پروژه ها، نمودارها، نقشه ها
رهنمودهای ارزشی در تبلیغات کالاهای غربی. دیگر: ارزش های اجتماعی در تبلیغات تلویزیونی

رهنمودهای ارزشی در تبلیغات کالاهای غربی. دیگر: ارزش های اجتماعی در تبلیغات تلویزیونی

تبلیغات- یک نهاد اجتماعی از یک جامعه بازار که در آن اشکال جدیدی از آگاهی و رفتار مردم تثبیت می شود. در این ظرفیت، به عنوان مکانیزمی قدرتمند برای تولید هنجارها و ارزش‌های اجتماعی عمل می‌کند و «واسطه‌ای» است که نگرش‌های رفتاری بخش‌های وسیعی از جامعه و نه تنها در حوزه مصرف کالاها و خدمات را سازمان‌دهی می‌کند. بحث های علمی در مورد استراتژی تبلیغات حول این مشکل می چرخد که «آیا تبلیغات ارزش های اجتماعی را تشکیل می دهد یا صرفاً آینه ای از آنهاست». طبق رویکرد اول، برای تبلیغ‌کنندگان مهم است که بفهمند ارزش‌ها دقیقاً چگونه پرتره‌های نمایندگان گروه‌های مختلف جمعیت را شکل می‌دهند. بر اساس دوم، آنها مسئول نمایش دقیق و نماینده مردم و روابط اجتماعی در تبلیغات هستند.

بدیهی است که زمینه ارزشی محصولات تبلیغاتی و تعبیر تبلیغات به عنوان مکانیزم مهم اجتماعی شدن موضوع تحقیقات علمی شدیدی است. ارتباط مطالعه مشکلات بازنمایی جهت گیری های ارزشی در محصولات تبلیغاتی، به ویژه گسترده ترین - تبلیغات تلویزیونی، بدون شک است. این حوزه تحقیقاتی ماهیت میان رشته ای دارد. این نشان دهنده کانونی است که در آن علایق شناختی روانشناسان اجتماعی، فیلسوفان و دانشمندان فرهنگی تلاقی می کنند. رابطه بین تبلیغات و جهت گیری های ارزشی به موضوع تحلیل بسیاری از متخصصان خارجی و در درجه اول بازاریاب ها تبدیل شده است. این جنبه به کار کارشناسان مشهور خارجی در زمینه تحقیقات بازار و رفتار مصرف کننده اختصاص دارد (F. Kotler، J. Evans and B. Berman، P. Drucker، A. Hayem، R. Morris، A. Deyan. و غیره) و همچنین روانشناسی تبلیغات ادراکی (سی. ساندج، دبلیو. فرایبرگر، کی. روتزول، آ. مازلو، دی. شوارتز و غیره). در ادبیات روانشناسی و جامعه شناسی مدرن، مشکل جهت گیری های ارزشی یک فرد در مطالعات نظری و کاربردی مورد توجه قرار می گیرد (لاپین، N.M. Lebedeva، V.A. Yadov، و غیره). در عین حال، موضوع تأثیر متقابل و نفوذ متقابل تبلیغات و جهت گیری های ارزشی ضعیف مورد مطالعه قرار گرفته است و عمدتاً توسط مقاله 2 نشان داده شده است. در یک ردیف خاص، اولین اثر بنیادی در روسیه در مورد روانشناسی تبلیغات توسط A. Lebedev-Lyubimov قرار دارد. نویسنده مطالعات متعددی را برای بهبود فعالیت های تبلیغاتی برای شرکت های داخلی و خارجی انجام داده است.

ارزش ها یک پدیده اجتماعی پیچیده و متغیر است که نیاز به تشخیص های پژوهشی مداوم دارد. بسیاری از مشکلات مرتبط با مطالعه لایه ارزش تبلیغات هنوز در ادبیات علمی پوشش کافی دریافت نکرده اند. انتشارات مربوط به مفاهیم ارزشی در تبلیغات تکه تکه و تعمیم نشده است، ظاهراً توسعه نظری ناکافی مسئله و همچنین عملکرد ضعیف در انجام تحقیقات تجربی را منعکس می کند. نگاه نظری و جنبه کاربردی ساختار این اثر را تشکیل خواهد داد. علاقه نویسندگان بر مطالعه روندهای بازنمایی ارزش های جامعه روسیه در تبلیغات تلویزیونی متمرکز خواهد بود.

محققان در موضوعات مختلف علمی - بحران های اجتماعی و سازگاری افراد با شرایط دگرگون کننده زندگی در جامعه، ساختار انگیزشی شخصیت، تأثیر تبلیغات و اثربخشی آن - به اهمیت اساسی مقوله "ارزش" برای درک این پدیده ها و فرآیندهای پیچیده اشاره می کنند. . تعاریف زیادی از این واژه وجود دارد که هم معنای کلی و بسیار گسترده ای دارد و هم مفهوم را به یکی از عناصر شکل گیری انگیزه تقلیل می دهد. تجزیه و تحلیل انتشارات علمی تفاوت های قابل توجهی را در تفسیر مفاهیم "ارزش ها"، "جهت گیری های ارزشی" و "ایده های ارزشی" نشان می دهد.

ما فکر می کنیم سازنده ترین رویکرد D.A. لئونتیف 3، که فضای مشترکی از تعاریف مختلف ایجاد کرد و در پس دیدگاه‌های فیلسوفان، جامعه‌شناسان و روانشناسان پیش‌بینی‌های خصوصی یک شی چند بعدی پیچیده را دید. او ایده سه شکل وجود ارزش‌ها را که به یکدیگر تبدیل می‌شوند، فرموله کرد: 1. آرمان‌های اجتماعی که توسط آگاهی توده‌ای توسعه می‌یابند و ایده‌هایی تعمیم‌یافته درباره کمال در حوزه‌های مختلف زندگی هستند.

2. تجسم ماهوی این آرمان ها در فعالیت ها یا کارهای افراد خاص.

3. ساختارهای انگیزشی فرد (الگوهای "باید") که او را تشویق می کند تا به طور اساسی ایده آل های ارزشی اجتماعی را در فعالیت های خود تجسم بخشد.

تصاویر تلویزیونی تبلیغاتی هم جامعه را منعکس و هم شکل می‌دهند، بنابراین طراحی تبلیغات مؤثر مستلزم در نظر گرفتن تمام اشکال فعلی ارزش‌های فوق‌الذکر است. به گفته A. Langle، "درک ارزش" به عنوان "تجربه، احساس ارزش، لمس آن" درک می شود. ارزش ها می توانند عمیقاً بر شخص تأثیر بگذارند و بنابراین تبلیغ کنندگان به مطالعه دقیق، درک و استفاده از آنها علاقه مند هستند. در این راستا، ما تعدادی از مهمترین مفاد نظری را برجسته می کنیم که نشان دهنده پیچیدگی سیستم "تبلیغات - درک ارزش عمومی و فردی" است.

اولاً، ماهیت ارزش ها دوگانه است؛ از یک سو فرآیند شناخت دنیای اطراف را تعیین می کنند و از سوی دیگر تنظیم ذهنی رفتار فرد در جامعه را انجام می دهند. درک مصرف کننده از معانی تبلیغات ماهیت متناقض مشابهی دارد: انتخاب کالاها و خدمات مطابق با ارزش های مهم انجام می شود، اما کلیشه های جدیدی از آگاهی و رفتار نیز شکل می گیرد.

ثانیا، از نظر روش شناختی توضیح رابطه بین پدیده ها و ویژگی های آگاهی دشوار است. به عنوان مثال، تجربه ارزش ها همیشه با درک آنها به عنوان هدف ارضای نیازها همراه نیست. نیاز فقط در رابطه با اشیایی ایجاد می شود که توسط شخص به عنوان مهم تشخیص داده می شوند. یعنی در رابطه «نیاز-ارزش»، درجه بالایی از تنوع بین مقادیر استاندارد و مقادیر عینی تجسم یافته وجود دارد. درک این خط متزلزل برای طراحان محصولات تبلیغاتی دشوار است.

سوم، ارزش‌هایی که ارزش پیش‌بینی دارند در فرهنگ‌ها متفاوت است. مسئله ساختار ارزشی – انگیزشی جامعه نقش اساسی در فعالیت های تبلیغاتی موفق دارد. بنابراین، دانشمندان دانشگاه دولتی مسکو، دانشگاه دولتی روسیه برای علوم انسانی و موسسه روانشناسی آکادمی آموزش روسیه، در جریان تحقیق در مورد ارزش های اساسی و نگرش های رفتاری، تعدادی از افسانه ها را در مورد ذهنیت مدرن روسیه رد کردند و کشف کردند. که با میل به ثروت مادی، فردگرایی غربی و اصلاح طلبی بیگانه نیست .

چهارم، یک مشکل حل نشده در روانشناسی شخصیت، ماهیت تعامل عوامل گرایش درونی با عوامل موقعیتی بیرونی است. متغیرهای فردی درونی قبلاً به خوبی مورد مطالعه قرار گرفته‌اند، اما نظریه‌پردازان و آزمایش‌کنندگان در مورد عوامل بیرونی موقعیتی و تأثیر آنها بر شخصیت اطلاعات کمتری دارند. این امر سنجش اثربخشی تبلیغات بر مصرف کنندگان را دشوار می کند.

برای درک تأثیر متقابل تبلیغات و جامعه، از موقعیت "ارزش ها به عنوان مکانیسم های تعاملات اجتماعی" که در نظریه مبادله P. Blau فرموله شده است استفاده می شود. «توافق ارزش‌های اجتماعی به‌عنوان مبنایی برای گسترش نظم استقرار اجتماعی فراتر از تماس‌های اجتماعی فوری عمل می‌کند... زمینه ارزشی ابزاری است که روابط اجتماعی از طریق آن شکل می‌گیرد. ارزش‌های مشترک به معنای وسیع به‌عنوان حلقه‌های ارتباطی انجمن‌ها و تعاملات اجتماعی عمل می‌کنند.» برای درک ماهیت ارزش‌ها در سطح فردی، اس. شوارتز و وی. به عنوان معیارهای معین (اغلب ناخودآگاه) برای انتخاب و ارزیابی یک فرد از اعمال خود 10 . از سه نیاز جهانی انسان (نیازهای زیستی، رفتار اجتماعی هماهنگ، بقا و رفاه گروه خود)، انواع اصلی انگیزه انسان به دست می آید (در مجموع 10 نوع شناسایی شده است). آنها، به گفته نویسندگان، جهت اقدامات خاص فرد و کل فعالیت زندگی او را تعیین می کنند. هر نوع انگیزه هدف انگیزشی پیشرو خود را دارد (MG). به عنوان مثال، MC اصلی "لذت طلبی" لذت، لذت نفسانی، لذت از زندگی است. MC اصلی "موفقیت" میل به موفقیت شخصی در چارچوب استانداردهای فرهنگی مشترک و در نتیجه کسب تایید اجتماعی است. MC "امنیت" ثبات و هماهنگی جامعه، خانواده و خود فرد است که بر اساس نیاز به پیش بینی پذیری جهان و کاهش عدم اطمینان است.

گرایش های مثبت در تبلیغات مدرن، ارائه ارزش های خلاقانه و انسانی است. طبق تحقیقات ما، دلیلی وجود دارد که ادعا کنیم آگاهی توده‌ای روس‌ها به شدت در حال شکل‌گیری ساختار مدرنیستی جدید تبلیغات و جهت‌گیری‌های ارزشی است. و تأثیر اجتماعی تبلیغات در این زمینه می تواند در ایجاد فرهنگ موفقیت و استقلال کسب و کار با تکیه بر نقاط قوت خود از جمله فکری بسیار مؤثر باشد. این ارزش‌های برابری و استقلال برای حفظ دموکراسی مهم هستند و اساس مسئولیت اجتماعی هستند. هر جامعه ای با کمک رسانه ها اسطوره های خود را می سازد که ساختار فضای ارتباطی را تنظیم می کند، بنابراین کنترل و تنظیم فرآیندهای ایجاد نمونه های تبلیغاتی و زبان آنها که مشخصه هر کدام شده است بسیار مهم است. جامعه متمدن امروز

طبقه بندی ارزش ها

هر گونه طبقه بندی ارزش ها بر اساس نوع و سطح، به دلیل وارد شدن معانی اجتماعی و فرهنگی به آن، همیشه مشروط است. علاوه بر این، درج یک یا مقدار دیگری که چند معنایی خاص خود را دارد (مثلاً خانواده) در یک ستون خاص دشوار است. با این وجود، می‌توانیم طبقه‌بندی مرتب‌شده‌ای از مقادیر زیر را ارائه کنیم.

در کشور ما هنوز این مشکلات بررسی نشده است. با این حال، اگر در نظر بگیریم که کودکان و نوجوانان یکی از قابل‌توجه‌ترین گروه‌های اجتماعی هستند، لزوم بررسی این مشکل آشکار می‌شود. تبلیغات همیشه «چیزهای معقول، خوب و ابدی» را در ذهن فرزندان ما نمی کارد.

وقتی یک تولیدکننده به زبان خود نوجوانان را خطاب می‌کند و سعی می‌کند یک آب نبات اضافی بفروشد ("آهسته نشوید - اسنیکرزنی")، او نه تنها به همان زبان مخاطب صحبت می‌کند، بلکه در حال تبلیغ زبان عامیانه است. وقتی یک تبلیغ نحوه صحیح پوشیدن کلاه برای نوشیدن آبجو را توضیح می دهد، نه تنها محصول را تبلیغ می کند، بلکه کلیشه ای از رفتار را به ناخودآگاه نوجوان آموزش داده و معرفی می کند. هنگامی که یک تولید کننده آدامس یک "مدار کودکان" ایجاد می کند، به مصرف کنندگان بزرگسال آینده محصول خود آموزش می دهد.

تبلیغات اجتماعی نیز نقش مهمی در آموزش مخاطب دارد. در غرب تبلیغات اجتماعی به صورت رایگان یا با هزینه بسیار ناچیز انجام می شود. در کشور ما این لایه هنوز توسعه نیافته است. اولین ویدیوهای اجتماعی که بینندگان روسی دیدند از مردم ترغیب کردند که با والدین خود تماس بگیرند یا گزارش دادند که زیباترین دختران در سامارا زندگی می کنند. از آن زمان تاکنون چیزهای زیادی در زندگی کشور تغییر کرده است، اما دیگر خبری از تبلیغات اجتماعی در شبکه های تلویزیونی مرکزی نیست.

