Orientări de valoare în publicitatea bunurilor occidentale. Altele: Valori sociale în publicitatea televizată

Publicitate– o instituție socială a unei societăți de piață, în care se consolidează noi forme de conștiință și comportament al oamenilor. În această calitate, ea acționează ca un mecanism puternic de producere a normelor și valorilor sociale și este un „mediator” care reorganizează atitudinile comportamentale ale secțiunilor largi ale societății, și nu numai în sfera consumului de bunuri și servicii. Dezbaterile științifice despre strategia de publicitate gravitează în jurul problemei „dacă publicitatea formează valori sociale sau este pur și simplu o oglindă a acestora” 1 . Conform primei abordări, este important ca agenții de publicitate să înțeleagă exact modul în care valorile modelează portretele reprezentanților diferitelor grupuri de populație. Potrivit celui de-al doilea, ei sunt responsabili pentru portretizarea corectă și reprezentativă a oamenilor și a relațiilor sociale în publicitate.

Este evident că contextul valoric al produselor publicitare și interpretarea publicității ca mecanism important de socializare fac obiectul unei intense cercetări științifice. Relevanța studierii problemelor reprezentării orientărilor valorice în produsele publicitare, în special în cele mai răspândite - publicitatea televizată, este fără îndoială. Acest domeniu de cercetare este de natură interdisciplinară. Reprezintă un centru în care se intersectează interesele cognitive ale psihologilor sociali, filosofilor și oamenilor de știință culturală. Relația dintre publicitate și orientările valorice a devenit subiect de analiză de către mulți specialiști străini, în primul rând marketeri. Acest aspect este dedicat muncii unor experți străini bine-cunoscuți în domeniul cercetării de piață și al comportamentului consumatorilor (F. Kotler, J. Evans și B. Berman, P. Drucker, A. Hayem, R. Morris, A. Deyan , etc.), precum și psihologia percepției publicității (C. Sandage, W. Freiburger, K. Rotztol, A. Maslow, D. Schwartz etc.). În literatura psihologică și sociologică modernă, problema orientărilor valorice ale unei persoane este luată în considerare în studiile teoretice și aplicate (Lapin, N.M. Lebedeva, V.A. Yadov etc.). În același timp, tema influenței reciproce și întrepătrunsării orientărilor publicitare și valorice este slab studiată și este reprezentată în principal de materialul articol 2. Într-un rând special se află prima lucrare fundamentală din Rusia despre psihologia publicității de A. Lebedev-Lyubimov. Autorul a realizat numeroase studii pentru a îmbunătăți activitățile de publicitate pentru companiile naționale și străine.

Valorile sunt un fenomen social complex și schimbător care necesită un diagnostic constant de cercetare. Multe probleme asociate cu studiul stratului valoric al reclamei nu au primit încă o acoperire suficientă în literatura științifică. Publicațiile privind conceptele de valoare în publicitate sunt fragmentare și nu generalizate, reflectând, aparent, dezvoltarea teoretică insuficientă a problemei, precum și o practică slabă în efectuarea cercetării empirice. Viziunea teoretică și aspectul aplicat vor forma structura acestei lucrări. Interesul autorilor se va concentra pe studierea tendințelor de reprezentare a valorilor societății ruse în publicitatea televizată.

Cercetătorii pe diverse teme științifice - crizele sociale și adaptarea oamenilor la condițiile de transformare a vieții în societate, structura motivațională a personalității, influența publicității și eficacitatea acesteia - remarcă importanța fundamentală a categoriei „valoare” pentru înțelegerea acestor fenomene și procese complexe. . Există multe definiții ale termenului, ambele având un sens general, foarte larg, și reducând conceptul la unul dintre elementele formării motivației. O analiză a publicațiilor științifice relevă diferențe semnificative în interpretarea conceptelor de „valori”, „orientări de valoare” și „idei de valoare”.

Credem că cea mai productivă abordare este D.A. Leontyev 3, care a construit un spațiu comun de definiții diferite și a văzut în spatele opiniilor filozofilor, sociologilor și psihologilor proiecții private ale unui obiect multidimensional complex. El a formulat ideea a trei forme de existență a valorilor, transformându-se una în alta: 1. Idealurile sociale, care sunt dezvoltate de conștiința de masă și sunt idei generalizate despre perfecțiune în diverse sfere ale vieții;

2. Întruparea substanțială a acestor idealuri în activitățile sau lucrările unor persoane anume;

3. Structuri motivaționale ale individului (modele de „ar trebui”), încurajându-l să întruchipeze în mod substanțial idealurile valorilor sociale în activitățile sale.

Imaginile publicitare de televiziune reflectă și modelează societatea, prin urmare, proiectarea unei reclame eficiente implică luarea în considerare a tuturor acestor forme actuale de valori. Potrivit lui A. Langle, „percepția valorii” este înțeleasă ca „experimentarea, simțirea valorii, atingerea ei” 4 . Valorile pot afecta profund o persoană și, prin urmare, agenții de publicitate sunt interesați de studiul, înțelegerea și utilizarea lor atentă. În acest sens, evidențiem o serie dintre cele mai importante prevederi teoretice care indică complexitatea sistemului „publicitate – percepții ale valorii publice și individuale”.

În primul rând, natura valorilor este duală; pe de o parte, ele determină procesul de cunoaștere a lumii înconjurătoare, pe de altă parte, realizează reglarea mentală a comportamentului unui individ în societate. Percepția consumatorului asupra semnificațiilor publicitare are o natură contradictorie similară: selecția bunurilor și serviciilor se realizează în conformitate cu valori semnificative, dar se formează și noi stereotipuri de conștiință și comportament.

În al doilea rând, este dificil din punct de vedere metodologic să explicăm relația dintre fenomene și proprietățile conștiinței. De exemplu, experiența valorilor nu este întotdeauna însoțită de percepția lor ca obiect al satisfacerii nevoilor. Nevoia apare numai în legătură cu obiectele care sunt recunoscute de o persoană ca fiind semnificative 5 . Adică, în relația „necesitate-valoare”, există un grad ridicat de variabilitate între valorile standard și valorile încorporate obiectiv. Această linie instabilă este greu de înțeles de către designerii de produse publicitare.

În al treilea rând, valorile care au valoare predictivă variază de la o cultură la alta. Problema structurii valoric-motivaționale a societății joacă un rol esențial pentru activitățile publicitare de succes. Astfel, oamenii de știință de la Universitatea de Stat din Moscova, Universitatea de Stat Rusă pentru Științe Umaniste și Institutul Psihologic al Academiei Ruse de Educație, în cursul cercetării valorilor de bază și atitudinilor comportamentale, au infirmat o serie de mituri despre mentalitatea rusă modernă, descoperind că nu este străin de dorința de bogăție materială, individualismului occidental și reformismului .

În al patrulea rând, o problemă nerezolvată în psihologia personalității este natura interacțiunii factorilor dispoziționali interni cu cei situaționali externi. Variabilele individuale interne au fost deja studiate destul de bine, dar teoreticienii și experimentatorii știu mult mai puțin despre factorii externi situaționali și influența lor asupra personalității 8 . Acest lucru face dificilă măsurarea eficienței publicității asupra consumatorilor.

Pentru a înțelege influența reciprocă a publicității și a societății se folosește poziția „valorilor ca mecanisme de interacțiuni sociale” formulată în teoria schimbului a lui P. Blau. „Acordul asupra valorilor sociale servește drept bază pentru extinderea ordinii așezării sociale dincolo de contactele sociale imediate... contextul valoric este mijlocul prin care se formează relațiile sociale; valorile comune în sens larg acționează ca verigi de legătură ale asociațiilor și interacțiunilor sociale.” Pentru a înțelege natura valorilor la nivel individual, S. Schwartz și V. Bilski au dezvoltat un concept teoretic în care valorile sunt considerate ca anumite criterii (adesea inconștiente) pentru alegerea unei persoane și evaluarea acțiunilor sale 10 . Din trei nevoi umane universale (nevoi biologice, comportament social coordonat, supraviețuire și bunăstare a grupului), sunt derivate principalele tipuri de motivație umană (au fost identificate un total de 10 tipuri). Ei, potrivit autorilor, determină direcția atât a acțiunilor specifice ale individului, cât și a întregii sale activități de viață. Fiecare tip de motivație are propriul său obiectiv motivațional principal (MG). De exemplu, principalul MC al „hedonismului” este plăcerea, plăcerea senzuală, bucuria de viață. Principalul MC al „realizării” este dorința de succes personal în cadrul standardelor culturale comune și, ca urmare, obținerea aprobării sociale. MC al „securității” este stabilitatea și armonia societății, a familiei și a individului însuși, care se bazează pe nevoia de predictibilitate a lumii și de reducerea incertitudinii.

Tendințele pozitive în publicitatea modernă sunt prezentarea valorilor creative și umaniste. Potrivit cercetării noastre, există motive să afirmăm că conștiința de masă a rușilor formează intens o nouă structură modernistă de publicitate și orientări valorice. Iar influența socializantă a reclamei în acest sens poate fi foarte eficientă în stabilirea unei culturi a succesului și a independenței în afaceri, bazându-se pe propriile puncte forte, inclusiv intelectuale. Aceste valori ale egalității și autonomiei sunt importante pentru menținerea democrației și stau la baza responsabilității sociale. Fiecare societate, cu ajutorul mass-media, își construiește propriile mituri, care stabilesc structura spațiului comunicativ.De aceea, este atât de important să controlăm și să reglementăm procesele de creare a mostrelor publicitare și limbajul acestora, care a devenit caracteristic oricărui societatea civilizată de astăzi.

Clasificarea valorilor

Orice clasificare a valorilor după tip și nivel este invariabil condiționată din cauza faptului că în ea sunt introduse semnificații sociale și culturale. În plus, este dificil să inserați una sau alta valoare care are propria polisemie (de exemplu, familie) într-o coloană specifică. Cu toate acestea, putem da următoarea clasificare ordonată condiționat a valorilor.

La noi, aceste probleme nu au fost încă studiate. Totuși, dacă ținem cont de faptul că copiii și adolescenții sunt unul dintre grupurile sociale cele mai sugestive, atunci necesitatea studierii acestei probleme devine evidentă. Publicitatea nu întotdeauna „seamănă lucruri rezonabile, bune, eterne” în mintea copiilor noștri.

