CRM como herramienta de gestión estratégica. Sotbit: Herramientas CRM Herramientas CRM

En los negocios modernos, la necesidad de automatizar diversos procesos se ha convertido en algo común. Ya resulta difícil imaginar el almacén o la contabilidad sin el uso de software especializado; los representantes de ventas utilizan aplicaciones especiales para realizar y enviar pedidos a la oficina directamente desde una tableta o un teléfono móvil; una parte bastante grande de los pedidos proviene del sitio web en el forma de documentos listos para su procesamiento. Pero al mismo tiempo, las relaciones con los clientes, al menos en las medianas y pequeñas empresas, por alguna razón se llevan a cabo muy a menudo sin la introducción de la automatización y sin suficiente atención a la contabilidad.
Todo esto lo observo con bastante frecuencia, ya que como asesor empresarial estoy constantemente en contacto con pequeñas y medianas empresas. Y cada vez tengo que decirles a mis clientes cómo automatizar las relaciones con los clientes, cómo funcionan los sistemas CRM, qué son y por qué en un caso particular vale la pena elegir uno u otro sistema.

¿Qué pasa si el departamento de ventas opera sin un sistema de contabilidad? Cada gerente de ventas trabaja de la manera que más le conviene, registra llamadas y otros tipos de interacción con los clientes a su criterio: algunos - en papel, otros - en tablas de Excel, y algunos no consideran necesario registrar el proceso. de sus ventas en absoluto.

Es muy importante que la importación de datos sea rápida, sencilla y transparente. Sin una cómoda transferencia automática de todos los contactos y otra información importante para el trabajo, lo más probable es que el inicio del sistema falle. Por supuesto, puede ingresar todos los datos manualmente, pero esto requiere mucho tiempo y es inconveniente. Y si ingresa estos datos en partes, aumenta el riesgo de duplicar las tarjetas de los clientes y, como resultado, enfrentará confusión y superposiciones.

Personalmente me gusta mucho la opción de transferir datos desde una tabla de Excel, esta opción es universal, bastante visual y conveniente. Excel permite cargar desde casi cualquier sistema, incluido 1C. Y cargar datos en este formato en el sistema también es bastante rápido y conveniente.

Disponibilidad de localización
Este parámetro no es el más relevante hoy en día, ya que los sistemas CRM más potentes y conocidos llevan mucho tiempo localizados en ruso. Pero, sin embargo, al elegir el software, siempre se debe prestar especial atención a este parámetro, ya que sin la localización en ruso usted y sus empleados pueden experimentar dificultades en su trabajo. Además, creo que no tiene sentido privarse de la comodidad en el trabajo si puedes evitarlo.
Licencias: ¿Arquitectura de código abierto o propietaria?
La diferencia entre arquitectura de código abierto y propietaria es que en el primer caso se obtiene un sistema de código abierto y en el segundo se obtiene un sistema de código cerrado. Está claro que aquí estamos hablando de opciones de licencia para productos de software independientes, ya que cualquier sistema Saas es de código cerrado por defecto.

La arquitectura propietaria (cerrada) la venden principalmente grandes desarrolladores. En este caso, obtendrá un potente sistema en el que podrá realizar cambios dentro de los límites especificados por el desarrollador. Personalmente, no veo nada malo en esto porque, como escribí anteriormente, es extremadamente raro que las medianas y pequeñas empresas requieran soluciones no estándar.

La licencia Open Source (código abierto) se utiliza para desarrollos creados principalmente en base a algún tipo de CMS. En este caso, obtiene posibilidades extremadamente amplias de integración y trabajo con un sitio web u otro sistema. Por otro lado, estos módulos CRM son en muchos aspectos inferiores a los grandes sistemas CRM diseñados específicamente para registrar las relaciones con los clientes.

Contactos y contrapartes
Al elegir un sistema CRM, preste especial atención a cómo se implementan los directorios y cuál es su estructura. Entonces, si trabaja solo con individuos, entonces un nivel será suficiente para usted: este es el contacto (cliente). En este caso, en principio, cualquier versión de la estructura del directorio de contactos le conviene.

Otra cuestión es si trabajas con personas jurídicas. En este caso, su contacto es la organización. Pero en nombre de este contacto pueden llamar diferentes personas, por ejemplo, un contable, un proveedor, un tendero, un gerente, etc. Es muy importante que el sistema CRM brinde la posibilidad de crear una tarjeta para cada persona de contacto (contraparte) por separado, así como combinarlas en un contacto u organización común. Esto es muy importante, ya que de lo contrario no será posible organizar un nivel suficiente de automatización del control del trabajo con los clientes.

Costo del sistema

Cualquier empresario, antes de implementar tal o cual solución de software, se pregunta: ¿cuánto costará? Al determinar el precio de CRM, debe comprender que los números que ve en los sitios web en la sección "costo del producto" o "costo de la licencia" son solo una parte de los costos totales. Por tanto, conviene entender en qué consiste el coste total de implementar un sistema CRM.

El coste total del producto consta de varias partes:

  1. Costo de la licencia (compra). Puede ser una tarifa de acceso a "soluciones en la nube" o el costo de 1 copia.
  2. Transferencia de datos al sistema. Definitivamente necesitarás transferir contactos y otros datos de alguna manera. Por lo tanto, la presencia o ausencia de un módulo listo para usar, así como la complejidad de preparar los datos para la importación, también afectarán el costo final.
  3. Costo de revisión. Incluso si compró una “solución en caja” o accedió a la versión saas, aún serán necesarias algunas modificaciones. Necesitará configurar derechos de acceso, informes, tareas, etc.
  4. Costo de soporte.
Además, mucha gente pasa por alto otro punto importante, pero no tan obvio. Se trata de pérdidas financieras durante el período de transición. Debe comprender de antemano que durante la transición a un sistema CRM, pueden surgir algunos problemas, por lo que puede perder algunos clientes potenciales, no procesarlos de manera oportuna, etc.

Al implementar cualquier software, surgen algunas dificultades. Incluso si el vendedor de un producto de software le dice que todo lo que necesita hacer es realizar un pago y puede comenzar a trabajar de inmediato, en la práctica, los problemas, el mal funcionamiento y los retrasos todavía surgen debido al factor humano (los empleados aún no lo saben). cómo utilizar el nuevo sistema o no saber hacerlo lo suficientemente bien, etc.).

También enfrentará costos indirectos durante la implementación. Así, en lugar de realizar tareas directas, sus empleados dedicarán parte de su tiempo a formar y comprobar el funcionamiento del sistema. Además, el gerente se verá obligado a destinar parte de su tiempo de trabajo a la resolución de problemas relacionados con la implementación de CRM, así como al seguimiento del trabajo para solucionar este problema.

Si comprende de antemano que definitivamente habrá costos en la etapa de implementación, si está preparado para la necesidad de dedicar tiempo y esfuerzo a implementar un sistema CRM, si se prepara para posibles superposiciones, entonces todos estos costos se pueden minimizar y el proceso en sí puede hacerse lo más simple posible e indoloro.

Costo de la licencia
Dependiendo del tipo de sistema CRM que elija, existen varias opciones para adquirir una licencia. Puede:
  1. Compre una licencia perpetua.
  2. Comprar una licencia (suscripción) por un período determinado (mes, año, etc.)
  3. Compra una copia del programa para instalarlo en tu propio servidor.
  4. Una licencia perpetua se compra una vez y es válida de forma continua. Esto es conveniente, pero la cantidad que se debe pagar por adelantado suele ser bastante importante.
Una suscripción implica la compra de acceso al sistema por un período determinado. El coste de la suscripción suele ser bajo, pero tendrás que realizar pagos periódicos para renovar el acceso al sistema CRM.

Al comparar el coste de las licencias, también hay que tener en cuenta las tácticas de marketing a las que suelen recurrir los vendedores. Así, muy a menudo los vendedores de sistemas CRM anuncian en el sitio web el precio mínimo de un paquete de servicios, que sólo será válido bajo determinadas condiciones. Pero en realidad tendrás que pagar más por este sistema.

Por ejemplo: en la página de descripción del paquete de servicios, el precio aparece como $40 por usuario por mes. Pero si lees atentamente todo el texto, incluidos los rótulos y las notas, resulta que este precio sólo es válido si compras al menos 10 licencias simultáneamente por un período de 1 año. Y si sólo necesitas 9 licencias, el precio será diferente.

Estos trucos de marketing son muy típicos del mercado de TI. Pero planeo hablar en detalle sobre los trucos de la concesión de licencias en un artículo aparte. Por ahora, basta recordar que hay que estar atento a las condiciones de fijación de precios para no dejarse engañar en los cálculos.

Si compras el programa, pagas una vez por un número ilimitado de licencias. No necesitarás pagar por el acceso al programa ni periódicamente ni en caso de ampliación de personal. Pero se pagarán todas las actualizaciones de su programa.

Mejoras y puesta en marcha del sistema como parte de su coste
También es necesario tener en cuenta el trabajo de configuración, finalización y lanzamiento del software al calcular el coste total del sistema CRM.

Necesitará:

  1. Instale el software (al comprar un programa, requerirá una gran cantidad de trabajo, configurar un servidor y mucho más; en el caso de las soluciones Saas, es posible que necesite instalar programas cliente en computadoras, tabletas, teléfonos móviles)
  2. Configure grupos de usuarios, establezca derechos de acceso para todos los grupos de empleados que trabajarán con el sistema CRM.
  3. Integre el sistema CRM con otros servicios y programas (configure el intercambio de información con un sitio web, bases de datos 1C, telefonía, etc.)
  4. Transferir datos de otros sistemas y programas.
Muy a menudo, al calcular los costes, los usuarios olvidan tener en cuenta la transferencia de datos, lo que constituye un grave error. La migración de datos es uno de los mayores costos al iniciar un sistema. Los datos deben extraerse del sistema existente, procesarse, estandarizarse, corregirse los errores y solo entonces se pueden cargar estos datos en el sistema CRM.

