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西洋製品の広告における価値ガイドライン。その他：テレビ広告における社会的価値観

西洋製品の広告における価値ガイドライン。その他：テレビ広告における社会的価値観

広告– 人々の新しい形態の意識と行動が統合される市場社会の社会制度。この能力において、それは社会規範や価値観を生み出すための強力なメカニズムとして機能し、商品やサービスの消費の領域だけでなく、社会の広範な部分の行動態度を再編成する「仲介者」でもあります。広告戦略に関する科学的な議論は、「広告が社会的価値を形成するのか、それとも単に社会的価値を反映するものなのか」という問題を中心に展開します 1 。最初のアプローチによれば、広告主は、価値観がさまざまな人口グループの代表者の肖像をどのように形作るかを正確に理解することが重要です。 2 つ目によると、彼らは広告において人々や社会的関係を正確かつ代表的に描写する責任を負っています。

広告製品の価値コンテキストと、社会化の重要なメカニズムとしての広告の解釈が、熱心な科学研究の対象であることは明らかです。広告製品、特に最も普及しているテレビ広告における価値指向の表現の問題を研究することの妥当性は疑いの余地がありません。この研究分野は本質的に学際的なものです。これは、社会心理学者、哲学者、文化科学者の認知的関心が交差する焦点を表しています。広告と価値志向の関係は、多くの外国の専門家、主にマーケティング担当者によって分析の対象となっています。この側面は、市場調査と消費者行動の分野における著名な外国の専門家 (F. コトラー、J. エヴァンスと B. バーマン、P. ドラッカー、A. ハイエム、R. モリス、A. デヤン) の研究に特化しています。、など）、および知覚広告の心理学（C. Sandage、W. Freiburger、K. Rotztol、A. Maslow、D. Schwartzなど）。現代の心理学および社会学の文献では、人の価値観の問題が理論的研究および応用研究で考慮されています（ラパン、N.M. レベデヴァ、V.A. ヤドフなど）。同時に、広告と価値観の相互影響と相互浸透というテーマについてはあまり研究されておらず、主に記事資料 2 で説明されています。特別な列には、A. レベデフ＝リュビモフによる広告心理学に関するロシア初の基礎的な著作が置かれている。著者は国内外の企業の広告活動を改善するために数多くの研究を行ってきました。

価値観は複雑で変化しやすい社会現象であり、継続的な研究による診断が必要です。広告の価値層の研究に関連する多くの問題は、科学文献でまだ十分に取り上げられていません。広告における価値概念に関する出版物は断片的で一般化されておらず、これは明らかに、問題の理論的展開が不十分であり、実証研究の実施が不十分であることを反映しています。理論的な視点と応用的な側面がこの作品の構造を形成します。著者らの関心は、テレビ広告におけるロシア社会の価値観の表現の傾向を研究することに焦点を当てます。

社会危機や社会生活の変化する状況への人々の適応、人格の動機構造、広告の影響とその有効性など、さまざまな科学的テーマの研究者は、これらの複雑な現象やプロセスを理解する上で「価値」というカテゴリーが基本的に重要であることに注目しています。。この用語には多くの定義があり、どちらも一般的で非常に広い意味を持ち、この概念をモチベーション形成の要素の 1 つに限定することもあります。科学出版物を分析すると、「価値観」、「価値観の方向性」、「価値観」の概念の解釈に大きな違いがあることが明らかになります。

私たちは、最も生産的なアプローチは DA であると考えています。レオンチェフ 3 世は、さまざまな定義の共通空間を構築し、哲学者、社会学者、心理学者の見解の背後にある複雑な多次元オブジェクトの個人的な投影を見ました。彼は、価値観の存在には 3 つの形態があり、相互に変化していくという考えを定式化しました。 1. 社会的理想。これは集団意識によって発展し、生活のさまざまな領域における完璧さについての一般化された考え方です。

2. 特定の人々の活動や作品におけるこれらの理想の実質的な具体化。

3. 個人の動機構造（「べき」のモデル）。個人の活動において社会的価値の理想を実質的に体現することを奨励します。

テレビの広告画像は社会を反映し、社会を形作るものであるため、効果的な広告をデザインするには、上記の現在の価値観をすべて考慮する必要があります。 A. ラングルによれば、「価値の知覚」は「経験、価値の感情、それに触れる」と理解されています 4 。価値観は人に深い影響を与える可能性があるため、広告主は価値観を注意深く研究し、理解し、活用することに関心を持っています。この点で、「広告 - 公共および個人の価値観」システムの複雑さを示す、最も重要な理論的規定の数々を強調します。

第一に、価値観の性質は二重であり、一方では周囲の世界の認識プロセスを決定し、他方では社会における個人の行動の精神的規制を実行します。広告の意味に対する消費者の認識も同様に矛盾した性質を持っています。商品やサービスの選択は重要な価値観に従って行われますが、意識や行動の新たな固定観念も形成されます。

第二に、現象と意識の特性との関係を説明することは方法論的に困難です。たとえば、価値観の経験には、必ずしもニーズを満たす対象としての価値観の認識が伴うわけではありません。必要性は、人によって重要であると認識される対象に関連してのみ発生します。つまり、「ニーズと価値」の関係においては、標準的な価値と客観的に具体化された価値との間には大きなばらつきがあるのです。この不安定な線は、広告製品のデザイナーにとって把握するのが困難です。

第三に、予測価値のある値は文化によって異なります。社会の価値動機構造の問題は、広告活動を成功させるために重要な役割を果たします。したがって、モスクワ州立大学、ロシア国立人文科学大学、ロシア教育アカデミー心理研究所の科学者たちは、基本的な価値観と行動的態度を研究する過程で、現代ロシアの精神性に関する多くの通説を否定し、次のことを発見した。それは物質的な富への欲求、西洋の個人主義、改革主義と無縁ではないということ .

第四に、パーソナリティ心理学における未解決の問題は、内部の性質要因と外部の状況要因との相互作用の性質です。内部の個人変数はすでに十分に研究されていますが、理論家や実験者は状況的な外部要因とそれが性格に及ぼす影響についてはほとんど知りません 8 。このため、消費者に対する広告の効果を測定することが困難になります。

広告と社会の相互影響を理解するために、P.ブラウの交換理論で定式化された「社会的相互作用のメカニズムとしての価値観」という立場が利用されます。「社会的価値観に関する合意は、直接的な社会的接触を超えて社会的定住の秩序を拡張するための基礎として機能します...価値観は社会的関係を形成する手段です。「広い意味での共通の価値観は、社会的つながりや相互作用を結びつける役割を果たします。」個人レベルでの価値観の性質を理解するために、S. シュワルツと V. ビルスキーは、価値観を考慮した理論的概念を開発しました。人間の行動の選択と評価のための特定の（多くの場合無意識の）基準として 10 。人間の普遍的な 3 つのニーズ (生物学的ニーズ、協調的な社会的行動、集団の生存と幸福) から、人間の動機の主なタイプが導き出されます (合計 10 タイプが特定されています)。著者によれば、それらは個人の特定の行動と人生活動全体の両方の方向性を決定します。それぞれのタイプのモチベーションには、独自の主要なモチベーション目標 (MG) があります。たとえば、「快楽主義」のメインMCは、喜び、官能的な喜び、人生の楽しみです。「達成」の主なMCは、共通の文化基準の枠組みの中で個人的な成功を収め、その結果として社会的承認を得たいという願望です。「安全」のMCは、社会、家族、個人自身の安定と調和であり、世界の予測可能性と不確実性の低減の必要性に基づいています。

現代の広告における前向きな傾向は、創造的で人道的な価値観を表現することです。私たちの研究によれば、ロシア人の大衆意識が広告と価値指向の新しいモダニズム構造を集中的に形成していると主張する理由がある。そして、この点における広告の社交的な影響は、知的能力を含む自分自身の強みに頼って、ビジネスの成功と独立を目指す文化を確立するのに非常に効果的です。平等と自律というこれらの価値観は民主主義を維持するために重要であり、社会的責任の基礎です。各社会は、メディアの助けを借りて、独自の神話を構築し、それがコミュニケーション空間の構造を設定します。したがって、広告サンプルとその言語を作成するプロセスを管理し、規制することが非常に重要です。今日の文明社会。

価値観の分類

タイプとレベルによる価値の分類は、社会的および文化的意味がそこに導入されているという事実により、常に条件付きです。さらに、独自の多義性を持つ 1 つまたは別の値 (たとえば、ファミリー) を特定の列に挿入することは困難です。それにもかかわらず、次の条件付きで順序付けされた値の分類を与えることができます。

我が国では、これらの問題はまだ研究されていません。しかし、子供と青少年が最も暗示を受けやすい社会集団の 1 つであることを考慮すると、この問題を研究する必要性が明らかになります。広告は必ずしも子供たちの心に「理にかなった、良い、永遠のものを植え付ける」とは限りません。

メーカーがティーンエイジャーに彼らの言語で話しかけ、追加のキャンディーバーを売ろうとするとき（「スピードを緩めないでください - スニッカーズニー」）、そのメーカーは視聴者と同じ言語を話しているだけではなく、俗語を宣伝していることになります。ビールを飲むためのキャップの正しいかぶり方を広告で説明すると、その商品を宣伝するだけでなく、ある種の行動の固定観念を十代の若者の潜在意識に教育し導入することになります。チューインガムメーカーが「子供向けオービット」を作成するとき、それは自社製品の将来の成人消費者を訓練することになります。

ソーシャル広告も視聴者を教育する上で重要な役割を果たします。西洋では、ソーシャル広告は無料または非常に少額の料金で行われます。我が国では、この層はまだ未開発のままです。ロシアの視聴者が見た最初の社会志向のビデオは、人々に両親に電話するよう促したり、最も美しい少女がサマラに住んでいると報告したりした。それ以来、この国の生活は大きく変わりましたが、中央テレビチャンネルではソーシャル広告がなくなりました。

最近、一部のテレビチャンネルは、報道テレビ省の支援を受けて撮影したビデオを放送し始めています。これらのビデオは、薬物中毒から祖国の防衛まで、現代社会の社会的に重要な問題のほとんどすべてに触れています。ただし、残念なことに、中央チャンネルではほとんど見られず、主に「Ren-TV」チャンネルで放送されていることに注意してください。