Când un producător se adresează adolescenților în limba lor, încercând să vândă un plus de bomboane („Nu încetini – Snickersney”), el nu vorbește doar aceeași limbă cu publicul, ci promovează argoul. Când o reclamă explică cum să porți corect capacele pentru a bea bere, nu numai că face publicitate produsului, ci educă și introduce un anumit stereotip de comportament în subconștientul unui adolescent. Când un producător de gumă de mestecat creează o „orbită pentru copii”, antrenează viitorii consumatori adulți despre produsul său.

Publicitatea socială joacă, de asemenea, un rol important în educarea publicului. În Occident, publicitatea socială se face gratuit sau cu o taxă foarte mică. La noi, acest strat rămâne încă nedezvoltat. Primele videoclipuri cu orientare socială pe care le-au văzut telespectatorii ruși au îndemnat oamenii să-și sune părinții sau au raportat că cele mai frumoase fete locuiesc în Samara. De atunci s-au schimbat multe în viața țării, dar nu mai există publicitate socială pe canalele centrale de televiziune.

Recent, unele canale de televiziune au început să difuzeze videoclipuri filmate cu sprijinul Ministerului Presei și Televiziunii. Aceste videoclipuri ating aproape toate problemele semnificative din punct de vedere social ale societății moderne, de la dependența de droguri până la apărarea Patriei Mame. Cu toate acestea, este de remarcat faptul că, din păcate, acestea sunt extrem de rar văzute pe canalele centrale; sunt difuzate în principal de canalul „Ren-TV”.

Publicitatea socială are o funcție educațională importantă. Nu este o coincidență că mulți cercetători americani compară influența publicității în general și a publicității sociale în special, cu instituții precum școala și biserica. În Occident, atitudinea față de publicitatea socială este aproape reverentă. Adesea, companiile de televiziune nu percep bani pentru închirierea acestuia; la competițiile internaționale, clipurile corespunzătoare sunt invariabil recompensate cu premii. O astfel de publicitate favorizează umanismul autentic și compasiunea față de aproapele. Obligă societatea să se gândească la lucruri care sunt importante pentru noi toți.

Numărul problemelor sociale în fluxul publicitar global este în continuă creștere. Activitățile Parteneriatului de publicitate pentru a elibera America de droguri, care operează în Statele Unite, sunt cunoscute pe scară largă. În 1987, o coaliție de peste 200 de agenții de publicitate din SUA și alte companii a lansat o represiune majoră împotriva drogurilor. Astfel, a fost creat „Parteneriatul”, care și-a propus „o revizuire fundamentală a atitudinilor publice față de consumul ilegal de droguri”. Programul de trei ani, în valoare de 1,5 miliarde de dolari, a inclus agenții de publicitate din întreaga țară, contribuind cu propriile fonduri la campanie. Programul antidrog a inclus sute de publicații în ziare și reviste, precum și peste 50 de expoziții diferite de radio și televiziune. Mass-media le-a oferit timp de antenă gratuit și spațiu de tipărire în valoare de aproximativ 500 de milioane de dolari pe an. Campaniei de publicitate s-au alăturat personalităților politice, publice, culturale celebre și vedete de la Hollywood. Au fost dezvoltate o varietate de materiale care vizează diferite grupuri ale populației. Unele erau destinate dependenților de cocaină, altele fumătorilor de marijuana, altele erau adresate părinților, iar unele se adresau copiilor. Majoritatea materialelor au legat direct consumul de droguri cu o cale directă, dacă nu către cimitir, atunci către un spital special. Într-o reclamă televizată care vizează adolescenții care fumează marijuana, N.V. Ayer a susținut că fumătorii își expun riscul de a suferi boli fizice și mentale. Alte spoturi TV au comparat creierul drogat cu un ou pe o tigaie fierbinte și au arătat șobolani morți otrăviți de cocaină. Reclamele tipărite au subliniat, de asemenea, pericolele consumului de cocaină. De exemplu, în reclama D.D.B. / Needham, care demonstrează efectul luării unei doze de cocaină. În plus, au fost elaborate anunțuri pentru părinții care consumă droguri („Dacă părinții renunță, copiii nu vor începe niciodată”) și părinții care refuză să vorbească despre acest subiect cu copiii lor („Dacă toată lumea spune că acest lucru nu se poate întâmpla copilului lor, atunci cui copiilor li se întâmplă asta?”).

Campania a fost numită „cel mai mare și mai concentrat efort voluntar al sectorului privat”. Activitățile Parteneriatului au marcat o nouă eră în publicitatea socială și au arătat posibilitățile nesfârșite ale publicității în rezolvarea celor mai stringente probleme ale umanității.

În lumina concurenței acerbe a ideilor, scenariilor și anunțurilor de serviciu public gata făcute, sponsorii de publicitate nonprofit trebuie să muncească din greu pentru a prezenta mass-mediei genul de publicitate care poate fi difuzată și tipărită cu încredere. În timp ce agenții de publicitate comerciali doresc să stimuleze atitudini favorabile față de un produs, scopul publicității non-profit este de a atrage atenția asupra unui fenomen social. Dacă scopul specific al unui videoclip comercial care face publicitate unui nou șampon este de a schimba obiceiurile consumatorilor, atunci scopul unui videoclip non-comercial despre economisirea energiei este schimbarea unui model comportamental, în acest caz, dezvoltând obiceiul de a stinge lumina din spate. tu.

Schimbările în structura modernă a consumului, devenite persistente în lumea civilizată, duc la consecințe profunde în toată reclamă, care se adaptează la noile imperative. Publicitatea promovează extinderea valorilor, normelor și temelor de bază care tind să fie „întruchipate în viața de zi cu zi”. Rolul social chiar și al publicității comerciale obișnuite crește în fiecare zi. În același timp, dinamica relației dintre publicitate și societate, din cauza discrepanței frecvente dintre două imagini: cea pe care publicitatea o oferă unei persoane și cea pe care el însuși a dezvoltat-o, schimbă constant formele și direcțiile publicității. Natura impactului cultural al textului se schimbă și ea. Criticii publicității din Occident consideră că consumatorii din societatea modernă își pierd adesea libertatea de alegere; publicitatea le impune nevoi „create artificial”. Totuși, o altă opinie capătă putere: publicitatea, dovedindu-și viabilitatea, nu numai că relaxează și distrează oamenii, ci și modifică pozitiv motivele comportamentale.

Recent, publicitatea a câștigat teren și a pătruns într-un număr tot mai mare de domenii, de la campanii electorale și politice până la marketing social și asistență în rezolvarea problemelor sociale și umanitare. Societatea, după ce a realizat puterea și dinamismul reclamei, îi dă responsabilitatea nu numai de a distra, ci și de a educa. Direcția publicității sociale este în creștere, iar în reclamele comerciale există adesea un subtext „educativ”.

Marketingul social câștigă mai multă greutate, care constă în crearea de publicitate pentru așa-numitele cauze sociale și umanitare, precum și imagini distinctive ale marilor companii, grupuri de presiune, partide politice și agenții guvernamentale. Acest tip de campanie de publicitate, care devine din ce în ce mai populară în America de Nord și Europa, reprezintă una dintre cele mai promițătoare tendințe în dezvoltarea publicității moderne.

Publicitatea socială este o manifestare a bunăvoinței oamenilor. Desigur, publicitatea socială este foarte necesară, mai ales în zilele noastre. Datorită ei, oamenii încep să se gândească la probleme care, în ritmul nebun al vieții de zi cu zi, sunt uitate și trec în fundal, deși de fapt ele determină fundamentele morale ale unei persoane. Aș dori să sper că în curând va exista mai multă publicitate socială și va aborda cele mai importante probleme sociale.

Prin introducerea anumitor valori în conștiință, publicitatea promovează astfel un anumit mod de viață. Publicitatea este o formă specifică de propagandă, este agitație cu un apel pentru a face o achiziție. Dar publicitatea nu te încurajează doar să cumperi o altă cremă antirid sau gel de ras. Publicitatea atrage simboluri, care acționează ca un instrument de propagandă.

Nu numai în țara noastră atitudinea față de publicitate este ambivalentă. În Occident, mulți îi reproșează că măgulește individul și, în același timp, crește sentimentul persoanei despre propria sa nesemnificație și neputință. Publicitatea nu face apel la rațiune, ci la sentiment și, ca orice sugestie, nu încearcă să-și influențeze obiectul intelectual. Și aici publicitatea încetează să mai fie doar publicitate - devine un mod de viață. În consecință, apare un model de gândire și comportament unidimensional. O astfel de publicitate are un element de vis, un castel în aer, datorită căruia aduce o anumită satisfacție unei persoane. Producătorii videoclipurilor îl flatează pe spectator, acordându-i importanță în ochii lor, pretinzând că apelează la judecata lui critică, la capacitatea lui de a înțelege orice.

Cealaltă parte a reclamei este că publicitatea este cel mai puternic factor care influențează ceea ce mâncăm, ceea ce purtăm, munca și comportamentul, dacă nu a întregii națiuni, atunci, în orice caz, a unei părți semnificative a populației țării. Uneori se pare că fără publicitate nu suntem capabili să înțelegem ce să citim despre valorile vieții. Publicitatea hrănește puterea de consum a unei persoane, creează în ea nevoia de un nivel de trai mai bun, îi stabilește un obiectiv - o casă mai bună, haine mai bune, hrană mai bună pentru el și familia lui. Unii cercetători susțin că publicitatea este implicată în munca de revigorare și reeducare a umanității. Din păcate, producătorii ruși, în opinia noastră, nu sunt pe deplin conștienți de acest aspect al mesajului publicitar.

Este puțin probabil ca cineva să se angajeze astăzi să afirme că publicitatea este cea mai înaltă manifestare a culturii. Dar este destul de evident că ea constituie partea cea mai semnificativă a așa-numitei culturi de masă, cea mai populară și omniprezentă. Cultura de masă este un fenomen complex și ambiguu și este interpretat în moduri diferite. În sensul său cel mai simplu, cultura de masă este cultură și artă adaptate pentru sfera agrementului.

Într-o societate de masă, persoana convențională „medie”, din cauza unui număr de motive sociale, economice și de altă natură, nu poate atinge realizarea așteptărilor sale și le realizează „ideal”, identificându-se mental sau subconștient cu eroii de succes ai masei. cultură. În plus, cultura de masă funcționează ca un fel de „anestezist social”. Consumatorul său nu trăiește în lumea reală, ci într-o lume fictivă care este ușoară și interesantă pentru el, îndepărtându-se de problemele dificile. Și acestea sunt motivele popularității sale extreme. Să ne amintim doar de nebunia de la începutul ultimului deceniu pentru serialele latino-americane.

Ce interesează omul de masă? În primul rând, ceea ce conține elemente ale naturii sale primitive.