Por ejemplo, suelo ofrecer a mis clientes un servicio como reparación de teléfonos. Este es un problema muy común: en las tarjetas de contraparte 1C, en tablas de Excel y en muchos otros programas, los números de teléfono de los clientes se pueden ingresar de cualquier forma. Como resultado, algunas de las entradas terminan en el formato “+7...”, algunas comienzan con un ocho, algunas son números de ciudades sin ningún código de área, etc. Para que estos números de teléfono se ingresen correctamente en el sistema CRM, deben estar estandarizados y presentados en una forma determinada (la mayoría de las veces en formato internacional).

También es importante comprender que necesitará modificaciones en cualquier caso. Incluso si compra una solución en caja completamente lista para usar, lo más probable es que necesite modificar algo. Es mejor saber de antemano que también deberá pagar los servicios de un especialista en este asunto.

¿Qué se debe mejorar si se elige una solución Saas?

Por un lado, cuando se utiliza una solución Saas, no se tiene acceso al código y, por lo tanto, el programador no tiene nada que modificar. Por otro lado, las plataformas Saas ofrecen una amplia gama de opciones para personalizar diversos formularios e informes, procesos comerciales, derechos de usuario, la apariencia de su sistema de trabajo, etc. Este trabajo también debe confiarse a un especialista.

Además, necesitará integrar su sistema CRM con su sitio web, programas 1C, telefonía, etc. Este trabajo también lo realiza un especialista, por lo que hay que tener en cuenta su coste.

Las soluciones independientes requieren inversiones adicionales: comprar o alquilar un servidor, configurarlo, comprar software adicional, etc. Es importante comprender que al adquirir una solución independiente, simplemente está comprando una copia del programa. Y todos los costos adicionales asociados con su instalación, configuración y uso son su responsabilidad.

Escolta
Debe comprender que las fallas ocurren en cualquier sistema y esto se aplica principalmente a las soluciones independientes. Y el apoyo es trabajo de un especialista, y también hay que retribuirlo.

Al elegir soluciones Saas, es posible que no necesite soporte o que le cueste una cantidad mínima. La mayoría de las veces, una solución configurada una vez funciona muy bien, a menos, por supuesto, que intente experimentar con la configuración usted mismo.

Por qué los sistemas Saas no requieren soporte constante:

  1. Estos sistemas suelen estar muy bien depurados y los especialistas supervisan constantemente la funcionalidad del software.
  2. La funcionalidad de estos sistemas es bastante limitada, ya que están diseñadas para resolver una determinada gama de problemas y nada más.
  3. La interfaz suele ser intuitiva y la mayoría de acciones no requieren asistencia especializada.
Permítanme recordarles que para las pequeñas y medianas empresas suelo recomendar las soluciones Saas para implementar sistemas CRM. Y el ahorro en implementación y mantenimiento no es el factor menos importante.

Epílogo

En este artículo, no me propuse la tarea de describir completa y exhaustivamente los sistemas CRM. Quería aclarar las siguientes preguntas: qué es, quién lo necesita y por qué, y en función de qué parámetros es mejor elegir un sistema CRM para pequeñas y medianas empresas. Espero haber podido ayudarte a comprender estos problemas. Ya se ha escrito mucho sobre la diversidad y las características de los distintos sistemas CRM; quizás volveré a abordar este tema más de una vez. Y aquí y ahora intenté explicar los aspectos básicos con los que comienza el conocimiento de cualquier sistema CRM.

Al mismo tiempo, el proceso de implementación de un sistema CRM prácticamente no difiere del de implementación de software. Escribí en detalle sobre cómo sucede esto en el artículo.

CRM (Customer Relationship Management) NO es un producto de software ni una tecnología. Esto ni siquiera es un conjunto de productos. CRM es un concepto y una estrategia empresarial destinados a construir un negocio sostenible, cuyo núcleo es un enfoque "orientado al cliente".

Esta estrategia se basa en el uso de tecnologías avanzadas de gestión e información, con la ayuda de las cuales la empresa recopila información sobre sus clientes en todas las etapas de su ciclo de vida (atracción, retención, fidelización), extrae conocimiento de ella y utiliza este conocimiento en los intereses de su negocio mediante la construcción de beneficio mutuo relaciones con ellos.

El resultado de la aplicación de la estrategia es incrementar la competitividad de la empresa y aumentar los beneficios, ya que las relaciones adecuadamente construidas y basadas en un trato personal con cada cliente permiten atraer nuevos clientes y ayudar a retener a los antiguos.

Los sistemas ERP aparecieron cuando se puso el primer lugar. producto y se consideraron básicos los procesos de negocio que aseguran su producción, es decir, contabilidad, control y distribución. Esta fue la era de la automatización del "back office".

Los sistemas CRM se han vuelto necesarios en un mercado altamente competitivo, donde el foco está cliente. La principal tarea de los sistemas CRM es aumentar la eficiencia de los procesos de negocio concentrados en el “front office”, destinados a atracción Y retención clientes – en marketing, ventas, servicio y mantenimiento, independientemente del canal a través del cual se produce el contacto con el cliente.

A nivel tecnológico, CRM es un conjunto de aplicaciones conectadas por una única lógica de negocio e integradas en el entorno de información corporativa de la empresa (a menudo como complemento del ERP) basándose en una única base de datos. Un software especial le permite automatizar procesos comerciales relevantes en marketing, ventas y servicio. Como resultado, la empresa puede contactar al cliente “correcto” en el momento “correcto”, con la oferta más efectiva y a través del canal de interacción más conveniente para el cliente.

En la práctica, un sistema CRM integrado garantiza la coordinación de las actividades de varios departamentos, proporcionándoles una plataforma común para interactuar con los clientes. Desde este punto de vista, el objetivo del CRM es corregir la situación en la que los departamentos de marketing, ventas y servicios actúan de forma independiente entre sí, y su visión del cliente muchas veces no coincide y sus acciones son inconsistentes.

Desde el punto de vista de la gestión empresarial, el efecto de implementar CRM es que el proceso de toma de decisiones, debido a la automatización, se traslada a un nivel inferior y se unifica. Debido a esto, aumenta la velocidad de respuesta a las solicitudes, aumenta la velocidad de rotación de fondos y disminuyen los costos.

Finalmente, CRM incluye la ideología y la tecnología de crear cuentos relación entre el cliente y la empresa, que le permite planificar con mayor claridad su negocio y aumentar su sostenibilidad.

Cifras y hechos:

  • El coste de atraer un nuevo cliente es, en promedio, cinco veces mayor que el de retener uno existente.
  • La mayoría de las empresas Fortune 500 pierden el 50% de sus clientes cada 5 años.
  • Un cliente satisfecho informará de una compra exitosa a una media de 5 de sus amigos. Insatisfecho – mínimo 10.
  • La mayoría de los clientes pagan solo después de un año de trabajar con ellos (en consecuencia, si el cliente "se fue" antes de este período, incurrió en pérdidas)
  • Un aumento del 5% en la retención de clientes aumenta las ganancias de la empresa entre un 50% y un 100%.
  • Alrededor del 50% de los clientes existentes de la empresa no obtienen ganancias debido a una interacción ineficaz con ellos.
  • En promedio, la empresa contacta 4 veces al año con un cliente existente y 6 veces al año con uno potencial.
  • Los proveedores de productos CRM prometen aumentar la rentabilidad de las empresas en decenas de por ciento y la rentabilidad de los proyectos, del 200 al 800 por ciento en 2-3 años.

Raíces históricas

El concepto básico de CRM (centrarse no en el producto, sino en el cliente + personalización) tiene sus raíces en el pasado.

Un ejemplo clásico: cuando no había supermercados, la mayor parte de los productos se vendía en muchas tiendas pequeñas. Los vecinos de los alrededores compraban allí todo lo que necesitaban, sin molestarse en ir a la ciudad a hacer compras. El dueño de la tienda conocía de vista y de nombre a todos sus clientes que vivían en el barrio. Conocía sus necesidades, hábitos, gustos, situación financiera, hechos de la vida personal, etc. Sabía quién vendría, cuándo y por qué. Y todos lo conocían. El negocio se basó en la fidelidad de estos clientes habituales. Hoy en día esto se llamaría personalización.

Luego vino la era del consumo. Los supermercados han crecido. Producto en masa. Comprador masivo. Todo es de alta calidad. Todo es hermoso. Vendido en cada esquina. Pero... sin rostro. Nos olvidamos de la personalización. Después de todo, no se puede asignar un vendedor a cada comprador. Pero yo quiero.

En una era de competencia, la calidad de los productos es aproximadamente la misma en todas partes. El margen de beneficio ha caído. La única forma de sobrevivir en la competencia, de diferenciarse de otros vendedores de bienes y servicios, es ofrecer un producto a cada cliente personalmente, teniendo en cuenta sus necesidades y características individuales.

Y luego resultó que con el nivel actual de desarrollo de la tecnología informática es posible "regresar al pasado" y ofrecer personalización incluso en las ventas masivas. El dueño de la tienda solía almacenar en su cabeza información sobre cien de sus clientes. La base de datos puede almacenar y procesar cien mil. Y ofrecer a todos exactamente lo que están acostumbrados y lo que podrían desear.

La pirámide de valor en la era del CRM

Por lo tanto, el énfasis ahora ha cambiado notablemente. Si antes el cliente tenía una idea de la empresa a partir de su producto, ahora construye su actitud hacia la empresa en su conjunto, como un socio con el que interactúa a través de varios canales, desde una llamada telefónica hasta Internet y una visita personal. visita. Al mismo tiempo, las demandas de los consumidores se han diferenciado significativamente y las formas de interacción se han personalizado (ver Fig. 2).