ソーシャル広告には重要な教育機能があります。多くのアメリカの研究者が、広告全般、特にソーシャル広告の影響を学校や教会などの機関と比較しているのは偶然ではありません。西洋では、ソーシャル広告に対する態度はほとんど敬虔です。多くの場合、テレビ会社はレンタル料を請求しませんが、国際的なコンテストでは、対応するクリップに必ず賞品が与えられます。このような広告は、隣人に対する真のヒューマニズムと思いやりを育みます。それは社会に、私たち全員にとって重要なことについて考えさせることになります。

世界的な広告フローにおける社会問題の数は増え続けています。米国で活動している「アメリカを薬物から解放する広告パートナーシップ」の活動は広く知られている。 1987年、200社を超える米国の広告代理店とその他の企業の連合が麻薬の大規模な取り締まりを開始した。こうして「違法薬物使用に対する国民の態度を根本的に改めること」を目標に掲げた「パートナーシップ」が創設された。 3年間で15億ドルのプログラムには、全米の広告代理店が自らの資金をキャンペーンに寄付することが含まれていた。反麻薬プログラムには、新聞や雑誌での何百もの出版物のほか、50 以上の異なるラジオやテレビの展示会が含まれていました。メディアは彼らに年間約5億ドル相当の無料放送時間と印刷スペースを提供した。有名な政治家、公人、文化人、ハリウッドスターが広告キャンペーンに参加した。さまざまな集団を対象としたさまざまな資料が開発されています。コカイン中毒者を対象としたものもあれば、マリファナ喫煙者を対象としたもの、親に宛てたもの、子供に宛てたものもありました。ほとんどの資料は薬物使用と直接関係しており、墓地までではないにしても、特別な病院への直接経路を示していた。 N.V.エアーは、マリファナを吸う十代の若者をターゲットにしたテレビ広告の中で、喫煙者は身体的、精神的な病気の危険にさらされていると主張した。他のテレビスポットでは、薬を投与された脳を熱したフライパンの上の卵に例え、コカインで中毒になったネズミの死骸が映されました。印刷広告でもコカイン使用の危険性が強調されました。たとえば、D.D.B. / Needham の広告では、コカインの摂取による効果が実証されています。さらに、薬物を使用する親（「親がやめたら、子供は決して始めない」）や、この話題について子供と話すことを拒否する親（「みんなが自分の子供にはそんなことは起こらないと言ったら、これは誰の子供たちに起こっているのですか？」）。

このキャンペーンは「民間部門による最大かつ最も集中的な自主的な取り組み」と呼ばれている。パートナーシップの活動はソーシャル広告の新時代を切り開き、人類の最も差し迫った問題を解決する上での広告の無限の可能性を示しました。

アイデア、台本、既製の公共広告の熾烈な競争を考慮すると、非営利の広告スポンサーは、自信を持って放映および印刷できる種類の広告をメディアに提示するために懸命に努力する必要があります。商業広告主は製品に対する好意的な態度を刺激したいと考えていますが、非営利広告の目的は社会現象に注目を集めることにあります。新しいシャンプーを宣伝するコマーシャルビデオの具体的な目標が消費者の習慣を変えることであるならば、エネルギー節約に関する非コマーシャルビデオの目標は行動モデルを変えることであり、この場合は後ろの電気を消す習慣を身につけることです。あなた。

文明世界に根強く残る現代の消費構造の変化は、新たな要請に適応するすべての広告に重大な影響をもたらしています。広告は、「日常生活の中で具体化される」傾向にある価値観、規範、核となるテーマの拡大を促進します。通常の商業広告であっても、その社会的役割は日々増大しています。同時に、広告が人間に与えるイメージと、人間自身が築き上げたイメージという二つのイメージの間にしばしば齟齬が生じることにより、広告と社会との関係のダイナミクスは、広告の形態や方向性を常に変化させている。テキストの文化的影響の性質も変化しています。西洋の広告批評家は、現代社会では消費者が選択の自由を失うことが多く、広告は「人工的に作られた」ニーズを消費者に押し付けていると考えています。しかし、別の意見が有力になってきている。広告は、その実現可能性を証明し、人々をリラックスさせ、楽しませるだけでなく、行動動機をポジティブに変えるものだという。

最近、広告はその地位を確立し、選挙や政治キャンペーンからソーシャルマーケティング、社会問題や人道問題の解決支援に至るまで、ますます多くの分野に浸透しています。広告の力とダイナミズムを認識した社会は、広告を楽しませるだけでなく、教育する責任も負っています。ソーシャル広告の方向性は高まっており、商業コマーシャルには「教育」というサブテキストが含まれることがよくあります。

いわゆる社会的および人道的目的のための広告の作成や、大企業、圧力団体、政党、政府機関の独特のイメージを作成することで構成されるソーシャルマーケティングの重要性が高まっています。このタイプの広告キャンペーンは、北米やヨーロッパでますます人気が高まっており、現代の広告の発展において最も有望なトレンドの 1 つです。

ソーシャル広告は人々の善意の現れです。もちろん、特に今日の時代では、ソーシャル広告は非常に必要です。彼女のおかげで、人々は、実際には人の道徳的基盤を決定するにもかかわらず、日常生活の狂ったリズムの中で忘れられ、背景に消えていく問題について考え始めます。私は、近いうちにさらに多くのソーシャル広告が登場し、最も重大な社会問題に対処することを期待したいと思います。

特定の価値観を意識に導入することで、広告は特定の生き方を促進します。広告はプロパガンダの一種であり、購入を促す扇動です。しかし、広告は単に別のしわクリームやシェービングジェルを購入することを奨励するものではありません。広告はシンボルを使ってアピールし、宣伝ツールとして機能します。

広告に対する態度が曖昧なのは我が国だけではありません。西洋では、これが個人にお世辞を言うと同時に、自分の無力さや無力さに対する個人の認識を増大させるとして、多くの人が非難します。広告は理性ではなく感情に訴えるものであり、他の提案と同様に、その対象に知的に影響を与えようとするものではありません。そしてここでは、広告は単なる広告ではなくなり、生活様式になります。その結果、一次元的な思考と行動のモデルが生じます。このような広告には夢、空中の城の要素があり、そのため人に一定の満足感をもたらします。ビデオの制作者は視聴者にお世辞を言い、自分たちの目で彼を重要視し、彼の批判的な判断力や何でも理解する能力をアピールしているふりをします。

広告のもう一つの側面は、広告は、私たちが食べるもの、着るもの、仕事や行動に影響を与える最も強力な要素であるということです。国民全体ではないにしても、いずれにせよその国の人口のかなりの部分に影響を及ぼします。広告がなければ、私たちは人生の価値観について何を読めばよいのか理解できないように思えることがあります。広告は人の消費力を養い、より良い生活水準へのニーズを生み出し、彼とその家族のためにより良い家、より良い衣服、より良い食べ物という目標を設定します。研究者の中には、広告が人類を復活させ、再教育する活動に関与していると主張する人もいます。残念ながら、ロシアの製造業者は広告メッセージのこの側面を十分に認識していないと私たちは考えています。

今日、広告が文化の最高の表現であると主張する人はいないでしょう。しかし、それがいわゆる大衆文化の最も重要な部分を構成しており、最も人気があり遍在していることは明らかです。大衆文化は複雑かつ曖昧な現象であり、さまざまな方法で解釈されます。最も単純な意味では、大衆文化は余暇の領域に適応した文化と芸術です。

大衆社会では、社会的、経済的、その他のさまざまな理由により、「平均的な」従来の人間が自分の期待を実現することができず、それを「理想的に」実現し、精神的または潜在意識的に大衆の成功した英雄と自分を同一視します。文化。さらに、大衆文化は一種の「社会麻酔学者」としても機能します。その消費者は現実ではなく、彼にとって簡単で興味深い架空の世界に住んでおり、困難な問題から目を背けています。これらがその絶大な人気の理由です。過去 10 年初頭のラテンアメリカのテレビシリーズのブームを思い出してみましょう。

大衆は何に興味を持っていますか？まず第一に、その原始的な性質の要素を含むもの。

1. 自己保存

2. 愛と生殖

3. 虚栄心

本質的に、これは大衆文化の基礎となる基盤の宣言です。そして、それは広告メッセージにおいて厳密に考慮されます。

自己保存- 広告の主な方向性の 1 つ：これを食べ、これをし、運動器具を購入すると、健康になり、機嫌が良くなります。

愛と生殖。また、主要な広告トピックの 1 つです。彼女は私たちに魅力的になることを教え、香水、ニキビ治療薬、フケシャンプーの助けを借りて異性を誘惑するためのレシピを教えてくれます。「パンパース」から始まり、子どもたちの「オービット」に至るまで、出産、子育てに関するすべてがここにあります。性的なシンボルは非常に広範囲で使用されており、脚の長い美しい女の子が下着から車のタイヤに至るまであらゆるものを販売しています。

虚栄心。広告はこの感情を精力的に利用し、製品を威信のシンボルに変えます。彼女は、あれやこれやの物を手に入れたり、特定のサービスを利用したりすることが、自己肯定感や他人に対する優位性につながることを常に強調しています。

率直に言って、マスアートは大量販売を目的としているため、各製品に広告が組み込まれています。したがって、広告は大衆文化の自然かつ重要な要素です。

広告は私たちに行動基準を伝えるだけでなく、社会の道徳とその倫理的要素を大きく決定します。ここでは、広告は美的価値観を最も積極的に推進する役割を果たしています。今日の広告は、習慣や慣習の形成、文化的および美的決まり文句の普及と定着において、基本的かつ比類のない役割を果たしています。広告は、何が美しくて何が醜いのか、何が良いのか、何が悪いのかを私たちに指示します。ここでも西洋でも、最高の味ではないものが普及することが多いことを考慮すると、バラ色とは程遠い状況が浮かび上がってきます。