1. Autoconservare

2. Dragoste și reproducere

3. vanitate

În esență, aceasta este o declarație a fundamentelor pe care se bazează cultura de masă. Și este strict luat în considerare în mesajele publicitare.

Autoconservare- una dintre principalele direcții ale reclamei: mănâncă asta, fă asta, cumpără echipament de exerciții - vei fi sănătos și bine dispus.

Dragoste și reproducere. De asemenea, unul dintre principalele subiecte de publicitate. Ea ne învață să fim irezistibili, dă rețete pentru a seduce persoanele de sex opus cu ajutorul parfumurilor, remediilor pentru acnee și șamponului pentru mătreață. Iată tot ce se referă la procreare, îngrijirea copiilor, începând de la „Pampers” și terminând cu „Orbita” copiilor. Simbolurile sexuale sunt folosite extrem de larg, cu fete frumoase cu picioare lungi care vând totul, de la lenjerie intimă la anvelope de mașină.

vanitate. Publicitatea exploatează energic acest sentiment, transformând produsele în simboluri de prestigiu. Ea subliniază constant că achiziția cutare sau cutare lucru sau utilizarea anumitor servicii contribuie la autoafirmarea și superioritatea față de ceilalți.

Arta de masă este sincer destinată vânzărilor în masă, motiv pentru care putem găsi reclamă încorporată în fiecare dintre produsele sale. Astfel, publicitatea este o componentă naturală și importantă a culturii de masă.

Publicitatea nu numai că ne spune standarde de comportament, dar determină și în mare măsură moralitatea societății și parametrii ei etici; aici publicitatea acționează ca cel mai activ promotor al valorilor estetice. Publicitatea joacă astăzi un rol fundamental și incomparabil în crearea obiceiurilor și obiceiurilor, în diseminarea și consolidarea clișeelor ​​culturale și estetice. Publicitatea ne dictează ce este frumos și ce este urât, ce este bine și ce este rău. Având în vedere că nu cel mai bun gust este adesea popularizat atât aici, cât și în Occident, se ivește o imagine departe de a fi roz.

Arta cu „A” majuscul devine o aplicație pentru publicitate pentru cafea, medicamente, pastă de dinți și benzină. În fiecare zi auzim teme alese de Bach și Mozart, vedem picturi de Leonardo da Vinci, Rubens, dar doar ca un plus la publicitatea elocventă. Ei devin însoțitori ai divertismentului mai „respectabil”, precum o pungă de chipsuri, sticle de bere etc. Drept urmare, valorile artei mor în opinia publicului. Standardele artei adevărate dispar și sunt treptat înlocuite de criteriile artei de masă. Intelectualii sunt preocupați de primitivizarea culturii; oamenii de știință americani susțin că cultura americană a fost redusă la nivelul publicității.

Publicitatea de masă în Rusia, așa cum s-a spus de multe ori, este un fenomen tânăr. La fel ca multe produse care au intrat în viața noastră la începutul anilor nouăzeci, publicitatea ne-a venit din Occident. Desigur, acest fapt nu a putut să nu se reflecte în ceea ce ni s-a arătat în reclame. Agenții de publicitate ruși la acea vreme, și chiar și acum, copiază modelele occidentale, ignorând originalitatea istoriei, culturii și modului de gândire. Luați, de exemplu, primele reclame pentru hrana pentru pisici Whiskas, care spunea că mâncarea de la masa noastră nu este potrivită pentru animalele de companie. Având în vedere faptul că la începutul anilor nouăzeci, majoritatea familiilor rusești nu își permiteau cele mai necesare produse, iar mâncarea pentru pisici era mai scumpă decât cartofii, apelul de a-ți hrăni iubitul Murka „Whiskas” a fost perceput ca o batjocură.

Nu cu mult timp în urmă, am dat peste o publicație care spunea că marketerii de la Mars Corporation (producătorul Whiskas) fac apel la simțul responsabilității și îngrijorarea unei persoane pentru animalul său de companie. Cu toate acestea, dacă în Occident povestea despre hrănirea necorespunzătoare a pisicilor a avut un efect asupra publicului, atunci în societatea rusă a provocat doar iritare. Abia după ce videoclipul enervant a fost corectat și scos din aer, atitudinea față de Whiskas din Rusia a început să se schimbe. Acesta este unul dintre numeroasele exemple care arată că publicitatea nu se poate face fără a ține cont de caracteristicile naționale.

Un alt exemplu de neglijare a caracteristicilor naționale în producția de publicitate. O companie farmaceutică a folosit afișe cu trei imagini pentru a face publicitate unui analgezic. În prima este o femeie cu fața distorsionată de durere, în a doua ia o pastilă, a treia înfățișează o persoană zâmbitoare. Ce ar putea fi mai simplu și mai inteligibil. Cu toate acestea, vânzările de droguri au scăzut brusc în Arabia Saudită. Motivul a fost că în aceste țări se citesc de la dreapta la stânga și se uită la imagini în aceeași ordine. Afișul publicitar a fost perceput de locuitorii țării exact invers: o femeie zâmbitoare ia o pastilă și se îmbolnăvește.

Indiferent de ce simțim despre Statele Unite ale Americii, este imposibil să nu remarcăm influența enormă a acestei țări nu numai asupra situației politice din lume, ci și asupra culturii diferitelor țări. Este greu să fii de acord cu celebrul politolog american Zbigniew Brzezinski, care în cartea sa „The Great Chessboard” scrie: „Cultura populară americană radiază o atracție magnetică, în special pentru tinerii din întreaga lume. ...Programele și filmele de televiziune americane reprezintă aproape trei sferturi din piața mondială. Muzica populară americană este, de asemenea, în ascensiune, iar hobby-urile americane, obiceiurile alimentare și chiar obiceiurile vestimentare sunt din ce în ce mai imitate în întreaga lume.”

Este de netăgăduit că publicitatea face parte din aceeași cultură de masă. America este o țară a cărei experiență în publicitate s-a răspândit în întreaga lume. Pentru locuitorii Statelor Unite, „Visul american” întruchipează tinerețea veșnică, libertatea și o familie prosperă (deși aceste valori pot fi numite în siguranță universale), iar marile companii americane au jucat un rol semnificativ în propaganda sa. Reclamând produsul său, „Marlboro”, de exemplu, a venit cu ideea tărâmului libertății, tinerețea veșnică a fost sloganul companiei Coca-Cola etc.

Din momentul în care a căzut Cortina de Fier, despărțind URSS de restul lumii, companiile occidentale au început să dezvolte noi piețe. Prin promovarea produselor lor, au început să inculce valori care, dacă nu complet străine poporului rus, au fost cel puțin percepute de ei ca fiind negative pentru o lungă perioadă de timp. La începutul anilor nouăzeci ai secolului XX, televiziunea rusă era dominată de reclame realizate de specialiști occidentali. Oameni frumoși cu fețe „importate” s-au uitat la noi și ne-au povestit despre meritele săpunului sau al lacului de pantofi. Fundalul spectacolelor lor a fost chiar „în străinătate”, care a fost perceput de majoritatea dintre noi ca Eldorado. În acest sens, publicitatea a acționat ca unul dintre mijloacele de promovare a stilului lor de viață.

În această etapă, valorile vechi s-au prăbușit, iar vidul rezultat a fost umplut cu succes de valorile lumii occidentale. Colectivismul a fost înlocuit cu proprietatea privată, capitalul a început să fie perceput ca unul dintre obiectivele principale ale vieții, dorința de a-și arăta individualitatea a fost înlocuită cu dorința de a fi ca toți ceilalți. Pe de o parte, aceasta este, în opinia noastră, influența pozitivă a publicității, deoarece aici a jucat rolul unui fel de punte care a ajutat oamenii sovietici să se adapteze la noua realitate. Cu toate acestea, împreună cu aceasta, o astfel de propagandă a condus la faptul că pentru unii locuitori ai Rusiei (în mare parte adolescenți), eroii desenelor animate americane, ale căror imagini sunt adesea exploatate de publicitate, sunt mai apropiați și mai înțeleși decât Cheburashka sau unchiul Styopa. .

Lucrările agenților de publicitate ruși nu poartă, în întregime, identitate națională. Clipurile predominante de pe ecran sunt copiate din analogi occidentali și au în rolurile principale actori ruși. (De exemplu, compania Procter and Gambel folosește cu succes aceleași clișee pentru a-și face publicitate produselor în întreaga lume.) Dar dacă chiar și producătorii de publicitate își amintesc în ce țară locuiesc și încearcă să introducă originalitatea istoriei Rusiei în videoclip, atunci, adesea aceste încercări irită masele de telespectatori. De exemplu, o reclamă pentru fabrica de ciocolată Rossiya bazată pe basmul „Floarea stacojie”, o reclamă pentru produsele lactate „Dragă Mila”. O altă extremă la care se grăbesc agenții de publicitate ruși: utilizarea imaginilor unor personaje istorice celebre. Astfel, la un moment dat a fost la modă să faci reclamă la produse prin filmarea dublelor lui Lenin sau Stalin în videoclipuri.

Acum, producătorii încearcă să schimbe imaginea berii Sibirskaya Korona, promovând-o ca o băutură de elită. În același timp, reclamele folosesc imagini ale industriașilor de la sfârșitul secolului al XIX-lea – începutul secolului al XX-lea. Agenții de publicitate prezintă această dată ca fiind epoca de aur a capitalei ruse. Este greu de imaginat că acum cincisprezece, sau chiar zece ani, ar fi fost prezentată pe ecranul televizorului imaginea unui „capitalist” din epoca pre-revoluționară, care poartă și trăsăturile unui erou pozitiv, precum acuratețea și frugalitate. O astfel de transformare a imaginilor, când capitalistul în căciulă de cilindru și cu o față supărată a fost înlocuit cu un proprietar vesel, indică faptul că s-au produs schimbări semnificative în societate, iar ceea ce era străin în urmă cu câțiva ani capătă acum semnificație socială. Pe baza acestui exemplu, se poate argumenta că astăzi agenții de publicitate autohtoni trec treptat la utilizarea caracteristicilor naționale în reclame.

Astăzi, publicitatea americană domină lumea, totuși, puteți auzi de la specialiștii europeni că chiar și un rezident al unei Europe unite se simte inconfortabil cu tehnicile și imaginile folosite de agenții de publicitate americani, darămite consumatorul rus. Rusia este o țară multinațională, eurasiatică, cu caracteristici culturale, inclusiv religioase corespunzătoare. Dar Rusia modernă este practic absentă din publicitate. Pașii pe care industria de publicitate i-a făcut în această direcție în ultimii ani sunt direct legați de creșterea producției din țară. Pe ecrane au apărut videoclipuri cu bunuri autohtone, variind de la produse ale concernului Kalina și terminând cu Kamaz, care, desigur, nu poate decât să se bucure. Dar chiar și aici, agenții noștri de publicitate, care se uită în Occident, folosesc foarte rar specificul național în videoclipurile lor.