Además, la pirámide de valores ha cambiado. Una estrategia típica de un fabricante en una economía industrial tenía como objetivo la satisfacción del cliente y se construyó sobre la base de la siguiente "pirámide" de motivos (Fig. 3):

  • Disponibilidad de producto (La empresa tiene lo que quiero)
  • Valor (El precio cumple con mis expectativas)
  • Conveniencia (el producto es fácil de obtener y usar)
  • Confianza (Estoy seguro de que el producto es confiable y de alta calidad)
    •

En la era de la “nueva” economía electrónica, el objetivo más elevado es la lealtad, y mutual– no sólo el cliente es leal a la empresa, sino que la empresa también es leal al cliente). A partir del nivel de satisfacción alcanzado se construye una nueva pirámide (Fig. 4):

  • Satisfacción (Se satisfacen mis necesidades y solicitudes)
  • Coherencia (La empresa actúa en función de mis intereses)
  • Personalización (La empresa demuestra que conoce y satisface mis deseos personales)
  • Fusión (las relaciones se construyen según mis términos y bajo mi control)
    •

Dentro de la “segunda” pirámide, la tarea del CRM es cubrir TODOS los canales y puntos de contacto con los clientes y coordinarlos, para que exista una metodología y técnica de comunicación unificada. ¡Cada contacto debería funcionar para atraer un comprador! El cliente quiere ser atendido con la misma calidad. a pesar de todo desde el canal de interacción¡Y obtenga una respuesta profesional rápida! La información entregada al cliente a su solicitud debe ser precisa, completa y consistente. No debe haber respuestas diferentes a las mismas preguntas por parte de diferentes representantes de la empresa.

Así, se entendió que base de clientes – esto es lo más importante activos empresas que necesitan trabajar cuidadosa y eficientemente administrar. “Cuidar” a un cliente se considera una condición necesaria para trabajar exitosamente con clientes actuales y potenciales. Es interesante observar que el precio está lejos de ser el factor decisivo para fidelizar y repetir compras. Por ejemplo, un estudio realizado por DELL demostró que los motivos que llevaron a repetir compras a través de su tienda online estaban en el siguiente orden:

  1. Calidad de servicio.
  2. Entrega del pedido a tiempo.
  3. Posibilidad de entrega a cualquier lugar.
  4. Pedido fácil
  5. La empresa cuenta con una amplia selección de productos.
  6. Acceso a información completa de todos los productos.
  7. Cómodo sistema de navegación del sitio

Así, las inversiones en tecnologías para trabajar con los clientes existentes inciden directamente en su fidelización y, por tanto, en la eficiencia y sostenibilidad del negocio. En términos de dinero, la lealtad conduce a los siguientes resultados:

  • El cliente se vuelve menos sensible al precio, lo que significa que se puede fijar un precio más alto para el producto (servicio) (venta adicional) sin riesgo de pérdida de facturación.
  • El costo de vender productos y servicios a los clientes existentes es significativamente menor. Como resultado, la rentabilidad puede ser mayor, incluso si el precio es más bajo que el de un competidor.
  • Al cliente se le pueden ofrecer una serie de servicios (productos) adicionales (venta cruzada), aumentando así la facturación de la empresa.

Por tanto, el concepto de CRM es muy multifacético. Aunque algunos de sus elementos se han cultivado antes (por ejemplo, durante mucho tiempo se ha puesto énfasis en garantizar la más alta calidad del producto y servicio), no son suficientes por sí solos. Después de todo, incluso un servicio de alta calidad no es necesariamente personalizado. Seguimos trabajando con la “temperatura hospitalaria media”. Aunque alto.

La esencia del concepto CRM es que el cliente más deseable y rentable tiene derecho a un servicio prioritario y exclusivo. Además, el concepto CRM enfoca a la empresa a relaciones a largo plazo con el cliente. En particular, un cliente que, aunque sea poco a poco, consume regularmente un producto o servicio durante un largo período de tiempo, suele ser más rentable para la empresa que un cliente “errante” que ha realizado un pedido grande pero aleatorio. El primero tiene derecho a contar con el mejor servicio y grandes descuentos.

Finalmente, la esencia del CRM es aprender de su cliente, recibir retroalimentación y trabajar de la manera que el cliente quiere. La cuestión es que ahora no basta con decirle al cliente: “Estamos aquí”. Debemos decir: “Estamos aquí para ti, trabajamos aquí para ti y te damos lo que es valioso para ti, anticipándonos a lo que quieres”.

Metas, procesos, estructura.

La funcionalidad de CRM cubre marketing, ventas y servicio, que corresponden a las etapas de captación de un cliente, el acto de completar una transacción (transacción) y el servicio postventa, es decir, todos aquellos puntos de contacto donde se desarrolla la interacción de la empresa. con el cliente.

Sin embargo, a principios de los años 90, cuando CRM aún no había tomado forma como un concepto único, ya existía un conjunto de componentes básicos, cuyo desarrollo condujo a lo que vemos hoy, a saber:

  • Varios sistemas para recopilar información sobre clientes, incluidos parcialmente los inicios de SFA (Sales Force Automation): automatización de las actividades de los representantes de ventas.
  • Una serie de bases de datos de marketing que proporcionan análisis a nivel del producto (sus ventas), pero están mal integradas con fuentes de otra información.
  • Sistemas de entrega de información al cliente (correo directo, etc.).
  • Herramientas analíticas básicas utilizadas para analizar el comportamiento del consumidor durante compras discretas, pero sin considerar el ciclo de vida de la compra.

No fue hasta los años 90 que todos estos sistemas se integraron en uno solo en el marco del concepto CRM. Por ejemplo, a la hora de realizar campañas de marketing, es necesario asegurarse de que la información utilizada por el departamento de marketing y el departamento de ventas se intercambie para que el proceso sea eficiente y óptimo. En este caso, se puede utilizar la distribución automática de una lista de clientes potenciales entre agentes de ventas o la asignación automática de tareas al personal de ventas.

Por tanto, casi cualquier software CRM tiene los módulos correspondientes (marketing, ventas, soporte y servicio). Sin embargo, no existe una solución absolutamente universal. Cada producto de software tiene sus propias fortalezas y debilidades y generalmente tiene la mejor funcionalidad y eficiencia en una de estas áreas. Por lo tanto, una empresa que implemente CRM debe identificar áreas prioritarias de automatización y comenzar con ellas, construyendo gradualmente todo el sistema.

En consecuencia, CRM debe proporcionar un medio para ingresar información en una única base de datos (tanto de los empleados de la empresa como del propio cliente, por ejemplo, a través de un sitio web durante el registro o la compra), y los datos deben actualizarse de forma centralizada con cada nuevo contacto.

El siguiente nivel son las herramientas de procesamiento de datos (clasificación, agrupación, agregación, visualización, etc.). Por último, un medio de acceso a toda la información, tanto de entrada como de salida, de todos los departamentos de la empresa. Al mismo tiempo, un agente de ventas puede necesitar, por ejemplo, el historial de compras de un cliente y una previsión de sus preferencias (qué se le puede ofrecer la próxima vez), mientras que el departamento de marketing, por ejemplo, necesita un análisis de los grupos objetivo. Es decir, CRM permite diferentes formas de presentación de información para diferentes propósitos y diferentes departamentos.

En la Fig. La Figura 5 muestra una estructura simplificada de los procesos de información dentro de CRM.

Es importante señalar que a medida que aumenta el detalle de la información y su valor desde el punto de vista del análisis, aumentan su costo, complejidad, formalización y variabilidad. Por ejemplo, las características geográficas y demográficas son relativamente estables, pero se han estudiado desde hace mucho tiempo. Si bien el historial de transacciones personales, incluidas las financieras, el historial de contactos y las preferencias que permiten construir el perfil del cliente y predecir su comportamiento, se obtienen con dificultad, generalmente de forma interactiva, requieren tiempo para acumularse y están en constante dinámica.

Así, podemos distinguir 3 propósitos principales al utilizar sistemas CRM:

  • Operacional
    • (acceso rápido a la información durante el contacto con el cliente en el proceso de venta y servicio)
  • Analítico
    • (análisis conjunto de datos que caracterizan las actividades tanto del cliente como de la empresa, obteniendo nuevos conocimientos, conclusiones, recomendaciones)
  • Colaborativo
    • (el cliente participa directamente en las actividades de la empresa e influye en los procesos de desarrollo de productos, producción y servicio)

Al mismo tiempo, los resultados del uso analítico de CRM van más allá del alcance del propio CRM. Por ejemplo, el análisis de tiempos y costos del ciclo de ventas, en diferentes etapas y fases de las ventas, permite optimizar la reducción de costos. Identificar clientes prioritarios en función de diferentes criterios (ingresos/costes) le permite aumentar la rentabilidad de sus canales de venta. Identificar problemas/solicitudes típicos y desarrollar una respuesta típica a ellos le permite minimizar el tiempo de reacción del empleado (y por lo tanto, nuevamente, reducir los costos; después de todo, ¡la empresa paga por el teléfono!). El análisis de los canales de ventas le permite identificar departamentos y procesos comerciales problemáticos, comprender en qué canales necesita centrar sus esfuerzos, cómo reestructurar el área (departamento) problemática, etc.

La siguiente tabla sistematiza las opiniones de los expertos encuestados sobre industrias prioritarias en términos de demanda de CRM.

Tabla 6.4. ¿Qué industrias tienen la mayor demanda de soluciones CRM?

Sectores prioritarios

Bancos y compañías de seguros, empresas de telecomunicaciones, empresas minoristas.

Finanzas, seguros, telecomunicaciones, comercio, distribución.

En el sector bancario, compañías de seguros, telecomunicaciones, industria de alta tecnología (producción y venta de computadoras y software, integración de sistemas), empresas comerciales y de distribución, grandes corporaciones multinacionales.