大文字「A」のアートは、コーヒー、薬、歯磨き粉、ガソリンの広告に使用されます。私たちは毎日、バッハやモーツァルトの選ばれたテーマを聞き、レオナルド・ダ・ヴィンチやルーベンスの絵画を見ますが、それは雄弁な広告の追加としてのみです。それらは、ポテトチップスの袋やビールのボトルなど、より「立派な」エンターテイメントの仲間になります。その結果、芸術の価値は大衆の意見の中で死んでしまいます。真の芸術の基準は失われつつあり、徐々に大衆芸術の基準に取って代わられています。知識人は文化の原始化を懸念しており、アメリカの科学者はアメリカ文化が広告のレベルにまで貶められていると主張している。

何度も言われているように、ロシアにおけるマス広告はまだ若い現象である。 90 年代初頭に私たちの生活に入った多くの製品と同様に、広告も西洋からやって来ました。当然、この事実はCMで放映される内容にも反映されずにはいられません。当時、そして今でもロシアの広告主は、我が国の歴史、文化、考え方の独自性を無視して西側のモデルを模倣しています。たとえば、Whiskas キャットフードの最初のコマーシャルでは、私たちの食卓にあるフードはペットには適していないと書かれていました。 90年代初頭、ほとんどのロシアの家庭には最も必要な製品を買う余裕がなく、キャットフードはジャガイモよりも高価だったという事実を考慮すると、愛するムルカに「ウィスカ」を与えなさいという呼びかけは嘲笑として認識されました。

少し前に、マースコーポレーション（ウィスカスの製造元）のマーケティング担当者が人間のペットに対する責任感と関心を訴えていると書かれた出版物を見つけました。しかし、西洋では猫への不適切な餌やりに関する話が観客に影響を与えたとしても、ロシア社会ではそれはイライラを引き起こすだけでした。この迷惑なビデオが修正され、放送から削除されて初めて、ロシアにおけるウィスカスに対する態度が変わり始めた。これは、国民性を考慮せずには広告は成り立たないことを示す多くの例のうちの 1 つです。

広告制作における国民性の無視のもう一つの例。ある製薬会社は、鎮痛剤の宣伝に 3 枚の写真を使用したポスターを使用しました。 1枚目には痛みで顔をゆがめた女性、2枚目には薬を飲んでいる女性、3枚目には微笑む人物が描かれています。もっとシンプルでわかりやすいものはないでしょうか。しかし、サウジアラビアではこの薬の売上が急激に減少した。その理由は、これらの国では右から左に読み、同じ順序で絵を見るためです。この広告ポスターは、その国の住民にはまったく逆に受け取られました。笑顔の女性が薬を飲んで病気になったということです。

私たちがアメリカ合衆国についてどのように感じていても、この国が世界の政治情勢だけでなく、さまざまな国の文化にも多大な影響を与えていることに注目しないことはできません。アメリカの有名な政治学者ズビグネフ・ブレジンスキーの意見に同意するのは難しいでしょう。彼は著書『偉大なチェス盤』の中で次のように書いています。 ...アメリカのテレビ番組と映画は世界市場のほぼ 4 分の 3 を占めています。アメリカのポピュラー音楽も台頭しており、アメリカの趣味、食生活、さらには服装の習慣さえも世界中でますます模倣されています。」

広告も同じ大衆文化の一部であることは否定できません。アメリカは広告の経験が世界中に広がっている国です。米国の居住者にとって、「アメリカン・ドリーム」は永遠の若さ、自由、そして豊かな家族を体現しており（これらの価値観は普遍的であると言っても差し支えありませんが）、米国の大企業はそのプロパガンダにおいて重要な役割を果たしてきました。たとえば、自社製品「マルボロ」の広告では、コカ・コーラ社のスローガンである自由の国、永遠の若さなどのアイデアが生まれました。

鉄のカーテンが崩壊し、ソ連と世界が分断された瞬間から、西側企業は新たな市場の開拓を始めた。彼らは自社製品を宣伝することで、ロシア国民にとって完全に異質ではないにしても、少なくとも長い間否定的であると認識されていた価値観を教え込み始めた。 20世紀初頭の90年代、ロシアのテレビは西側の専門家が制作したコマーシャルで独占されていた。「輸入」のような顔をした美しい人々が私たちを見て、石鹸や靴磨きの良さを教えてくれました。彼らのパフォーマンスの背景はまさに「異国」であり、私たちのほとんどがエルドラドとして認識していました。この点において、広告は「彼ら」のライフスタイルを促進する手段の一つとして機能しました。

この段階で、古い価値観は崩壊し、その結果生じた空白は西側世界の価値観によってうまく埋められました。集団主義は私有財産に取って代わられ、資本は人生の主な目的の1つとして認識され始め、自分の個性を示したいという欲求は他の人と同じになりたいという欲求に取って代わられました。一方では、これは私たちの意見では、広告のプラスの影響です。なぜなら、広告はソ連の人々が新しい現実に適応するのを助ける一種の橋渡しの役割を果たしたからです。しかし、これに加えて、そのようなプロパガンダは、ロシアの一部の居住者（主に十代の若者）にとって、そのイメージがしばしば広告によって悪用されるアメリカの漫画のヒーローの方が、国産のチェブラーシカやステューパおじさんよりも身近で理解しやすいという事実をもたらした。。

ロシアの広告主の作品は、全体としては国家的アイデンティティを持っていない。スクリーン上の主なビデオは、ロシアの俳優が主演した西側のアナログからコピーされたものです。（たとえば、プロクター・アンド・ガンベル社は、同じ常套句を使って自社製品を世界中で宣伝することに成功しています。）しかし、広告制作者でさえ自分が住んでいる国を覚えていて、ロシアの歴史の独創性をビデオに導入しようとすると、次のようになります。多くの場合、こうした試みはテレビ視聴者の大衆を苛立たせます。たとえば、童話「緋色の花」を題材にしたロシアのチョコレート工場のコマーシャル、乳製品の広告「Dear Mila」など。ロシアの広告主が急いでいるもう一つの極端な例は、有名な歴史上の人物の画像の使用です。そのため、レーニンやスターリンの影武者をビデオに撮影して商品を宣伝するのが流行した時期もあった。

現在、製造業者はシビルスカヤ・コロナ・ビールのイメージを変えようとしており、エリート飲料として宣伝している。同時に、コマーシャルでは 19 世紀後半から 20 世紀初頭の実業家のイメージが使用されています。広告主は今回をロシア資本の黄金時代として紹介する。 15 年前、あるいは 10 年前に、正確さや誠実さといった積極的な英雄の特徴も備えた、革命前の時代の「資本家」のイメージがテレビ画面に映し出されていたとは想像することも困難です。倹約。シルクハットをかぶって怒った顔をした資本家が陽気な経営者に取って代わられたときのこのようなイメージの変化は、社会に大きな変化が起こり、数年前には異質であったものが現在では社会的重要性を獲得していることを示しています。この例に基づいて、今日国内の広告主は徐々に国民性をコマーシャルに活用する傾向にあると言えます。

今日、アメリカの広告が世界を支配していますが、ヨーロッパの専門家からは、ロシアの消費者はもちろん、統一ヨーロッパの居住者ですらアメリカの広告主が使用する手法や画像に不快感を抱いていると聞くことができます。ロシアは、宗教を含む文化的特徴を備えたユーラシアの多国籍国です。しかし、現代のロシアには広告がほとんど存在しない。広告業界が近年この方向に取り組んできた措置は、この国の生産量の増加に直接関係している。カリーナの関心のある製品からカマズで終わるまで、国内製品のビデオがスクリーンに表示され、もちろん喜ばずにはいられませんでした。しかし、ここでも、西側に目を向ける広告主は、動画内で国家の詳細を使用することはほとんどありません。

印象的な例です。過去 10 年間、私たちのスクリーンに映し出された新年のコマーシャルのおかげで、サンタクロースはいつものフロスト神父の存在を子供たちの意識から追い出してきました。さらに、クリスマスと新年の伝統は西洋からもたらされています。たとえば、子供向けの「Orbit」の広告では、暖炉の上に吊るされたプレゼント用ストッキングの中にチューインガムが「隠されています」。プレゼントをストッキングに入れる伝統はイギリスのもので、後にアメリカの伝統になりました。私たちはサンタクロースがツリーの下にプレゼントを置くことに慣れています。

いくつかのビデオを見た後、広告主はロシアの購入者が非常に無知な人物であると認識しているようです。たとえば、ひまわり油の一部のブランドのラベルは、古代ロシアの都市全体を表しています。ご存知のように、それはデティネツ（クレムリン）ポサードとスロボダに分かれていました。したがって、「Sloboda」、「Kremlevskoe」、および「Posadskoe」油が生産されます。 EFKOの工場はアレクセーエフスカヤ・スロボダにあり、残りの工場も遅れをとらないことに決めたため、どうやら「スロボダ」が最初に歴史を掘り下げ始めたようです。

続いて「ゴールデン・ドーム」、「ヤリロ」、「スタロルスコエ」、「スローン」。これは、ロシアの広告におけるいわゆる「古いロシアのスタイル」です。ここで広告主はロシア固有の属性を利用しようとしている。しかし、ロシアのヒマワリは、ジャガイモと同様にエカチェリーナ2世の統治下でのみ栽培され始め、1829年に最初のヒマワリ油が作られました。しかし、私たちのプロデューサーにとって、エカチェリーナ2世と麗しのエレナは同一人物であるようです。

もう一つは、私たちの意見では不器用ですが、国家的価値観をテレビ広告に導入しようとする試みです。「株式のモスクワコーヒーショップ」は「コーヒーの歴史」と題したビデオをテレビで公開した。ピョートル大帝、エカチェリーナ2世、解放者アレクサンダーに加え、ドミトリー・メンデレーエフも登場するため、「ロマノフ王朝の歴史」と呼ぶのがより正確でしょう。優れたフィルムで撮影され、かなり多くの観衆を集めたカラフルな作品は、明らかにロシアの視聴者にMKNP製品のみを購入させるはずでした。しかし、視聴者は企業名よりも動画内の登場人物とその発言（「コーヒーを飲んでパワーを上げよう」）のほうを記憶に残った。