Un exemplu izbitor. În ultimii zece ani, Moș Crăciun l-a îndepărtat pe obișnuitul Părinte Frost din conștiința copiilor, în mare parte datorită reclamelor de Anul Nou transferate pe ecranele noastre. În plus, tradițiile de Crăciun și Anul Nou ne sunt aduse din Occident. De exemplu, într-o reclamă pentru „Orbită” pentru copii, guma de mestecat este „ascunsă” într-un ciorap cadou suspendat deasupra șemineului. Tradiția de a pune cadouri în ciorapi este una engleză, devenită ulterior o tradiție americană. Suntem obișnuiți ca Moș Crăciun să pună cadouri sub brad.

După vizionarea unora dintre videoclipuri, se pare că agenții de publicitate îl percep pe cumpărătorul rus ca pe o persoană extrem de ignorantă. De exemplu, etichetele unor mărci de ulei de floarea soarelui reprezintă întregul oraș antic al Rusiei. După cum știți, a fost împărțit în Detinets (Kremlin) Posad și Sloboda. În consecință, sunt produse uleiuri „Sloboda”, „Kremlevskoe” și „Posadskoe”. Se pare că „Sloboda” a fost primul care a început să se aprofundeze în istorie, deoarece fabrica EFKO este situată în Alekseevskaya Sloboda, iar restul a decis să nu rămână în urmă.

Apoi există „Domurile de aur”, „Yarillo”, „Starorusskoe”, „Tronul”. Acesta este așa-numitul „Vechi stil rusesc” în publicitatea rusă. Aici agenții de publicitate încearcă să folosească atribute native rusești. Cu toate acestea, floarea soarelui în Rusia, ca și cartofii, a început să fie cultivată numai sub Catherine a II-a, iar primul ulei de floarea soarelui a fost făcut în 1829. Dar se pare că pentru producătorii noștri, Ecaterina cea Mare și Elena cea Frumoasă sunt una și aceeași.

O altă încercare, stângace în opinia noastră, de a introduce valori naționale în publicitatea televizată. „Moscova cafenea pe acțiuni” a lansat videoclipuri la televizor numite „Istoria cafelei”. Ar fi mai corect să le numim „Istoria dinastiei Romanov”, pentru că îi prezintă pe Petru cel Mare, Ecaterina cea Mare și Alexandru Eliberatorul, alături de Dmitri Mendeleev. Lucrări colorate, filmate pe film excelent, cu o mulțime destul de mare, se pare că ar fi trebuit să oblige spectatorul rus să cumpere exclusiv produse MKNP. Cu toate acestea, spectatorul și-a amintit de personajele din videoclip și de remarcile lor („Vom bea cafea și vom ridica puterea”) mai mult decât numele companiei.

Există o mulțime de valori native rusești. Cum ar fi spiritualitatea, compasiunea, asistența reciprocă, loialitatea față de prietenie, compasiunea, subtilitatea sentimentelor și vulnerabilitatea sufletului. Publicitatea, în opinia noastră, cultivă blând și delicat aceste valori, arătându-și superioritatea față de valorile occidentale. Ne-am eliberat deja practic de doctrinele comuniste, adoptând valorile Occidentului. Acum a sosit momentul să despărțim grâul de pleava, să despărțim tot gunoiul care s-a revărsat ca un pârâu furtunos de lucrurile cu adevărat folositoare.

Separat, ar trebui spuse câteva cuvinte despre utilizarea limbii ruse în videoclipuri. Toată lumea știe că există suficiente cuvinte împrumutate în limba noastră. Cu toate acestea, publicitatea folosește adesea cuvinte străine în mod nerezonabil. Creativ - în loc de creativitate, dealer - în loc de angrosist, marketer - în loc de vânzător, distribuție - în loc de distribuție etc. Limba rusă este bogată și diversă: pentru fiecare cuvânt străin folosit în conversație, dacă încercați, puteți găsi mai multe sinonime rusești. Prin urmare, folosirea vocabularului străin în publicitate, în opinia noastră, contribuie la contaminarea limbii materne.

Cealaltă extremă la care sunt aruncați producătorii autohtoni de publicitate este utilizarea pe scară largă a jargonului și a argoului tinerilor. Dorința agenților de publicitate de a atrage publicul țintă în limba lor este de înțeles, dar folosirea cuvintelor din jargonul hoților „cum ar fi”, „frați” sau tot felul de „distrează-te”, „coboară”, duce la consecințe negative. . La urma urmei, publicitatea, datorită circulației sale, influențează activ limbajul nostru de zi cu zi și devine din ce în ce mai mult ca un amestec de „franceză și Nijni Novgorod”.

Vorbind despre utilizarea valorilor sociale în publicitatea televizată, ne vom opri mai detaliat asupra utilizării unui astfel de concept precum familie. Pentru majoritatea locuitorilor acestei planete, familia este una dintre principalele valori în viață. Într-un fel sau altul, toate evenimentele semnificative din viața majorității oamenilor au loc în familie, așa că imaginile „de familie” sunt cel mai adesea exploatate în reclamă. Casa și familia sunt un loc minunat pentru a expune o gamă largă de produse, de la produse alimentare la mașini.

Publicitatea ignoră în mod deliberat toate aspectele negative ale vieții. În lumea reclamei nu există loc pentru șomaj, războaie, chiar și boala este eliminată rapid printr-un medicament-minune. Prin urmare, încercând să reproducă realitatea, agenții de publicitate creează o copie distorsionată a acesteia și, în primul rând, aceasta se referă la familie. Se pare că familia în publicitate este o uniune de oameni care sunt uniți de o problemă și de soluția ei. Un copil nu poate trece un examen fără o porție de Nesquik, un soț nu își poate spăla singur cămașa, iar o femeie experimentează o plăcere sălbatică atunci când reușește să-și hrănească copilul și să pună ordine în casă după soțul ei slobozit.

În general, imaginea femeilor în publicitatea modernă merită o analiză mai detaliată. În mod convențional, imaginile publicitare feminine pot fi împărțite în două părți: o femeie ca mamă și o femeie ca obiect sexual. În prima încarnare, femeia este arătată în bucătărie, mai rar în magazin sau în baie, dar în cele mai multe cazuri locul ei este limitat la casă. Ea gătește mâncarea cu uleiul „potrivit”, spală cu pudra „potrivit”, curățează geamurile cu produsul „potrivit”, etc. În general, ea întruchipează idealul păstrătorului vetrei familiei. În același timp, privind pe ceilalți membri ai familiei de reclame, se are impresia că scopul principal al existenței lor este acela de a strica viața mamei (sau a soției): să pună pete greu de îndepărtat pe haine sau fețe de masă, pentru a păta covorul. Dar nu totul este atât de rău, are și mici bucurii - uneori primește laude de la soț, copii, soacra sau vecini pentru o cină gătită delicios sau o baie bine spălată.

O altă imagine feminină este o femeie tânără fără ocupație specifică. Pe de o parte, scopul ei principal este să-i mulțumească pe bărbați, pentru asta ea folosește tot felul de produse cosmetice, vizitează centre de fitness etc.; pe de altă parte, contribuie la toate componentele unei vieți frumoase: mașini, vacanțe în țări exotice și uneori respirație proaspătă sau bere. Mai mult decât atât, fetele îmbrăcate sumar, cu siluete curbate, fac reclamă la aproape toate bunurile de larg consum.

Ambele imagini, în opinia noastră, sunt superficiale și nu corespund realităților moderne. O femeie modernă este mai mult decât o gospodină sau o păpușă frumoasă. Din păcate, agenții de publicitate continuă să folosească doar cele două imagini indicate mai sus și nu caută să le modifice. Dar acesta este un subiect pentru un studiu separat; în munca noastră ne-am limitat la comentarii superficiale, dar în opinia noastră, semnificative.

În publicitatea televizată, unde membrii familiei sunt personajele principale, tehnica cel mai des folosită este dramatizarea. În astfel de videoclipuri, personajul principal este o persoană mai experimentată care îl învață pe prost să folosească înălbitor sau ulei vegetal „Ass”. Eficacitatea unor astfel de mesaje este evidentă. Fiecare dintre noi se poate găsi într-o astfel de situație, iar remediul anunțat va ajuta pe toată lumea.

Personajele din aceste videoclipuri sunt stereotipe, la fel și soluțiile la problemele lor. Dar aceste stereotipuri diferă în multe privințe de oamenii reali. Pe de o parte, publicitatea pe ecrane ne prezintă o lume ideală în care totul este simplu, pe de altă parte, promovează o abordare atât de simplificată a vieții și a relațiilor de familie.

În fluxul de publicitate care s-a revărsat în spectatorul rus la începutul anilor 90, nu ultimul loc a fost ocupat de videoclipurile care promovau băuturi alcoolice tari și mărci celebre de țigări. Mai târziu, această reclamă a fost scoasă din aer și mutată pe paginile ziarelor și revistelor și pe străzile orașului. Cu toate acestea, videoclipurile cu vodcă germană „Smirnov” și „Rasputin” au fost înlocuite cu clipuri ale companiilor rusești de bere.

Nu a trecut mult timp de când publicitatea televizată a băuturilor alcoolice a fost interzisă, iar publicitatea pentru bere a început să ocupe tot mai mult spațiu aerian. Astăzi puteți auzi de la experți că țara se confruntă cu o epidemie de alcoolism al berii la adolescenți. În reclame, berea ajută la comunicare; nicio întâlnire nu este completă fără ea; ea însoțește o persoană literalmente peste tot: în vacanță, la serviciu, acasă și chiar în tramvai.

Formal, doar câteva companii producătoare de bere îi atrag pe tineri în campaniile lor publicitare, cu toate acestea, explozia de publicitate televizată de „Bochkarev”, „Solodov”, „Ochakov”, „Baltika” și multe altele nu poate decât să influențeze viziunea asupra lumii a audienței. , și, mai ales, adolescenți

Și cine îl urmărește pe „Klinsky”?

Astăzi este cea mai precisă!”