اخیراً برخی از شبکه های تلویزیونی اقدام به پخش ویدئوهایی کرده اند که با کمک وزارت مطبوعات و تلویزیون فیلمبرداری شده است. این ویدئوها تقریباً تمام مشکلات اجتماعی مهم جامعه مدرن را از اعتیاد به مواد مخدر گرفته تا دفاع از میهن لمس می کنند. با این حال، شایان ذکر است که، متأسفانه، آنها به ندرت در کانال های مرکزی دیده می شوند؛ آنها عمدتاً توسط کانال "رن-تی وی" پخش می شوند.

تبلیغات اجتماعی کارکرد آموزشی مهمی دارد. تصادفی نیست که بسیاری از محققان آمریکایی تأثیر تبلیغات را به طور کلی و تبلیغات اجتماعی را به طور خاص با نهادهایی مانند مدرسه و کلیسا مقایسه می کنند. در غرب، نگرش نسبت به تبلیغات اجتماعی تقریباً محترمانه است. اغلب، شرکت‌های تلویزیونی برای اجاره آن پولی دریافت نمی‌کنند؛ در مسابقات بین‌المللی، کلیپ‌های مربوطه همیشه با جوایز پاداش می‌گیرند. چنین تبلیغاتی انسان گرایی واقعی و شفقت را نسبت به همسایه پرورش می دهد. جامعه را وادار می کند تا به چیزهایی فکر کند که برای همه ما مهم است.

تعداد مسائل اجتماعی در جریان تبلیغات جهانی به طور مداوم در حال افزایش است. فعالیت های مشارکت تبلیغاتی برای رهایی آمریکا از مواد مخدر، که در ایالات متحده فعالیت می کند، به طور گسترده ای شناخته شده است. در سال 1987، ائتلافی متشکل از بیش از 200 آژانس تبلیغاتی ایالات متحده و شرکت های دیگر، سرکوب گسترده ای را علیه مواد مخدر آغاز کردند. بنابراین، "مشارکت" ایجاد شد که هدف آن "بازنگری اساسی در نگرش عمومی نسبت به مصرف غیرقانونی مواد مخدر" بود. این برنامه سه ساله 1.5 میلیارد دلاری شامل آژانس های تبلیغاتی در سراسر کشور می شد که سرمایه های خود را به این کمپین کمک می کردند. برنامه مبارزه با مواد مخدر شامل صدها نشریه در روزنامه ها و مجلات و همچنین بیش از 50 نمایشگاه مختلف رادیویی و تلویزیونی بود. رسانه ها برای آنها زمان پخش رایگان و فضای چاپی به ارزش تقریبی 500 میلیون دلار در سال فراهم کردند. چهره های مشهور سیاسی، عمومی، فرهنگی و ستاره های هالیوود به این کمپین تبلیغاتی پیوستند. مواد مختلفی با هدف قرار دادن گروه های مختلف جمعیت توسعه یافته است. برخی برای معتادان به کوکائین، برخی دیگر برای سیگاری های ماری جوانا، برخی دیگر خطاب به والدین و برخی خطاب به کودکان بودند. بسیاری از مواد به طور مستقیم مصرف مواد مخدر را با یک مسیر مستقیم، اگر نه به گورستان، سپس به یک بیمارستان ویژه مرتبط می‌کردند. در یک تبلیغ تلویزیونی که نوجوانان سیگاری ماری جوانا را هدف قرار می دهد، N.V. Ayer استدلال کرد که سیگاری ها خود را در معرض خطر بیماری های جسمی و روانی قرار می دهند. سایر برنامه های تلویزیونی مغز مواد مخدر را با تخم مرغ روی یک ماهیتابه داغ مقایسه کردند و موش های مرده را نشان دادند که با کوکائین مسموم شده بودند. در تبلیغات چاپی نیز بر خطرات استفاده از کوکائین تاکید شده است. به عنوان مثال، در تبلیغات D.D.B. / Needham، نشان دادن تأثیر مصرف یک دوز کوکائین. علاوه بر این، اطلاعیه‌هایی برای والدینی که مواد مخدر مصرف می‌کنند ("اگر والدین آنها را ترک کنند، بچه‌ها هرگز شروع نمی‌کنند") و والدینی که از صحبت کردن در مورد این موضوع با فرزندان خود امتناع می‌کنند ("اگر همه می‌گویند این اتفاق برای فرزندشان نمی‌افتد، پس این اتفاق برای فرزندان چه کسی می افتد؟").

این کمپین "بزرگترین و متمرکزترین تلاش داوطلبانه بخش خصوصی" نامیده شده است. فعالیت‌های مشارکت، عصر جدیدی را در تبلیغات اجتماعی رقم زد و امکانات بی‌پایان تبلیغات را در حل مبرم‌ترین مشکلات بشریت نشان داد.

با توجه به رقابت شدید ایده‌ها، فیلمنامه‌ها و اطلاعیه‌های آماده خدمات عمومی، حامیان تبلیغات غیرانتفاعی باید سخت تلاش کنند تا نوع تبلیغاتی را که می‌توانند با اطمینان پخش و چاپ کنند به رسانه‌ها ارائه کنند. در حالی که تبلیغ کنندگان تجاری می خواهند نگرش های مطلوب نسبت به یک محصول را تحریک کنند، هدف از تبلیغات غیرانتفاعی جلب توجه به یک پدیده اجتماعی است. اگر هدف خاص یک ویدیوی تجاری تبلیغاتی یک شامپوی جدید تغییر عادات مصرف کننده است، پس هدف یک ویدیوی غیرتجاری در مورد صرفه جویی در انرژی، تغییر یک مدل رفتاری است، در این مورد، ایجاد عادت خاموش کردن چراغ پشت شما.

تغییرات در ساختار مدرن مصرف، که در دنیای متمدن پایدار شده است، منجر به پیامدهای عمیقی در همه تبلیغات می شود که با الزامات جدید سازگار می شوند. تبلیغات گسترش ارزش‌ها، هنجارها و موضوعات اصلی را ترویج می‌کند که تمایل دارند «در زندگی روزمره تجسم پیدا کنند». نقش اجتماعی حتی تبلیغات تجاری معمولی هر روز در حال افزایش است. در عین حال، پویایی رابطه بین تبلیغات و جامعه، به دلیل تناقض مکرر بین دو تصویر: تصویری که تبلیغات به فرد ارائه می دهد و تصویری که خود او ایجاد کرده است، دائماً اشکال و جهت های تبلیغات را تغییر می دهد. ماهیت تأثیر فرهنگی متن نیز در حال تغییر است. منتقدان تبلیغات در غرب بر این باورند که مصرف کنندگان در جامعه مدرن اغلب آزادی انتخاب خود را از دست می دهند؛ تبلیغات نیازهای "مصنوعی ایجاد شده" را بر آنها تحمیل می کند. با این حال، نظر دیگری در حال افزایش است: تبلیغات، با اثبات قابلیت آن، نه تنها مردم را آرام و سرگرم می کند، بلکه انگیزه های رفتاری را نیز به طور مثبت تغییر می دهد.

اخیراً تبلیغات در حوزه‌های فزاینده‌ای، از مبارزات انتخاباتی و سیاسی گرفته تا بازاریابی اجتماعی و کمک در حل مشکلات اجتماعی و بشردوستانه، جایگاه خود را به دست آورده و نفوذ کرده است. جامعه که به قدرت و پویایی تبلیغات پی برده است، نه تنها سرگرمی، بلکه آموزش نیز به آن مسئولیت می دهد. جهت تبلیغات اجتماعی در حال رشد است و در تبلیغات تجاری اغلب یک زیرمتن "آموزشی" وجود دارد.

بازاریابی اجتماعی در حال افزایش وزن است که شامل ایجاد تبلیغات برای اهداف به اصطلاح اجتماعی و بشردوستانه و همچنین تصاویر متمایز از شرکت های بزرگ، گروه های فشار، احزاب سیاسی و سازمان های دولتی است. این نوع کمپین تبلیغاتی که به طور فزاینده ای در آمریکای شمالی و اروپا محبوب می شود، یکی از امیدوارکننده ترین روندها در توسعه تبلیغات مدرن است.

تبلیغات اجتماعی مظهر حسن نیت مردم است. البته تبلیغات اجتماعی مخصوصاً در عصر امروز بسیار ضروری است. به لطف او ، مردم شروع به فکر کردن در مورد مشکلاتی می کنند که در ریتم دیوانه کننده زندگی روزمره فراموش می شوند و در پس زمینه محو می شوند ، اگرچه در واقع پایه های اخلاقی یک فرد را تعیین می کنند. من می خواهم امیدوارم که به زودی تبلیغات اجتماعی بیشتری وجود داشته باشد و مهم ترین مشکلات اجتماعی را برطرف کند.

با وارد کردن ارزش‌های خاص به آگاهی، تبلیغات در نتیجه شیوه خاصی از زندگی را ترویج می‌کند. تبلیغات یک شکل خاص از تبلیغات است، آن تحریک با جذابیت برای خرید است. اما تبلیغات فقط شما را به خرید یک کرم ضد چروک یا ژل اصلاح دیگر تشویق نمی کند. جذابیت تبلیغات با نمادهایی که به عنوان یک ابزار تبلیغاتی عمل می کنند.

فقط در کشور ما نیست که نگرش نسبت به تبلیغات دوسویه است. در غرب، بسیاری آن را به خاطر چاپلوس کردن فرد، و در عین حال افزایش احساس بی‌اهمیتی و ناتوانی خود در فرد مورد سرزنش قرار می‌دهند. تبلیغات نه به عقل، بلکه به احساس متوسل می شود، و مانند هر پیشنهادی، سعی نمی کند موضوع خود را از نظر فکری تحت تأثیر قرار دهد. و در اینجا تبلیغات دیگر فقط تبلیغات نیست - به یک روش زندگی تبدیل می شود. در نتیجه، مدلی از تفکر و رفتار تک بعدی به وجود می آید. چنین تبلیغاتی عنصری از یک رویا، یک قلعه در هوا دارد که به همین دلیل رضایت خاصی را برای شخص به ارمغان می آورد. تهیه کنندگان ویدئوها بیننده را چاپلوسی می کنند، به او در نظر خود اهمیت می دهند، وانمود می کنند که به قضاوت انتقادی او و توانایی او در درک هر چیزی متوسل می شوند.

طرف دیگر تبلیغات این است که تبلیغات قدرتمندترین عاملی است که بر آنچه می خوریم، لباس می پوشیم، کار و رفتار، اگر نگوییم کل ملت، در هر صورت، بخش قابل توجهی از جمعیت کشور تأثیر می گذارد. گاهی اوقات به نظر می رسد که بدون تبلیغات نمی توانیم بفهمیم در مورد ارزش های زندگی چه بخوانیم. تبلیغات قدرت مصرف کننده یک فرد را تغذیه می کند، در او نیاز به استاندارد زندگی بهتر ایجاد می کند، برای او هدف تعیین می کند - خانه بهتر، لباس بهتر، غذای بهتر برای او و خانواده اش. برخی از محققان استدلال می کنند که تبلیغات در کار احیاء و آموزش مجدد بشریت دخیل است. متأسفانه، تولید کنندگان روسی، به نظر ما، به طور کامل از این جنبه از پیام تبلیغاتی آگاه نیستند.

بعید است که امروز کسی بخواهد ادعا کند که تبلیغات بالاترین تجلی فرهنگ است. اما کاملاً بدیهی است که مهم ترین بخش به اصطلاح فرهنگ توده ای را تشکیل می دهد، محبوب ترین و همه جا حاضر. فرهنگ توده ای پدیده ای پیچیده و مبهم است و از آن به طرق مختلف تعبیر می شود. در ساده ترین معنای آن، فرهنگ توده ای فرهنگ و هنر است که برای حوزه اوقات فراغت اقتباس شده است.

در یک جامعه توده ای، فرد متعارف «متوسط» به دلایل متعدد اجتماعی، اقتصادی و غیره نمی تواند به تحقق انتظارات خود دست یابد و آنها را به صورت «ایده آل» تحقق می بخشد و ذهنی یا ناخودآگاه خود را با قهرمانان موفق توده شناسایی می کند. فرهنگ. علاوه بر این، فرهنگ توده ای به عنوان نوعی "بیهوشی اجتماعی" عمل می کند. مصرف کننده آن نه در دنیای واقعی، بلکه در دنیای خیالی زندگی می کند که برای او آسان و جالب است و از مشکلات دشوار دور می شود. و اینها دلایل محبوبیت شدید آن است. بیایید فقط شوق سریال های تلویزیونی آمریکای لاتین را در آغاز دهه گذشته به یاد بیاوریم.

چه چیزی به شخص توده ای علاقه مند است؟ اول از همه، چیزی که حاوی عناصری از ماهیت ابتدایی خود است.

1. حفظ خود

2. عشق و تولید مثل

3. غرور

اساساً، این اعلامیه مبانی است که فرهنگ توده بر آن استوار است. و در پیام های تبلیغاتی به شدت مورد توجه قرار می گیرد.

حفظ خود- یکی از جهت های اصلی تبلیغات: این را بخورید، این کار را انجام دهید، تجهیزات ورزشی بخرید - از سلامتی و خلق و خوی خوبی برخوردار خواهید بود.

عشق و تولید مثل. همچنین یکی از موضوعات برجسته تبلیغاتی است. او به ما می آموزد که مقاومت ناپذیر باشیم، دستور العمل هایی برای اغوا کردن افراد جنس مخالف با کمک عطر، درمان آکنه و شامپو شوره سر ارائه می دهد. در اینجا همه چیز مربوط به تولید مثل، مراقبت از کودکان، از "پمپرز" و پایان دادن به "مدار" کودکان وجود دارد. نمادهای جنسی به طور گسترده ای مورد استفاده قرار می گیرند، به طوری که دختران زیبای پا دراز همه چیز از لباس زیر گرفته تا لاستیک ماشین را می فروشند.

غرور.تبلیغات با انرژی از این احساس سوء استفاده می کند و محصولات را به نمادهای پرستیژ تبدیل می کند. او دائماً تأکید می کند که به دست آوردن این یا آن چیز یا استفاده از خدمات خاص به تأیید خود و برتری نسبت به دیگران کمک می کند.

هنر انبوه صراحتاً برای فروش انبوه در نظر گرفته شده است، به همین دلیل است که می توانیم تبلیغات داخلی را در هر یک از محصولات آن پیدا کنیم. بنابراین تبلیغات جزء طبیعی و مهم فرهنگ توده است.

تبلیغات نه تنها استانداردهای رفتار را به ما می گوید، بلکه تا حد زیادی اخلاقیات جامعه و پارامترهای اخلاقی آن را تعیین می کند؛ در اینجا تبلیغات به عنوان فعال ترین مروج ارزش های زیبایی شناختی عمل می کند. امروزه تبلیغات در ایجاد عادات و آداب و رسوم، در انتشار و تثبیت کلیشه های فرهنگی و زیبایی شناختی نقش اساسی و بی نظیری دارد. تبلیغات به ما دیکته می کند که چه چیزی زیبا و چه چیزی زشت، چه چیزی خوب و چه چیزی بد است. با توجه به این که اغلب هم در اینجا و هم در غرب بهترین طعم رایج نیست، تصویری به دور از گلگون ظاهر می شود.