Sergey Chernov, analista experto del Centro Analítico de la Corporación Parus

Para empresas comerciales, centros de servicios para electrodomésticos o automóviles, empresas que prestan servicios de comunicación, turismo, transporte, que producen y suministran diversos tipos de sistemas de automatización.

Sector bancario, telecomunicaciones, empresas de alta tecnología y farmacéuticas; los usuarios potenciales incluyen casi todas las empresas que venden productos producidos en masa.

En los sectores de comercio mayorista y minorista, telecomunicaciones, banca y finanzas.

Anatoly Levikov, Jefe de Práctica de CRM, Departamento de Sistemas de Gestión Corporativa, IBS

Finanzas (bancos y organizaciones de seguros), así como telecomunicaciones. En todo el mundo también existe una gran demanda de sistemas CRM por parte de concesionarios de automóviles, fabricantes de productos farmacéuticos y equipos informáticos.

Marina Anshina, jefa del grupo de desarrollo y soporte de sistemas, TopS

Telecomunicaciones

Boris Kharas, director sénior de PricewaterhouseCoopers

Telecomunicaciones, servicios financieros, comercio y distribución.

Empresas de telecomunicaciones, bancos, sociedades de inversión.

Alexander Skorokhodov, director ejecutivo del Centro de Producción Bancaria.

Finanzas (bancos y organizaciones de seguros), telecomunicaciones.

Compañías de seguros y bancos.

Revisión de soluciones CRM en Rusia

Si en el mercado occidental el número de sistemas CRM se mide por cientos, en Rusia existe una gama bastante estrecha de soluciones, principalmente de grandes proveedores que llevan mucho tiempo ofreciendo sus sistemas ERP. Al mismo tiempo, el número de desarrolladores nacionales de CRM aumenta casi todos los meses. Así, el comprador ruso ya se enfrenta al problema de elegir entre dos docenas de sistemas. Es cierto que las soluciones son radicalmente diferentes entre sí, ya que están dirigidas a segmentos diferentes.

Según los expertos, SAP y Oracle tienen buenas posibilidades en el campo de las soluciones integradas complejas que incluyen CRM como uno de los bloques; ambos han declarado que CRM es una de las principales prioridades para este año en el desarrollo empresarial. Además, ambas empresas cuentan con sólidas posiciones en el mercado. Los proveedores de hardware (Cisco, Avaya) han iniciado una importante actividad en el campo de CRM, centrándose principalmente en los centros de llamadas.

Las soluciones de Siebel, líder mundial en CRM, han llegado a
Rusia gracias a los esfuerzos de las empresas rusas, pero él mismo
A Siebel no le interesa Rusia como mercado potencial. Se espera que dentro de unos años llegue al mercado una versión totalmente localizada. Hasta ahora, la introducción de este producto, que ya está disponible en Rusia, está asociada a importantes problemas lingüísticos para el personal.

Las soluciones presentadas en Rusia tienen diferencias metodológicas muy significativas. Así, los desarrolladores rusos insisten en que sus aplicaciones tengan más en cuenta las diferencias del mercado local, aunque tienen menos experiencia trabajando con un gran número de clientes.

Por el momento, los paquetes de CRM especializados de carácter industrial casi no están representados en Rusia: sectores farmacéutico, bancario y de seguros, turismo, etc. Aunque en Occidente estas soluciones son muy populares, ya que si se compra un desarrollo universal, aún es necesario modificarlo significativamente, lo que genera necesidades especializadas. Y esto está asociado con costos innecesarios de implementación y capacitación del personal, lo cual no es deseable. Y en cualquier caso, conlleva una pérdida de tiempo, esto es especialmente importante para las empresas que operan en industrias donde las fluctuaciones estacionales se ven fuertemente afectadas (turismo, agentes inmobiliarios, etc.).

Cómo se recopilaron los datos para este estudio. A partir de fuentes abiertas (prensa, Internet, conversaciones personales con expertos) se compiló una lista de todos los proveedores de CRM, tanto rusos como extranjeros. Sólo se seleccionaron aquellos que tienen un socio u oficina de representación en Rusia. Además de los promotores nacionales, en la lista figuran unas 20 empresas. Posteriormente la lista se fue perfeccionando.

A todos se les envió un correo electrónico que contenía el cuestionario y una fecha límite para completarlo. Posteriormente, se aclararon las respuestas por teléfono y se recopiló material adicional sobre esta decisión, basado en opiniones de clientes, información del sitio web, prensa y opiniones de expertos. La información recibida fue cuidadosamente analizada y estructurada.

Tengamos en cuenta que la investigación a continuación no puede considerarse completa; cada día aparecen nuevas soluciones y cada vez más empresas declaran brindar una gama de servicios para la implementación y mantenimiento de soluciones CRM. Durante el proceso de investigación, nos reunimos con decenas de empresas, muchas de las cuales planean ingresar activamente a este mercado.

Ahora te invitamos a echar un vistazo más completo a la tabla y estudiarla detenidamente (ver al final del artículo). Declaro responsablemente que esta es la comparación más completa de sistemas CRM presentada en Rusia.

Nombre de empresa El nombre del producto Fecha de lanzamiento (producto) Número de copias vendidas, clientes. Capacidad ASP Escalabilidad (número mínimo, máximo de usuarios) soporte para PDA
Corporación Oráculo Oracle E-Business Suite (incluido ERP, CRM y B2B) mayo de 2000 >1.000 clientes en el mundo (incluidas versiones anteriores de CRM), versión 11i - alrededor de 400 Sí (100% arquitectura de Internet) 5-7000 (implementación real en Oracle), planea implementar hasta 20.000 usuarios Sí, piloto de palma.
InvensysCRM Desde 1990, versión actual (4 2) publicada en diciembre de 2000 En todo el mundo: más de 700 instalaciones en Rusia aún no hay instalaciones ABB Components, ABB Robotics, Bang & Olufsen, EDS, GSX (GE Information Systems), Lanier, RMC, UNU, Barco y Venzon Sí Sí
Laboratorios Sputnik SalesLogix, fabricante - Interact Commerce Corp, www.saleslogix. com Primera versión -1997, versión actual -SalesLogix net (SalesLogix versión 5 0) - enero de 2001 Más de 3.500 clientes en 67 países, el número de licencias vendidas se mide en cientos de miles, entre los clientes se encuentran British Airways, Deutsche Bank Dow Jones, Ericsson, Hewlett Packard. En Rusia hay un proyecto terminado (Comstar CJSC): el El módulo de ventas SalesLogix ha estado en operación productiva desde febrero de 2000, el módulo de soporte SalesLogix se está implementando Sí, a través de socios (Delinea Corporation, ScionASP) No hay restricciones técnicas (hay configuraciones de 1 a 1000 usuarios), suministro de licencia - de 10 usuarios Sí, piloto de palma.
000 "SII" Sistema Siebel eBusiness 2000 MME 2000 gramos Sí Mínimo - 1, máximo - ilimitado Sí, organizador Palm Pilot
Automatización Electrónica
sistemas móviles y comunicaciones		 Suite CRM inteligente (fabricada por Computer Associates www.ca.com) octubre de 2000 Sí Del 1 al 13500 Cualquier dispositivo con acceso a Internet, incluido WAP
Clientela Más de 3000, incluidas British American Tobacco Industries Nestlé SA, American Express Times Mirror Magazines, Walt Disney. Entre las empresas que operan en Rusia se encuentran Mary Key, Karl Storz, etc. - El número de usuarios simultáneos puede llegar a 500. -
ÉL UCI (Interacción unificada con el cliente): producido por Altitude Software Última versión 6 1 de junio de 2001 300 instalaciones de sistemas en Europa (ABN AMRO Bank - Países Bajos Mobitai Communications - Taiwán, NSB Railway Noruega - Noruega) No 3 - 200 (posiblemente más) Sí
Sistemas Actis VentasLogix.NET Última versión: marzo de 2001 Más de 3500 clientes en todo el mundo Sí Mínimo - 1, máximo - ilimitado. Hasta la fecha se conocen instalaciones para varios miles de usuarios. Sí, dispositivos compatibles con Palm OS y Windows CE
Sistemas de atención al cliente Gestión de contactos con el cliente 2000-2001 MTU Intel (10 licencias), MKS (18 licencias), TopS (10 licencias) Sí 3 - 20000 Sí - Piloto de palma
LANIT Módulo Gestor de Contactos del Sistema Financiero Navision 1996 No 1 - 300 -
Corporación Parus Gestión de procesos de negocio / SAIL-Cliente octubre de 1999 5 implementaciones, incluido LUKoil Sí 5 - 100 No
Pro-Inversión-TI Experto en ventas Salió a la venta en la primavera de 2000, la versión 1 4 se lanzó en mayo de 2001. Más de 200 LUKoil, Hewlett-Packard JSC, Promo ru, Rainbow Technologies, Editorial de periódicos económicos (AKDI Economy and Life), Garant-Park1 No No limitado No
Consi ConSi- MARKETING ConSi- SEGUIMIENTO DE PRECIOS Primera versión 1992 Última - otoño 2000 Más de 50, incluida la planta de helicópteros de Kazán, la imprenta de Perm de Goznak, Irkutskkabel, Kostromakabel, etc. No Dentro de las capacidades de MS-Access -
Empresa de Internet Bmicro Cliente-Comunicador diciembre de 1999 50 No 3 - 300 No