Acest text este rostit pe fundalul unor imagini în care tinerii se distrează discutând, ocazional sorbind Klinskoe. Formal, artiștii care au jucat în aceste videoclipuri au ajuns deja la maturitate, dar mulți dintre ei par mult mai tineri. (Reclamele „Cine îl va urma pe Klinsky?” reprezintă a doua etapă din istoria publicității acestor produse. Prima era adresată direct adolescenților. Reclamele prezentau artiști care cu greu puteau fi considerați în vârstă de optsprezece ani. Adolescenții au întreprins tot felul de trucuri pentru a să le fie confortabil să bea bere în timp ce se plimbă sau la o discotecă. Videoclipul s-a încheiat cu un cântec rap la modă: „Ne îmbrăcăm așa (purtam șepci, dansăm etc.) pentru că așa ne bem berea!”) . Acesta este doar un exemplu de reclamă la această băutură alcoolică, deși slabă.

Creatorii de publicitate ar trebui să-și amintească că atunci când creează o campanie publicitară pentru o astfel de băutură specifică, ar trebui să folosească anumite imagini cu mare atenție. La urma urmei, în societatea noastră de astăzi, mișcarea de protest împotriva publicității la bere la televizor câștigă deja putere.

CONCLUZIE

Publicitatea televizată a intrat ferm și aparent în viața noastră pentru totdeauna și a devenit o parte integrantă a vieții noastre de zi cu zi. Și indiferent cum o tratăm, acest fapt nu poate fi negat. Publicitatea modernă este variată și spectaculoasă. În ultimii ani, nivelul produselor publicitare a crescut fără îndoială. Producătorii autohtoni pun activ în practică realizările țărilor mai dezvoltate. Publicitatea a devenit piesa centrală a divertismentului de televiziune, eclipsând multe altele în strălucirea sa. Pentru cei neinițiați, pare un joc, dar acest joc costă mulți bani. În același timp, publicitatea a devenit un centru de atracție pentru actori, regizori, dramaturgi și reprezentanți ai multor alte profesii.

Un număr mare de produse publicitare la TV irită mulți telespectatori. Prin urmare, din ce în ce mai des, stând în fața televizorului, schimbăm canalul de îndată ce apare screensaver-ul publicitar. Dar, în ciuda acestui fapt, nu se pot nega aspectele pozitive ale existenței reclamei la televizor. În primul rând, publicitatea face televizorul nostru mai distractiv și mai interesant. În al doilea rând, publicitatea este una dintre cele mai importante surse de venit pentru companiile de televiziune (cu toate acestea, în acest caz există pericolul dependenței canalului de agent de publicitate și apariția presiunii din partea acestuia asupra managementului canalului). În al treilea rând, mulți specialiști participă la producția de publicitate și își îmbunătățesc constant abilitățile. Producția de publicitate din țara noastră s-a transformat recent într-o industrie separată, care este strâns legată de producție și de piață. Identificarea acestei funcții a reclamei îi permite să fie caracterizată ca o instituție socială care reproduce valorile sociale și, prin urmare, acționează ca o legătură de integrare pentru societate. Adevărat, aici ar trebui făcută o clarificare: această integrare se realizează nu pe baza producției, ci pe bază. Prin urmare, acest rol sociocultural este realizat prin publicitate într-o societate cu o bază economică dezvoltată, în care decalajul economic uriaș dintre principalele pături sociale a fost depășit. O astfel de societate se caracterizează printr-un mozaic de stiluri culturale și poziții ideologice, care necesită căutarea unui fel de forță integratoare. Publicitatea acționează ca o astfel de forță.

În economiile dezvoltate, în special în Statele Unite, publicitatea are un impact uriaș asupra vieții de zi cu zi. Chiar înainte ca copilul să înceapă să vorbească, el încearcă să reproducă scara publicitară auzită de pe ecranul televizorului. Cântecele, umorul și sloganurile publicitare au devenit parte a folclorului american modern. Impactul psihologic al reclamei este foarte mare; conform unui studiu realizat de compania Ropper, 74% dintre americani se uita la publicitate din placere. La noi, această cifră este mult mai mică. Publicitatea, în cea mai mare parte, irită spectatorul rus.

Publicitatea modernă nu este lătratul fără chip al trecutului; astăzi este o industrie de masă care stimulează economia. Atunci când face publicitate, producătorul abordează această sarcină dintr-o perspectivă științifică. În această etapă, publicitatea este un mesaj atent calibrat, concentrat, care nu numai că transmite informații, ci și distrează și oferă plăcere estetică (deși nu toată reclamele poate îndeplini această funcție). Publicitatea face parte din viața noastră, iar sarcina producătorilor de publicitate este să ne asigurăm că provoacă cât mai puțină iritare. Telespectatorii tratează reclamele de televiziune ca și cum ar fi un invitat numit, iar acel oaspete trebuie să se comporte impecabil. Publicitatea nu trebuie să enerveze, să ofenseze privitorul sau să provoace anxietate fără a o elimina imediat. Dacă a încălcat orice canoane, trebuie să respecte bunele maniere și să nu uite să respecte publicul.

Nu este un secret pentru nimeni că sarcina principală a reclamei este de a vinde un produs. Sociologul american Vance Packard a declarat categoric: „Fără publicitate, economia americană s-ar prăbuși în cincisprezece secunde”. Da, publicitatea nu este o servitoare, ci o parte semnificativă a economiei. Sunt cheltuite sume uriașe de bani pentru producția și plasarea acestuia. Țara noastră, unde prin salturi, unde prin târâș, unde în zig-zag, se îndreaptă spre o piață civilizată și este imposibil să o formăm fără ajutorul reclamei: este generată de piață și ea însăși este un instrument al formării ei.

Prin introducerea anumitor valori în conștiință, publicitatea promovează astfel un anumit mod de viață. La noi însă, ca și în Occident, atitudinea față de publicitate este ambivalentă. Pe de o parte, o serie de filozofi și sociologi occidentali, în special în anii 60, au evaluat-o foarte negativ, văzând în ea un mecanism de manipulare a conștiinței de masă. Potrivit economistului și sociologului american John Galbraith, „publicitatea îi face pe oameni să cumpere lucruri de care nu au cu adevărat nevoie. Fără îndoială, există o anumită cantitate de adevăr în asta, dar aceasta este doar o latură a reclamei.

Dezvoltarea societății noastre va depinde în mod direct de cât de cu succes sunt introduse valori noi în conștiința de masă, înlocuind valorile trecutului. Acestea sunt valorile civilizației mondiale, de care țara noastră a fost îngrădită de mult timp, acestea sunt valorile pe care până de curând le consideram „burgheze” și pentru care am fost uneori pedepsiți fără milă: proprietatea privată, capital, antreprenoriat, individualism etc. Nu avem noi valori primordiale rusești? Mânca. Aceasta este spiritualitatea noastră încorporată genetic, asistența reciprocă, loialitatea față de prietenie, sentimentalismul și compasiunea. Nu au fost cu adevărat promovați în cadrul ideologiei comuniste, au preferat să uite de ei și acum.

Publicitatea este o oglindă a vieții. Sociologul american Daniel Boorstin a spus: „Arătați-mi o reclamă pentru aceasta sau acea țară și vă voi spune totul despre acea țară”. Mă întreb ce ar putea spune domnul Boorstin despre țara noastră dacă se familiarizează cu publicitatea noastră modernă, care oferă aproape exclusiv „tampoane feminine”, „scutece pentru copii”, remedii pentru mătreață și gumă de mestecat pentru carii. Cu toate acestea, merită remarcat faptul că în ultimii trei ani, odată cu creșterea producției industriale și apariția mărcilor autohtone pe piața rusă, acest dezechilibru începe să se stabilească. Îndrăznim să sperăm că odată cu dezvoltarea ulterioară a industriei interne, această tendință va continua.

LISTA REFERINȚELOR UTILIZATE

2. Brzezinski Zb. Great Chessboard, M., Relații internaționale, 1998.

3. Negru S. PR. Practică internațională, Editura Dovgan, 1997.

7. Ervin - Marketing practic. ”Școala superioară”, M., 1995 pp.

10. Kotler F. – Fundamentele marketingului. M., „Cartea de afaceri” 1995

11. Lebedev A. N., Bokovnikov A. K. Psihologia experimentală în publicitatea rusă. M.: Centrul editorial „Academia”, 1995.

12. Pankratov F. G., Seregina T. K., Shakhurin V. G. Activități de publicitate: un manual pentru studenții instituțiilor de învățământ special superior și secundar. - M.: Centrul de informare și implementare „Marketing”, 1998.

13. Rice E., Trout J. Marketing wars, St. Petersburg, St. Petersburg, 2000.

16. Dicţionar de economie de piaţă. Moscova, 1993

19. Economia întreprinderii: manual / Ed. prof. O. I. Volkova. - M.: INFRA-M, 1997.

21. Dymshits M. Nu există o realitate mai presus de pricepere / Advertising No. 3, 1996.

Tugarinov V.P. Lucrări filozofice alese. L., 1988. P. 261.

Zb. Brzezinski, „Marea tablă de șah”, M., „Relații internaționale”, 1998, p. 38.

Valorile sunt idei aprobate social și împărtășite de majoritatea oamenilor despre ce sunt bunătatea, dreptatea, patriotismul, dragostea romantică, prietenia etc. Valorile sunt ceea ce are nevoie o persoană.

Sistemul de valori este nucleul intern al culturii. Esența spirituală a nevoilor și intereselor indivizilor.

Valorile sunt împărțite în 2 tipuri:

individuale (personale) și publice (aproximativ sociale).

Valorile sociale sunt ceea ce este conceput pentru a satisface indivizi din grupuri și grupuri sociale. are nevoie. Acestea sunt valori stereotipe care definesc comportamentul normal pentru o societate sau un grup.

Publicitatea reflectă valorile societății în care este transmisă. Formarea noilor valori trece prin trei etape: la prima etapă Minimă, valorile „vechi” sunt susținute și sunt, parcă, nota zero pentru o comunicare eficientă; în a doua etapă apar mici schimbări și abia în a treia etapă are loc o anumită conversie. Prin afirmarea valorilor, publicitatea ajută la menținerea stabilității societății și, prin participarea la formarea de noi valori, stabilește noi linii directoare în mișcarea societății și contribuie la transformarea acesteia.