هنر با حرف A بزرگ تبدیل به یک برنامه کاربردی برای تبلیغات قهوه، دارو، خمیر دندان و بنزین می شود. هر روز مضامین منتخب باخ و موتزارت را می شنویم، نقاشی هایی از لئوناردو داوینچی، روبنس را می بینیم، اما فقط به عنوان افزودنی برای تبلیغات شیوا. آنها همراه سرگرمی های "محترمانه" مانند یک کیسه چیپس، بطری آبجو و غیره می شوند. در نتیجه ارزش های هنر در نظر عموم از بین می رود. معیارهای هنر واقعی در حال از بین رفتن هستند و به تدریج با معیارهای هنر توده ای جایگزین می شوند. روشنفکران نگران بدوی شدن فرهنگ هستند؛ دانشمندان آمریکایی استدلال می کنند که فرهنگ آمریکایی به سطح تبلیغات تقلیل یافته است.

تبلیغات انبوه در روسیه، همانطور که بارها گفته شده است، یک پدیده جوان است. مانند بسیاری از محصولاتی که در اوایل دهه نود وارد زندگی ما شدند، تبلیغات از غرب به ما رسید. طبیعتاً این واقعیت نمی تواند در آنچه در آگهی های بازرگانی به ما نشان داده شد منعکس نشود. تبلیغ کنندگان روسی در آن زمان و حتی اکنون نیز با نادیده گرفتن اصالت تاریخ، فرهنگ و طرز فکر ما، از مدل های غربی کپی می کنند. به عنوان مثال، اولین آگهی تبلیغاتی غذای گربه Whiskas را در نظر بگیرید که می گوید غذای میز ما برای حیوانات خانگی مناسب نیست. با توجه به این واقعیت که در اوایل دهه نود، اکثر خانواده های روسی قادر به تهیه ضروری ترین محصولات نبودند و غذای گربه گران تر از سیب زمینی بود، تماس برای تغذیه مورکا "Whiskas" مورد علاقه شما به عنوان یک تمسخر تلقی شد.

چندی پیش، با نشریه‌ای برخوردم که می‌گفت بازاریابان شرکت Mars (تولیدکننده Whiskas) به احساس مسئولیت و نگرانی یک فرد نسبت به حیوان خانگی خود متوسل شدند. با این حال، اگر در غرب داستان تغذیه نادرست گربه ها بر مخاطبان تأثیر داشت، در جامعه روسیه فقط باعث تحریک شد. تنها پس از تصحیح و حذف ویدیوی آزار دهنده، نگرش نسبت به ویسکا در روسیه تغییر کرد. این یکی از نمونه های متعددی است که نشان می دهد بدون در نظر گرفتن ویژگی های ملی نمی توان تبلیغات انجام داد.

نمونه دیگری از بی توجهی به ویژگی های ملی در تولید تبلیغات. یک شرکت داروسازی از پوسترهایی با سه تصویر برای تبلیغ یک مسکن استفاده کرد. در اولی زنی است که صورتش از درد منحرف شده است، در دومی در حال خوردن قرص است، سومی فردی خندان را به تصویر می کشد. چه چیزی می تواند ساده تر و قابل درک تر باشد. با این حال، فروش این دارو در عربستان سعودی به شدت کاهش یافته است. دلیلش این بود که در این کشورها از راست به چپ می خوانند و به همان ترتیب به عکس ها نگاه می کنند. پوستر تبلیغاتی توسط ساکنان کشور دقیقاً برعکس درک شد: یک زن خندان قرص می خورد و بیمار می شود.

مهم نیست که ما نسبت به ایالات متحده آمریکا چه احساسی داشته باشیم، نمی‌توان به تأثیر عظیم این کشور نه تنها بر اوضاع سیاسی جهان، بلکه بر فرهنگ کشورهای مختلف توجه کرد. مخالفت با زبیگنیو برژینسکی، دانشمند سیاسی مشهور آمریکایی، دشوار است، که در کتاب خود "صفحه بزرگ شطرنج" می نویسد: "فرهنگ عامه آمریکا جاذبه ای مغناطیسی به ویژه برای جوانان در سراسر جهان ساطع می کند. ... برنامه ها و فیلم های تلویزیونی آمریکایی تقریباً سه چهارم بازار جهانی را به خود اختصاص داده اند. موسیقی عامه پسند آمریکایی نیز رو به رشد است و سرگرمی های آمریکایی، عادات غذایی و حتی عادات لباس پوشیدن به طور فزاینده ای در سراسر جهان تقلید می شود.

غیرقابل انکار است که تبلیغات بخشی از همان فرهنگ توده ای است. آمریکا کشوری است که تجربه آن در تبلیغات در سراسر جهان گسترش یافته است. برای ساکنان ایالات متحده، "رویای آمریکایی" مظهر جوانی ابدی، آزادی و یک خانواده مرفه است (اگرچه این ارزش ها را می توان با خیال راحت جهانی نامید) و شرکت های بزرگ آمریکایی نقش مهمی در تبلیغات آن ایفا کرده اند. برای مثال، تبلیغ محصول خود، "مارلبورو" با ایده سرزمین آزادی، جوانی ابدی شعار شرکت کوکاکولا و غیره بود.

از لحظه ای که پرده آهنین سقوط کرد و اتحاد جماهیر شوروی را از بقیه جهان جدا کرد، شرکت های غربی شروع به توسعه بازارهای جدید کردند. با تبلیغات محصولات خود، آنها شروع به القای ارزش هایی کردند که اگر برای مردم روسیه کاملاً بیگانه نباشد، حداقل برای مدت طولانی توسط آنها منفی تلقی می شد. در اوایل دهه نود قرن بیستم، تلویزیون روسیه تحت تسلط تبلیغاتی بود که توسط متخصصان غربی ساخته می شد. افراد زیبا با چهره‌های «وارداتی» به ما نگاه می‌کردند و از محاسن صابون یا جلای کفش به ما می‌گفتند. پس‌زمینه اجراهای آن‌ها همان «خارج از کشور» بود که اغلب ما آن را الدورادو می‌دانستیم. در این راستا، تبلیغات به عنوان یکی از ابزارهای ترویج سبک زندگی «آنها» عمل کرد.

در این مرحله ارزش های قدیمی فروریخت و خلاء حاصل از آن با موفقیت توسط ارزش های جهان غرب پر شد. جمع گرایی با مالکیت خصوصی جایگزین شد، سرمایه به عنوان یکی از اهداف اصلی زندگی تلقی شد، میل به نشان دادن فردیت خود با میل به مانند دیگران بودن جایگزین شد. از یک سو، به نظر ما، این تأثیر مثبت تبلیغات است، زیرا در اینجا نقش نوعی پل را ایفا کرد که به مردم شوروی کمک کرد تا با واقعیت جدید سازگار شوند. با این حال، در کنار این، چنین تبلیغاتی منجر به این واقعیت شده است که برای برخی از ساکنان روسیه (عمدتا نوجوانان)، قهرمانان کارتون های آمریکایی، که تصاویر آنها اغلب توسط تبلیغات مورد سوء استفاده قرار می گیرد، نزدیک تر و قابل درک تر از چبوراشکای داخلی یا عمو استیوپا هستند. .

آثار تبلیغ‌کنندگان روسی در تمامیت خود دارای هویت ملی نیستند. ویدیوهای غالب روی صفحه از آنالوگ های غربی کپی شده و بازیگران روسی در آن نقش آفرینی می کنند. (به عنوان مثال، شرکت Procter and Gambel با موفقیت از همان کلیشه ها برای تبلیغ محصولات خود در سراسر جهان استفاده می کند.) اما اگر حتی تولیدکنندگان تبلیغات به یاد داشته باشند در چه کشوری زندگی می کنند و سعی می کنند اصالت تاریخ روسیه را در ویدیو معرفی کنند، پس اغلب این تلاش ها توده های بینندگان تلویزیون را عصبانی می کند. به عنوان مثال، یک تبلیغ برای کارخانه شکلات سازی Rossiya بر اساس افسانه "گل سرخ"، یک تبلیغ برای محصولات لبنی "Mila عزیز". افراط دیگری که تبلیغ کنندگان روسی به آن عجله می کنند: استفاده از تصاویر شخصیت های مشهور تاریخی. بنابراین، زمانی مد بود که محصولات را با فیلمبرداری دوگانه لنین یا استالین در ویدیوها تبلیغ کنند.

اکنون تولید کنندگان در تلاش هستند تا تصویر آبجو Sibirskaya Korona را تغییر دهند و آن را به عنوان یک نوشیدنی نخبه تبلیغ کنند. در عین حال، در تبلیغات از تصاویر صنعتگران اواخر قرن نوزدهم تا اوایل قرن بیستم استفاده می شود. تبلیغ کنندگان این بار را به عنوان عصر طلایی سرمایه روسیه معرفی می کنند. تصور اینکه پانزده یا حتی ده سال پیش تصویر یک "سرمایه دار" دوران پیش از انقلاب بر روی صفحه تلویزیون ارائه می شد دشوار است که دارای ویژگی های یک قهرمان مثبت مانند دقت و صحت است. صرفه جویی چنین دگرگونی تصاویر، زمانی که سرمایه دار با کلاه بالا و با چهره ای خشمگین جای خود را به صاحبی شاد داد، نشان می دهد که تغییرات مهمی در جامعه رخ داده است و آنچه چند سال پیش بیگانه بود، اکنون اهمیت اجتماعی پیدا کرده است. با توجه به این مثال می توان ادعا کرد که امروزه تبلیغ کنندگان داخلی به تدریج به سمت استفاده از ویژگی های ملی در تبلیغات رفته اند.

امروزه تبلیغات آمریکایی بر جهان مسلط است، با این حال، می توانید از متخصصان اروپایی بشنوید که حتی یک ساکن اروپای متحد از تکنیک ها و تصاویر استفاده شده توسط تبلیغ کنندگان آمریکایی ناراحت است، چه رسد به مصرف کننده روسی. روسیه یک کشور چند ملیتی و اوراسیا با ویژگی های فرهنگی، از جمله مذهبی، مربوطه است. اما روسیه مدرن عملاً در تبلیغات غایب است. اقداماتی که صنعت تبلیغات در سال های اخیر در این راستا برداشته است، ارتباط مستقیمی با افزایش تولید در کشور دارد. ویدیوهایی از کالاهای داخلی از محصولات شرکت کالینا تا کاماز به نمایش درآمد که البته نمی تواند شادی کند. اما حتی در اینجا، تبلیغ کنندگان ما که به غرب نگاه می کنند، به ندرت از ویژگی های ملی در ویدیوهای خود استفاده می کنند.

یک مثال قابل توجه در ده سال گذشته، بابانوئل به لطف تبلیغات سال نو که به صفحه نمایش ما منتقل شد، فراست معمولی پدر را از آگاهی کودکان حذف کرده است. علاوه بر این، سنت های کریسمس و سال نو از غرب برای ما آورده شده است. به عنوان مثال، در یک تبلیغ برای کودکان "Orbit"، آدامس در یک جوراب کادویی که روی شومینه آویزان شده است، "پنهان شده است". سنت گذاشتن هدایا در جوراب یک سنت انگلیسی است که بعدها به یک سنت آمریکایی تبدیل شد. ما عادت کرده ایم که بابانوئل هدایایی را زیر درخت بگذارد.

پس از تماشای برخی از ویدیوها، به نظر می رسد که تبلیغ کنندگان خریدار روسی را فردی به شدت نادان می دانند. به عنوان مثال، برچسب های برخی از مارک های روغن آفتابگردان نشان دهنده کل شهر باستانی روسیه است. همانطور که می دانید، به Detinets (Kremlin) Posad و Sloboda تقسیم شد. بر این اساس، روغن های "Sloboda"، "Kremlevskoe" و "Posadskoe" تولید می شوند. ظاهرا "Sloboda" اولین کسی بود که شروع به کاوش در تاریخ کرد ، زیرا کارخانه EFKO در Alekseevskaya Sloboda واقع شده است و بقیه تصمیم گرفتند از عقب نمانند.

سپس "گنبدهای طلایی"، "یاریلو"، "ستارروسکوئه"، "تخت" وجود دارد. این به اصطلاح "سبک روسی قدیمی" در تبلیغات روسی است. در اینجا تبلیغ کنندگان سعی می کنند از ویژگی های بومی روسی استفاده کنند. با این حال، آفتابگردان در روسیه، مانند سیب زمینی، فقط در زمان کاترین دوم شروع به کشت کرد و اولین روغن آفتابگردان در سال 1829 ساخته شد. اما به نظر می رسد که برای تهیه کنندگان ما، کاترین کبیر و النا زیبا یکی هستند.

تلاش دیگری که به نظر ما ناشیانه است، وارد کردن ارزش های ملی به تبلیغات تلویزیونی است. «کافی شاپ مسکو روی سهام» ویدیوهایی را در تلویزیون با نام «تاریخ قهوه» منتشر کرد. درست تر است که آنها را "تاریخ سلسله رومانوف" بنامیم، زیرا در آنها پتر کبیر، کاترین کبیر و اسکندر آزادیبخش به همراه دیمیتری مندلیف حضور دارند. آثار رنگارنگ، فیلمبرداری شده با فیلم عالی، با جمعیت نسبتاً زیادی، ظاهراً باید بیننده روسی را مجبور به خرید منحصراً محصولات MKNP می کرد. با این حال، بیننده شخصیت های ویدیو و اظهارات آنها ("قهوه می خوریم و قدرت را بالا می بریم") بیشتر از نام شرکت به یاد می آورد.

ارزش های بومی روسی زیادی وجود دارد. مانند معنویت، شفقت، کمک متقابل، وفاداری به دوستی، شفقت، لطافت احساسات و آسیب پذیری روح. به نظر ما تبلیغات با ملایمت و ظرافت این ارزش ها را پرورش می دهد و برتری آنها را بر ارزش های غربی نشان می دهد. ما قبلاً با پذیرش ارزش های غرب عملاً خود را از دکترین های کمونیستی رها کرده ایم. اکنون زمان جدا کردن گندم از کاه فرا رسیده است، تا همه زباله هایی که مانند جوی طوفانی به داخل ریخته شده است را از چیزهای مفید جدا کنیم.