ロシアにはネイティブな価値観がたくさんあります。精神性、思いやり、相互扶助、友情への忠誠心、思いやり、感情の機微、魂の弱さなど。私たちの意見では、広告はこれらの価値観を優しく繊細に育て、西洋の価値観よりも優れていることを示しています。私たちはすでに共産主義の教義から実質的に解放され、西側の価値観を採用しています。今こそ、小麦をもみ殻から分離し、嵐のように流れ込んできたすべてのゴミを、本当に役立つものから分離する時が来たのです。

これとは別に、ビデオ内でのロシア語の使用について少し述べておく必要があります。私たちの言語には外来語がたくさんあることは誰もが知っています。しかし、広告では不当に外来語が使われることがよくあります。クリエイティブ - クリエイティブの代わりに、ディーラー - 卸売業者の代わりに、マーケター - 販売者の代わりに、ディストリビューション - 流通の代わりなど。ロシア語は豊かで多様です。会話で使用されるあらゆる外国語について、試してみれば、いくつかのロシア語の同義語を見つけることができます。したがって、広告における外国語の語彙の使用は、母国語の汚染につながると私たちは考えています。

国内の広告制作者が陥っているもう 1 つの極端な例は、専門用語や若者向けのスラングが広範囲に使用されていることです。対象となる視聴者に自分たちの言語でアピールしたいという広告主の願望は理解できますが、泥棒用語の「いいね」、「仲間」、あるいはあらゆる種類の「楽しんで」、「やめて」などの言葉の使用はマイナスの結果につながります。。結局のところ、広告はその流通によって私たちの日常言語に積極的に影響を与えており、ますます「フランス語とニジニ・ノヴゴロド」が混ざったもののようになってきています。

テレビ広告における社会的価値観の使用については、家族などの概念の使用について詳しく説明します。この地球のほとんどの住民にとって、家族は人生における主要な価値観の 1 つです。いずれにせよ、ほとんどの人の人生における重要な出来事はすべて家族で起こるため、広告では「家族」のイメージが最もよく利用されます。家や家族は、食料品から車まで、幅広い商品を展示するのに最適な場所です。

広告は人生のネガティブな側面をすべて意図的に無視しています。広告の世界には失業や戦争が存在する余地はなく、病気でさえ奇跡の薬によってすぐに消えてしまいます。したがって、広告主は現実を再現しようとして、その歪んだコピーを作成しますが、まず第一に、これは家族に関するものです。広告における家族とは、問題とその解決策によって団結した人々の結合であるように思えます。ネスクイックの一部がなければ子供は試験に合格できず、夫は自分でシャツを洗うことができず、女性はだらしのない夫に代わって子供に食事を与え、家を片付けることができたときに激しい喜びを経験します。

一般に、現代の広告における女性のイメージは、より詳細な分析に値します。従来、女性広告イメージは、「母親としての女性」と「性的対象としての女性」の2つに分けられます。最初の化身では、女性はキッチンに登場し、店舗やバスルームに登場することはあまりありませんが、ほとんどの場合、彼女の場所は家に限定されています。彼女は「正しい」油で料理をし、「正しい」粉で洗い、「正しい」製品で窓を掃除します。一般に、彼女は家族の囲炉裏の番人の理想を体現しています。同時に、広告一家の他のメンバーを見ていると、彼らの存在の主な目的は母親（または妻）の人生を台無しにすることであるという印象を受けます。つまり、衣服に落ちにくい汚れを付けたり、テーブルクロス、カーペットの汚れに。しかし、すべてがそれほど悪いことではなく、彼女には小さな喜びもあります。時々、夫、子供たち、義母、または近所の人から、美味しく調理された夕食やよく洗われたお風呂について賞賛を受けることがあります。

もう一つの女性像は、特定の職業を持たない若い女性です。一方で、彼女の主な目標は男性を喜ばせることであり、そのためにあらゆる種類の化粧品を使用し、フィットネスセンターに通うなどしています。その一方で、車、エキゾチックな国での休暇、そして時には新鮮な息やビールなど、美しい生活のすべての要素に貢献します。さらに、曲線的な体型をした露出度の高い服を着た女の子が、ほぼすべての消費財を宣伝しています。

私たちの意見では、これらのイメージはどちらも表面的なものであり、現代の現実には対応していません。現代の女性は単なる主婦や美しい人形以上の存在です。残念ながら、広告主は上記の 2 つの画像のみを使用し続けており、それらを変更しようとはしていません。しかし、これは別の研究のトピックであり、私たちの研究では、表面的ではあるが、私たちの意見では重要なコメントに限定しました。

家族を主人公とするテレビ広告では、最もよく使われる手法がドラマ化です。このようなビデオでは、主人公は、愚か者に「お尻」漂白剤や植物油の使い方を教える経験豊富な人物です。このようなメッセージの有効性は明らかです。私たち一人一人がそのような状況に陥る可能性があり、宣伝されている治療法は誰にとっても役立ちます。

これらのビデオの登場人物は典型的なものであり、問題の解決策も同様です。しかし、これらの固定観念は多くの点で現実の人々とは異なります。スクリーン上の広告は、一方では、すべてがシンプルな理想的な世界を私たちに提示しますが、他方では、人生や家族関係に対するそのような単純化されたアプローチを促進します。

90年代初頭にロシアの視聴者に流れ込んだ広告の流れの中で、強いアルコール飲料や有名ブランドのタバコを宣伝するビデオが最後の場所を占めたわけではない。その後、この広告は放映されなくなり、新聞や雑誌の紙面、そして街路に移されました。ただし、ドイツのウォッカ「スミルノフ」と「ラスプーチン」のビデオは、ロシアの醸造会社のクリップに置き換えられました。

アルコール飲料のテレビ広告が禁止されてからそれほど時間が経っておらず、ビール広告がますます多くの空間を占めるようになりました。今日、この国が十代のビールアルコール依存症の蔓延に直面しているという専門家の話を聞くことができます。コマーシャルでは、ビールはコミュニケーションに役立ちます。ビールなしでは会議は成立しません。休暇中、職場、自宅、さらには路面電車の中でも、文字通りどこにでもビールが付きまといます。

公式には、広告キャンペーンで若者にアピールしている醸造会社はほんのわずかですが、「ボチカレフ」、「ソロドフ」、「オチャコフ」、「バルティカ」、その他多くの醸造会社による相次ぐテレビ広告は、視聴者の世界観に影響を与えずにはいられません。、そして何よりもティーンエイジャー

そして誰が「クリンスキー」を追っているのでしょうか？

今日が一番正確だ！」

このテキストは、若者たちが時折クリンスコを飲みながら楽しくおしゃべりしている映像を背景に語られています。正式には、これらのビデオに出演しているアーティストはすでに成人に達していますが、多くははるかに若く見えます。（コマーシャル「誰がクリンスキーに従うのか？」は、これらの製品の広告の歴史の第 2 段階です。最初の段階は、ティーンエイジャーに直接向けられたものでした。コマーシャルには、とても 18 歳とは思えないアーティストが出演していました。ティーンエイジャーは、あらゆる種類のトリックを実行して、ビデオはファッショナブルなラップの掛け声で終わりました：「私たちはこのように服を着ます（帽子をかぶったり、踊ったり）。これが私たちのビールの飲み方だからです！」）。これは、弱いとはいえアルコール飲料を宣伝する一例にすぎません。

広告作成者は、このような特定の飲み物の広告キャンペーンを作成するときは、特定の画像を非常に慎重に使用する必要があることを覚えておく必要があります。結局のところ、今日私たちの社会では、テレビでのビール広告に対する抗議運動がすでに勢いを増しています。

結論

テレビ広告は、永遠に私たちの生活にしっかりと浸透し、私たちの日常生活の不可欠な部分になっているように見えます。そして、それをどのように扱っても、この事実は否定できません。現代の広告は多様性に富み、目を見張るものがあります。近年、広告商品のレベルは間違いなく向上しています。国内メーカーは先進国の成果を積極的に実践している。広告はテレビエンターテイメントの中心となっており、その輝きは他の多くのエンターテイメントを圧倒しています。初心者にはゲームのように見えますが、このゲームには多額のお金がかかります。同時に、広告は俳優、監督、劇作家、その他多くの職業の代表者にとって魅力の中心となっています。

テレビで放映される多数の広告製品は、多くの視聴者をイライラさせています。したがって、テレビの前に座っている間、広告のスクリーンセーバーが表示されるとすぐにチャンネルを変更することがますます増えています。しかし、それにもかかわらず、テレビでの広告の存在の肯定的な側面を否定することはできません。まず、広告のおかげでテレビはより面白く、面白くなります。第二に、広告はテレビ会社にとって最も重要な収入源の 1 つです（ただし、この場合、チャンネルが広告主に依存し、広告主からチャンネルの経営に圧力がかかる危険性があります）。第三に、多くの専門家が広告制作に参加し、常にスキルを向上させています。我が国の広告制作は最近、制作と市場と密接な関係を持つ別の産業に変わりつつあります。広告のこの機能を特定することで、広告を社会的価値を再生産する社会制度として特徴づけることができ、したがって社会の統合の絆として機能します。確かに、ここで明確にする必要があります。この統合は、生産に基づいてではなく、ベースに基づいて実行されます。したがって、この社会文化的役割は、主要な社会階層間の大きな経済格差が克服され、発展した経済基盤を備えた社会における広告によって実現されます。このような社会は文化様式やイデオロギー的立場がモザイク状に混在しているのが特徴であり、何らかの統合力の探求が必要となる。広告はそのような力として機能します。

先進国、特に米国では、広告は日常生活に大きな影響を与えています。子供は話し始める前から、テレビ画面から聞こえる広告のはしごを再現しようとしています。歌、ユーモア、広告のスローガンは、現代アメリカの民間伝承の一部となっています。広告の心理的影響は非常に大きく、ロッパー氏の会社が実施した調査によると、アメリカ人の 74% が楽しみのために広告を視聴しています。我が国ではこの数字ははるかに低いです。ほとんどの場合、広告はロシアの視聴者をイライラさせます。

