstus ar racionāliem un emocionāliem argumentiem, noskaidrojām, ka nosaukumā vai sauklī ietvertie emocionālie argumenti tiek apstiprināti ar racionāliem argumentiem un neparādās bez to atbalsta. Virsrakstā vai sauklī ietvertie racionālie argumenti uzsver reklamējamo preču utilitāro raksturu un tiek papildināti ar minimālu argumentu skaitu ORT. Turklāt ir racionāli argumenti ar emocionālu pieskaņu.

Reklāmas kampaņa ir savstarpēji saistītu reklāmas darbību sistēma, kas aptver noteiktu laika periodu un paredz kompleksu reklāmas līdzekļu izmantošanu, lai sasniegtu noteiktu reklāmdevēja mārketinga mērķi.

Par to liecina ārvalstu un pašmāju pieredze reklāmas jomā

Lai kāda būtu pārtikas produktu reklāmas kampaņa – “kliedziens”, “runāšana” vai “rādīšana”, tās panākumi ir tieši atkarīgi no pareizi izvēlētas saziņas metodes ar potenciālo auditoriju. Galu galā, lai nodotu reklāmas ziņojuma nozīmi, jums ir jāizveido kontakts ar klientiem. Un neskaitāmi tirgotāji jau vairākus gadu desmitus ir izvēlējušies dažādus veidus, kā atrisināt šo problēmu.
Bet, neskatoties uz visu mūsdienu pasaules mainīgumu, patiesās cilvēciskās vērtības kopš seniem laikiem ir palikušas praktiski nemainīgas. Un tieši viņi kļuva par Svēto Grālu tūkstošiem mārketinga speciālistu, kuri tos izvēlējās kā galveno saziņas līdzekli savās reklāmas kampaņās. Pamatojot zīmolu nosaukumus, saukļus, logotipus, televīzijas klipus utt. uz patiesām cilvēciskām vērtībām, reklāmdevēji atver unikālu saziņas kanālu starp ražotāju un patērētāju.
Pārtikas jomā neapšaubāmi priekšplānā izvirzās vitālo vērtību izmantošana: veselība, dzīvība, produktu kvalitāte utt. Galu galā pārtika un dzērieni pieder pie preču kategorijas, no kuras galvenokārt ir atkarīga cilvēka dzīves kvalitāte. Un kontekstā ar sarežģīto vides situāciju pasaulē un kaitīgu piedevu, krāsvielu un ģenētiski modificētu produktu u.c. izplatību, uzsvars uz produktu kvalitāti ir kļuvis par simtiem reklāmas kampaņu stipro punktu.
Visbiežāk uzsvars uz veselību tiek likts piena un raudzēto piena produktu, majonēzes, sulu, bērnu pārtikas produktu u.c. reklāmā. Desmit līderi, kuri izmanto šo komunikāciju, ir Danone, kuras tradicionālais devīze ir sauklis: "Dabisks atbalsts gremošanai". Tā pazīstamais raudzētais piena produkts "Activia" satur probiotisko celmu - bifidobaktērijas, kas palīdz uzlabot gremošanu, kas ir tik ļoti nepieciešama mūsdienu dzīves ritmā, kad sātīgas pusdienas un brokastis bieži tiek aizstātas ar sausajām uzkodām. Neatpaliek arī uzņēmums Essen Production AG, kas ražo Makheev majonēžu līniju ar devīzi “Garša līdz skaudībai – kvalitāte līdz sirdsapziņai”. Uzņēmums savos produktos izmantoja inovatīvu tehniku, majonēzē etiķi aizstājot ar citronu sulu. Un Wimm-Bill-Dann reklāmas kampaņa, kas ražo Imuneles produktus, kas paredzēti imunitātes uzlabošanai, burtiski kliedz par veselību savā videoklipā ar tādu pašu nosaukumu “Aizmirstā veselība”.
Diezgan bieži mārketinga speciālisti kā cilvēka zemapziņas atslēgas izvēlas sociālās vērtības: mājas, ģimeni, paaudžu saziņu utt. Un ģimenes vērtības ir viens no iecienītākajiem pārtikas reklamētāju pamatiem, jo ​​regulāras kopīgas maltītes stiprina ģimeni. Parasti šo triku izmanto šokolādes un piena produktu, sulu, tējas, bērnu pārtikas uc ražotāji.
Tādējādi ģimenes vērtību izmantošana sulas “Mana ģimene” reklāmā jau ir kļuvusi par tradicionālu. Neatkarīgi no tā, vai kampaņā tiek reklamēts jauns iepakojuma izmērs vai jauna sulas garša, reklāmas koncepcija ir balstīta uz ģimeni: dzēriens apmierinās visas ģimenes locekļu garšas vēlmes - no mazākā līdz lielākajam. Arī United Confectioners Holding ražotās Alenkas šokolādes reklāma ir balstīta uz komunikāciju ģimenes vērtību formā. Decembra sākumā televīzijā tika izlaists jauns video, kurā Alenka un viņas ģimene Jaunajā gadā saņem dažādas saldas dāvanas, bez kurām neiztiek ne viens vien svētki. Arī Beseda tējas reklāmas kampaņas ir balstītas uz ģimenes vērtībām, kurās tējas dzeršanas procesā pazūd jebkura problēma vai neveiklība.