Nombre de empresa C
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Corporación Oráculo Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí
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Laboratorios Sputnik Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí
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"EpicRus" (hasta noviembre de 2000 - Software Platinum) -
ÉL Sí Sí Sí Sí Sí Sí No Sí Sí Sí No No Sí Sí
Sistemas Actis Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí dia Sí Sí Sí
Soluciones TopS LTD CRM basadas en productos Remedy Inc. Sí No, pero podemos-
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LANIT Sí Sí No No No No No Sí No No No No No No
Corporación Parus Sí Sí Sí Sí Sí (excepto CTI) Sí Sí (excepto CTI) Sí Sí Sí dia dia Sí Sí (excepto CTI)
Pro-Inversión-TI Sí Sí Sí Sí (hora-
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Empresa de Internet Bmicro Sí Sí Sí Sí Sí - Sí Sí Sí No dia No - Sí

Nombre de empresa Fortalezas (según las propias empresas) Soporte, pago/gratuito (documentación en ruso, soporte técnico por teléfono, correo electrónico, capacitación adicional, libros, etc.) Lenguaje de interfaz; soporte para otros idiomas Otro
Corporación Oráculo Soporte completo para la funcionalidad CRM (ver arriba) sujeto a modularidad, canales consistentes de interacción con los clientes, arquitectura de Internet (= bajo costo de propiedad), solución integrada CRM+ERP (vista completa de los clientes y sin grandes costos de integración), potentes herramientas comerciales -análisis. Gratis - documentación en formato electrónico, pago - soporte técnico por teléfono, correo electrónico, acceso a un sitio web con información técnica, capacitación, servicios de implementación 28 idiomas, ruso - en proceso de traducción Estabilidad financiera del proveedor, presencia de una oficina en Moscú, grandes inversiones en el producto (1.300 desarrolladores de sistemas CRM), una amplia red de socios en Rusia
Grupo de empresas "Alfa Integrator - BAAN Eurasia" Solución probada en el tiempo (más de 11 años en el mercado). Arquitectura modular, ciclo de implementación rápido (3 meses). Integración con sistemas ERP BAAN IV/V Integración con sistemas de comercio electrónico (BAAN E-Enterprise). Mantener los datos del cliente desde el momento de su captación (campañas de marketing). Disponibilidad de una interfaz de usuario web. Utilizado dentro de la propia empresa fabricante de software. Centrarse en las tecnologías de Microsoft. Gratis - documentación en ruso pago - soporte técnico (teléfono, correo electrónico, web), capacitación, servicios de consultoría Inglés, Alemán, Francés, Holandés, Ruso Contiene plantillas estándar para responder preguntas de los clientes, admite listas de preferencias dinámicas. Sistema de informes desarrollado (interno y externo). Herramientas para personalizar aplicaciones existentes y desarrollar otras nuevas.
Laboratorios Sputnik Líder de ventas en el segmento Mid-Market, la mejor relación precio/calidad para el mercado ruso, la funcionalidad más completa entre sistemas similares, cobertura de todas las etapas del ciclo de vida del cliente, interacción con socios, capacidad de trabajar completamente a través de la web , incluida la interacción con los socios. Implementación rápida (1-3 meses), apertura (facilidad de integración con otros sistemas de información, capacidad de realizar configuraciones personalizadas, cambiar la interfaz, agregar funcionalidad por su cuenta) Estándar: soporte en línea 24 horas al día, 7 días a la semana, línea directa por teléfono, fax, correo electrónico, actualización gratuita de las versiones dentro de la versión actual, suministro de paquetes de servicios Precio: 20% del costo del software Adicional: programas de servicio extendido, capacitación multinivel Suministros de software estándar: con una interfaz en inglés y varios idiomas europeos. Soporte para ruso, la capacidad de crear formularios de pantalla en ruso. Un conjunto de herramientas único de procesos automáticos con una interfaz gráfica intuitiva.
000 "SII" Una única aplicación para el trabajo de todos los empleados de la empresa (vendedores, soporte, marketing), escalabilidad (posibilidad de actualizar a Enterprise, disponibilidad de soluciones industriales, soporte para Acuerdos de Servicio (SLA), gestión de proyectos Workflow Management, sistema de enrutamiento inteligente para aplicaciones , posibles acuerdos, etc., representación visual de las estructuras organizativas del cliente TAS (Target Accounting Selling), Venta estratégica, fácil modificación para un cliente específico Control de acceso al nivel de registros individuales Interfaz fácil de usar. Pagado: soporte técnico por teléfono, correo electrónico, capacitación Inglés, Ruso, Español, Francés, Alemán Plantillas estándar para documentos (Word, Excel, etc.) Gran cantidad de informes preconfigurados Cliente ligero Posibilidad de sincronización remota y trabajo dentro de la estructura del holding
Sistemas Electrónicos Automatizados y Comunicaciones Una solución altamente escalable con amplias capacidades de integración y automatización Acceso conveniente y autoconfigurable a la información que necesita tanto para los clientes como para el personal Sistema de “inteligencia artificial” patentado para respuestas proactivas automáticas a problemas técnicos o comerciales Consta de productos individuales, lo que le permite elegir sólo lo que es adecuado para el comprador en función de la funcionalidad y el precio. El primer año es gratuito (incluido en el precio), pago - formación adicional Inglés. Otros: capacidad de localización incorporada
"EpicRus" (hasta noviembre de 2000 - Software Platinum) ruso Inglés
ÉL La solución se implementa según el principio de "cliente ligero" Transferencia de mensajes de voz y sesiones entre agentes Operación confiable incluso bajo cargas máximas Arquitectura abierta con la capacidad de soportar varias plataformas de hardware Posibilidad de configuración flexible según los requisitos específicos del cliente. La documentación técnica es gratuita, el resto del soporte se paga. Hoy: inglés, en un futuro próximo IT Co. planea comenzar a localizar el sistema para usuarios domésticos. Es posible obtener una gran cantidad de informes comerciales sobre la interacción con el cliente, sus solicitudes y actividad comercial. Se ofrecen mecanismos de integración con sistemas de facturación, sistemas de comercio electrónico y aplicaciones financieras, lo que permite tener una idea clara del trabajo con el cliente a nivel de toda la empresa.
Sistemas Actis Posibilidad de configuración individual flexible para cada cliente, al ser un paquete integrado, el sistema es capaz de resolver una gama muy amplia de tareas, se integra fácilmente con diversas aplicaciones, tiene un bajo costo de propiedad, una gran cantidad de instalaciones en todo el mundo garantiza una alta La calidad y confiabilidad de este sistema permite el acceso multinivel a la información: LAN, Web o Wireless tiene como objetivo proporcionar un rápido retorno de la inversión (retorno de la inversión). Garantía - 6 meses - Soporte técnico gratuito - 10% del costo de las licencias. El idioma principal del producto es el inglés. Es posible una rápida localización del producto a casi cualquier idioma.
Soluciones TopS LTD CRM basadas en productos Remedy Inc. Flexibilidad, escalabilidad, confiabilidad, multiplataforma, grandes capacidades de integración, apertura, cumplimiento de estándares, velocidad de implementación (varios meses) Documentación en ruso, soporte anual incluido en el precio del sistema, formación Se admite inglés, ruso, francés, alemán y cualquier idioma
LANIT Fácil de aprender y utilizar para el usuario. Gratis - documentación en ruso Pagado - soporte técnico por teléfono, correo electrónico, formación ruso Inglés
Corporación Parus Mecanismos de apoyo a la toma de decisiones El complejo funciona con éxito sobre la base de la corporación Parus, incluida la red regional (según los resultados del concurso internacional "Business-Soft", la "línea directa" de la corporación Parus1 fue reconocida como una de las mejores en el país) Mecanismos que le permiten expandir y adaptar rápidamente el software a las necesidades específicas de la empresa Mecanismo WorkFlow y DocFlow incorporado Integración perfecta con ERP Interfaz WEB con todas las funciones Gratis - documentación en ruso Pagado - soporte técnico por teléfono, correo electrónico, Internet, formación ruso Mecanismo integrado de entrega de mensajes/notificaciones (correo, GSM, buscapersonas) Posibilidad de ampliar la funcionalidad utilizando los propios especialistas de TI de la empresa
Pro-Inversión-TI Fácil de usar e instalar Precio bajo Desarrollo constante del programa Alta velocidad de operación Alta eficiencia de uso para resolver problemas organizacionales y gestionar ventas y marketing Gratis: toda la documentación, soporte técnico Otros rusos - no. Una solución estándar probada para empresas que utilizan la venta directa cuando trabajan con clientes. El mejor sistema CRM según Business Software 2001.
Consi Solución probada (muchas instalaciones), precio bajo, velocidad de implementación rápida (menos de 3 meses), recopila toda la información sobre el cliente y sus operaciones, destinada tanto a usuarios internos (que organizan marketing dirigido) como a usuarios externos (que reciben un informe sobre la cuenta). saldo, información financiera personalizada) Hay clientes reales que llevan muchos años trabajando Sistema de formación informática, multimedia, ayuda animada, libros con técnicas. ruso Totalmente dirigido a usuarios con conocimientos de MS Office
Empresa de Internet Bmicro Adaptación total a cualquier tipo de actividad: una cantidad arbitraria de tipos de datos (listas y directorios) + hasta 150 atributos por registro, varios generadores de informes integrados Gratis - documentación en ruso Pagado - implementación + configuración ruso Existe un formulario de implementación especial: podemos preparar una base de datos configurada y lista para usar para un cliente remoto y enviarla por correo electrónico.

Voy a comentar cada punto.

Los primeros puntos son estándar: el nombre de la empresa, el proveedor de la solución o su representante en Rusia, el nombre completo del producto y la fecha de lanzamiento. También preste atención a la fecha de lanzamiento. Algunos sistemas llevan mucho tiempo en el mercado, otros, a pesar de su juventud, también cuentan con varios cientos y a veces miles de instalaciones.

El número de copias vendidas por todas las empresas es grande: los fabricantes occidentales se cuentan por miles y los fabricantes rusos por cientos. Vale la pena distinguir entre el número de clientes y el número de licencias (copias) vendidas, ya que un cliente puede comprar varios miles de títulos a la vez.