به طور جداگانه باید چند کلمه در مورد استفاده از زبان روسی در فیلم ها گفت. همه می دانند که در زبان ما به اندازه کافی کلمات وام گرفته شده وجود دارد. با این حال، تبلیغات اغلب از کلمات خارجی به طور غیر منطقی استفاده می کند. خلاق - به جای خلاقیت، فروشنده - به جای عمده فروش، بازاریاب - به جای فروشنده، توزیع - به جای توزیع و غیره. زبان روسی غنی و متنوع است: برای هر کلمه خارجی که در مکالمه استفاده می شود، اگر سعی کنید می توانید چندین مترادف روسی پیدا کنید. بنابراین استفاده از واژگان خارجی در تبلیغات به نظر ما به آلوده شدن زبان مادری کمک می کند.

افراط دیگری که تولیدکنندگان تبلیغات داخلی به آن کشیده می شوند، استفاده گسترده از اصطلاحات و اصطلاحات عامیانه جوانان است. تمایل تبلیغ‌کنندگان برای جذب مخاطبان هدف به زبانشان قابل درک است، اما استفاده از کلمات اصطلاحات دزدی "مانند"، "برادر" یا انواع "لذت بگذران"، "پیاده شو" منجر به عواقب منفی می شود. . از این گذشته ، تبلیغات ، به دلیل گردش آن ، به طور فعال بر زبان روزمره ما تأثیر می گذارد و به طور فزاینده ای مانند مخلوطی از "فرانسوی و نیژنی نووگورود" می شود.

با صحبت در مورد استفاده از ارزش های اجتماعی در تبلیغات تلویزیونی، ما با جزئیات بیشتری در مورد استفاده از مفهومی به عنوان خانواده صحبت خواهیم کرد. برای اکثر ساکنان این سیاره، خانواده یکی از ارزش های اصلی زندگی است. به هر حال، تمام رویدادهای مهم در زندگی اکثر افراد در خانواده اتفاق می افتد، بنابراین تصاویر "خانوادگی" اغلب در تبلیغات مورد سوء استفاده قرار می گیرند. خانه و خانواده مکانی عالی برای نمایش طیف وسیعی از محصولات، از خواربار تا ماشین است.

تبلیغات به عمد تمام جنبه های منفی زندگی را نادیده می گیرد. در دنیای تبلیغات جایی برای بیکاری نیست، جنگ، حتی بیماری به سرعت با یک داروی معجزه آسا از بین می رود. بنابراین، تبلیغ کنندگان در تلاش برای بازتولید واقعیت، یک کپی تحریف شده از آن ایجاد می کنند و اول از همه این به خانواده مربوط می شود. به نظر می رسد که خانواده در تبلیغات، اتحادیه ای از افرادی است که با یک مشکل و راه حل آن متحد شده اند. یک کودک بدون بخشی از نسکویک نمی تواند امتحان بدهد، شوهر نمی تواند خودش پیراهن خود را بشوید، و یک زن وقتی می تواند به فرزندش غذا بدهد و خانه را بعد از شوهر شلخته اش مرتب کند، لذت وحشی را تجربه می کند.

به طور کلی، تصویر زنان در تبلیغات مدرن شایسته تحلیل دقیق تری است. به طور متعارف، تصاویر تبلیغاتی زنانه را می توان به دو بخش تقسیم کرد: یک زن به عنوان یک مادر و یک زن به عنوان یک شی جنسی. در تجسم اول، زن در آشپزخانه نشان داده می شود، کمتر در فروشگاه یا حمام، اما در بیشتر موارد مکان او به خانه محدود می شود. او غذا را با روغن "درست" طبخ می کند، با پودر "درست" شستشو می دهد، پنجره ها را با محصول "درست" تمیز می کند و غیره. به طور کلی، او ایده آل نگهبان کانون خانواده را تجسم می بخشد. در عین حال، با نگاهی به سایر اعضای خانواده تبلیغاتی، این تصور به وجود می آید که هدف اصلی آنها از بین بردن زندگی مادر (یا همسر) است: گذاشتن لکه هایی که به سختی پاک می شوند روی لباس یا سفره، برای لکه دار کردن فرش. اما همه چیز آنقدر بد نیست، او شادی های کوچکی نیز دارد - گاهی اوقات از شوهر، فرزندان، مادرشوهر یا همسایه ها برای یک شام پخته شده خوشمزه یا یک حمام خوب شسته شده، تمجید می کند.

یکی دیگر از تصاویر زن، یک زن جوان است که شغل خاصی ندارد. از یک طرف، هدف اصلی او راضی کردن مردان است، برای این کار از انواع لوازم آرایشی، بازدید از مراکز تناسب اندام و غیره استفاده می کند. از سوی دیگر، به تمام اجزای یک زندگی زیبا کمک می کند: اتومبیل، تعطیلات در کشورهای عجیب و غریب، و گاهی اوقات نفس تازه یا آبجو. علاوه بر این، دخترانی که لباس‌های ناچیز با چهره‌های منحنی دارند تقریباً همه کالاهای مصرفی را تبلیغ می‌کنند.

هر دوی این تصاویر به نظر ما سطحی هستند و با واقعیت های مدرن مطابقت ندارند. یک زن مدرن چیزی بیش از یک زن خانه دار یا یک عروسک زیباست. متأسفانه، تبلیغ‌کنندگان همچنان از دو تصویر ذکر شده در بالا استفاده می‌کنند و به دنبال تغییر آنها نیستند. اما این موضوع برای مطالعه جداگانه است؛ ما در کار خود را به اظهار نظرهای سطحی، اما به نظر خودمان، قابل توجه محدود کردیم.

در تبلیغات تلویزیونی، جایی که اعضای خانواده شخصیت های اصلی هستند، تکنیکی که بیشتر مورد استفاده قرار می گیرد نمایشنامه سازی است. در چنین ویدئوهایی، شخصیت اصلی یک فرد با تجربه تر است که به احمق یاد می دهد که از سفید کننده "الاغ" یا روغن گیاهی استفاده کند. اثربخشی چنین پیام هایی آشکار است. هر یک از ما می توانیم در چنین موقعیتی قرار بگیریم و درمان تبلیغ شده به همه کمک خواهد کرد.

شخصیت‌های این ویدیوها کلیشه‌ای هستند و راه‌حل‌های مشکلاتشان هم همین‌طور است. اما این کلیشه ها از بسیاری جهات با افراد واقعی متفاوت است. از یک سو، تبلیغات روی صفحه نمایش، دنیایی ایده آل را به ما ارائه می دهد که در آن همه چیز ساده است، از سوی دیگر، چنین رویکرد ساده ای را در زندگی و روابط خانوادگی ترویج می کند.

در جریان تبلیغاتی که در اوایل دهه نود به بیننده روسی سرازیر شد، ویدیوهای تبلیغاتی نوشیدنی های الکلی قوی و مارک های معروف سیگار آخرین مکان را اشغال نکرد. بعدها این تبلیغات از روی آنتن حذف شد و به صفحات روزنامه ها و مجلات و خیابان های شهر منتقل شد. با این حال، ویدئوهای ودکای آلمانی "اسمیرنوف" و "راسپوتین" با کلیپ های شرکت های آبجوسازی روسی جایگزین شد.

زمان زیادی از ممنوعیت تبلیغات تلویزیونی مشروبات الکلی نگذشته است و تبلیغات آبجو شروع به اشغال بیشتر و بیشتر فضای هوایی کرد. امروز می توانید از کارشناسان بشنوید که کشور با یک اپیدمی اعتیاد به الکل در نوجوانان مواجه است. در آگهی‌های بازرگانی، آبجو به برقراری ارتباط کمک می‌کند؛ هیچ جلسه‌ای بدون آن کامل نمی‌شود؛ به معنای واقعی کلمه در همه جا فرد را همراهی می‌کند: در تعطیلات، در محل کار، در خانه و حتی در تراموا.

به طور رسمی، تنها چند شرکت آبجوسازی در کمپین های تبلیغاتی خود به جوانان علاقه مند می شوند، با این حال، هجوم تبلیغات تلویزیونی توسط "بوچکارف"، "سولودوف"، "اوچاکوف"، "بالتیکا" و بسیاری دیگر نمی تواند بر جهان بینی مخاطب تأثیر بگذارد. و بالاتر از همه، نوجوانان

و چه کسی "کلینسکی" را دنبال می کند؟

امروز دقیق ترین است!»

این متن در مقابل پس‌زمینه فیلم‌هایی گفته می‌شود که نشان می‌دهد جوانان در حال گپ زدن سرگرم‌کننده هستند و گهگاهی کلینسکو را می‌نوشند. به طور رسمی، هنرمندانی که در این ویدئوها بازی کرده اند، به بزرگسالی رسیده اند، اما بسیاری از آنها بسیار جوان تر به نظر می رسند. (تبلیغات "چه کسی کلینسکی را دنبال خواهد کرد؟" دومین مرحله در تاریخ تبلیغات این محصولات است. اولین مرحله مستقیماً به نوجوانان خطاب می شود. تبلیغات هنرمندانی را نشان می دهد که به سختی می توان آنها را هجده ساله دانست. نوجوانان انواع ترفندها را انجام دادند تا هنگام راه رفتن یا در دیسکو نوشیدن آبجو را برای آنها راحت کنید. این ویدیو با یک شعار رپ شیک به پایان رسید: "ما اینطور لباس می پوشیم (کلاه می پوشیم، می رقصیم، و غیره) زیرا ما آبجو خود را اینگونه می نوشیم!") . این تنها یک نمونه از تبلیغ این نوشیدنی الکلی، هرچند ضعیف است.

سازندگان تبلیغات باید به خاطر داشته باشند که هنگام ایجاد کمپین تبلیغاتی برای چنین نوشیدنی خاصی، باید از تصاویر خاصی با دقت بسیار استفاده کنند. به هر حال، در جامعه امروز ما جنبش اعتراضی علیه تبلیغات آبجو در تلویزیون در حال حاضر قدرت می گیرد.

نتیجه

تبلیغات تلویزیونی به طور محکم و به ظاهر برای همیشه وارد زندگی ما شده و به بخشی جدایی ناپذیر از زندگی روزمره ما تبدیل شده است. و مهم نیست که چگونه با آن رفتار کنیم، این واقعیت قابل انکار نیست. تبلیغات مدرن متنوع و دیدنی است. در سال های اخیر بدون شک سطح محصولات تبلیغاتی افزایش یافته است. تولیدکنندگان داخلی به طور فعال دستاوردهای کشورهای توسعه یافته تر را عملی می کنند. تبلیغات به مرکز سرگرمی های تلویزیونی تبدیل شده است و بسیاری دیگر را در درخشش خود تحت الشعاع قرار داده است. برای افراد ناآشنا، به نظر می رسد یک بازی است، اما این بازی هزینه زیادی دارد. در عین حال، تبلیغات به مرکز جذب بازیگران، کارگردانان، نمایشنامه نویسان و نمایندگان بسیاری از مشاغل دیگر تبدیل شده است.

تعداد زیادی از محصولات تبلیغاتی در تلویزیون باعث عصبانیت بسیاری از بینندگان می شود. بنابراین، بیشتر و بیشتر در حالی که جلوی تلویزیون می نشینیم، به محض ظاهر شدن محافظ صفحه تبلیغات، کانال را عوض می کنیم. اما، با وجود این، نمی توان منکر جنبه های مثبت وجود تبلیغات در تلویزیون شد. اولاً، تبلیغات تلویزیون ما را سرگرم کننده تر و جذاب تر می کند. ثانیاً، تبلیغات یکی از مهم ترین منابع درآمد شرکت های تلویزیونی است (البته در این صورت خطر وابستگی کانال به تبلیغ کننده و بروز فشار از طرف او بر مدیریت کانال وجود دارد). ثالثاً، بسیاری از متخصصان در تولید تبلیغات شرکت می کنند و به طور مداوم مهارت های خود را بهبود می بخشند. تولید تبلیغات در کشور ما اخیراً به صنعتی مجزا تبدیل شده است که ارتباط تنگاتنگی با تولید و بازار دارد. شناسایی این کارکرد تبلیغات به آن اجازه می دهد تا به عنوان یک نهاد اجتماعی که ارزش های اجتماعی را بازتولید می کند و بنابراین به عنوان یک پیوند یکپارچه برای جامعه عمل می کند، مشخص شود. درست است، در اینجا باید توضیح داد: این ادغام نه بر اساس تولید، بلکه بر اساس انجام می شود. بنابراین، این نقش اجتماعی-فرهنگی با تبلیغات در جامعه‌ای با پایه اقتصادی توسعه‌یافته که شکاف عظیم اقتصادی بین لایه‌های اصلی اجتماعی برطرف شده است، تحقق می‌یابد. مشخصه چنین جامعه ای موزاییکی از سبک های فرهنگی و مواضع ایدئولوژیک است که نیازمند جستجوی نوعی نیروی یکپارچه کننده است. تبلیغات به عنوان چنین نیرویی عمل می کند.

در اقتصادهای توسعه یافته، به ویژه ایالات متحده، تبلیغات تأثیر زیادی بر زندگی روزمره دارد. حتی قبل از اینکه کودک شروع به صحبت کند، سعی می کند نردبان تبلیغاتی که از صفحه تلویزیون شنیده می شود را بازتولید کند. آهنگ ها، طنز و شعارهای تبلیغاتی به بخشی از فولکلور مدرن آمریکایی تبدیل شده است. تاثیر روانی تبلیغات بسیار زیاد است؛ بر اساس مطالعه ای که توسط شرکت Ropper انجام شده است، ۷۴ درصد آمریکایی ها تبلیغات را برای لذت تماشا می کنند. در کشور ما این رقم بسیار کمتر است. تبلیغات، در بیشتر موارد، بیننده روسی را عصبانی می کند.

تبلیغات مدرن پارسه بی چهره گذشته نیست، امروز یک صنعت انبوه است که اقتصاد را تحریک می کند. هنگام تبلیغات، تولید کننده از منظر علمی به این کار نزدیک می شود. در این مرحله، تبلیغات یک پیام متمرکز و با دقت کالیبره شده است که نه تنها اطلاعات را منتقل می کند، بلکه باعث سرگرمی و لذت زیبایی شناختی می شود (اگرچه همه تبلیغات نمی توانند این عملکرد را انجام دهند). تبلیغات بخشی از زندگی ما است و وظیفه تولیدکنندگان تبلیغات این است که اطمینان حاصل کنند که تا حد امکان تحریک کمتری را به همراه دارد. بینندگان با تبلیغات تلویزیونی به گونه ای رفتار می کنند که انگار یک مهمان نامی هستند و آن مهمان باید رفتاری بی عیب و نقص داشته باشد. تبلیغات نباید باعث عصبانیت، آزار بیننده یا ایجاد اضطراب بدون حذف فوری آن شود. اگر او از قوانینی تخطی کرد، باید اخلاق نیکو را رعایت کند و به یاد داشته باشد که به مخاطب احترام بگذارد.