現代の広告は過去の顔の見えない客引きではなく、今日では経済を刺激する大衆産業となっています。メーカーは広告を掲載する際、科学的な観点からこの課題に取り組みます。この段階では、広告は慎重に調整された、焦点を絞ったメッセージであり、情報を伝えるだけでなく、楽しませ、美的な喜びを提供します（ただし、すべての広告がこの機能を実行できるわけではありません）。広告は私たちの生活の一部であり、広告制作者の仕事は、できるだけ刺激を少なくすることです。視聴者はテレビコマーシャルを指名されたゲストであるかのように扱い、そのゲストは完璧に振る舞わなければなりません。広告は、すぐに削除せずに、視聴者を怒らせたり、気分を害したり、不安を引き起こしてはなりません。彼女が規範に違反した場合は、良いマナーを守り、聴衆を尊重することを忘れないようにしなければなりません。

広告の主な仕事が製品を販売することであることは周知の事実です。アメリカの社会学者ヴァンス・パッカードは、「広告がなければアメリカ経済は15秒以内に崩壊するだろう」と断言しました。はい、広告は侍女ではなく、経済の重要な部分を占めています。その製造と配置には巨額の資金が費やされます。我が国は、どこまでも飛躍し、どこまでも這い、どこまでジグザグに文明化された市場に向かって進んでいますが、広告の助けなしにそれを形成することは不可能です。市場は市場によって生み出され、それ自体が市場形成の道具なのです。

特定の価値観を意識に導入することで、広告は特定の生き方を促進します。しかし、我が国でも、西洋諸国と同様に、広告に対する態度は両義的です。一方で、特に60年代の多くの西洋の哲学者や社会学者は、これを非常に否定的に評価し、そこに集団意識を操作するメカニズムがあると見なしました。アメリカの経済学者で社会学者のジョン・ガルブレイスは、「広告は人々に本当に必要のないものを買わせる。確かに、これにはある程度の真実がありますが、これは広告の一面にすぎません。

私たちの社会の発展は、過去の価値観に取って代わる新しい価値観がいかに成功して大衆の意識に導入されるかに直接依存します。これらは世界文明の価値観であり、私たちの国は長い間そこから隔てられてきました。これらはごく最近まで私たちが「ブルジョワ」と考え、時には容赦なく罰せられた価値観です。資本、起業家精神、個人主義など。私たちは原始的にロシア的な価値観を持っているのではないでしょうか？食べる。これは私たちに遺伝的に組み込まれた精神性、相互扶助、友情への忠誠心、感傷、思いやりです。彼らは実際には共産主義イデオロギーの枠組みの中で推進されたわけではなく、今でもそのことを忘れることを好みました。

広告は人生の鏡です。アメリカの社会学者ダニエル・ブールスティンは、「あの国の広告を見せてください。そうすれば、その国についてすべて話します。」と言いました。ブールスティン氏が、ほぼ独占的に「女性用ナプキン」、「赤ちゃん用おむつ」、フケ治療薬、虫歯用チューインガムを提供する現代の広告を知ったら、この国について何と言うだろうか。しかし、ここ3年間、工業生産の成長と国内ブランドのロシア市場への参入により、この不均衡は平準化し始めていることは注目に値する。国内産業のさらなる発展により、この傾向が続くことをあえて願っています。

使用した参考文献のリスト

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価値観とは、善、正義、愛国心、ロマンチックな愛、友情などが何であるかについて、社会的に承認され、ほとんどの人が共有する考えです。価値観とは人が必要とするものです。

価値観は文化の内核です。個人のニーズと興味の精神的な本質。

値は次の 2 種類に分類されます。

個人（個人的）と公的（ほぼ社会的）です。

社会的価値観は、グループや社会的集団の個人を満足させるために設計されたものです。ニーズ。これらは、社会またはグループの通常の行動を定義する典型的な価値観です。

広告は、それが伝えられる社会の価値観を反映しています。新しい価値観の形成は 3 つの段階を経ます。最初の最小段階では、「古い」価値観がサポートされ、いわば効果的なコミュニケーションのゼロ点となります。第 2 段階では小さな変化が発生し、第 3 段階でのみ特定の変換が発生します。広告は価値観を肯定することで社会の安定を維持し、新たな価値観の形成に参加することで社会の動きに新たな指針を示し、社会の変革に貢献します。

「社会的目的の情報」は、特定の社会的目標の達成を目的とした非営利情報を説明するために使用されるいくつかのフレーズにすぎません。悪い習慣（薬物中毒、アルコール依存症、喫煙）と闘い、健康的なライフスタイルを促進し、国家の存在とそのプロジェクトに関する重要な問題に国民の関心を集め、州の特別サービス（消防士、警察、救急車）

原則として、ソーシャル広告は「義務」です。 2002 年、当社はソーシャル広告に約 2,000 万ドルを費やし、総広告市場規模は 20 億ドルでした。これは、ロシア連邦におけるソーシャル広告が広告市場規模の 1% 未満を占めていることを意味します。「広告に関する法律」では、これについて別の条項が書かれ、すべての関係者に 5% の「使用料」を課しています。メディアはソーシャル広告を掲載する義務があります...「年間放送時間の 5% 以内」であり、広告制作者も同様です。同様の量で生産する義務があります。

しかし、この法律は機能しません。今日のロシアにおけるソーシャル広告の量と質には、まだ改善の余地がたくさんあります。いつものように、問題は主に広告制作のお金に関するものです。法律では、誰がこの費用を負担すべきかについては規定されていません。

もう一つの問題はコマーシャルの質です。専門家によると、ほとんどのソーシャルビデオは、クリエイティブの実装という点では商業広告と比較できません。メディアや広告代理店に無償で働くことを強制することで、国家が最高品質ではない製品を受け取ることになるのは当然のことです。

広告は市場社会の社会制度であり、そこで人々の新しい意識と行動が統合されます。この能力において、それは社会規範や価値観を生み出すための強力なメカニズムとして機能し、商品やサービスの消費の領域だけでなく、社会の広範な部分の行動態度を再編成する「仲介者」でもあります。広告戦略に関する科学的な議論は、「広告が公共の価値を形成するのか、それとも単にその鏡にすぎないのか」という問題を中心に展開されます。

広告製品の価値コンテキストと、社会化の重要なメカニズムとしての広告の解釈が、熱心な科学研究の対象であることは明らかです。広告製品、特に最も普及しているテレビ広告における価値指向の表現の問題を研究することの妥当性は疑いの余地がありません。この研究分野は本質的に学際的なものです。これは、社会心理学者、哲学者、文化科学者の認知的関心が交差する焦点を表しています。広告と価値志向の関係は、多くの外国の専門家、主にマーケティング担当者によって分析の対象となっています。この側面は、市場調査と消費者行動の分野における著名な外国の専門家 (F. コトラー、J. エヴァンスと B. バーマン、P. ドラッカー、A. ハイエム、R. モリス、A. デヤン) の研究に特化しています。、など）、および広告に対する心理学の認識（C. サンデージ、W. フライバーガー、K. ロットル、A. マズロー、D. シュワルツなど）。現代の心理学および社会学の文献では、人の価値観の問題が理論的および応用研究で考慮されています（N.I.ラパン、N.M.レベデヴァ、V.A.ヤドフなど）。同時に、広告と価値観の相互影響と相互浸透というテーマはほとんど研究されておらず、主に記事資料によって表現されています。特別な列には、A. レベデフ＝リュビモフによる広告心理学に関するロシア初の基礎的な著作が置かれている。著者は国内外の企業の広告活動を改善するために数多くの研究を行ってきました。

私たちは、最も生産的なアプローチは DA であると考えています。レオンティエワ ( レオンチェフ・ドミトリー・アレクセーヴィチ（1960年7月28日、モスクワ） - ロシアの心理学者、心理学博士、モスクワ州立大学心理学部教授。 MV ロモノーソフ）、彼はさまざまな定義の共通空間を構築し、哲学者、社会学者、心理学者の見解の背後にある複雑な多次元オブジェクトの個人的な投影を見ました。彼は、価値の存在の 3 つの形式が互いに変換されるという考えを定式化しました。

1. 社会的理想。集団意識によって発展し、生活のさまざまな領域における完璧さについての一般化された考え方です。

2. 特定の人々の活動や作品におけるこれらの理想の実質的な具体化。

3. 個人の動機付けの構造 (「べき」のモデル)。個人の活動において社会的価値の理想を実質的に実行するよう奨励します。

テレビの広告画像は社会を反映し、社会を形作るものであるため、効果的な広告をデザインするには、上記の現在の価値観をすべて考慮する必要があります。 A. ラングルによると (アルフリードラングルは医学と心理学の博士号を持っています。彼は、実存分析と呼ばれる独立したタイプの心理療法を開発しました。実存分析の理論と実践に特化した数冊の本の著者と多数の記事の著者 ( GLE)) では、「価値の認識」は「経験する、価値を感じる、触れる」と理解されます。価値観は人に深い影響を与える可能性があるため、広告主は価値観を注意深く研究し、理解し、活用することに関心を持っています。

これに関連して、「広告 - 公共および個人の価値観」システムの複雑さを示す、最も重要な理論的規定をいくつか取り上げてみましょう。

第四に、パーソナリティ心理学における未解決の問題は、内部の性質要因と外部の状況要因との相互作用の性質です。内部の個人変数はすでに十分に研究されていますが、理論家や実験者は状況的な外部要因とそれが性格に及ぼす影響についてはほとんど知りません。このため、消費者に対する広告の効果を測定することが困難になります。

広告と社会の相互影響を理解するために、P.ブラウの交換理論で定式化された「社会的相互作用のメカニズムとしての価値観」という立場が利用されます。「社会的価値観に関する合意は、直接の社会的接触を超えて社会的定住の秩序を拡張するための基礎として機能します...価値観は社会的関係を形成する手段です。広い意味での共通の価値観は、社会的なつながりや交流を結びつける役割を果たします。」

個人レベルでの価値観の性質を理解するために、S. シュワルツと V. ビルスキーは、価値観が人の選択と行動の評価のための特定の (多くの場合無意識の) 基準とみなされる理論的概念を開発しました。人間の普遍的な 3 つのニーズ (生物学的ニーズ、協調的な社会的行動、集団の生存と幸福) から、人間の動機の主なタイプが導き出されます (合計 10 タイプが特定されています)。著者によれば、それらは個人の特定の行動と人生活動全体の両方の方向性を決定します。それぞれのタイプのモチベーションには、独自の主要なモチベーション目標 (MG) があります。たとえば、「快楽主義」のメインMCは、喜び、官能的な喜び、人生の楽しみです。「達成」の主なMCは、共通の文化基準の枠組みの中での個人の成功への欲求であり、その結果、社会的承認を得ることですが、「安全」の主なMCは、社会、家族、個人の安定と調和であり、は世界の予測可能性の必要性に基づいており、不確実性を軽減します。