Podemos decir que todas las soluciones ya han demostrado sus capacidades. Otra cosa es que no todos tienen una versión rusa y experiencia de implementación en Rusia. La mayoría de las soluciones extranjeras nunca han sido entregadas a nuestro país.

Si se enfrenta a la cuestión de elegir dicho sistema, le recomendamos que aclare la experiencia de la empresa en general y con los sistemas CRM en particular.

No importa lo que digan sobre las ventajas de tal o cual sistema, el precio fue, es y seguirá siendo el principal criterio de selección durante mucho tiempo. El precio cotizado con mayor frecuencia es por puesto de usuario (licencia). Pero al precio final todavía hay que sumarle el precio de la licencia de servidor, la consultoría, la formación y restarle los descuentos por volumen. Algunas empresas recién están introduciendo sus productos en el mercado y aún no tienen una estrategia de precios clara. Más la dificultad de calcular el coste final sin tener experiencia real en la implementación de sistemas de esta clase. El costo de una solución en un nivel puede diferir significativamente. En este artículo no indicamos el nivel de precio, pero se puede pedir por separado (ver al final del artículo).

En Europa y EE.UU. se están generalizando las soluciones CRM basadas en ASP, lo que significa que es posible mantener el sistema de forma paralela. Esto le permite reducir costos, reducir el tamaño de las inversiones y, por supuesto, aliviar el dolor de cabeza de resolver casi todos los problemas técnicos (seguridad, confiabilidad, electricidad, disponibilidad 24 horas al día, 7 días a la semana, etc.).

Hasta donde sabemos, en Rusia ninguna de las empresas proveedoras ofrece actualmente esa oportunidad. Aunque muchos sistemas ya están preparados para ofrecer este tipo de servicios. Como en muchas otras áreas, está la cuestión de financiar y lanzar un proyecto de este tipo y, lo más importante, de confiar en ASP. Después de todo, nadie quiere perder el activo más valioso de la empresa: sus clientes, y la gente en Rusia no está acostumbrada a confiar unos en otros. Por lo tanto, no podemos esperar que este servicio aparezca en un futuro próximo.

Un punto especial son los requisitos técnicos. Esta partida de gasto no puede costar menos que el propio sistema CRM. Dado que los requisitos de tecnología son los más altos: servidores potentes, una gran cantidad de espacio en disco, una buena red local y un canal de Internet.

Es importante qué software adicional requiere el sistema seleccionado: tendrá que pagar por separado las licencias para la base de datos y algunos sistemas operativos, y mucho, dada la gran cantidad de copias, porque lo ideal es que cada empleado tenga un sistema CRM. Es sólo que el acceso a los segmentos de otras personas será limitado. También importa que si instala un nuevo sistema operativo u otro software, tendrá que buscar nuevo personal adicional. Y es difícil encontrarlo ahora. Es casi imposible encontrar buenos programadores y administradores de sistemas en las regiones; los que existen ya han sido desmantelados. Y en Moscú la demanda de estas profesiones crece constantemente.

Como regla general, el CRM lo instalan aquellas empresas que ya han utilizado sistemas ERP y, por lo tanto, existe una determinada base de datos, software, y todo esto debe guardarse y transferirse al nuevo sistema. Es más difícil aquí. No todas las soluciones CRM están interconectadas con ERP, lo que puede anular todas sus ventajas, tanto funcionales como de precio.

Si una empresa ha aceptado invertir una cantidad considerable de dinero en CRM, espera no sólo sobrevivir en el mercado, sino también desarrollarse con éxito. Y por tanto, tarde o temprano necesitará más usuarios. Es posible que no haya dinero inmediato para brindar acceso al sistema a todos los empleos, pero con el tiempo surgirá la necesidad y aparecerán inversiones.

Los sistemas modernos a menudo le permiten comenzar a trabajar incluso desde un lugar de trabajo y aumentarlo a varios miles o incluso decenas de miles. Todas las empresas mencionaron esto. La diferencia es que algunos sistemas ya tienen experiencia real de implementación y operación a escala similar, otros solo notan la posibilidad teórica de tal escalamiento.

Cuando un empleado de la empresa está de viaje de negocios o simplemente no está en el trabajo, es posible que aún necesite información del sistema. Si gastó dinero en implementación e instalación, entonces necesita aprovechar todos los beneficios de CRM a distancia. Además, no es tan difícil, puedes acceder a él a través de un navegador web estándar en Internet o mediante cualquier dispositivo móvil (PDA). Su costo es un orden de magnitud menor que, por ejemplo, una computadora portátil.

Digamos que va a una reunión con clientes o socios en otra ciudad (país), e incluso mientras viaja en un automóvil o en el aeropuerto puede obtener todos los datos necesarios a través de una PDA. Y al utilizar Internet en un hotel, pueden surgir problemas con el teclado y la codificación (no existe el alfabeto cirílico).

Este punto merece ser estudiado especialmente. Todas las características del sistema se presentan aquí. La clasificación utilizada es occidental, por lo tanto los nombres de los módulos se dejan en inglés (se explica a continuación). Al mismo tiempo, las funciones dentro del sistema pueden distribuirse de forma diferente e incluso denominarse de forma diferente. CRM es un área joven y la terminología aún no se ha formado completamente.

Todos los módulos están muy estrechamente interconectados y puede pasar fácilmente de uno a otro, a menudo sin siquiera darse cuenta de la transición (en términos generales, como hipervínculos en Internet o como cambiar funciones en un editor de texto). La clasificación se hizo más para sistematizar las capacidades de los sistemas CRM.

Para ilustrar las posibilidades, aquí está la opinión de uno de los usuarios del sistema EpikRus CRM, Sergei Kanev, jefe de la oficina de representación de BSS (integración de sistemas) en Moscú: “Cada empresa que trabaja con un cliente debe tener una herramienta para estructurar Para este trabajo, dado que cualquier base de clientes es un activo intangible, Clientele ofrece un algoritmo para trabajar con el cliente.

Además, ayuda a acumular información sobre el historial de relaciones con los clientes, lo que supone un fuerte apoyo para las ventas. Por ejemplo, si se realiza una venta exitosa a un cliente en San Petersburgo, entonces existe la posibilidad de una venta a una sucursal del mismo cliente en Krasnodar. Dado que los gerentes de BCC trabajan en San Petersburgo, Moscú y Krasnodar, ahora cualquier gerente puede consultar el historial de ventas de un cliente en otras ciudades y obtener información más completa.

La empresa BCC utiliza Clientele en dos direcciones: ventas y servicio. En general, podemos decir que un sistema CRM es, ante todo, un algoritmo para trabajar con un cliente y una herramienta para resumir información.

Anteriormente, cada gerente tenía información sólo sobre su región, con sus detalles regionales. Ahora proporciona esta información a otros directivos y, a su vez, recibe información para otras regiones. Muchas situaciones que antes requerían reuniones adicionales ahora se resuelven automáticamente".

Por lo general, es útil conocer las fortalezas y debilidades, especialmente porque la elección de un sistema CRM puede cambiar radicalmente el trabajo de la empresa: o trabajar con éxito o perder el tiempo y recuperar apresuradamente el dinero gastado.

Lamentablemente, es imposible evaluar las debilidades de estos sistemas. Para hacer esto, al menos debe probar cada uno de ellos y ver cómo funcionan los sistemas ya implementados en varias empresas, especialmente considerando que todos los programas extranjeros deben localizarse, es decir, traducirse, adaptarse a los informes rusos, etc. Esto requerirá mucho tiempo y dinero. Y el tiempo no espera. En este sentido, los desarrolladores rusos tienen algunas ventajas.

Hablar de fortalezas es difícil por las mismas razones. Por lo tanto, confiamos en las propias empresas para hablar de las ventajas y, por razones obvias, no preguntamos por las débiles.

A juzgar por las respuestas de los expertos occidentales, la implementación de un sistema CRM completo lleva un largo período, dependiendo del sistema y de lo que utilizó la empresa, desde varios meses hasta varios años. En cualquier caso, el comprador necesitará soporte técnico y de consultoría durante mucho tiempo, además de formación del personal y documentación detallada.

Como puede verse en las tablas, la mayoría de las veces todo el apoyo se paga y probablemente constituye una parte importante de los ingresos de los vendedores. Al mismo tiempo, la documentación (¿se desconoce si está en ruso?) está incluida en el coste del sistema. Cabe destacar que algunos destacan la disponibilidad de soporte en línea las 24 horas. Por ejemplo, este servicio lo ofrece Sputnik Labs, lo que puede ser especialmente importante para los clientes regionales, donde la diferencia horaria puede alcanzar entre 5 y 9 horas. El cliente recibe una contraseña de acceso al sitio de soporte, donde podrá encontrar la respuesta a su pregunta en la base de conocimiento inteligente.

Con el sistema tendrá que trabajar no sólo personal altamente cualificado, sino también “soldados” corrientes de la empresa: desde la secretaria (por cierto, es muy importante cómo se organiza este servicio y su relación con el CRM) hasta los jefes de almacén. Por ello, es necesario que el sistema sea sencillo y en el idioma nativo del personal. Lamentablemente, las versiones rusas suelen ser las últimas en aparecer, aunque nuestro mercado también es muy interesante y prometedor.

Incluimos este ítem para que cada empresa pueda agregar cualquier otra cosa que considere necesaria.

En la tabla resumen hemos recopilado todos los proveedores de soluciones CRM que están presentes activamente en el mercado nacional. Aunque las soluciones son muy diferentes y no siempre es correcto ponerlas en la misma página. Por ejemplo, los desarrolladores nacionales a menudo se posicionan como proveedores de soluciones más para el departamento de ventas que para cada empleado de la empresa (aunque esto es posible). Así funciona, por ejemplo, “ConSi”. No es necesario comprar cientos de copias; por ahora, unos pocos trabajos en el departamento de ventas son suficientes.