بر کسی پوشیده نیست که وظیفه اصلی تبلیغات فروش یک محصول است. ونس پاکارد، جامعه شناس آمریکایی، قاطعانه می گوید: «بدون تبلیغات، اقتصاد آمریکا در پانزده ثانیه فرو می پاشد». بله، تبلیغات یک خدمتکار نیست، بلکه بخش مهمی از اقتصاد است. مبالغ هنگفتی صرف تولید و عرضه آن می شود. کشور ما کجا با جهش، کجا با خزیدن، کجا با زیگزاگ به سمت یک بازار متمدن در حال حرکت است و تشکیل آن بدون کمک تبلیغات غیرممکن است: توسط بازار تولید می شود و خود ابزار شکل گیری آن است.

با وارد کردن ارزش‌های خاص به آگاهی، تبلیغات در نتیجه شیوه خاصی از زندگی را ترویج می‌کند. در کشور ما اما مانند غرب، نگرش نسبت به تبلیغات دوسویه است. از یک طرف، تعدادی از فیلسوفان و جامعه شناسان غربی، به ویژه در دهه 60، آن را بسیار منفی ارزیابی کردند و در آن مکانیسمی برای دستکاری آگاهی توده مشاهده کردند. به گفته جان گالبریت، اقتصاددان و جامعه شناس آمریکایی، «تبلیغات باعث می شود مردم چیزهایی بخرند که واقعاً به آنها نیاز ندارند. بدون شک حقیقتی در این مورد نهفته است، اما این تنها یک طرف تبلیغات است.

توسعه جامعه ما مستقیماً به این بستگی دارد که چگونه ارزش های جدید با موفقیت در آگاهی توده ها معرفی می شوند و ارزش های گذشته را جایگزین می کنند. اینها ارزشهای تمدن جهانی است که کشور ما برای مدت طولانی از آنها دور مانده است، اینها ارزشهایی است که تا همین اواخر "بورژوایی" می دانستیم و گاهی بی رحمانه به خاطر آنها مجازات می شدیم: مالکیت خصوصی، سرمایه، کارآفرینی، فردگرایی و غیره آیا ما ارزش های اولیه روسی نداریم؟ بخور این معنویت ژنتیکی، کمک متقابل، وفاداری به دوستی، احساسات و شفقت ما است. آنها واقعاً در چارچوب ایدئولوژی کمونیستی تبلیغ نمی شدند، بلکه ترجیح می دادند حتی الان آنها را فراموش کنند.

تبلیغات آینه زندگی است. دانیل بورستین، جامعه شناس آمریکایی، گفت: "یک تبلیغ برای این یا آن کشور به من نشان دهید، تا همه چیز را در مورد آن کشور به شما بگویم." من نمی دانم اگر آقای بورستین با تبلیغات مدرن ما آشنا شود که تقریباً منحصراً «پدهای زنانه»، «پوشک بچه»، درمان شوره سر و آدامس برای پوسیدگی دندان را ارائه می دهد، در مورد کشور ما چه می گوید. با این حال، شایان ذکر است که طی سه سال گذشته، با رشد تولیدات صنعتی و ورود برندهای داخلی به بازار روسیه، این عدم تعادل در حال کاهش است. ما به جرات امیدواریم که با توسعه بیشتر صنعت داخلی، این روند ادامه یابد.

فهرست منابع استفاده شده

2. برژینسکی زب. صفحه شطرنج بزرگ، م.، روابط بین الملل، 1998.

3. Black S. PR. عمل بین المللی، انتشارات دوگان، 1997.

7. اروین - بازاریابی عملی. "دبیرستان"، م.، 1995 ص.

10. کاتلر اف - مبانی بازاریابی. م.، "کتاب تجارت" 1995

11. Lebedev A. N., Bokovnikov A. K. روانشناسی تجربی در تبلیغات روسی. م.: مرکز انتشارات "آکادمی"، 1374.

12. Pankratov F. G.، Seregina T. K.، Shakhurin V. G. فعالیت های تبلیغاتی: کتاب درسی برای دانش آموزان موسسات آموزشی ویژه عالی و متوسطه. - م.: مرکز اطلاع رسانی و اجرا «بازاریابی»، 1377.

13. Rice E., Trout J. Marketing wars, سن پترزبورگ, سن پترزبورگ, 2000.

16. فرهنگ اقتصاد بازار. مسکو، 1993

19. اقتصاد بنگاه: کتاب درسی / ویرایش. پروفسور O. I. Volkova. - M.: INFRA-M، 1997.

21. Dymshits M. هیچ واقعیتی بالاتر از مهارت وجود ندارد / آگهی شماره 3، 1996.

توگارینوف V.P. برگزیده آثار فلسفی. ل.، 1988. ص 261.

Zb. برژینسکی، صفحه شطرنج بزرگ، م.، روابط بین الملل، 1377، ص 38.

ارزش ها از نظر اجتماعی مورد تایید و ایده های مشترک اکثر مردم در مورد آنچه نیکی، عدالت، میهن پرستی، عشق عاشقانه، دوستی و غیره هستند. ارزش ها چیزی است که یک فرد به آن نیاز دارد.

نظام ارزشی هسته درونی فرهنگ است. جوهر معنوی نیازها و علایق افراد است.

ارزش ها به 2 نوع تقسیم می شوند:

فردی (شخصی) و عمومی (تقریباً اجتماعی).

ارزش های اجتماعی آن چیزی است که برای رضایت افراد گروه ها و گروه های اجتماعی طراحی شده است. نیاز دارد. اینها ارزش های کلیشه ای هستند که رفتار عادی را برای یک جامعه یا گروه تعریف می کنند.

تبلیغات منعکس کننده ارزش های جامعه ای است که در آن منتقل می شود. شکل‌گیری ارزش‌های جدید از سه مرحله می‌گذرد: در اولین مرحله حداقل، مقادیر "قدیمی" پشتیبانی می‌شوند و همانطور که بود، علامت صفر برای ارتباط موثر هستند. در مرحله دوم تغییرات جزئی رخ می دهد و تنها در مرحله سوم تبدیل خاصی صورت می گیرد. تبلیغات با تأیید ارزش ها به حفظ ثبات جامعه کمک می کند و با مشارکت در شکل گیری ارزش های جدید، رهنمودهای جدیدی را در حرکت جامعه تعیین می کند و به تحول آن کمک می کند.

«اطلاعات هدف اجتماعی» تنها چند عبارت است که برای توصیف اطلاعات غیرتجاری با هدف دستیابی به اهداف اجتماعی خاص استفاده می شود. مبارزه با عادات بد (اعتیاد به مواد مخدر، اعتیاد به الکل، استعمال دخانیات)، ترویج سبک زندگی سالم، جلب توجه مردم به مسائل مهم موجودیت ایالت و پروژه های آن، اطلاعات در مورد مکان و مختصات خدمات ویژه ایالت (آتش نشانی، پلیس، آمبولانس)

به عنوان یک قاعده، تبلیغات اجتماعی "اجباری" است. در سال 2002، ما حدود 20 میلیون دلار برای تبلیغات اجتماعی هزینه کردیم، با حجم کل بازار تبلیغات 2 میلیارد دلار - این بدان معنی است که تبلیغات اجتماعی در فدراسیون روسیه کمتر از 1٪ از حجم بازار تبلیغات را اشغال می کند. در قانون «تبلیغات» ماده جداگانه‌ای در این باره نوشته شده بود و 5 درصد «اجاره» برای همه طرف‌ها وضع می‌کرد: رسانه‌ها موظفند تبلیغات اجتماعی را... «تا پنج درصد زمان پخش در سال» و تولیدکنندگان تبلیغات انجام دهند. موظف به تولید آن در همان حجم هستند.

اما قانون کار نمی کند: کمیت و کیفیت تبلیغات اجتماعی در روسیه امروز چیزهای زیادی را برای دلخواه باقی می گذارد. مشکل، مثل همیشه، در درجه اول در مورد پول است - برای تولید هر گونه تبلیغات. قانون نمی گوید چه کسی باید این هزینه را بپردازد.

مشکل دیگر کیفیت تبلیغات است. به گفته متخصصان، اکثر ویدیوهای اجتماعی از نظر اجرای خلاقانه با تبلیغات تجاری قابل مقایسه نیستند. تعجب آور نیست که با اجبار رسانه ها و آژانس های تبلیغاتی به کار رایگان، دولت محصولی را دریافت می کند که از بهترین کیفیت برخوردار نیست.

تبلیغات یک نهاد اجتماعی جامعه بازار است که در آن اشکال جدیدی از آگاهی و رفتار مردم تثبیت می شود. در این ظرفیت، به عنوان مکانیزمی قدرتمند برای تولید هنجارها و ارزش‌های اجتماعی عمل می‌کند و «واسطه‌ای» است که نگرش‌های رفتاری بخش‌های وسیعی از جامعه و نه تنها در حوزه مصرف کالاها و خدمات را سازمان‌دهی می‌کند. بحث‌های علمی درباره استراتژی تبلیغات حول این مشکل می‌چرخد که «آیا تبلیغات ارزش‌های عمومی را شکل می‌دهد یا صرفاً آینه‌ای از آن‌ها است».

بدیهی است که زمینه ارزشی محصولات تبلیغاتی و تعبیر تبلیغات به عنوان مکانیزم مهم اجتماعی شدن موضوع تحقیقات علمی شدیدی است. ارتباط مطالعه مشکلات بازنمایی جهت گیری های ارزشی در محصولات تبلیغاتی، به ویژه گسترده ترین - تبلیغات تلویزیونی، بدون شک است. این حوزه تحقیقاتی ماهیت میان رشته ای دارد. این نشان دهنده کانونی است که در آن علایق شناختی روانشناسان اجتماعی، فیلسوفان و دانشمندان فرهنگی تلاقی می کنند. رابطه بین تبلیغات و جهت گیری های ارزشی به موضوع تحلیل بسیاری از متخصصان خارجی و در درجه اول بازاریاب ها تبدیل شده است. این جنبه به کار کارشناسان مشهور خارجی در زمینه تحقیقات بازار و رفتار مصرف کننده اختصاص دارد (F. Kotler، J. Evans and B. Berman، P. Drucker، A. Hayem، R. Morris، A. Deyan. و غیره)، و همچنین ادراک روانشناسی از تبلیغات (C. Sandage، W. Freiburger، K. Rotztol، A. Maslow، D. Schwartz، و غیره). در ادبیات روانشناسی و جامعه شناسی مدرن، مشکل جهت گیری های ارزشی یک فرد در مطالعات نظری و کاربردی مورد توجه قرار می گیرد (N.I. Lapin، N.M. Lebedeva، V.A. Yadov، و غیره). در عین حال، موضوع تأثیر متقابل و نفوذ متقابل تبلیغات و جهت گیری های ارزشی به خوبی مورد مطالعه قرار نمی گیرد و عمدتاً توسط مطالب مقاله نشان داده می شود. در یک ردیف خاص، اولین اثر بنیادی در روسیه در مورد روانشناسی تبلیغات توسط A. Lebedev-Lyubimov قرار دارد. نویسنده مطالعات متعددی را برای بهبود فعالیت های تبلیغاتی برای شرکت های داخلی و خارجی انجام داده است.

ما فکر می کنیم سازنده ترین رویکرد D.A. لئونتیوا ( لئونتیف دیمیتری آلکسیویچ(28 ژوئیه 1960، مسکو) - روانشناس روسی، دکترای روانشناسی، استاد دانشکده روانشناسی در دانشگاه دولتی مسکو. M.V. لومونوسوف) که فضای مشترکی از تعاریف مختلف ایجاد کرد و در پشت دیدگاه های فیلسوفان، جامعه شناسان و روانشناسان پیش بینی های خصوصی یک شی چند بعدی پیچیده را دید. او ایده سه شکل وجود ارزش ها را که به یکدیگر تبدیل می شوند، فرموله کرد:

1. آرمان‌های اجتماعی که توسط آگاهی توده‌ای ایجاد می‌شوند و ایده‌های تعمیم‌یافته درباره کمال در عرصه‌های مختلف زندگی هستند.

2. تجسم ماهوی این آرمان ها در فعالیت ها یا کارهای افراد خاص.

3. ساختارهای انگیزشی فرد (الگوهای "باید") که او را تشویق می کند تا به طور اساسی ایده های ارزشی اجتماعی را در فعالیت های خود پیاده کند.

تصاویر تلویزیونی تبلیغاتی هم جامعه را منعکس و هم شکل می‌دهند، بنابراین طراحی تبلیغات مؤثر مستلزم در نظر گرفتن تمام اشکال فعلی ارزش‌های ذکر شده در بالا است. به گفته A. Langle (آلفرد لانگل دارای دکترای پزشکی و روانشناسی است. او نوع مستقلی از روان درمانی را ایجاد کرد که آن را تجزیه و تحلیل وجودی نامید. نویسنده چندین کتاب و تعداد زیادی مقاله به تئوری و عمل تحلیل وجودی اختصاص داده شده است. GLE))، "درک ارزش" به عنوان "تجربه، احساس ارزش، لمس آن" درک می شود. ارزش ها می توانند عمیقاً بر شخص تأثیر بگذارند و بنابراین تبلیغ کنندگان به مطالعه دقیق، درک و استفاده از آنها علاقه مند هستند.

در این راستا، اجازه دهید تعدادی از مهمترین مفاد نظری را برجسته کنیم که نشان دهنده پیچیدگی سیستم "تبلیغات - ادراک ارزش عمومی و فردی" است.

ثانیا، از نظر روش شناختی توضیح رابطه بین پدیده ها و ویژگی های آگاهی دشوار است. به عنوان مثال، تجربه ارزش ها همیشه با درک آنها به عنوان هدف ارضای نیازها همراه نیست. نیاز فقط در رابطه با اشیایی ایجاد می شود که توسط شخص مهم تشخیص داده می شوند. یعنی در رابطه «نیاز-ارزش»، درجه بالایی از تنوع بین مقادیر استاندارد و مقادیر عینی تجسم یافته وجود دارد. درک این خط متزلزل برای طراحان محصولات تبلیغاتی دشوار است.

سوم، ارزش‌هایی که ارزش پیش‌بینی دارند در فرهنگ‌ها متفاوت است. مسئله ساختار ارزشی – انگیزشی جامعه نقش بسزایی در فعالیت های تبلیغاتی موفق دارد. بنابراین، دانشمندان دانشگاه دولتی مسکو، دانشگاه دولتی روسیه برای علوم انسانی و موسسه روانشناسی آکادمی آموزش روسیه، در جریان تحقیق در مورد ارزش های اساسی و نگرش های رفتاری، تعدادی از افسانه ها را در مورد ذهنیت مدرن روسیه رد کردند و کشف کردند. که با میل به ثروت مادی، فردگرایی غربی و اصلاح طلبی بیگانه نیست .