„Informații cu scop social” sunt doar câteva expresii folosite pentru a descrie informațiile necomerciale care vizează atingerea unor obiective sociale specifice. Combaterea obiceiurilor proaste (dependență de droguri, alcoolism, fumat), promovarea unui stil de viață sănătos, atragerea atenției populației asupra problemelor importante ale existenței statului și proiectelor acestuia, informații despre locația și coordonatele serviciilor speciale ale statului (pompieri, poliție, ambulanță)

De regulă, publicitatea socială este „obligatorie”. În 2002, am cheltuit aproximativ 20 de milioane de dolari pe publicitate socială, cu un volum total al pieței de publicitate de 2 miliarde de dolari - asta înseamnă că publicitatea socială din Federația Rusă ocupă mai puțin de 1% din volumul pieței de publicitate. În Legea „Cu privire la publicitate” a fost scris un articol separat despre aceasta, care impune o „chirie” de 5% tuturor părților: mass-media sunt obligate să plaseze publicitate socială... „în limita a cinci procente din timpul de antenă pe an”, iar producătorii de publicitate sunt obligați să-l producă în aceleași volume.

Dar Legea nu funcționează: cantitatea și calitatea publicității sociale în Rusia astăzi lasă mult de dorit. Problema, ca întotdeauna, este în primul rând despre bani - pentru producerea oricărei reclame. Legea nu spune cine ar trebui să plătească pentru asta.

O altă problemă este calitatea reclamelor. Potrivit profesioniștilor, majoritatea videoclipurilor sociale nu pot fi comparate cu publicitatea comercială în ceea ce privește implementarea creativă. Nu este de mirare că forțând mass-media și agențiile de publicitate să lucreze gratuit, statul primește un produs care nu este de cea mai bună calitate.

Publicitatea este o instituție socială a unei societăți de piață, în care se consolidează noi forme de conștiință și comportament al oamenilor. În această calitate, ea acționează ca un mecanism puternic de producere a normelor și valorilor sociale și este un „mediator” care reorganizează atitudinile comportamentale ale secțiunilor largi ale societății, și nu numai în sfera consumului de bunuri și servicii. Dezbaterile științifice despre strategia de publicitate gravitează în jurul problemei „dacă publicitatea modelează valorile publice sau este pur și simplu o oglindă a acestora”.

Este evident că contextul valoric al produselor publicitare și interpretarea publicității ca mecanism important de socializare fac obiectul unei intense cercetări științifice. Relevanța studierii problemelor reprezentării orientărilor valorice în produsele publicitare, în special în cele mai răspândite - publicitatea televizată, este fără îndoială. Acest domeniu de cercetare este de natură interdisciplinară. Reprezintă un centru în care se intersectează interesele cognitive ale psihologilor sociali, filosofilor și oamenilor de știință culturală. Relația dintre publicitate și orientările valorice a devenit subiect de analiză de către mulți specialiști străini, în primul rând marketeri. Acest aspect este dedicat muncii unor experți străini bine-cunoscuți în domeniul cercetării de piață și al comportamentului consumatorilor (F. Kotler, J. Evans și B. Berman, P. Drucker, A. Hayem, R. Morris, A. Deyan , etc.), precum și percepția psihologică a reclamei (C. Sandage, W. Freiburger, K. Rotztol, A. Maslow, D. Schwartz etc.). În literatura psihologică și sociologică modernă, problema orientărilor valorice ale unei persoane este luată în considerare în studiile teoretice și aplicate (N.I. Lapin, N.M. Lebedeva, V.A. Yadov etc.). În același timp, tema influenței reciproce și a întrepătrunderii orientărilor publicitare și valorice este slab studiată și este reprezentată în principal de material articol. Într-un rând special se află prima lucrare fundamentală din Rusia despre psihologia publicității de A. Lebedev-Lyubimov. Autorul a realizat numeroase studii pentru a îmbunătăți activitățile de publicitate pentru companiile naționale și străine.

Valorile sunt un fenomen social complex și schimbător care necesită un diagnostic constant de cercetare. Multe probleme asociate cu studiul stratului valoric al reclamei nu au primit încă o acoperire suficientă în literatura științifică. Publicațiile privind conceptele de valoare în publicitate sunt fragmentare și nu generalizate, reflectând, aparent, dezvoltarea teoretică insuficientă a problemei, precum și o practică slabă în efectuarea cercetării empirice. Viziunea teoretică și aspectul aplicat vor forma structura acestei lucrări. Interesul autorilor se va concentra pe studierea tendințelor de reprezentare a valorilor societății ruse în publicitatea televizată.

Cercetătorii pe diverse teme științifice - crizele sociale și adaptarea oamenilor la condițiile de transformare a vieții în societate, structura motivațională a personalității, influența publicității și eficacitatea acesteia - remarcă importanța fundamentală a categoriei „valoare” pentru înțelegerea acestor fenomene și procese complexe. . Există multe definiții ale termenului, ambele având un sens general, foarte larg, și reducând conceptul la unul dintre elementele formării motivației. O analiză a publicațiilor științifice relevă diferențe semnificative în interpretarea conceptelor de „valori”, „orientări de valoare” și „idei de valoare”.

Credem că cea mai productivă abordare este D.A. Leontieva ( Leontiev Dmitri Alekseevici(28 iulie 1960, Moscova) - psiholog rus, doctor în psihologie, profesor al Facultății de Psihologie la Universitatea de Stat din Moscova. M.V. Lomonosov), care a construit un spațiu comun de definiții diferite și a văzut în spatele opiniilor filozofilor, sociologilor și psihologilor proiecții private ale unui obiect multidimensional complex. El a formulat ideea a trei forme de existență a valorilor, transformându-se una în alta:

1. Idealurile sociale, care sunt dezvoltate de conștiința de masă și sunt idei generalizate despre perfecțiune în diverse sfere ale vieții;

2. Întruparea substanțială a acestor idealuri în activitățile sau lucrările unor persoane anume;

3. Structuri motivaționale ale individului (modele de „ar trebui”), încurajându-l să implementeze în mod substanțial idealurile de valoare socială în activitățile sale.

Imaginile de televiziune publicitare reflectă și modelează societatea, așa că proiectarea unei reclame eficiente implică luarea în considerare a tuturor formelor actuale de valori menționate mai sus. Potrivit lui A. Langle (Alfried Langle are un doctorat în medicină și psihologie. A dezvoltat un tip independent de psihoterapie, pe care l-a numit analiză existențială. Autor al mai multor cărți și al unui număr mare de articole dedicate teoriei și practicii analizei existențiale ( GLE)), „percepția valorii” este înțeleasă ca „experimentare, simțire valoare, atingere”. Valorile pot afecta profund o persoană și, prin urmare, agenții de publicitate sunt interesați de studiul, înțelegerea și utilizarea lor atentă.

În acest sens, să evidențiem o serie dintre cele mai importante prevederi teoretice care indică complexitatea sistemului „publicitate - percepții publice și individuale ale valorii”.

În primul rând, natura valorilor este duală; pe de o parte, ele determină procesul de cunoaștere a lumii înconjurătoare, pe de altă parte, realizează reglarea mentală a comportamentului unui individ în societate. Percepția consumatorului asupra semnificațiilor publicitare are o natură contradictorie similară: selecția bunurilor și serviciilor se realizează în conformitate cu valori semnificative, dar se formează și noi stereotipuri de conștiință și comportament.

În al doilea rând, este dificil din punct de vedere metodologic să explicăm relația dintre fenomene și proprietățile conștiinței. De exemplu, experiența valorilor nu este întotdeauna însoțită de percepția lor ca obiect al satisfacerii nevoilor. Nevoia apare numai în legătură cu obiectele care sunt recunoscute de o persoană ca fiind semnificative. Adică, în relația „necesitate-valoare”, există un grad ridicat de variabilitate între valorile standard și valorile încorporate obiectiv. Această linie instabilă este greu de înțeles de către designerii de produse publicitare.

În al treilea rând, valorile care au valoare predictivă variază de la o cultură la alta. Problema structurii valoric-motivaționale a societății joacă un rol semnificativ pentru activitățile publicitare de succes. Astfel, oamenii de știință de la Universitatea de Stat din Moscova, Universitatea de Stat Rusă pentru Științe Umaniste și Institutul Psihologic al Academiei Ruse de Educație, în cursul cercetării valorilor de bază și atitudinilor comportamentale, au infirmat o serie de mituri despre mentalitatea rusă modernă, descoperind că nu este străin de dorința de bogăție materială, individualismului occidental și reformismului .

În al patrulea rând, o problemă nerezolvată în psihologia personalității este natura interacțiunii factorilor dispoziționali interni cu cei situaționali externi. Variabilele individuale interne au fost deja studiate destul de bine, dar teoreticienii și experimentatorii știu mult mai puțin despre factorii externi situaționali și influența lor asupra personalității. Acest lucru face dificilă măsurarea eficienței publicității asupra consumatorilor.

Pentru a înțelege influența reciprocă a publicității și a societății se folosește poziția „valorilor ca mecanisme de interacțiuni sociale” formulată în teoria schimbului a lui P. Blau. „Acordul asupra valorilor sociale servește drept bază pentru extinderea ordinii așezării sociale dincolo de contactele sociale imediate... Contextul valoric este mijlocul prin care se formează relațiile sociale; valorile comune în sens larg acționează ca verigi de legătură ale asociațiilor și interacțiunilor sociale.”

Pentru a înțelege natura valorilor la nivel individual, S. Schwartz și V. Bilski au dezvoltat un concept teoretic în care valorile sunt considerate ca anumite criterii (adesea inconștiente) pentru alegerea unei persoane și evaluarea acțiunilor sale. Din trei nevoi umane universale (nevoi biologice, comportament social coordonat, supraviețuire și bunăstare a grupului), sunt derivate principalele tipuri de motivație umană (au fost identificate un total de 10 tipuri). Ei, potrivit autorilor, determină direcția atât a acțiunilor specifice ale individului, cât și a întregii sale activități de viață. Fiecare tip de motivație are propriul său obiectiv motivațional principal (MG). De exemplu, principalul MC al „hedonismului” este plăcerea, plăcerea senzuală, bucuria de viață. Principalul MC al „realizării” este dorința de succes personal în cadrul standardelor culturale comune și, ca urmare, obținerea aprobării sociale. MC „securității” este stabilitatea și armonia societății, familiei și individului însuși, care se bazează pe nevoia de predictibilitate a lumii, reducând incertitudinea.

Cele mai frecvente valori găsite în publicitatea televizată sunt: ​​sănătatea, plăcerea, frumusețea, familia, viața activă, comoditatea, viața confortabilă (vezi Fig. 1).

1. Sănătate - 32%

2. Plăcere – 30%

3. Frumusețe – 28%

4. Familie – 22%

5. Comoditate, viață confortabilă – 22%

6. Viața activă activă – 21,3%

Orez. 1. Ierarhia orientărilor valorice în publicitatea televizată rusă în anii 2000.