Los costosos sistemas CRM occidentales no solo automatizan los procesos estándar de trabajo con los clientes, sino que también le permiten personalizar mejor el sistema según las necesidades de un cliente específico. Por tanto, requieren implementación y modificación, lo que incide significativamente en el precio. Pero el producto "en caja" Sales Expert ("Pro-Invest-IT"), que usted mismo puede configurar, cuesta sólo $1,570 por un número ilimitado de instalaciones (esto es comparable al precio de dos lugares en los sistemas occidentales, la mayoría de las veces sus el precio oscila entre 500 y 800 dólares por puesto de trabajo). Sales Expert es una solución CRM resistente pero lista para usar que establece reglas claras para trabajar con los clientes. Quizás las funciones dadas sean suficientes para usted.

De las complejas soluciones rusas por el momento sólo se puede nombrar el producto de la empresa Parus. Como señaló el director comercial de Parus, Alexey Kazarezov, este producto fue “probado” dentro de la corporación durante aproximadamente un año, en colaboración con socios regionales (distribuidores, socios comerciales, sucursales regionales, etc.); para Parus también son un tipo de clientes (consumidores de sus desarrollos). Por ejemplo, utilizando el nuevo módulo, se recogieron rápidamente (por correo electrónico) mensajes de tres tipos: “error”, “deseo”, “pregunta (consulta)”. Luego eran procesados ​​por los responsables correspondientes, quienes los evaluaban y los transferían a producción (mensajes como “error” y “feedback”) o respondían la pregunta.

Cada solicitud fue analizada y procesada de acuerdo con la normativa correspondiente; En general, esto resultó en un aumento del 30% en la velocidad de procesamiento y corrección de errores.

Además, el módulo fue probado en el área de trabajo específico con clientes: recopilación de información sobre un cliente potencial a partir del primer contacto; Absolutamente toda la información disponible sobre él se ingresó en la base de datos del cliente: visitas a la sala de demostración, preguntas por teléfono, visitas del gerente y mucho más. Como resultado, se acumuló un banco de datos serio que contiene un historial completo de las relaciones con un cliente determinado (tanto organizacional como financiero). Por supuesto, es posible reponer la información y recopilar las solicitudes contenidas en la base de datos del módulo no sólo mediante el teclado (por ejemplo, durante contactos telefónicos o personales), sino también a través del correo electrónico e Internet (como en el ejemplo con los socios regionales). En este caso, el cliente puede controlar todas las etapas de su solicitud (según los derechos de acceso o mediante notificaciones especiales por correo electrónico, buscapersonas, etc., de acuerdo con normas personalizables).

En el futuro, la base de datos de clientes puede proporcionar mucha información útil. Por ejemplo, si una empresa que vende electrodomésticos tiene en su banco de datos información sobre qué equipo ya ha comprado el cliente, en la próxima compra no solo podrá ofrecer un descuento adecuado, sino también seleccionar un modelo que se combine de manera óptima con el conjunto existente. En este caso, no será necesario interrogar al cliente, además, no importa qué responsable de ventas lo dirigió anteriormente.

Estas funciones también están disponibles en los sistemas occidentales, pero todavía hay muy poca experiencia en la implementación de este tipo de soluciones CRM, por lo que aún no podemos revelar completamente las capacidades ocultas en los desarrollos extranjeros. A menudo existe confusión sobre lo que se proporcionó al cliente: ¿ERP o CRM? Es beneficioso para el comprador y el vendedor decir que es CRM, pero sólo hay unos pocos ejemplos reales. Por cierto, se pueden encontrar ejemplos interesantes de implementación de CRM en Occidente en el último libro de Bill Gates, "Business at the Speed ​​​​of Thought".

Al leer las tablas de resumen, tenga en cuenta lo siguiente:

Gestión de contactos: mantener un registro ampliado para cada contacto, un perfil separado para cada cliente, mantener historiales de contactos, organigramas y la capacidad de reunir clientes en varios grupos, etc.

Gestión de cuentas: mantener información sobre las contrapartes (incluidos clientes, socios, agentes, competidores). Toda la información, incluido el historial de relaciones, transacciones planificadas/implementadas, contratos, datos financieros/contables, etc.

Gestión de Ventas - máxima información y oportunidades directamente relacionadas con las ventas - ciclos, estadísticas, referencia territorial, generación de informes, historial de ventas, etc. Considerar las ventas como un proceso, dividiéndolas en etapas y pasos, le permite pronosticar y gestionar las ventas de forma eficaz.

Time Management es un módulo que ayuda a coordinar el trabajo de todos los departamentos en el tiempo: un calendario, una lista de tareas, así como varios módulos para conectarse a fax, correo electrónico y otros medios de comunicación.

Servicio al cliente: atención interactiva al cliente (Internet, redes privadas virtuales, etc.), la capacidad de los clientes de obtener ellos mismos la información necesaria, planificar el trabajo con los clientes, estadísticas de solicitudes, generar informes, contabilizar el tiempo dedicado por los especialistas, la capacidad estimar el costo del soporte, etc.

Automatización de la fuerza de campo: oportunidades para trabajar en grupo con clientes divididos por criterios regionales, industriales y de otro tipo, colaboración entre departamentos geográficamente remotos.

Telemarketing/televentas: integración con el centro de llamadas, mantenimiento de estadísticas, registro de preguntas y respuestas estándar y uso completo de muchas otras capacidades de comunicación con los clientes a través de correo electrónico, telefonía IP, etc.

Marketing: módulo de estadísticas, planificación y mantenimiento de diversas campañas de marketing, seguimiento de retornos y cálculo de eficiencia, modelado, material auxiliar (educativo), segmentación de consumidores y más.

Gestión de clientes potenciales: gestión de relaciones con clientes potenciales: recopilación de información inicial, distribución de contactos entre empleados de los departamentos de ventas, seguimiento de la eficacia de las fuentes de contactos primarios.

Gestión de relaciones de asociación (PRM): gestión de relaciones con socios.

Gestión del conocimiento: gestión del conocimiento, recopilación de toda la información de referencia necesaria (mapas, información industrial, materiales analíticos, estadísticas) para el trabajo de la empresa, creación de secciones de noticias separadas (por ejemplo, para los gerentes que administran el complejo de combustible y energía, procesamiento industria), integración con fuentes de Internet, potentes herramientas de búsqueda.

e-Business es un módulo responsable de la parte web de CRM, que puede incluir un sitio web de la empresa, una tienda online o un sitio B2B, interacción con los clientes a través de Internet, etc.

Inteligencia empresarial: la presencia de capacidades automáticas para monitorear y escalar problemas, tomar acciones proactivas, generar informes individuales e informes utilizando plantillas (por regla general, hay muchos formularios listos para usar), planificación y modelado. – educación, empleo, contactos, todo lo relacionado con personas en el campo del CRM.

  • Software de Altitud (“IT”) - UCI
  • Navision (IBS y Lanit) – Módulo Gestor de Contactos de Navision Financials
  • Oracle – Suite de negocios electrónicos de Oracle
  • Parus – “Gestión de Procesos de Negocio. Parus-Cliente.”
  • “Pro-Inversión” – Experto en Ventas
  • Remedio Inc. (“TopS”, IBS y “Tecnologías Abiertas”) - Remedio
  • Interactuar Comercio Corp. (“Sputnik Labs” y Actis) - SalesLogic
  • SAP - mySAP CRM
  • TerraLink – TerraCRM
  • Frontstep - Centro de canales Frontstep
  • Epicro - Clientela
  • ComputerAge – Relavis eBusinessStreams
  • Pivotal (Socio de TI de Columbus Rusia) - Pivotal eRelationship 2000
  • “Bmicro” – “Cliente-Comunicador”
  • Navision (socio de TI de Columbus Rusia) - AXAPTA

    • Objetivos, metodología y fuentes de investigación.

    Este estudio es un trabajo de iniciativa de la empresa Cominfo Consulting, realizado en conjunto con la revista Business Online.

    El objetivo del estudio es analizar conceptos CRM desde el punto de vista de su demanda en Rusia, análisis de estructura y perspectivas. demanda en Rusia para productos y soluciones posicionadas como CRM (incluidas motivación, características de implementación, tendencias), así como análisis de mercado ofertas Soluciones CRM presentadas en Rusia, incluida la recopilación y sistematización de información sobre productos relevantes y sus proveedores.

    Así, la principal consumidor de este estudio son empresas interesadas en implementar soluciones CRM y con necesidad de información sistematizada sobre productos y proveedores. Además, el estudio es de interés para desarrolladores y proveedores de software, integradores de sistemas y empresas de consultoría que participan en la implementación de CRM.

    Fuentes de información y metodología de la investigación.

    La recopilación de información durante el estudio se realizó sobre la base de:

    • Análisis de publicaciones de más de 100 fuentes abiertas y cerradas, incluidas publicaciones profesionales, informes de empresas extranjeras de investigación y consultoría, sitios web y otras fuentes (en el Apéndice 2 se proporciona una lista parcial de recursos de Internet).
    • Entrevistas personales con expertos de empresas consultoras, integradores de sistemas y proveedores de soluciones CRM (lista a continuación).
    • Cuestionamiento a representantes de empresas: clientes potenciales de soluciones CRM.
    • Interrogatorio a representantes de empresas: fabricantes y proveedores de soluciones CRM representadas en Rusia.

    El número de encuestados incluyó alrededor de 200 empresas en Moscú, la región de Moscú y la región Central, así como oficinas en Moscú de grandes estructuras holding con una estructura territorial ramificada en toda Rusia. Se llevó a cabo una encuesta separada entre 70 empresas de la industria de las telecomunicaciones: operadores de línea fija tradicionales y alternativos, operadores de telefonía móvil y redes privadas.