چهارم، یک مشکل حل نشده در روانشناسی شخصیت، ماهیت تعامل عوامل گرایش درونی با عوامل موقعیتی بیرونی است. متغیرهای فردی درونی قبلاً به خوبی مورد مطالعه قرار گرفته‌اند، اما نظریه‌پردازان و آزمایش‌کنندگان بسیار کمتر در مورد عوامل بیرونی موقعیتی و تأثیر آنها بر شخصیت می‌دانند. این امر سنجش اثربخشی تبلیغات بر مصرف کنندگان را دشوار می کند.

اس. شوارتز و وی. از سه نیاز جهانی انسان (نیازهای زیستی، رفتار اجتماعی هماهنگ، بقا و رفاه گروه خود)، انواع اصلی انگیزه انسان به دست می آید (در مجموع 10 نوع شناسایی شده است). آنها، به گفته نویسندگان، جهت اقدامات خاص فرد و کل فعالیت زندگی او را تعیین می کنند. هر نوع انگیزه هدف انگیزشی پیشرو خود را دارد (MG). به عنوان مثال، MC اصلی "لذت طلبی" لذت، لذت نفسانی، لذت از زندگی است. MC اصلی "دستاورد" میل به موفقیت شخصی در چارچوب استانداردهای فرهنگی مشترک و در نتیجه کسب تایید اجتماعی است. MC "امنیت" ثبات و هماهنگی جامعه، خانواده و خود فرد است که مبتنی بر نیاز به پیش بینی پذیری جهان، کاهش عدم اطمینان است.

رایج ترین ارزش های موجود در تبلیغات تلویزیونی عبارتند از: سلامتی، لذت، زیبایی، خانواده، زندگی فعال، راحتی، زندگی راحت (شکل 1 را ببینید).

1. سلامت - 32٪

2. لذت - 30٪

3. زیبایی - 28٪

4. خانواده - 22٪

5. راحتی، زندگی راحت - 22٪

6. زندگی فعال فعال - 21.3٪

برنج. 1. سلسله مراتب جهت گیری های ارزشی در تبلیغات تلویزیونی روسیه در دهه 2000.

لذت بخش (لذت، راحتی، زندگی راحت) - 52٪

· حفظ خود (سلامت) - 32٪

زیبایی (زیبایی) – 22%

· انسان گرایی (خانوادگی) - 22٪

· خلاق (زندگی فعال فعال) - 21.3٪

از نظر وزن نسبی آنها، دو گروه از ارزش ها در صدر قرار گرفتند: ارزش های لذت طلبانه و ارزش های حفظ خود. اینها روندهای نگران کننده هستند. اگر رهنمودهای متداول معنای زندگی خانواده، سخت کوشی، خلاقیت، میل به نظم و ثبات باشد، الگوهای رفتار اجتماعی مؤثر ایجاد می شود. اگر ارزش‌های لذت‌گرایانه، که پرستش لذت را به عنوان عالی‌ترین خیر برتری می‌دهند، در جامعه در اولویت قرار گیرند، ناگزیر انواع رفتارهای انحرافی گسترش می‌یابد که بسیاری از آنها در آستانه جنایت قرار می‌گیرند. متأسفانه تبلیغات تلویزیونی مدرن روسیه نیز به این امر کمک می کند. بسیاری از نمونه های آن منحصرا برای مقاصد تجاری و طعم متوسط طراحی شده اند. در مورد ارزش "حفظ خود"، این نشان دهنده طیفی از مسائل مبرم در زندگی روسیه است - سیاست در این کشور هنوز توسط استراتژی غالب بقا تنظیم می شود که در تبلیغات ملی گویی در یک آینه منعکس می شود.

گرایش های مثبت در تبلیغات مدرن، ارائه ارزش های خلاقانه و انسانی است. طبق تحقیقات ما، دلیلی وجود دارد که ادعا کنیم آگاهی توده‌ای روس‌ها به شدت در حال شکل‌گیری ساختار مدرنیستی جدید جهت‌گیری‌های ارزشی است. و تأثیر اجتماعی تبلیغات در این زمینه می تواند در ایجاد فرهنگ موفقیت و استقلال کسب و کار با تکیه بر نقاط قوت خود از جمله فکری بسیار مؤثر باشد. این ارزش‌های برابری و استقلال برای حفظ دموکراسی مهم هستند و اساس مسئولیت اجتماعی هستند.

هر جامعه ای با کمک رسانه ها اسطوره های خود را می سازد که ساختار فضای ارتباطی را تعیین می کند. بنابراین، کنترل و تنظیم فرآیندهای ایجاد نمونه های تبلیغاتی و زبان آنها بسیار مهم است که امروزه برای هر جامعه متمدنی معمول شده است. انواع استدلال های ارزشی در تبلیغات

موضوعیت مطالعه استدلال به این دلیل است که دانش علمی و عملکرد اجتماعی همیشه با روش هایی برای اثبات حقیقت و رد مغالطات همراه بوده است. تقابل بین دانش درست و نادرست، صحیح و ناسازگار، عینی و انتزاعی مبنای عینی استدلال است.

استدلال جزئی از زندگی سیاسی-اجتماعی است. این در انتخاب ایدئولوژی ها و جهان بینی های سیاسی-اجتماعی بیان می شود و درجه اعتبار برنامه ها و ایده ها را مشخص می کند.

استدلال یک فعالیت انسانی معین است که در یک زمینه اجتماعی خاص صورت می گیرد و هدف نهایی آن نه دانش فی نفسه، بلکه اعتقاد به مقبولیت برخی احکام است. مورد دوم ممکن است نه تنها توصیف واقعیت، بلکه شامل ارزیابی ها، هنجارها، توصیه ها، اعلامیه ها، سوگندها، وعده ها و غیره باشد. 3

بنابراین، "استدلال [lat. argumentatio] ارائه استدلال ها، استدلال ها؛ مجموعه ای از استدلال ها به نفع چیزی است" A.A. Ivin (الکساندر آرکیپوویچ ایوین - دکترای فلسفه، پروفسور، محقق ارشد در موسسه فلسفه آکادمی روسیه نماینده رسمی انجمن اروپایی فلسفه تحلیلی در روسیه (1991-1996) و اتحادیه بین المللی نظریه استدلال) تعریف کمی متفاوت از استدلال به ما ارائه می دهد: «استدلال ارائه استدلال هایی با هدف تغییر مواضع یا باورهای طرف مقابل.» یک استدلال برای حمایت از تز استدلال در نظر گرفته شده است - عبارتی که طرف مناقشه لازم می بیند که به مخاطب القا کند تا بخشی جدایی ناپذیر از اعتقاداتش باشد.

ویژگی های زیر مشخصه استدلال است:

·
استدلال همیشه در زبان، در قالب اظهارات گفتاری یا نوشتاری بیان می شود.

·
استدلال یک فعالیت هدفمند است: هدف آن تقویت یا تضعیف باورهای کسی است.

·
استدلال یک فعالیت اجتماعی است، زیرا هدف آن شخص یا افراد دیگری است، شامل گفتگو و واکنش فعال طرف مقابل به استدلال های ارائه شده است.

·
استدلال مستلزم هوش کسانی است که آن را درک می کنند، توانایی آنها در سنجش عقلانی استدلال ها، پذیرش آنها یا به چالش کشیدن آنها.

اما برهان علاوه بر ادله لفظی با استدلال های غیر کلامی نیز همراه است، زیرا می توان آن را در عمل و در بازتاب بیان کرد. استدلال شکل خاصی از فعالیت (گفتاری و غیر گفتاری) است که در آن قوانین فعالیت مصلحت‌آمیز و تاکتیک‌های رفتاری اعمال می‌شود.

از سوی دیگر، اساس استدلال، هنر اقناع و دستکاری افراد است. و در اینجا مناسب است که استدلال را به عنوان یک فرآیند ارتباطی درک کنیم که چندین حوزه را بررسی می کند. اولاً، مدیریت و هدایت ارتباطات است. ثانیاً، ویژگی استدلال، عقلانیت و گفتمانی است. ثالثاً، ویژگی های عمل گرایانه مرتبط با سازمان ارتباطات و مدیریت آن.

یک باور مربوط به یک گزاره است و این اعتقاد است که یک گزاره معین را باید بر اساس دلایل موجود پذیرفت. وظیفه نهایی استدلال متقاعد کردن مخاطب به اعتبار موضعی است که به آن پیشنهاد شده است، او را متقاعد به پذیرش آن و انجام عملی است که در این حکم آمده است. و وظیفه نظریه برهان کاوش و نظام‌بندی آن دسته از روش‌های استدلالی است که با کمک آن‌ها می‌توان سعی کرد شخص یا گروهی از مردم را در مورد نیاز به پذیرش هرگونه اظهاراتی متقاعد کند.

بخش‌های ساختاری و محتوایی - بلوک‌های ترکیبی متون تبلیغاتی - بارها موضوع تحقیقات دانشمندان مختلف شده است که اکثر آنها به طرح کلاسیک، مشخصه همه انواع متون، یعنی. بلوک های ترکیبی مانند عنوان، مقدمه (آغاز، توضیح)، بخش اصلی و پایان (نتیجه) را شناسایی کرد. این دیدگاه توسط N.N. Kokhtev، I.A. گلمن و N.S. دوبروبابنکو، E.A. دولودنکو، دی.ای روزنتال. در همان زمان، یک قرارداد خاص از این طرح به رسمیت شناخته شده است، به دلیل این واقعیت که "قطعات منفرد آن ممکن است قابل تعویض باشند یا به طور کلی وجود نداشته باشند."

به طور طبیعی، هر عنصر ساختاری به تنهایی و برای خود وجود ندارد: در یک سیستم کلی گنجانده شده است که برای تحقق یک هدف واحد عمل می کند. بسته به قصد نویسنده، انتخاب رسانه توزیع و سایر عوامل، عناصر متن تبلیغاتی می توانند متفاوت باشند، حذف شوند یا جایگزین شوند، که استفاده گسترده از سیستم بلوک را برای ساخت متن تبلیغاتی توضیح می دهد.

امکان اساسی تغییر عناصر متن تبلیغاتی نشان دهنده ماهیت باز، پویا و در حال توسعه متن تبلیغاتی است.

باز بودن متن تبلیغاتی با مقوله یکپارچگی منافاتی ندارد، زیرا حتی در یک نسخه کوتاه شده از هر متن، مهم ترین عناصر ساختاری لزوماً وجود دارد: شاخص های رسمی شروع و پایان، علائم شناسایی، ضروری ترین اجزای محتوا.

طرح تعامل اجزای ترکیبی متن تبلیغاتی

بیایید ارائه استدلال در اجزای ساختاری اصلی متن تبلیغاتی را در نظر بگیریم.

کد.جهت گیری عمل گرایانه متن تبلیغاتی از طریق فعلیت بخشیدن به عناصر ساختاری که بیشترین تأثیر را بر مخاطب می گذارد، واکنش های فکری و عاطفی را فعال می کند و پاسخ های لازم را ایجاد می کند، متجلی می شود.

مؤلفه اصلی ساختاری که جهت گیری عملگرایانه متن تبلیغاتی را بیان می کند کدا است (حروف coda ایتالیایی، دم - نتیجه، آخرین، قسمت پایانی چیزی). در عمل تبلیغاتی، کد بخشی از متن تبلیغاتی است که مصرف کننده را به نتیجه نهایی در مورد نیاز به استفاده از محصول/خدمت هدایت می کند.

هنگامی که خریدار را تشویق می کند تا اقدام فوری انجام دهد: خرید، درخواست اطلاعات دقیق تر و غیره. معمولاً از دو بخش تشکیل شده است. مرحله اول مرحله ای است که شما را تشویق به خرید می کند. بخش دوم کار اکتساب را برای فرد آسان تر می کند. دقیقا نحوه خرید را به شما می گوید.

"یک هدیه سال نو به خود بدهید - همین الان این خانه را بخرید!"

کد باید به خواننده توضیح دهد که چرا او باید محصول تبلیغ شده را بخرد و چگونه این کار را انجام دهد (حضوری، پستی، تلفنی، از طریق پیش خرید، نقدی و/یا غیر نقدی و غیره)

بر این اساس، بسته به وضعیت موجود در آگهی، باید شماره تلفن و/یا آدرس کامل، ساعت دقیق کار فروشنده و همچنین سایر جزئیات و عناصر لازم برای خرید یا سفارش را ارائه دهید (مثلاً فرم سفارش شرکت).

بنابراین، یک کد یک عنصر خاص از ساختار یک متن تبلیغاتی است که برای بیان جهت گیری عملگرایانه تبلیغات به عنوان یک نوع فعالیت انسانی برای ارضای انواع مختلف نیازها عمل می کند.

شعار.یکی دیگر از عناصر ساختار متن تبلیغاتی که جهت گیری عملگرایانه را بیان می کند، شعار (شعار انگلیسی - شعار، جذابیت، شعار، فرمول تبلیغاتی) است. در مفهوم مدرن، شعار عبارتی است که مکرراً تکرار می شود، کوتاه و به یاد ماندنی است که باید به طور خلاصه و جذاب یک پیشنهاد فروش منحصر به فرد را منعکس کند. توجه شده است که افراد شعارها را 4 تا 5 برابر بیشتر از خود متن های تبلیغاتی می خوانند. "یک شعار موفق یک ابزار تبلیغاتی بسیار قدرتمند است: به خاطر سپردن آن آسان تر است، زیرا نه تنها روی بینایی، مانند یک علامت، نه تنها بر شنوایی و احساسات، مانند مثلاً یک نام یا رنگ، بلکه بر ذهن نیز تأثیر می گذارد."

شعار باید شرکت را شناسایی کند، شناخت محصول را ارتقا دهد، برای بیان مفهوم اصلی کمپین تبلیغاتی در قالب یک شعار اصلی و آسان برای به خاطر سپردن طراحی شده است. بنابراین، موضوع کمپین تبلیغاتی صندوق سرمایه گذاری چک "املاک مسکو" را می توان به صورت زیر فرموله کرد: "در هر کجا که زندگی می کنید، املاک مسکو درآمد ثابت و پایداری را برای شما فراهم می کند." این بیانیه با موفقیت با این شعار تأیید می شود: "املاک مسکو همیشه قیمت دارد" (AiF، 19، 2005).

شعار تبلیغاتی بدون در نظر گرفتن روش توزیع در همه تبلیغات تکرار می شود، بنابراین شعار ثابت کل کمپین تبلیغاتی است، نوعی مشخصه ثابت است که در کنار علامت تجاری، به عنوان یک متمایز کننده عمل می کند و چهره را مشخص می کند. شرکت، شناسایی آن.