テレビ広告で見られる最も一般的な価値観は、健康、喜び、美しさ、家族、活動的な生活、利便性、快適な生活です (図 1 を参照)。

1. 健康 - 32%

2. 喜び – 30%

3. 美しさ – 28%

4. 家族 – 22%

5. 利便性、快適な生活 - 22%

6. アクティブなアクティブライフ - 21.3%

米。 1. 2000 年代のロシアのテレビ広告における価値指向の階層。

快楽（楽しさ、便利さ、快適な生活） - 52%、

· 自己保存 (健康) – 32%

美的（美しさ） -22%

・ヒューマニスティック（家族） – 22%

・クリエイティブ（アクティブでアクティブな生活） – 21.3%

相対的な重みという点では、快楽主義的な価値観と自己保存的な価値観という 2 つのグループの価値観がトップになりました。これらは憂慮すべき傾向です。普及した人生の意味のガイドラインが家族、勤勉、創造性、秩序と安定への欲求である場合、効果的な社会的行動のパターンが発達します。快楽崇拝を最高善として称賛する享楽的な価値観が社会で優先されると、必然的にさまざまな形の逸脱行為が蔓延し、その多くは犯罪の瀬戸際に陥ることになる。残念ながら、現代のロシアのテレビ広告もこれに貢献しています。サンプルの多くは商業目的のみに設計されており、味は平均的です。「自己保存」の価値観に関しては、これはロシアの生活におけるさまざまな差し迫った問題を反映している。この国の政治はいまだ、支配的な生存戦略によって設定されており、それがまるで鏡のように国の広告に反映されている。

現代の広告における前向きな傾向は、創造的で人道的な価値観を表現することです。私たちの研究によれば、ロシア人の集団意識が価値指向の新しいモダニズム構造を集中的に形成していると主張する理由がある。そして、この点における広告の社交的な影響は、知的能力を含む自分自身の強みに頼って、ビジネスの成功と独立を目指す文化を確立するのに非常に効果的です。平等と自律というこれらの価値観は民主主義を維持するために重要であり、社会的責任の基礎です。

各社会はメディアの助けを借りて独自の神話を構築し、それがコミュニケーション空間の構造を設定します。したがって、広告サンプルとその言語を作成するプロセスを管理および規制することは非常に重要であり、今日ではどの文明社会でも一般的になっています。 広告における価値引数の種類

議論の研究の妥当性は、科学的知識と社会的実践が常に真実を証明し誤謬を論破する手順と関連付けられてきたという事実によるものです。真と偽、正しい知識と矛盾した知識、具体的な知識と抽象的な知識の対比は、議論の客観的な基礎として機能します。

議論は社会政治生活の一部です。それは社会政治的イデオロギーと世界観の選択で表現され、プログラムとアイデアの妥当性の程度を特徴づけます。

議論は、特定の社会的状況の中で行われる特定の人間の活動であり、その最終的な目標は知識そのものではなく、特定の条項が受け入れられるかどうかを確信することです。後者には、現実の説明だけでなく、評価、規範、アドバイス、宣言、誓約、約束などが含まれる場合があります。 3

したがって、「議論[lat.argumentatio]は、議論、議論の提示です。何かを支持する一連の議論です」 A.A.イヴィン（アレクサンダー・アルキポビッチ・イヴィン - ロシアアカデミー哲学研究所の哲学博士、教授、主任研究員）欧州分析哲学協会 (1991 ～ 1996 年) および国際議論理論連合のロシアの公式代表) は、議論について少し異なる定義を与えています。議論は、議論のテーゼを支持すること、つまり議論する当事者が聴衆に浸透させ、自分たちの信念の不可欠な部分を形成するために必要であると判断する声明をサポートすることを目的としています。

この引数には次のような特徴があります。

·
議論は常に言語、口頭または書面による声明の形式で表現されます。

·
議論は目的を持った活動です。その目的は、誰かの信念を強めたり弱めたりすることです。

·
議論は他人に向けられたものであり、対話と、提示された議論に対する相手の積極的な反応を伴うため、社会的な活動です。

·
議論は、それを理解する人の知性、議論を合理的に検討し、受け入れるか、異議を唱える能力を前提とします。

しかし、口頭での議論に加えて、議論には非言語的議論も関係しています。それは行動と反省の中で表現することができます。議論は特定の形式の活動 (スピーチおよび非スピーチ) であり、便宜的な活動と行動戦術の法則が適用されます。

一方、議論の基礎は人々を説得し操作する技術です。そしてここでは、議論をいくつかの領域を探求するコミュニケーションプロセスとして理解することが適切です。まず、コミュニケーションの管理と方向性です。第二に、議論の特徴は合理性と談話性です。第三に、コミュニケーションの組織化とその管理に関連する実用的な特徴です。

信念とはステートメントに関するものであり、既存の理由に基づいて特定のステートメントが受け入れられるべきであるという信念です。議論の最終的な課題は、聴衆に提案された立場の正当性を納得させ、それを受け入れ、この規定が暗示する行動を取るよう説得することです。そして、議論の理論の課題は、個人または人々のグループにあらゆる発言を受け入れる必要性を納得させるために役立つ推論方法を探求し、体系化することです。

構造部分と内容部分、つまり広告テキストの構成ブロックは、さまざまな科学者によって繰り返し研究の対象となってきましたが、そのほとんどは、あらゆる種類のテキストに特徴的な古典的なスキームに準拠していました。タイトル、導入部（始まり、説明）、主要部、結末（結論）などの構成ブロックを特定しました。この観点は、N.N. Kokhtev、I.A. によって共有されています。ゴルマンとN.S. ドブロバベンコ、E.A. ドルデンコ、D.E. ローゼンタール。同時に、「その個々の部分は交換可能であるか、まったく存在しない可能性がある」という事実により、このスキームには一定の慣例が認められます。

当然のことながら、各構造要素は単独で存在するのではなく、単一の目標を達成するために機能する一般的なシステムに含まれています。作成者の意図、配布媒体の選択、その他の要因に応じて、広告テキストの要素は変化したり、削除されたり、置き換えられたりすることがあります。これが、広告テキストの構築にブロックシステムが広く使用されている理由となっています。

広告テキストの要素を変化させる基本的な可能性は、広告テキストのオープンでダイナミックで発展的な性質を示しています。

広告テキストのオープン性は、完全性のカテゴリーと矛盾しません。なぜなら、テキストの短縮版であっても、最初と最後を示す正式な標識、識別マーク、最も必要なコンテンツ構成要素など、最も重要な構造要素が必ず存在するからです。

広告テキストの構成要素の相互作用のスキーム

広告文の主要な構造要素における議論の表現を考えてみましょう。

コード。広告テキストの実用的な方向性は、受信者に最も大きな影響を与え、知的および感情的な反応を活性化し、必要な反応を引き起こす構造要素の実現を通じて明らかにされます。

広告テキストの実用的な方向性を表す主な構造要素はコーダ (イタリア語のコーダ文字、尾部、結論、何かの最後、最後の部分) です。広告実務において、コードとは、製品/サービスを使用する必要性について消費者を最終結論に導く広告テキストの一部です。

購入者に即時行動を促す場合: 購入、より詳細な情報の要求など。通常、これは 2 つの部分で構成されます。 1 つ目は、購入を促すフェーズです。 2 番目の部分では、人にとって取得タスクが簡単になります。購入方法を詳しく教えてくれます。

「自分にお年玉をあげよう、今すぐこの家を買ってください！」

コードでは、読者に宣伝された製品を購入する必要がある理由と、その方法 (直接、郵送、電話、事前注文、現金および/または現金以外など) を説明する必要があります。

したがって、広告内の状況に応じて、電話番号および/または完全な住所、販売者の正確な営業時間、および購入または注文を行うために必要なその他の詳細および要素（たとえば、会社の注文書）。

したがって、コードは、さまざまな種類のニーズを満たすための人間の活動の一種としての広告の実用的な方向性を表現するのに役立つ、広告テキストの構造の特定の要素です。

キャッチフレーズ。実用的な方向性を表現する広告テキストの構造のもう 1 つの要素は、スローガン (英語のスローガン - スローガン、アピール、モットー、広告公式) です。現代的な意味では、スローガンは頻繁に繰り返される短くて記憶に残るフレーズであり、ユニークな販売提案を簡潔かつ魅力的に反映する必要があります。スローガンは広告テキスト自体よりも 4 ～ 5 倍多くの人に読まれていることがわかっています。「成功したスローガンは非常に強力な広告ツールです。サインのような視覚だけでなく、名前や色などの聴覚や感情だけでなく、心にも影響を与えるため、覚えやすくなります。」

スローガンは企業を識別し、製品の認知を促進するものであり、広告キャンペーンの主なコンセプトをオリジナルの覚えやすいモットーの形で表現するように設計されています。したがって、チェック投資基金「モスクワ不動産」の広告キャンペーンのテーマは、次のように定式化できます。「どこに住んでいても、モスクワ不動産は一定の安定した収入を提供します。」この声明は、「モスクワの不動産には常に価格がある」というスローガンによってうまく裏付けられています（AiF、19、2005）。

広告のモットーは、配布方法に関係なく、すべての広告で繰り返されるため、スローガンは広告キャンペーン全体の定数であり、一種の永続的な特徴であり、商標とともに、顔を定義する識別子として機能します。会社の、それを特定します。

1) 特定の商品の宣伝。このタイプのスローガンの役割は、独自の販売提案の本質を簡潔、簡潔、視覚的に魅力的に反映することです。製品名がスローガンの一部である場合もあれば、含まれていない場合もあります。たとえば、「アリエルはただきれいなだけではなく、完璧にきれいです」（Health No. 2、2005）。「ボストーク首都」時計 - 3 千年紀の時代 (AiF、29、2005)。 3 秒でブルーベリージュース (AiF、28、2004)。ヨガの下で真に自然な完璧さを実現します (AiF、20、2003)。