    Lista de expertos invitados

    1. Sanal Ushanov, director de la oficina de Accenture en Moscú
    2. Pavel Cherkashin, presidente de los laboratorios Sputnik
    3. Roman Samokhvalov, director de desarrollo empresarial de Oracle
    4. Sergey Chernov, analista experto del Centro Analítico de la Corporación Parus
    5. Sergey Aslanyan, director del departamento de consultoría de Actis Systems
    6. Alexander Yakunin, director general de Navision CIS
    7. Anatoly Levikov, Jefe de Práctica de CRM, Departamento de Sistemas de Gestión Corporativa, IBS
    8. Marina Anshina, jefa del grupo de desarrollo y soporte de sistemas de TopS
    9. Boris Kharas, director senior de PricewaterhouseCoopers
    10. Maxim Filamofitsky, director técnico de RosBusinessConsulting
    11. Alexander Skorokhodov, director ejecutivo del Centro de Producción Bancaria
    12. Maxim Solovyov, director de ventas de Avaya Communications.

    Plazo del estudio

    El estudio se llevó a cabo en mayo-julio de 2001. Dado que los autores comenzaron a recibir información adicional de proveedores y clientes después de la publicación de extractos del estudio en la edición de julio de la revista Business Online, se decidió actualizar el estudio una vez al mes.

    Introducción

    Objetivos, metodología y fuentes de investigación.
    1. Conceptos básicos de CRM.
    1.1. Raíces históricas
    1.2. Enfoque orientado al cliente
    1.3. Ciclo de vida del cliente.
    1.4. Pirámide de valores en la era del CRM.
    1.5. ¿Cómo pasar de los conceptos a las tecnologías?

    2. Funcionalidad de los sistemas CRM.
    2.1. Metas, procesos, estructura.
    2.2. Principales bloques funcionales.
    2.2.1. MA - Automatización de Marketing.
    2.2.2. SFA Sales Force Automation (Automatización de las actividades de los representantes de ventas).
    2.2.3. CSS - Customer Service & Support (Automatización de atención y servicio al cliente).

    3. Implementación de CRM: proceso, características, efecto.
    3.1. Etapas de implementación: CRM paso a paso.
    3.2. Experiencia en implementación en el extranjero.
    3.3. Características del CRM nacional.
    3.4. Efecto integral de la implementación de la aplicación.

    4. Call center y Contact center como canal clave de interacción dentro del CRM
    4.1. Concepto basico.
    4.2. Funcionalidad de call center y contact center.
    4.3. Aplicaciones de call center relacionadas con ventas y marketing.
    4.4. Aplicaciones de call center relacionadas con el servicio (soporte al usuario)
    4.5. Ventajas de los Call y Contact center en el marco del concepto CRM.

    5. Mercado de soluciones CRM en el exterior.
    5.1. Revisión de principales soluciones.
    5.2. Funcionalidad de las soluciones CRM. Cuadro resumen de 67 empresas.
    5.3. Tendencias y perspectivas.
    5.4. Soluciones para Contact Centers. Cuadro resumen de 60 empresas.

    6. Mercado de soluciones CRM en Rusia.
    6.1. Principales factores que influyen en el desarrollo del mercado.
    6.2. Demanda.
    6.2.1. Conciencia del mercado sobre CRM
    6.2.2. Estructura y características de la demanda.
    6.2.3. Motivación de las empresas a la hora de implementar CRM.
    6.3. Oferta.
    6.3.1. Criterios para elegir una solución.
    6.3.2 Catálogo consolidado y análisis de 20 productos, fabricantes y proveedores representados en Rusia.

    Conclusión y conclusiones.

    Apéndice 1. Glosario de términos.
    Anexo 2. Recursos de información adicional sobre CRM en Internet.
    Fabricantes y proveedores.
    Portales de información.
    Empresas de investigación y consultoría.
    Organizaciones profesionales, publicaciones, congresos.
    Recursos del centro de llamadas.

    CRM tiene tres niveles, cuyas características y herramientas de implementación se muestran en la tabla. Cada uno de los proveedores de sistemas CRM se especializa en un grado u otro en un nivel determinado.

    Tabla 2. Niveles de CRM

    Herramientas de implementación

    Operacional

    Acceso a la información durante el contacto con el cliente, en el proceso de elaboración del contrato inicial, venta, servicio y soporte.

    Soporte de todos los niveles de interacción a través de todos los canales de comunicación posibles: teléfono, fax, correo electrónico y correo postal, chat, SMS. Sincronización de la interacción con el cliente en todos los canales.

    Herramientas de automatización para departamentos de ventas y servicios de soporte técnico, call center, sistemas de gestión de campañas de marketing, tiendas de electrónica, sistemas de comercio electrónico.

    Analítico

    Procesamiento y análisis de datos que caracterizan al cliente y su empresa, así como los resultados del contacto para desarrollar recomendaciones a la dirección de la empresa.

    Extrayendo toda la información sobre el cliente, historial de contactos y transacciones con él, sus preferencias, rentabilidad. Análisis y previsión de la demanda de cada cliente individual. Individualización de ofertas a cada cliente habitual específico en función de sus preferencias.

    Sistemas para determinar el valor de los clientes, construir modelos de comportamiento, segmentar la base de clientes, monitorear y analizar el comportamiento de los clientes, analizar la rentabilidad de trabajar con clientes individuales y categorías de clientes, construir sus perfiles, analizar ventas, servicios y riesgos.

    Tabla 2. Niveles de CRM (continuación)

    A veces estos niveles se denominan tipos (clases), es decir, si un sistema proporciona la funcionalidad de un solo nivel, se clasifica como este tipo.

    Cada clase de sistemas CRM (analítico, operativo, colaborativo) difiere significativamente en términos de requisitos de hardware y software; funciona Con diferentes sistemas DBMS, OS, ERP, no siempre es posible integrarlos. Por lo tanto, los proveedores suelen ofrecer una solución integral cuando CRM forma parte de un sistema ERP. Un ejemplo típico es SAP, J.D. Edwards, AXAPTA.

    Operacional

    Esta clase de sistemas proporciona acceso rápido a la información durante el contacto con el cliente, la funcionalidad del CRM operativo cubre marketing, ventas y servicio, que corresponde a las etapas de captación de un cliente, el acto de realizar una transacción (transacción) y posventa. servicio. Es decir, abarca todos aquellos puntos de contacto donde la empresa interactúa con el cliente.

    Esta área surgió a partir de varios sistemas de recopilación de información sobre los clientes, por lo que es la más extendida y demandada. El componente principal de dicho sistema es una aplicación que permite a los empleados ingresar información acumulada sobre un cliente individual en una base de datos y utilizarla de manera efectiva.

    Ejemplos de este tipo de soluciones CRM para pequeñas empresas incluyen ACT!, GoldMine, Maximizer; de los rusos: Experto en ventas (empresa Pro-Invest), ConSi-Marketing (ConSi). Para las medianas empresas, estos son Clientele, Onyx, SalesLogix y para las grandes empresas: Oracle, SAP, Siebel, BAAN (de las rusas, "Business Process Management. Parus-Client" de la empresa Parus). La división por tamaño es arbitraria. Una gran empresa puede tener un sistema CRM para pequeñas empresas si no tiene una gran cantidad de empleados trabajando con los clientes.

    Analítico

    La necesidad de este nivel surge cuando una empresa tiene una gran base de datos de clientes e información relacionada. Este tipo de sistema CRM se encarga del análisis conjunto de datos que caracterizan las actividades tanto del cliente como de la empresa, para la obtención de nuevos conocimientos, conclusiones, recomendaciones, etc.

    La capacidad de obtener, guardar y procesar el historial completo de la interacción de un cliente con una empresa ofrece muchas ventajas. En particular, la empresa puede predecir lo que el cliente querrá en el futuro, segmentar la audiencia, analizar la efectividad de un canal de distribución específico o el éxito de una campaña publicitaria, cargar de manera óptima su red comercial y de servicios, etc.

    Para obtener resultados efectivos dentro de CRM, se utiliza todo el arsenal moderno de técnicas y métodos de análisis de datos matemáticos. Por ejemplo, para resolver el problema de la retención de clientes, es necesario:

    • · construir modelos de preferencias de los clientes, que permitan reducir el porcentaje de su abandono;
    • · análisis de las preferencias de los clientes por ciertos canales de interacción y ventas;
    • · análisis del ciclo de vida del cliente, su comportamiento de compra en todas las etapas (desde llamar la atención hasta el surgimiento de la lealtad);
    • · análisis del valor de vida de los clientes en todas las etapas de interacción.

    Lo más importante es que los conocimientos adquiridos estén disponibles para todos los empleados de la empresa y puedan utilizarse inmediatamente.

    Tenga en cuenta que la clasificación de los productos analíticos es bastante arbitraria. Puede que su nombre no tenga un acrónimo, pero en esencia es un poderoso conjunto de herramientas para el análisis y modelado de la base de clientes a gran escala. Los más famosos aquí son Brio, Business Objects, Broadbase, E. Piphany, Hyperion, MicroStrategy y SAS. Entre los sistemas rusos destaca Marketing Analytic 4.0 de la empresa KURS, que tiene buenas capacidades analíticas.

    Colaborativo

    Esta clase de sistemas permite al cliente participar directamente en las actividades de la empresa e influir en los procesos de desarrollo de productos, producción y servicio. Por ejemplo, las aerolíneas suelen realizar ajustes durante la fase de construcción del avión.

    El grupo colaborativo incluye tanto sistemas CRM como componentes de software y hardware para su creación (IntraNet Solutions, Plumtree, Symon, Vignette, Aspect, Broad-vision, Cisco).

    ¡Atención! ¡Una lectura obligada!

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