1) تبلیغ یک محصول خاص. وظیفه این نوع شعار این است که به طور خلاصه، موجز، بصری و جذاب ماهیت یک پیشنهاد فروش منحصر به فرد را منعکس کند. نام محصول ممکن است بخشی از شعار باشد یا نباشد، به عنوان مثال: "آریل فقط تمیز نیست، بلکه به طرز بی عیب و نقصی تمیز است" (سلامت شماره 2، 2005). ساعت "Vostok-Capital" - زمان هزاره سوم (AiF، 29، 2005)؛ آب زغال اخته در 3 ثانیه (AiF, 28, 2004); کمال طبیعی واقعی تحت یوگای شما (AiF، 20، 2003).

۲) تبلیغ برند محصول. وظیفه در این مورد، شناسایی بلندمدت یک محصول مارک دار است. بنابراین، چندین شرکت لوازم خانگی را در بازار روسیه می فروشند، بنابراین هر یک از آنها به دنبال افزایش شناخت برند خود هستند و برای این منظور از یک شعار همراه با نام شرکت در انواع تبلیغات استفاده می کنند، به عنوان مثال: INDES1T برای مدت طولانی دوام خواهد داشت. (AiF, 43, 2003); ROWENTA شادی در خانه شما. (AiF, 24, 2004); زیمنس هر خانواده به ما نیاز دارد (AiF، 24، 2004).

3) تبلیغ تصویر یک شرکت، شرکت، بانک. وظیفه منعکس کردن مفهوم اساسی فعالیت های شرکت، اعتبار اجتماعی آن، یکی از ویژگی های متمایز فعالیت های آن است، به عنوان مثال: Aeroflot. تنها نامی که نیم قرن بر لبان همه بود (AiF, 33, 2003)؛ ارگ بانک سال هشتم کار پایدار (AiF, 3, 2004)؛ مشارکت "Inkom-Capital" - مزایای جمع آوری شده (AiF، 28، 2003)؛ انجمن "Stroykomplekt": 5 سال در بازار روسیه (AiF، 28، 2004).

برای افزایش تأثیر یک شعار، تبلیغ‌کنندگان از عبارات مختلفی استفاده می‌کنند - اشکال گفتاری که در آن یک کلمه یا عبارت به معنای مجازی و تمثیلی استفاده می‌شود. در اینجا به برخی از آنها اشاره می کنیم:

1) لقب: INTEL احساس قابل اعتماد بودن. (AiF, 48, 2004); STIMOROL طعم منحصر به فرد و فوق العاده پایدار. (AiF, 30, 2004).

2.
استعاره: VELUX دنیایی از نور و فضا. (AiF, 35, 2003);
سوپرمارکت پتروفسکی - دریایی از محصولات برای سال نو. (Va-Bank, 51,
2003).

3.
Hyperbole: EVROTEK تمام لوله کشی در جهان. (AiF, 34, 2004);
تنها SONY راز ویدیوی بی نقص را در خود دارد. (AiF, 48, 2005).

4.
لیتوتا: ماشین VOLGA. خرید ارزانتر از دزدی است! تنها چیزی که از چای ارزانتر است آب است. (Va-Bank، 23، 2004).

ه) شخصیت پردازی: مسلط خلبان شما در اقیانوس ظروف! (Va-bank, 50, 2004); STINOL خانواده شناخته شده یخچال و فریزر. محصولات انتخاب شده توسط STINOL. (AiF, 13, 2005).

یک عبارت تبلیغاتی - یک شعار - باید واضح، مختصر، خوش صدا ("ساختارهای ریتمیک و همخوانی اغلب مفید هستند" 18)، پویا، صحیح از نظر آوایی، یعنی. بدون ترکیب صدا ناهماهنگ و دشوار تلفظ. به این دلایل، عبارات قافیه بسیار مناسب هستند، برای مثال; کاغذ دیواری RACH بهترین انتخاب شماست. کفش های ما سود شماست! (Va-bank, 34, 2004); این سال نو شیرین! اینجا! (MK, 4, 2005).

جلب توجه به آگهی؛

ارائه حداقل اطلاعات؛

خواننده را مورد علاقه قرار دهید و او را تشویق کنید تا کل متن آگهی را بخواند.

کمک به درک سودآوری، سود، مقبولیت پیشنهاد.

تیترها می توانند اخبار را با خبر کنند، حس کنجکاوی را برانگیزند، متقاعد کنند، قول دهند، به طور خلاصه، چیز مهمی را به خواننده بگویند. این ویژگی اصلی آنهاست. یک عنوان جذاب اغلب استفاده می شود.

عناوین جذاب برای برانگیختن کنجکاوی خواننده طراحی شده اند. با این حال، آنها می توانند توجه نه مخاطبان هدف، بلکه به سادگی افراد کنجکاو را به خود جلب کنند.

موثرترین رویکرد تبلیغاتی، پرداختن مستقیم به نیازهای انسان است. این ممکن است توسل به نیاز به عشق، نیاز به احترام، نیاز به تحقق خود، نیازهای فیزیولوژیکی، نیاز به حفظ خود باشد. به عنوان یک قاعده، بهترین سرفصل ها بر قیمت پایین محصول، کیفیت بالای آن و سایر مزایای مهم مصرف کننده تأکید دارند.

متن اصلی ادامه منطقی عنوان و زیرنویس است. کارکرد آن این است که توجه خواننده را به علاقه واقعی به آنچه در آگهی ارائه می شود تبدیل کند تا خریدار را برای اقدام تحریک کند.

برای انجام این کار، نه تنها لازم است که به شخص نیازهای او اشاره شود، بلکه باید به طور قانع کننده ای راه هایی برای ارضای آنها نشان داد. برای انجام این کار، متن باید حاوی مقدار کافی اطلاعات مستدل در مورد محصول یا خدمات باشد. خود باید به صورت منطقی و خواندنی ارائه شود.

تبلیغات، که در سراسر کشور توزیع می شود، به ندرت بر قیمت یا عملکرد خالص تمرکز می کند. او اغلب از انگیزه های روانی استفاده می کند. بر راحتی، پرستیژ و ... تاکید دارد در تبلیغات منطقی اطلاعات دقیق مصرف کننده به چشم می خورد. متن چنین تبلیغاتی به سؤالات اساسی پاسخ می دهد: «چه، چه کسی، چه زمانی، کجا، چگونه و چرا؟ ":

چه زمانی - زمانی که در طی آن می توان محصول را خریداری کرد.

کجا - مکان (آدرس دقیق دقیق فروش کالا)؛

چگونه - شرایط خرید کالا؛ چرا - مزایای دریافت شده توسط خریداران محصول. جزئیات بیشتر در تبلیغات منطقی بهتر است. مطالعات ادعا می‌کنند که متن‌هایی که ده ویژگی را فهرست می‌کنند، بیش از ۴۰ درصد مؤثرتر از متن‌هایی هستند که فقط چهار ویژگی را فهرست می‌کنند.

مرد عاشق جزئیات است. بنابراین، هیچ چیز را نباید به طور طبیعی ساکت کرد. برای ایجاد تصویری از محصول فروخته شده هیچ یک از جزئیات اضافی نخواهد بود.

برای ایجاد تصویری مؤثر از یک محصول در ذهن مصرف کننده، همیشه ارزش دارد که خرید را در عمل نشان دهید، بگویید چگونه از آن استفاده کنید، چه کاری و چگونه برای شخص انجام می دهد.

ویژگی های مفید یک محصول فقط توسط متخصصان و خود توسعه دهنده تبلیغات قابل درک است. مصرف کننده ممکن است از خیلی چیزها آگاه نباشد.

بنابراین در بیان موارد بدیهی تردید نکنید.

در متن لازم است تمامی اظهارات به گونه ای توجیه شود که در مورد صحت تصمیم خرید محصول، سوال یا تردیدی در ذهن مصرف کننده باقی نماند. برای انجام این کار، بهتر است از حقایق ساده، استدلال های قانع کننده و غیرقابل انکار استفاده کنید. شما باید از زبان مبهم، غیر خاص، اظهارات غیرمستند، بی‌اساس، جملاتی مانند «آنچه را که آرزویش را داشتید خواهید داشت» یا «بهترین چیزی که می‌توانید بخرید» اجتناب کنید.

تمام حقایق موجود در متن باید تایید شود. اگر گفته شود: «این محصول خوبی است»، باید توضیح داده شود «زیرا...». از این گذشته، مردم دائماً با اظهارات خیره کننده زیادی روبرو می شوند، اما آنها فقط به تعداد کمی اعتماد می کنند، آنهایی که شواهد قانع کننده ای دارند. مناسب‌ترین استدلال‌ها، استدلال‌هایی خواهند بود که مبتنی بر نیازهای جهانی انسان هستند و یک فرد خاص را متقاعد می‌کنند که راه‌حل پیشنهادی:

با موفقیت بر روی سایر مصرف کنندگان آزمایش شد.

به صرفه جویی در زمان کمک می کند؛

هیچ خطری ندارد؛

یک رویکرد مدرن و پذیرفته شده است.

درآمد را افزایش می دهد؛

به جلوگیری از مشکلات و غیره کمک می کند.

تمام استدلال های متن باید غیرقابل انکار و بدون ابهام باشد. هرچه فرد کمتر در هنگام خواندن متن به طور مستقل فکر کند، اهداف تبلیغاتی را با سرعت و دقت بیشتری دنبال می کند.

هرچه محصول پیچیده تر باشد، استدلال باید کامل تر و قانع کننده تر باشد. از این گذشته، یک فرد معمولاً محصولات روزمره ارزان قیمت را بدون فکر زیاد، از جمله به صورت "نمونه" خریداری می کند. اما خریدار قبل از خرید کالاهای بادوام گران قیمت، مدت زیادی فکر می کند که نمی تواند هر هفته یک ماشین جدید، ماشین لباسشویی و غیره را امتحان کند.

بنابراین، متن فهرستی از مزایا، ویژگی ها، استدلال ها، شواهد است. منطقی ترین ترتیب ارائه اطلاعات، ترتیبی خواهد بود که به دنباله تحقیق محصول توسط خریدار نزدیک باشد. یعنی: اول - فایده اصلی و ادله و حقایق مرتبط با آن، سپس - خصوصیات ثانویه. مانند یک هرم وارونه است: مهمترین اطلاعات در بالا و حقایق کمتر مهم و جالب در پایین هستند. همه مشخصات به ترتیب نزولی اهمیت داده شده است.

الزامات اساسی که متن تبلیغاتی باید رعایت کند به شرح زیر است:

یک انگیزه، استدلال خاص، یعنی چیزی که ممکن است مورد علاقه مصرف کننده باشد، باید مبنای هر تبلیغاتی باشد.

متن باید عاری از کلماتی باشد که بار معنایی مفیدی ندارند و بنابراین درک را پیچیده می کنند.

استفاده از هر کلمه در متن باید توجیه شود. لازم است فقط کلمات واقعاً مناسب، پرانرژی و معنادار را انتخاب کنید. استفاده از لغات انتزاعی، ملموس، بومی و بیگانه و همچنین فراوانی استفاده و طول آنها در خوانایی متن نقش زیادی دارد.

با استفاده از کلمات انتزاعی، توصیف هر محصول بسیار آسان است - "زیبا"، "خوب"، "شگفت انگیز"، و غیره. با این حال، اولا، بسیاری از تبلیغ کنندگان این کار را انجام می دهند و بر این اساس، اکثر کلمات انتزاعی فرسوده شده و کلیشه ای شده اند. و ثانیاً، این کلمات وضوح ارزیابی را ارائه نمی دهند: مفاهیم "زیبا"، "شگفت انگیز" و غیره برای هر فرد بسیار ذهنی است.

کلمات خاص به اشیاء یا پدیده هایی در دنیای واقعی اشاره می کنند که می توانند از طریق حواس "احساس" شوند: شنوایی، بینایی، لامسه، چشایی و بویایی. چنین کلماتی به راحتی در ذهن یک فرد "جان می گیرند". آنها در قالب یک تصویر خاص ظاهر می شوند که احساسات خاصی را برمی انگیزد. و هر چه کلمه استفاده شده خاص تر باشد، واکنش عاطفی بیشتری در فرد ایجاد می کند.

از صفت ها و قیدها باید کم استفاده کرد. تاکید اصلی باید دوباره روی افعال باشد. آنها در ایجاد یک تصویر، یک "تصویر" در تخیل خواننده، بهتر از سایر بخش های گفتار هستند. افعال در تعامل و ایجاد انگیزه خوب هستند. از این گذشته، آنها به کنش، پویایی، حرکت و انضمام دلالت دارند.

به عنوان یک قاعده، خوانایی و پویایی یک متن با تعداد افعال استفاده شده نسبت مستقیم دارد.

هنگام استفاده از افعال، بهتر است نشان دادن به جای گفتن. برای مثال: «یک غذاساز فوراً برش می‌دهد، خرد می‌کند، خرد می‌کند...» بهتر از «یک غذاساز برای خرد کردن...» است.

علاوه بر این، باید جالب، سرگرم کننده و شوخ باشد. متن های زیر بدون شک توجه را به خود جلب خواهند کرد:

با کمک دستگاه ... می توانید لباس های خود را به راحتی بشویید.

خیاط اندازه ها را می گیرد و در حالی که متر پارچه روغنی را کنار می گذارد، می گوید: «دو هفته دیگر بیا وصل کن.» شما متحیر هستید. من می خواهم تعطیلات بهاری را با یک کت و شلوار جدید جشن بگیرم. چگونه بودن؟ (در ادامه این آگهی آدرس فروشگاه هایی وجود دارد که می توانید یک کت و شلوار آماده خریداری کنید، جایی که صنعتگران با تجربه به صورت رایگان کت و شلوار را به تن شما می بندند).

بنابراین، مطالعه ارائه استدلال در بلوک های ساختاری اصلی متن تبلیغاتی، نتیجه گیری زیر را ممکن می سازد: کد و شعار اجزای خاصی از متن تبلیغاتی هستند که جهت گیری عمل گرایانه آن را بیان می کنند. انجام وظایف خاص در ساختار تبلیغات در انواع مختلف. بنابراین، این کد، مصرف‌کننده را تشویق می‌کند تا اقداماتی را انجام دهد که برای تبلیغ‌کننده مفید است، چه استفاده از یک محصول یا خدمات، یا تغییر در دیدگاه‌ها یا نظرات. هدف از این شعار حل مشکلات کاملاً متفاوت است، این شعار برای ارتقای شناخت یک محصول، شرکت، برند و در نتیجه افزایش غیرمستقیم سطح فروش و تقاضا برای نوع خاصی از خدمات طراحی شده است.