Bieži vien reklāmā pamata komunikācija ir saziņa starp vecākiem un bērniem, māti un bērnu, vecvecākiem un mazbērniem. Vācu siera "Hochland" reklāma pašmāju publikai palika atmiņā uz ilgu laiku. Videoklipā dēls ģimenes vakariņu laikā jautā tēvam: “Tēt, vai ir citplanētieši?”, uz ko viņš saņem atbildi: “Nē, dēls, tā ir zinātniskā fantastika!” Un šajā laikā uz ekrāna tiek parādīta citplanētiešu ģimene, kas arī ēd sieru, un citplanētiešu dēls uzdod līdzīgu jautājumu. Spilgts jēdziena "vecāki - bērni" piemērs var būt ražotāja Lebedyansky mazuļu pārtikas "FrutoNyanya" reklāma, kas tika izlaista televīzijā ar saukli "Palīdzēt mammai - "FrutoNyanya". Videoklipā, kamēr māte ir aizņemts, tētis rūpīgi pabaro mazuli, stāstot, kā viņa bērnam patīk šis produkts.Un ražotājam Wimm-Bill-Dann piederošā piena “Māja ciemā” reklāmas kampaņās piemēri komunikācijai starp vecmāmiņu un mazbērni, kas ieradās viņas ciemā, tiek izmantoti kā ģimenes vērtības.
Tikpat spēcīga motivācija reklāmas kampaņās ir morālo vērtību izmantošana: mīlestība, draudzība, laipnība utt. Un, ar mīlestību izturoties pret saviem mīļajiem, mēs visu laiku cenšamies par viņiem rūpēties: ieliet tasi kafijas vai cienāt ar šokolādi. Tāpēc morālās vērtības bieži var atrast šokolādes, tējas un kafijas, bezalkoholisko dzērienu u.c. reklāmā.
Mīlestība, kaislība, siltums un pozitīvas emocijas tradicionāli ir pamatā lielākajai daļai kafijas reklāmas kampaņu. Krievu auditorija ir ļoti labi pazīstama ar Jardin produktu reklāmu ar saukli "Jardin kafija, un katra diena ir unikāla!" Video redzami stāsti no dažādu planētas daļu iedzīvotāju dzīves, kuriem ir kopīgs prieks – Jardin kafijas tase, kas piepilda dzīvi ar siltumu un pozitīvām emocijām. Ugunīgās sajūtas skaidri redzamas Carte Noire kafijas reklāmā ar saukli “Atmodas vēlmes”. Videoklipā vīrietis un sieviete, dzerot kafiju, aizmirst par ikdienu un burtiski lido gaisā un griežas apkārt. Un Jacobs kafijas reklāmā māte stāsta savai meitai, ka viņa satika savu tēvu caur kafiju. Mana meita izmēģina šo paņēmienu uz ekrāna varoņa, un tas darbojas. Visai neparastu mīlas stāstu ar nosaukumu "Orbītā" izstāstījusi Orbīta, kuras reklāmas video Sintija kļūdaini dēvē Junioru Koļu. Puisis sāk būt sašutis, bet pēc meitenes žilbinošā smaida saka: "Koļa? Mani neviens nekad tā nav saucis...".
Taču stāsti par draudzību ir pamats Mmdems saldumu, Coca Cola un Pepsi dzērienu, Tess tējas, kā arī vairuma alus zīmolu reklāmas kampaņu koncepcijās, kurās produkts ir draudzības pamatsastāvdaļa.
Dažreiz pārtikas reklāmas galvenā ideja kļūst par patiesām estētiskām vērtībām: skaistumu, harmoniju, ideālu utt. Tie ir īpaši izplatīti diētisko produktu reklāmās, kas ļauj atbrīvoties no liekajiem kilogramiem pēc iespējas īsākā laikā. Tādējādi Actimel dzēriena reklāma akcentē produkta vieglumu, kas ļauj sievietei vienmēr palikt skaistai un slaidai.
Tomēr patiesu cilvēcisko vērtību pielietošanai reklāmā un popularizēšanā jābūt ļoti prasmīgai, pretējā gadījumā tas izskatīsies viltus. Pēdējā gadījumā reklāmdevējs var iegūt pretēju efektu: “Kad reklāma centās vairāk”, kā to teica slavenais mārketinga speciālists Lerijs Dubrovs. Tātad visai nepārliecinoši izskatās nesen ēterā demonstrētā bērnu pārtikas TV reklāma “Sdrivers”, kurā Tatjana Lazareva ekspertam jautā, ar ko viņi krāso savus produktus? Atbildot uz to, eksperte demonstrē dabīgas sastāvdaļas, ļaujot Tatjanai pašai mēģināt krāsot jogurtu. Apšaubāmi televīzijā izskatījās arī pasaulslavenā McDonalds tīkla reklāma, kurā komunikācijas atslēga ir preču kvalitātes garantija. Savukārt jūnija reklāmā "Kvalitāte – 100% liellopu gaļa" McDonald's izpilddirektors sniedz mini ekskursiju pa restorānu, aicinot skatītājus sekot līdzi burgeru gatavošanai, kuras laikā tiek izmantota tikai īsta gaļa. Grigorija Demjanova parādīšanās uz ekrāniem, kam patiesībā nav nekāda sakara ar pašu producēšanas procedūru, skatītājiem atstāja ļoti apšaubāmus iespaidus par redzētā patiesumu.
Rezumējot, es vēlos atzīmēt, ka patiesu cilvēcisko vērtību kompetenta izmantošana ir ļoti efektīva komunikācijas ar auditoriju metode. Un neatkarīgi no laika šādas reklāmas kampaņas vienmēr paliek aktuālas, apveltot reklamējamo preci ar īpašu kvalitāti – nemateriālu papildu vērtību. Un bieži vien šādi reklāmas mārketinga rīki ir tik efektīvi, ka kļūst par paša produkta paplašinājumu.