Hedonic (plăcere, comoditate, viață confortabilă) – 52%,

· Autoconservare (sănătate) – 32%

Estetică (frumusețe) –22%

· Umanistic (familie) – 22%

· Creativ (viață activă activă) – 21,3%

În ceea ce privește ponderea lor relativă, două grupuri de valori au ieșit pe primul loc: valorile hedoniste și cele de autoconservare. Acestea sunt tendințe alarmante. Dacă liniile directoare populare cu sensul vieții sunt familia, munca grea, creativitatea, dorința de ordine și stabilitate, atunci se dezvoltă modele de comportament social eficient. Dacă în societate li se acordă prioritate valorilor hedoniste, care exaltă cultul plăcerii ca fiind cel mai înalt bine, atunci se răspândesc inevitabil diverse forme de comportament deviant, dintre care multe se clătina în pragul criminalității. Din păcate, publicitatea modernă de televiziune rusă contribuie și ea la acest lucru. Multe dintre mostrele sale sunt concepute exclusiv pentru scopuri comerciale și gust mediu. În ceea ce privește valoarea „autoconservarii”, aceasta reflectă gama de probleme presante din viața rusă - politica din țară este încă stabilită de strategia dominantă de supraviețuire, care se reflectă în publicitatea națională ca într-o oglindă.

Tendințele pozitive în publicitatea modernă sunt prezentarea valorilor creative și umaniste. Conform cercetărilor noastre, există motive să afirmăm că conștiința de masă a rușilor formează intens o nouă structură modernistă a orientărilor valorice. Iar influența socializantă a reclamei în acest sens poate fi foarte eficientă în stabilirea unei culturi a succesului și a independenței în afaceri, bazându-se pe propriile puncte forte, inclusiv intelectuale. Aceste valori ale egalității și autonomiei sunt importante pentru menținerea democrației și stau la baza responsabilității sociale.

Fiecare societate, cu ajutorul presei, își construiește propriile mituri, care stabilesc structura spațiului comunicativ. Prin urmare, este atât de important să controlăm și să reglementăm procesele de creare a mostrelor de publicitate și limbajul acestora, care a devenit tipic astăzi pentru orice societate civilizată. Tipuri de argumente valorice în publicitate

Relevanța studiului argumentației se datorează faptului că cunoștințele științifice și practica socială au fost întotdeauna asociate cu proceduri de demonstrare a adevărului și de respingere a erorilor. Contrastul dintre adevărat și fals, corect și inconsecvent, cunoașterea concretă și abstractă servește drept bază obiectivă a argumentării.

Argumentarea este o componentă a vieții socio-politice. Se exprimă în alegerea ideologiilor socio-politice și a viziunilor asupra lumii, care caracterizează gradul de valabilitate al programelor și ideilor.

Argumentarea este o anumită activitate umană care se desfășoară într-un context social specific și are ca scop ultim nu cunoașterea în sine, ci convingerea de acceptabilitate a anumitor prevederi. Acestea din urmă pot include nu numai descrieri ale realității, ci și evaluări, norme, sfaturi, declarații, jurăminte, promisiuni etc. 3

Deci, „argumentarea [lat. argumentatio] este prezentarea de argumente, argumente; un set de argumente în favoarea a ceva” A.A. Ivin (Alexander Arkhipovich Ivin - Doctor în Filozofie, Profesor, Cercetător șef la Institutul de Filosofie al Academiei Ruse de științe.Reprezentantul oficial în Rusia al Asociației Europene de Filosofie Analitică (1991-1996) și al Uniunii Internaționale pentru Teoria Argumentării) ne oferă o definiție ușor diferită a argumentării: „Argumentarea este prezentarea de argumente cu scopul de a schimbarea pozițiilor sau convingerilor celeilalte părți.” Un argument are scopul de a susține teza argumentației - o afirmație pe care partea care argumentează consideră necesar să o insufle audienței, să facă parte integrantă din credințele sale.

Următoarele trăsături sunt caracteristice argumentului:

·
argumentarea este exprimată întotdeauna în limbaj, sub formă de declarații vorbite sau scrise;

·
argumentarea este o activitate orientată spre scop: are ca scop întărirea sau slăbirea convingerilor cuiva;

·
argumentarea este o activitate socială, întrucât se adresează unei alte persoane sau altor persoane, presupune dialog și o reacție activă a celeilalte părți la argumentele prezentate;

·
argumentarea presupune inteligența celor care o percep, capacitatea lor de a cântări rațional argumentele, de a le accepta sau de a le contesta.

Dar pe lângă argumentele verbale, argumentarea este asociată și cu argumentele non-verbale, deoarece ea poate fi exprimată în acţiune şi în reflecţie. Argumentarea este o anumită formă de activitate (vorbire și non-vorbire), în care se aplică legile activității oportune și tacticile comportamentale.

Pe de altă parte, baza argumentării este arta persuasiunii și a manipulării oamenilor. Și aici este potrivit să înțelegem argumentația ca un proces comunicativ care explorează mai multe domenii. În primul rând, este managementul și direcția comunicării. În al doilea rând, caracteristicile argumentării sunt raționalitatea și discursivitatea. În al treilea rând, caracteristicile pragmatice asociate cu organizarea comunicării și managementul acesteia.

O convingere se referă la o declarație și este convingerea că o anumită afirmație ar trebui acceptată pe baza unor motive existente. Sarcina ultimă a argumentării este de a convinge audiența de validitatea poziției care i-a fost propusă, de a-l convinge să o accepte și de a întreprinde acțiunea pe care o presupune această dispoziție. Iar sarcina teoriei argumentării este de a explora și sistematiza acele metode de raționament cu ajutorul cărora se poate încerca să convingă o persoană sau un grup de oameni de necesitatea de a accepta orice afirmații.

Părțile structurale și de conținut - blocuri compoziționale ale textelor publicitare - au devenit, în repetate rânduri, obiectul cercetării diverșilor oameni de știință, dintre care majoritatea au aderat la schema clasică, caracteristică tuturor tipurilor de texte, adică. au identificat astfel de blocuri compoziționale ca titlu, introducere (început, expunere), partea principală și sfârșit (concluzie). Acest punct de vedere este împărtășit de N.N. Kokhtev, I.A. Golman și N.S. Dobrobabenko, E.A. Doludenko, D.E. Rosenthal. În același timp, este recunoscută o anumită convenție a acestei scheme, datorită faptului că „părțile sale individuale pot fi interschimbabile sau absente cu totul”.

Desigur, fiecare element structural nu există singur și pentru sine: este inclus într-un sistem general care acționează pentru a îndeplini un singur scop. În funcție de intenția autorului, de alegerea mediului de distribuție și de alți factori, elementele textului publicitar pot varia, pot fi eliminate sau înlocuite, ceea ce explică utilizarea pe scară largă a sistemului de blocuri pentru construirea textului publicitar.

Posibilitatea fundamentală de a varia elementele textului publicitar indică caracterul deschis, dinamic, evolutiv al textului publicitar.

Deschiderea textului publicitar nu contrazice categoria de integritate, deoarece chiar și într-o versiune prescurtată a oricărui text sunt în mod necesar prezente cele mai semnificative elemente structurale: indicatori formali ai începutului și sfârșitului, mărci de identificare, componentele de conținut cele mai necesare.

Schema de interacțiune a componentelor compoziționale ale textului publicitar

Să luăm în considerare prezentarea argumentării în principalele componente structurale ale textului publicitar.

Cod. Orientarea pragmatică a textului publicitar se manifestă prin actualizarea acelor elemente structurale care au cel mai mare impact asupra destinatarului, activează reacții intelectuale și emoționale și provoacă răspunsurile necesare.

Principala componentă structurală care exprimă orientarea pragmatică a textului publicitar este coda (litere coda italiene, coadă - concluzie, ultima parte finală a ceva). În practica publicitară, un cod este acea parte a textului publicitar care conduce consumatorul la concluzia finală despre necesitatea utilizării produsului/serviciului.

Atunci când îl încurajează pe cumpărător să ia măsuri imediate: achiziționare, solicitarea de informații mai detaliate, etc. De obicei este format din două părți. Prima este faza care te încurajează să faci o achiziție. A doua parte ușurează sarcina de achiziție pentru o persoană. Îți spune exact cum să faci o achiziție.

„Oferă-ți un cadou de Anul Nou - cumpără această casă chiar acum!”

Codul ar trebui să explice cititorului de ce trebuie să cumpere produsul promovat și cum să facă acest lucru (în persoană, prin poștă, prin telefon, prin precomandă, cash și/sau fără numerar etc.)

În consecință, în funcție de situația din reclamă, trebuie să furnizați un număr de telefon și/sau adresa completă, programul exact de funcționare al vânzătorului, precum și alte detalii și elemente necesare pentru efectuarea unei achiziții sau a unei comenzi (de exemplu, un formularul de comandă al companiei).

Deci, un cod este un element specific al structurii unui text publicitar care servește la exprimarea orientării pragmatice a reclamei ca tip de activitate umană pentru satisfacerea diferitelor tipuri de nevoi.

Slogan. Un alt element al structurii textului publicitar care exprimă o orientare pragmatică este sloganul (sloganul englez - slogan, apel, motto, formulă publicitară). În sensul modern, un slogan este o frază scurtă, memorabilă, repetată frecvent, care ar trebui să reflecte pe scurt și atractiv o propunere de vânzare unică. S-a observat că sloganurile sunt citite de 4-5 ori mai mulți oameni decât textele publicitare în sine. „Un slogan de succes este un instrument publicitar foarte puternic: este mai ușor de reținut deoarece afectează nu numai vederea, ca un semn, nu numai auzul și emoțiile, cum ar fi, să zicem, un nume sau o culoare, ci și mintea.”

Sloganul ar trebui să identifice compania, să promoveze recunoașterea produsului, este conceput pentru a exprima conceptul principal al campaniei de publicitate sub forma unui motto original, ușor de reținut. Astfel, tema campaniei de publicitate a Fondului de Investiții Verificare „Moscova Real Estate” poate fi formulată astfel: „Oriunde ați locui, Moscow Real Estate vă va oferi un venit constant și stabil”. Această afirmație este confirmată cu succes de sloganul: „Moscova imobiliară este întotdeauna în preț” (AiF, 19, 2005).

Motto-ul publicitar se repetă în toate reclamele, indiferent de modalitatea de distribuire, astfel încât sloganul este o constantă a întregii campanii publicitare, un fel de trăsătură caracteristică permanentă, care, alături de marca, servește drept distinctiv, definind chipul. a companiei, identificând-o.