2) 製品ブランドの宣伝。この場合のタスクは、ブランド製品を長期的に識別することです。このように、いくつかの企業がロシア市場で家庭用電化製品を販売しているため、各企業は自社ブランドの認知度を高めようとしており、この目的のためにあらゆる種類の広告に社名を伴うスローガンを使用しています。たとえば、次のとおりです。 (AiF、43、2003); ROWENTA 喜びをご自宅に。 (AiF、24、2004); シーメンスどの家族も私たちを必要としています (AiF、24、2004)。

3) 企業、企業、銀行のイメージを宣伝する。その課題は、アエロフロートなどの企業活動の基本コンセプト、社会的信条、活動の特徴の 1 つを反映することです。半世紀にわたり誰もが口にした唯一の名前（AiF、33、2003）。オルグバンク。安定した仕事を続けて8年目（AiF、2004年3月）。寄稿「Inkom-Capital」 - 利点をまとめたもの (AiF、28、2003)。協会「Stroykomplekt」: ロシア市場で 5 年間 (AiF、28、2004)。

スローガンの影響力を高めるために、広告主はさまざまな比喩、つまり単語や表現を比喩的、寓意的な意味で使用する比喩を使用します。その一部を次に示します。

1) 略称：INTEL 確かな信頼感。 (AiF、48、2004); STIMOROL 独特の超安定した味わい。 (AiF、30、2004)。

2.
比喩：VELUX 光と空間の世界。 (AiF、35、2003);
Petrovskyスーパーマーケット - 新年向けの製品の海。（バージニア銀行、51歳、
2003).

3.
誇張: EVROTEK 世界中のすべての配管。 (AiF、34、2004);
完璧なビデオの秘密を持っているのはソニーだけです。 (AiF、48、2005)。

4.
リトータ：ヴォルガという車です。盗むより買ったほうが安い！お茶より安いのは水だけです。（バージニア銀行、23、2004）。

E) 擬人化: 支配的料理の海であなたのパイロット! (バージニア銀行、50、2004); STINOL 冷蔵庫と冷凍庫のよく知られた製品群。 STINOLが選んだ製品。 (AiF、13、2005)。

広告フレーズ、つまりスローガンは、明確で、簡潔で、響きがよく（「リズム構造と頭韻がしばしば役立つ」18）、ダイナミックで、音声の観点から正しくなければなりません。不協和音や発音しにくい音の組み合わせがありません。これらの理由から、韻を踏むフレーズが最も適しています。壁紙RACHが最良の選択です。私たちの靴はあなたの利益になります！ (バージニア銀行、34、2004); この甘い新年！ここ！ (MK、4、2005)。

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全国各地に展開される広告では、価格や純粋な機能に焦点を当てることはほとんどありません。より頻繁に、彼は心理的な動機を使用します。快適さ、高級感などを強調します。合理的な広告では、正確な消費者情報が前面に出ます。このような広告のテキストは、「何を、誰が、いつ、どこで、どのように、そしてなぜ？」という基本的な質問に答えます。 ":

いつ - 製品を購入できる期間。

ここ - 場所（商品の販売場所の正確な詳細な住所）。

どのように - 商品を購入するための条件。なぜ - 製品の購入者が受け取るメリット。合理的な広告の詳細が多ければ多いほど良いのです。研究によると、10 の特徴を列挙したテキストは、4 つの特徴のみを列挙したテキストよりも 40% 以上効果的です。

男は細部が大好きです。したがって、何事も黙ってはいけないのは当然のことである。余分なディテールは一切なく、販売される製品のイメージを作成するために機能します。

消費者の心の中に製品のイメージを効果的に作り出すには、実際に購入した商品を見せて、それがどのように使用され、それが人にとって何をどのようにもたらすのかを伝えることが常に価値があります。

製品の有用な性質は、専門家と広告開発者自身によってのみ完全に理解できます。消費者は多くのことを認識していない可能性があります。

したがって、明白なことを躊躇せずに述べてください。

本文では、製品購入の決定の正しさについて消費者の頭に疑問や疑いが残らないように、すべての記述を正当化する必要があります。これを行うには、単純な事実、説得力のある反駁の余地のない議論を使用するのが最善です。曖昧で具体的でない言葉、根拠のない根拠のない発言、「夢に見たものが手に入る」や「最高のものを買える」などの発言は避けるべきです。

本文内のすべての事実を確認する必要があります。「これは良い商品です」と言われたら、「なぜなら…」と説明しなければなりません。結局のところ、人々は常に多くの驚くべき声明に遭遇しますが、信頼できるのは少数の、説得力のある証拠のあるものだけです。最も適切な議論は、人類の普遍的なニーズに基づいた議論であり、提案された解決策が次のとおりであると特定の人を納得させるものです。

他の消費者でのテストに成功しました。

時間の節約に役立ちます。

いかなるリスクも負いません。

これは現代的で一般的に受け入れられているアプローチです。

収入が増える。

トラブルの回避などに役立ちます。

本文中のすべての議論は議論の余地がなく、明確でなければなりません。文章を読んでいるときに自分で考えることが少なくなるほど、広告の目標をより速く、より正確に追うことができます。

製品が複雑であればあるほど、議論はより完全で説得力のあるものになる必要があります。結局のところ、人は通常、「サンプル」ベースを含め、あまり考えずに安価な日用品を購入します。しかし、高価な耐久財を購入する前に、買い手は、新しい車や洗濯機などを毎週試す余裕はない、と長い間考えます。

したがって、テキストは利点、特徴、議論、証拠のリストです。情報の提示の最も論理的な順序は、購入者による製品調査の順序に最も近いものになります。つまり、最初に主な利点とそれに関連する議論と事実、次に二次的な特性です。これは逆ピラミッドのようなものです。最も重要な情報が一番上にあり、それほど重要ではない興味深い事実が一番下にあります。すべての特性は重要度の降順に示されています。

広告テキストが満たさなければならない基本要件は次のとおりです。

特定の動機、主張、つまり消費者が興味を持ちそうなものを広告の基礎とすべきです。

テキストには、意味上の有用な負荷を持たず、したがって認識を複雑にする単語が含まれないようにする必要があります。

テキスト内の各単語の使用は正当化されなければなりません。本当に適切で、エネルギーに満ちた、意味のある言葉だけを選択する必要があります。抽象語、具体語、ネイティブ語、外来語の使用、およびそれらの使用頻度と長さは、テキストの読みやすさに大きな影響を与えます。

抽象的な言葉を使用すると、「美しい」、「良い」、「素晴らしい」など、あらゆる商品を説明するのが非常に簡単になります。しかし、第一に、多くの広告主がこれを行っているため、ほとんどの抽象的な言葉は使い古され、固定概念になってしまいました。そして第二に、これらの言葉は評価を明確にしていません。「美しい」「素晴らしい」などの概念は人それぞれ非常に主観的なものです。

特定の単語は、聴覚、視覚、触覚、味覚、嗅覚などの感覚を通じて「感じる」ことができる現実世界の物体や現象を表します。そのような言葉は人の心の中で簡単に「生き生き」します。それらは、特定の感情を呼び起こす特定のイメージの形で表示されます。そして、使われる言葉が具体的であればあるほど、それが人に引き起こす感情的な反応は大きくなります。

形容詞と副詞は控えめに使用する必要があります。再び動詞に主な重点を置く必要があります。これらは、読者の想像力の中にイメージ、つまり「絵」を作り出すのに他の品詞よりも優れています。動詞は魅力的でやる気を引き出すのに優れています。結局のところ、それらはアクションを意味し、ダイナミクス、動き、そして具体性を持っています。

一般に、テキストの読みやすさとダイナミズムは、使用されている動詞の数に正比例します。

動詞を使用する場合は、伝えるよりも示す方が適切です。たとえば、「フードプロセッサーは瞬時にカット、チョップ、千切り...」の方が「フードプロセッサーは...を刻むように設計されています。」よりも優れています。

さらに、興味深く、面白く、機知に富んだものでなければなりません。次の文章は間違いなく注目を集めるでしょう。

機械を使えば…楽にお洗濯ができます。

仕立て屋は寸法を測り、オイルクロスのメーターを脇に置き、「2週間後にフィッティングに来てください」と言います。あなたは困惑しています。新しいスーツで春休みを迎えたいですね。どうすればいいですか？（この広告のさらに先には、既製スーツを購入できる店舗の住所が記載されており、経験豊富な職人が無料でスーツをあなたの体型に合わせて調整してくれます）。

したがって、広告テキストの主要な構造ブロックにおける議論の表現を研究すると、次の結論を導き出すことができます。コードとスローガンは広告テキストの特定の構成要素であり、広告テキストの実用的な方向性を表現しています。さまざまな種類の広告の構造で特別なタスクを実行します。したがって、このコードは、製品やサービスの使用、または見解や意見の変更など、広告主にとって有益な行動を取るよう消費者に奨励します。このスローガンは、まったく異なる問題の解決を目的としており、製品、企業、ブランドの認知を促進し、それによって間接的に特定の種類のサービスの売上と需要のレベルを高めることを目的としています。

直接コーダの言語表現はインセンティブ文です。間接コードは肯定文で表現されます。

スローガンは短く、響きがあり、記憶に残るものである必要があるため、韻を踏んだフレーズがスローガンとして機能し、表現力豊かなフレーズがよく使用されます。

論理的に一貫した広告テキストには、明確で明確な理論、つまり証明中に変更されない主要なアイデアが含まれています。論文の役割は、見出しや広告の冒頭によって果たすことができます。次に、テキストは、その中で表現された考えを実証するために与えられた詳細な議論を表します。

最初の文は見出しや広告の冒頭のアイデアを継続し、それを説明することがよくあります。本文では製品またはサービスについて説明し、その具体的な詳細だけでなく、その品質や消費者にとってのメリットも強調します。

議論は常に真実でなければなりません。そうでないと、テーゼは証明されないままになります。推進される主題の利点を読者に納得させるには、説得力のある議論を提示する必要があります。