بیان زبانی یک کد مستقیم یک جمله تشویقی است. کد غیر مستقیم با استفاده از جملات مثبت بیان می شود.

شعار باید کوتاه، خوش صدا و به یاد ماندنی باشد، بنابراین عبارات قافیه اغلب به عنوان شعار عمل می کنند و اغلب از عبارات گویا استفاده می شود.

متن تبلیغاتی منطقی سازگار حاوی یک تز روشن و واضح است - ایده اصلی که در طول اثبات بدون تغییر باقی می ماند. نقش پایان نامه را می توان با عنوان یا افتتاحیه تبلیغاتی بازی کرد. سپس متن بیانگر استدلال مفصلی است که برای اثبات افکار بیان شده در آنها ارائه شده است.

جمله اول اغلب ایده سرفصل یا افتتاحیه تبلیغاتی را ادامه می دهد و آن را توضیح می دهد. متن بدنه محصول یا خدمات را توصیف می کند و بر جزئیات خاص آن و همچنین کیفیت و مزایای آن برای مصرف کننده تأکید می کند.

استدلال ها باید همیشه درست باشند، در غیر این صورت تز اثبات نشده باقی می ماند. برای متقاعد کردن خواننده در مورد شایستگی موضوع ترویجی، لازم است دلایل قانع کننده ای ارائه شود.

استدلال های قوی نه تنها شامل حقایق و مواضع آشکار، بلکه داده های علمی، اطلاعات مستند، نظرات افراد معتبر و غیره است.

تحلیل متون تبلیغاتی مطابق با ادله مطلوبیت، انحصار و جذابیت نشان داد که در شعار است که برهان جذابیت، یعنی. قوی ترین استدلال برای این طبقه بندی است.

با بررسی متون تبلیغاتی با توجه به طبقه بندی آرگومان ها بسته به موقعیت آنها در تبلیغات، دیدیم که در بخش قابل توجهی از تبلیغات مهمترین استدلال در تیتر قرار می گیرد. از این نظر می توان گفت که در آنها تز و بحث اصلی تبلیغات بر هم منطبق است.

پس از این، متن تبلیغاتی اصلی، پایان نامه را از طریق سیستم استدلال های ثانویه اثبات می کند. این شعار بحث را از سرفصل و از متن اصلی تبلیغات خلاصه می کند. بنابراین، برهان مندرج در شعار را می توان نهایی و کلی تعریف کرد.

با صحبت در مورد استدلال های موجود در "پیشنهاد فروش منحصر به فرد"، ما تشخیص دادیم که "USP" قوی ترین استدلال به نفع محصول است و باید در قالب یک عبارت روشن و به یاد ماندنی بیان شود که می تواند در عنوان قرار گیرد. شعار یا متن اصلی آگهی.

پس از تجزیه و تحلیل متون با استدلال های عقلی و عاطفی، دریافتیم که استدلال های احساسی مندرج در عنوان یا شعار با استدلال های عقلی تأیید می شود و بدون پشتوانه آنها ظاهر نمی شود. استدلال های منطقی موجود در عنوان یا شعار بر ماهیت سودمندی کالاهای تبلیغ شده تأکید می کند و با حداقل تعداد استدلال در ORT تکمیل می شود. علاوه بر این، استدلال های عقلانی با رنگ های عاطفی وجود دارد.

کمپین تبلیغاتی سیستمی از فعالیت های تبلیغاتی مرتبط با هم است که دوره معینی را پوشش می دهد و استفاده پیچیده ای از ابزارهای تبلیغاتی را برای دستیابی به یک هدف بازاریابی خاص توسط تبلیغ کننده فراهم می کند.

تجربه خارجی و داخلی در زمینه تبلیغات نشان می دهد که

هر کمپین تبلیغاتی برای محصولات غذایی - "فریاد زدن"، "صحبت کردن" یا "نشان دادن" - موفقیت آن به طور مستقیم به یک روش ارتباط خوب انتخاب شده با مخاطبان بالقوه بستگی دارد. از این گذشته، برای انتقال معنای پیام تبلیغاتی، باید با مشتریان ارتباط برقرار کنید. و بازاریابان بی شماری چندین دهه است که راه های مختلفی را برای حل این مشکل انتخاب کرده اند.
اما، با وجود همه تنوع دنیای مدرن، ارزش های واقعی انسانی از زمان های قدیم عملاً بدون تغییر باقی مانده است. و آنها بودند که جام مقدس هزاران بازاریاب شدند که آنها را به عنوان ابزار اصلی ارتباط در کمپین های تبلیغاتی خود انتخاب کردند. و تبلیغ‌کنندگان با استناد به نام‌های تجاری، شعارها، لوگوها، اسپات‌های تلویزیونی و غیره بر اساس ارزش‌های واقعی انسانی، کانال ارتباطی منحصربه‌فردی را بین تولیدکننده و مصرف‌کننده باز می‌کنند.
در زمینه مواد غذایی بدون شک استفاده از ارزش های حیاتی: سلامتی، زندگی، کیفیت محصول و... مطرح می شود. از این گذشته، غذا و نوشیدنی متعلق به دسته کالاهایی است که کیفیت زندگی انسان در درجه اول به آن بستگی دارد. و در شرایط سخت زیست محیطی در جهان و گسترش افزودنی های مضر، رنگ ها و محصولات اصلاح شده ژنتیکی و غیره، تاکید بر کیفیت محصول به نقطه قوت صدها کمپین تبلیغاتی تبدیل شده است.
بیشتر اوقات، تأکید بر سلامت در تبلیغات لبنیات و لبنیات تخمیری، سس مایونز، آب میوه ها، محصولات غذایی کودک و غیره است. ده رهبر برتری که از این ارتباط استفاده می کنند شامل Danone است که شعار سنتی آن این است: "کمک طبیعی به هضم". محصول شیر تخمیر شده معروف آن "اکتیویا" حاوی یک سویه پروبیوتیک - بیفیدوباکتری است که به بهبود هضم کمک می کند، که در سرعت زندگی مدرن بسیار ضروری است، زمانی که ناهار و صبحانه کامل اغلب با میان وعده های خشک جایگزین می شود. شرکت Essen Production AG که خط تولید سس مایونز Makheev را با شعار "طعم به حسادت - کیفیت برای وجدان" تولید می کند ، چندان عقب نمانده است. این شرکت از روشی نوآورانه در محصولات خود استفاده کرد و سرکه را در سس مایونز با آب لیمو جایگزین کرد. و کمپین تبلیغاتی Wimm-Bill-Dann، که محصولات Imunele طراحی شده برای تقویت ایمنی را تولید می کند، به معنای واقعی کلمه در مورد سلامتی در ویدیوی خود با همین نام، "سلامت فراموش شده" فریاد می زند.
اغلب، بازاریابان ارزش های اجتماعی را به عنوان کلیدهای ناخودآگاه فرد انتخاب می کنند: خانه، خانواده، ارتباط بین نسل ها و غیره. و ارزش های خانوادگی یکی از پایه های مورد علاقه تبلیغ کنندگان مواد غذایی است، زیرا وعده های غذایی منظم با هم خانواده را تقویت می کند. به عنوان یک قاعده، این ترفند توسط تولید کنندگان شکلات و محصولات لبنی، آب میوه، چای، غذای کودک و غیره استفاده می شود.
بنابراین، استفاده از ارزش های خانوادگی در تبلیغات برای آب میوه "خانواده من" در حال حاضر سنتی شده است. خواه این کمپین یک بسته بندی جدید را تبلیغ کند یا طعم جدیدی از آبمیوه، مفهوم تبلیغاتی مبتنی بر خانواده است: این نوشیدنی هر گونه ترجیحات طعمی همه اعضای خانواده را برآورده می کند - از کوچکترین تا بزرگ ترین. همچنین تبلیغات شکلات آلنکا محصول هلدینگ یونایتد قنادی ها بر اساس ارتباط در قالب ارزش های خانوادگی است. در ابتدای ماه دسامبر ، ویدیوی جدیدی در تلویزیون منتشر شد که در آن آلنکا و خانواده اش انواع هدایای شیرین را برای سال نو دریافت می کنند که بدون آن یک تعطیلات کامل نیست. کمپین های تبلیغاتی چای بسدا نیز بر اساس ارزش های خانوادگی است که در آن هر گونه مشکل یا ناهنجاری در طی فرآیند نوشیدن چای از بین می رود.
اغلب ارتباطات اساسی در تبلیغات ارتباط بین والدین و فرزندان، مادر و فرزند، پدربزرگ و مادربزرگ و نوه است. تبلیغ پنیر آلمانی «هوچلند» تا مدت ها در خاطر مخاطبان داخلی ماند. در این ویدئو، در یک شام خانوادگی، پسری از پدرش می پرسد: "بابا، آیا موجودات فضایی وجود دارند؟" که او پاسخ می دهد: "نه پسر، این یک داستان علمی تخیلی است!" و در این هنگام یک خانواده بیگانه روی صفحه نمایش داده می شود که آنها نیز در حال خوردن پنیر هستند و پسر بیگانه نیز سوال مشابهی می پرسد. نمونه بارز مفهوم "والدین - فرزندان" می تواند تبلیغی برای غذای کودک "FrutoNyanya" از سازنده Lebedyansky باشد که با شعار "برای کمک به مادر - "FrutoNyanya" در تلویزیون منتشر شد. در این ویدئو در حالی که مادر مشغول است، پدر با دقت به کودک غذا می دهد و می گوید که فرزندش چگونه این محصول را دوست دارد. و در کمپین های تبلیغاتی برای شیر "خانه ای در روستا" متعلق به سازنده Wimm-Bill-Dann، نمونه هایی از ارتباط بین مادربزرگ و از نوه هایی که به روستای او آمده اند به عنوان ارزش های خانوادگی استفاده می شود.
یک انگیزه به همان اندازه قوی در کمپین های تبلیغاتی استفاده از ارزش های اخلاقی است: عشق، دوستی، مهربانی و غیره. و با عشق با عزیزانمان رفتار می کنیم، سعی می کنیم همیشه از آنها مراقبت کنیم: یک فنجان قهوه بریزیم یا آنها را با شکلات پذیرایی کنیم. بنابراین، ارزش های اخلاقی را اغلب می توان در تبلیغات شکلات، چای و قهوه، نوشابه ها و غیره یافت.
عشق، اشتیاق، گرما و احساسات مثبت به طور سنتی اساس اکثر کمپین های تبلیغاتی قهوه است. مخاطبان روسی با تبلیغات محصولات Jardin با شعار “Jardin coffee, and every day is unique!” آشنا هستند. این ویدئو داستان هایی از زندگی ساکنان مناطق مختلف کره زمین را نشان می دهد که شادی مشترکی دارند - یک فنجان قهوه Jardin که زندگی را با گرما و احساسات مثبت پر می کند. احساسات آتشین به وضوح در تبلیغات قهوه Carte Noire با شعار "بیداری آرزوها" نشان داده شده است. در این ویدئو، یک مرد و یک زن در حال نوشیدن قهوه زندگی روزمره را فراموش می کنند و به معنای واقعی کلمه به هوا پرواز می کنند و دور خود می چرخند. و در تبلیغ قهوه جیکوبز، مادری به دخترش می گوید که از طریق قهوه با پدرش آشنا شده است. دخترم این تکنیک را روی یک شخصیت روی صفحه امتحان می‌کند و جواب می‌دهد. یک داستان عاشقانه نسبتاً غیرمعمول به نام "در مدار" توسط Orbit نقل شد که در ویدیوی تبلیغاتی آن سینتیا به اشتباه جونیور کولیا را صدا می کند. پسر شروع به عصبانیت می کند، اما پس از لبخند خیره کننده دختر می گوید: "کولیا؟ هیچ کس تا به حال به من زنگ نزده است ...".
اما داستان‌های دوستی در مفاهیم کمپین‌های تبلیغاتی برای شیرینی‌های Mmdems، نوشیدنی‌های کوکا کولا و پپسی، چای تس، و همچنین اکثر مارک‌های آبجو، که در آن محصول جزء اساسی دوستی است، اساسی است.
گاهی اوقات ایده اصلی تبلیغات مواد غذایی به ارزش های زیبایی شناختی واقعی تبدیل می شود: زیبایی، هماهنگی، ایده آل و غیره. آنها به ویژه در تبلیغات محصولات رژیمی رایج هستند که به شما امکان می دهد در کمترین زمان ممکن از شر پوندهای اضافی خلاص شوید. بنابراین، تبلیغات نوشیدنی Actimel بر سبک بودن محصول تأکید می کند، که به یک زن اجازه می دهد همیشه زیبا و باریک بماند.
با این حال، استفاده از ارزش های واقعی انسانی در تبلیغات و تبلیغات باید بسیار ماهرانه باشد، در غیر این صورت ساختگی به نظر می رسد. در مورد دوم، تبلیغ‌کننده ممکن است نتیجه معکوس داشته باشد: همانطور که لری دوبرو، بازاریاب معروف، «زمانی که تبلیغات تلاش بیشتری کرد». بنابراین، آگهی تلویزیونی اخیراً پخش شده برای غذای کودک "Sdrivers" نسبتاً غیرقابل قبول به نظر می رسد، که در آن تاتیانا لازاروا از یک متخصص می پرسد که از چه چیزی برای رنگ کردن محصولات خود استفاده می کنند؟ در پاسخ، متخصص مواد طبیعی را نشان می‌دهد و به تاتیانا اجازه می‌دهد خودش رنگ ماست را امتحان کند. تبلیغات زنجیره ای معروف مک دونالدز که در آن کلید ارتباطات تضمین کیفیت محصول است، در تلویزیون نیز مشکوک به نظر می رسید. و در آگهی تجاری ژوئن خود با عنوان "کیفیت - 100% گوشت گاو"، مدیر عامل مک دونالد یک تور کوچک در رستوران برگزار می کند و از مخاطبان دعوت می کند تا تهیه همبرگرها را دنبال کنند که در طی آن فقط از گوشت واقعی استفاده می شود. حضور گریگوری دمیانوف روی پرده‌ها که در واقع هیچ ربطی به خود روند تولید ندارد، تأثیرات مشکوکی را در مورد صحت و سقم آنچه دیدند برای مخاطب به جای گذاشت.
به طور خلاصه، می خواهم یادآوری کنم که استفاده شایسته از ارزش های واقعی انسانی یک روش بسیار مؤثر برای برقراری ارتباط با مخاطب است. و صرف نظر از زمان، چنین کمپین های تبلیغاتی همیشه مرتبط باقی می مانند و به محصول تبلیغ شده کیفیت ویژه ای می بخشند - یک ارزش اضافی نامشهود. و اغلب، چنین ابزارهای بازاریابی تبلیغاتی به قدری مؤثر هستند که به توسعه خود محصول تبدیل می شوند.