強力な議論には、明らかな事実や立場だけでなく、科学的データ、文書情報、権威ある人の意見などが含まれます。

望ましさ、独占性、魅力の議論に従って広告テキストを分析したところ、魅力の議論はスローガンの中にあることがわかりました。この分類に対するすべての議論の中で最も強力なものです。

広告内での主張の位置に応じた主張の分類に従って広告テキストを調査したところ、広告のかなりの部分で最も重要な主張が見出しに含まれていることがわかりました。この意味で、これらの論文では、広告の主張と主要な議論が一致していると言えます。

この後、メインの広告テキストが二次論拠のシステムを通じて理論を証明します。スローガンは、見出しと広告本文の主張を要約しています。したがって、スローガンに含まれる議論は最終的かつ一般的なものであると定義できます。

「ユニークな販売提案」の議論について言えば、「USP」が製品を支持する最も強力な議論であり、タイトルに配置できる明るく印象に残るフレーズの形で表現されるべきであると判断しました。スローガン、または広告の本文。

合理的議論と感情的議論を含むテキストを分析した結果、タイトルやスローガンに含まれる感情的議論は合理的議論によって裏付けられ、その裏付けがなければ現れないことがわかりました。見出しやスローガンに含まれる合理的な議論は、宣伝される商品の実用的な性質を強調し、ORT 内の最小限の議論によって補完されます。さらに、感情的な含みを伴う合理的な議論もあります。

広告キャンペーンは、一定期間にわたる相互に関連した広告活動のシステムであり、広告主による特定のマーケティング目標を達成するために広告手段の複雑な使用を可能にします。

広告分野における国内外の経験は次のことを示しています。

食品の広告キャンペーンが「叫ぶ」、「話す」、「見せる」など、どのようなものであっても、その成功は潜在的な視聴者とのコミュニケーション方法を適切に選択するかどうかに直接左右されます。結局のところ、広告メッセージの意味を伝えるためには、顧客との接点を確立する必要があります。そして、数え切れないほどのマーケティング担当者が、何十年もの間、この問題を解決するためにさまざまな方法を選択してきました。
しかし、現代世界のあらゆる変動にもかかわらず、人間の真の価値観は古代からほとんど変わっていません。そして、広告キャンペーンの主要なコミュニケーション手段としてそれらを選択した何千人ものマーケティング担当者にとって、それらは聖杯となったのです。そして、ブランド名、スローガン、ロゴ、テレビスポットなどを人間の真の価値観に基づいて決定することで、広告主は生産者と消費者の間に独自のコミュニケーションチャネルを開きます。
食品の分野では、健康、生命、製品の品質などの重要な価値の活用が間違いなく前面に出てきます。結局のところ、食べ物や飲み物は主に人間の生活の質に依存する商品のカテゴリーに属します。そして、世界の厳しい環境状況や有害な添加物、染料、遺伝子組み換え製品などの蔓延を背景に、製品の品質を重視することが何百もの広告キャンペーンの強みとなっています。
ほとんどの場合、乳製品や発酵乳製品、マヨネーズ、ジュース、ベビーフードなどの広告で健康に重点が置かれています。このコミュニケーションを活用しているトップ 10 のリーダーには、伝統的なモットーが「自然な消化促進」というスローガンであるダノンが含まれています。同社の有名な発酵乳製品「アクティビア」には、プロバイオティック株であるビフィズス菌が含まれており、これは消化を改善するのに役立ちます。これは、完全な昼食や朝食がドライスナックに置き換えられることが多い現代の生活のペースで非常に必要です。「うらやむほどの味、良心のある品質」をモットーにマヘエフ・シリーズのマヨネーズを生産するエッセン・プロダクション・アーゲー社も、それほど遅れをとっていない。同社は、マヨネーズ中の酢をレモン汁に置き換える革新的な技術を製品に使用しました。そして、免疫力を高めるために設計されたイムネレ製品を製造するウィム・ビル・ダン社の広告キャンペーンは、同名のビデオ「忘れられた健康」で文字通り健康について叫んでいます。
マーケティング担当者は、家庭、家族、世代間のコミュニケーションなど、社会的価値観を人の潜在意識の鍵として選択することがよくあります。また、定期的に一緒に食事をすることで家族が強くなるため、家族の価値観は食品広告主が好む基盤の 1 つです。原則として、このトリックはチョコレートや乳製品、ジュース、お茶、ベビーフードなどのメーカーによって使用されています。
したがって、「My Family」ジュースの広告で家族の価値観を使用することはすでに伝統的になっています。キャンペーンが新しいパッケージサイズを宣伝する場合でも、ジュースの新しいフレーバーを宣伝する場合でも、広告コンセプトは家族に基づいています。ドリンクは、最小のメンバーから最大のメンバーまで、家族全員の味の好みを満たします。また、ユナイテッドコンフェクショナーズホールディングが製造したアレンカチョコレートの広告は、家族の価値観という形でのコミュニケーションに基づいています。 12月の初めに、アレンカと彼女の家族が新年にさまざまな甘い贈り物を受け取る新しいビデオがテレビで公開されました。それなしでは、単一の休日は完了しません。ベセダ茶の広告キャンペーンも、お茶を飲む過程で問題や気まずさが消えるという家族の価値観に基づいています。
多くの場合、広告における基本的なコミュニケーションは、親子、母と子、祖父母と孫の間のコミュニケーションです。ドイツのチーズ「Hochland」の広告は、国内の視聴者に長い間記憶されていました。このビデオでは、家族での夕食中に息子が父親に「お父さん、宇宙人はいるの？」と尋ね、「いいえ、息子、これは SF です！」という答えが返ってきます。そしてこのとき、同じくチーズを食べているエイリアンの家族が画面に映り、エイリアンの息子も同様の質問をする。「親と子」という概念の顕著な例は、「お母さんを助けるために - 「フルトニャニャ」」というスローガンの下でテレビで公開された、メーカーLebedyanskyの離乳食「フルトニャニャ」の広告です。忙しい中、父親は赤ちゃんに注意深くミルクを与え、自分の子供がこの製品をいかに気に入っているかを伝えます。また、メーカーのウィム・ビル・ダンが所有する牛乳「ハウス・イン・ザ・ヴィレッジ」の広告キャンペーンでは、祖母と祖母の間のコミュニケーションの例が示されています。彼女の村に来た孫たちは家族の価値観として利用されています。
広告キャンペーンにおける同様に強力な動機は、愛、友情、優しさなどの道徳的価値観の使用です。そして、愛する人たちに愛情を持って接し、一杯のコーヒーを注いだり、チョコレートをご馳走したりするなど、常に彼らの世話をしようとします。したがって、道徳的価値観は、チョコレート、紅茶やコーヒー、ソフトドリンクなどの広告によく見られます。
愛、情熱、暖かさ、ポジティブな感情は、伝統的にほとんどのコーヒー広告キャンペーンの基礎です。ロシアの視聴者は、「ジャルダンコーヒーで、毎日がユニーク！」というスローガンの下でジャルダン製品を宣伝することに非常に慣れています。このビデオでは、人生を暖かさとポジティブな感情で満たす一杯のジャルダンコーヒーという共通の喜びを共有する、地球のさまざまな地域の住民の生活からの物語が示されています。激しい感情は、「目覚める欲望」というスローガンのもと、カルテノワールコーヒーの広告にはっきりと示されています。動画では、コーヒーを飲む男女が日常を忘れて、文字通り空を飛んだり、回転したりしている。ジェイコブスコーヒーの広告では、母親が娘にコーヒーを通して父親と出会ったと語ります。私の娘はこのテクニックを画面上のキャラクターで試してみましたが、うまくいきました。「In Orbit」と呼ばれるかなり珍しいラブストーリーがOrbitによって語られ、その広告ビデオでシンシアは誤ってジュニア・コーリャと電話しました。男は憤慨し始めるが、少女の眩しい笑顔を見て「コーリャ？今まで誰も私をそんな風に呼んだことはない…」と言う。
しかし、友情についての物語は、エムデムのお菓子、コカ・コーラやペプシの飲み物、テスの紅茶、さらにほとんどのブランドのビールの広告キャンペーンのコンセプトの基本であり、そこでは製品が友情の基本的な要素となっている。
時には、食品広告の主なアイデアが、美しさ、調和、理想などの真の美的価値観になることがあります。これらは、できるだけ短期間で余分な体重を減らすことができるダイエット製品の広告で特によく見られます。したがって、アクチメル飲料の広告では、女性が常に美しくスリムな状態を維持できる製品の軽さを強調しています。
ただし、人間の真の価値観を広告やプロモーションに適用するには、非常に巧みでなければなりません。そうしないと、偽物に見えてしまいます。後者の場合、広告主は逆効果になる可能性があります。有名なマーケティング担当者ラリー・ダブロウが言ったように、「広告がもっと頑張ったとき」です。では、最近放送された離乳食「Sdrivers」のテレビコマーシャルでは、タチアナ・ラザレバが専門家に製品の色付けに何を使っているのかを尋ねているが、かなり説得力がないように見える。これに応じて、専門家は天然成分を実演し、タチアナさん自身がヨーグルトの着色を試みることができました。世界的に有名なマクドナルドチェーンの広告も、コミュニケーションの鍵は製品の品質を保証するもので、テレビでは疑わしいものに見えた。そして、6 月の「品質 - 100% ビーフ」のコマーシャルでは、マクドナルドの CEO がレストランのミニツアーを行い、本物の肉のみが使用されるハンバーガーの準備を視聴者に案内しています。スクリーン上のグリゴリー・デミャノフの出現は、実際には制作手順自体とは何の関係もありませんが、観客に、彼らが見たものの真実性について非常に疑わしい印象を残しました。
要約すると、真の人間の価値観を適切に活用することは、聴衆とのコミュニケーションの非常に効果的な方法であることに注意したいと思います。そして、時代に関係なく、そのような広告キャンペーンは常に関連性を保ち、宣伝される製品に特別な品質、つまり目に見えない付加価値を与えます。そして多くの場合、このような広告マーケティングツールは非常に効果的であるため、製品自体の拡張機能となります。

西洋製品の広告における価値ガイドライン。 その他：テレビ広告における社会的価値観

西洋製品の広告における価値ガイドライン。その他：テレビ広告における社会的価値観