1) Publicitatea unui anumit produs. Sarcina acestui tip de slogan este de a reflecta pe scurt, succint, vizual și atractiv esența unei propuneri de vânzare unice. Numele produsului poate face sau nu parte din slogan, de exemplu: „Ariel nu este doar curată, ci impecabil de curată” (Sănătate nr. 2, 2005); Ceasul „Vostok-Capital” - timpul celui de-al treilea mileniu (AiF, 29, 2005); Suc de afine în 3 secunde (AiF, 28, 2004); Adevărata perfecțiune naturală sub yoga-ul tău (AiF, 20, 2003).

2) Publicitatea unei mărci de produs. Sarcina în acest caz este identificarea pe termen lung a unui produs de marcă. Astfel, mai multe companii comercializează electrocasnice pe piața rusă, astfel încât fiecare dintre ele urmărește să crească recunoașterea mărcii sale, folosind în acest scop un slogan care însoțește numele companiei în toate tipurile de publicitate, de exemplu: INDES1T Va dura mult timp. (AiF, 43, 2003); ROWENTA Bucurie în casa ta. (AiF, 24, 2004); SIEMENS Fiecare familie are nevoie de noi (AiF, 24, 2004).

3) Publicitatea imaginii unei companii, întreprinderi, bănci. Sarcina este de a reflecta conceptul fundamental al activităților companiei, credo-ul social al acesteia, una dintre trăsăturile distinctive ale activităților sale, de exemplu: Aeroflot. Singurul nume care a fost pe buzele tuturor timp de o jumătate de secol (AiF, 33, 2003); Orgbank. al 8-lea an de muncă stabilă (AiF, 3, 2004); Contribuție „Inkom-Capital” - avantaje reunite (AiF, 28, 2003); Asociația „Stroykomplekt”: 5 ani pe piața rusă (AiF, 28, 2004).

Pentru a spori impactul unui slogan, agenții de publicitate folosesc diverse tropi - figuri de stil în care un cuvânt sau o expresie este folosit într-un sens figurat, alegoric. Aici sunt câțiva dintre ei:

1) Epitet: INTEL Un sentiment solid de fiabilitate. (AiF, 48, 2004); STIMOROL Gust unic, super-stabil. (AiF, 30, 2004).

2.
Metaforă: VELUX O lume a luminii și a spațiului. (AiF, 35, 2003);
Supermarket Petrovsky - o mare de produse pentru Anul Nou. (Va-Bank, 51,
2003).

3.
Hiperbola: EVROTEK Toate instalațiile sanitare din lume. (AiF, 34, 2004);
Doar SONY deține secretul unui videoclip perfect. (AiF, 48, 2005).

4.
Litota: masina VOLGA. A cumpăra este mai ieftin decât a fura!; Singurul lucru mai ieftin decât ceaiul este apa. (Va-Bank, 23, 2004).

E) Personificare: Dominant Pilotul tău în oceanul de vase! (Va-Bank, 50, 2004); STINOL Renumita familie de frigidere si congelatoare. Produse alese de STINOL. (AiF, 13, 2005).

O frază publicitară - un slogan - trebuie să fie clară, concisă, sonoră („Structurile ritmice și aliterația sunt adesea utile” 18), dinamică, corectă din punct de vedere fonetic, adică. fără combinații de sunet disonante și greu de pronunțat. Din aceste motive, frazele care rime sunt cele mai potrivite, de exemplu; Tapetul RACH este cea mai bună alegere; Pantofii noștri sunt profitul tău! (Va-Bank, 34, 2004); Acest An Nou dulce! Aici! (MK, 4, 2005).

atrageți atenția asupra anunțului;

furnizarea de informații minime;

interesează cititorul și încurajează-l să citească întregul text al reclamei;

ajuta la înțelegerea profitabilității, beneficiului, acceptabilității propunerii.

Titlurile pot informa știrile, pot stârni curiozitatea, pot convinge, promit, pe scurt, pot spune cititorului ceva important. Aceasta este principala lor caracteristică. Un titlu intrigant este adesea folosit.

Titlurile interesante sunt concepute pentru a trezi curiozitatea cititorului. Cu toate acestea, ele pot atrage atenția nu a publicului țintă, ci a oamenilor pur și simplu curioși.

Cea mai eficientă abordare publicitară este abordarea directă a nevoilor umane. Acesta poate fi un apel la nevoia de iubire, nevoia de respect, nevoia de auto-realizare, nevoi fiziologice, nevoia de autoconservare. De regulă, cele mai bune titluri subliniază costul scăzut al produsului, calitatea sa ridicată și alte beneficii importante pentru consumatori.

Textul principal este o continuare logică a titlului și a subtitlului. Funcția sa este de a transforma atenția cititorului în interes real față de ceea ce este prezentat în reclamă, de a motiva cumpărătorul să ia măsuri.

Pentru a face acest lucru, este necesar nu numai să subliniați unei persoane nevoile sale, ci și să arătați în mod convingător modalități de a le satisface. Pentru a face acest lucru, textul trebuie să conțină o cantitate suficientă de informații motivate despre produs sau serviciu. El însuși trebuie prezentat într-o manieră logică și lizibilă.

Publicitatea, distribuită în toată țara, se concentrează foarte rar pe preț sau pură funcționalitate. Mai des folosește motive psihologice. Accentuează confortul, prestigiul etc. În publicitatea rațională, informațiile exacte ale consumatorilor ies în prim-plan. Textul unei astfel de reclame răspunde la întrebările de bază: „Ce, cine, când, unde, cum și de ce? ":

cand - timpul in care produsul poate fi achizitionat;

unde - locul (adresa detaliată exactă de vânzare a mărfurilor);

cum - conditiile de achizitionare a marfii; de ce - beneficiile primite de cumpărătorii produsului. Cu cât sunt mai multe detalii în publicitatea rațională, cu atât mai bine. Studiile susțin că textele care enumeră zece caracteristici sunt cu peste 40% mai eficiente decât textele care enumera doar patru caracteristici.

Omul iubește detaliile. Prin urmare, nimic nu ar trebui să fie tăcut ca o chestiune normală. Nici un detaliu nu va fi de prisos, lucrând pentru a crea imaginea produsului vândut.

Pentru a crea în mod eficient o imagine a unui produs în mintea consumatorului, merită întotdeauna să arăți achiziția în acțiune, spunând cum să-l folosești, ce și cum face pentru o persoană.

Calitățile utile ale unui produs pot fi pe deplin înțelese doar de specialiști și de însuși dezvoltatorul de publicitate. Consumatorul poate să nu fie conștient de multe lucruri.

Prin urmare, nu ezitați să afirmați ceea ce este evident.

În text, este necesar să se justifice toate afirmațiile în așa fel încât să nu rămână întrebări sau îndoieli în capul consumatorului cu privire la corectitudinea deciziei de cumpărare a produsului. Pentru a face acest lucru, cel mai bine este să folosiți fapte simple, argumente convingătoare, de nerefuzat. Ar trebui să evitați limbajul vag, nespecific, afirmațiile nefondate, nefondate, afirmații precum „veți avea ceea ce ați visat” sau „ce puteți cumpăra mai bun”.

Toate faptele din text trebuie confirmate. Dacă se spune: „Acesta este un produs bun”, atunci trebuie explicat „pentru că...”. La urma urmei, oamenii dau constant peste o mulțime de afirmații uluitoare, dar au încredere doar în câteva, cele care au dovezi convingătoare. Cele mai potrivite argumente vor fi cele bazate pe nevoile umane universale, convingând o persoană anume că soluția propusă:

testat cu succes pe alți consumatori;

ajută la economisirea de timp;

nu suportă niciun risc;

este o abordare modernă, general acceptată;

crește veniturile;

ajută la evitarea problemelor etc.

Toate argumentele din text trebuie să fie incontestabile și lipsite de ambiguitate. Cu cât o persoană gândește mai puțin independent în timp ce citește un text, cu atât urmărește mai rapid și mai precis obiectivele publicitare.

Cu cât produsul este mai complex, cu atât argumentul ar trebui să fie mai complet și mai convingător. La urma urmei, o persoană cumpără de obicei produse de zi cu zi ieftine fără prea multă gândire, inclusiv pe bază de „probă”. Dar înainte de a cumpăra bunuri de folosință îndelungată, cumpărătorul se gândește mult timp, nu își permite să încerce o mașină nouă, o mașină de spălat, etc. în fiecare săptămână.

Astfel, textul este o listă de beneficii, caracteristici, argumente, dovezi. Ordinea cea mai logică de prezentare a informațiilor va fi cea care se apropie cel mai mult de succesiunea cercetării produsului de către cumpărător. Adică: în primul rând - beneficiul principal și argumentele și faptele asociate cu acesta, apoi - caracteristicile secundare. Este ca o piramidă inversată: cele mai importante informații sunt în partea de sus, faptele mai puțin importante și interesante sunt în partea de jos. Toate caracteristicile sunt date în ordinea descrescătoare a importanței.

Cerințele de bază pe care trebuie să le îndeplinească textul publicitar sunt următoarele:

Un motiv specific, un argument, adică ceva care poate interesa consumatorul, ar trebui să stea la baza oricărei reclame.

Textul ar trebui să fie lipsit de cuvinte care nu poartă o încărcătură semantică utilă și, prin urmare, să complice percepția.

Folosirea fiecărui cuvânt din text trebuie justificată. Este necesar să selectați numai cuvinte cu adevărat potrivite, energice, semnificative. Utilizarea cuvintelor abstracte, concrete, native și străine, precum și frecvența utilizării și lungimea acestora, joacă un rol important în lizibilitatea textului.

Folosind cuvinte abstracte, este foarte ușor să descrii orice produs - „frumos”, „bun”, „minunat”, etc. Cu toate acestea, în primul rând, mulți agenți de publicitate fac acest lucru și, în consecință, majoritatea cuvintelor abstracte s-au uzat și au devenit stereotipe. Și în al doilea rând, aceste cuvinte nu oferă claritate a evaluărilor: conceptele de „frumos”, „minunat” etc. sunt foarte subiective pentru fiecare persoană.

Cuvintele specifice denotă obiecte sau fenomene din lumea reală care pot fi „simțite” prin simțuri: auz, văz, atingere, gust și miros. Astfel de cuvinte „prind viață” cu ușurință în mintea unei persoane. Ele apar sub forma unei imagini specifice care evocă anumite emoții. Și cu cât cuvântul folosit este mai specific, cu atât este mai mare reacția emoțională pe care o va provoca într-o persoană.

Adjectivele și adverbelele trebuie folosite cu moderație. Accentul principal ar trebui pus din nou pe verbe. Ele sunt mai bune decât alte părți ale discursului în crearea unei imagini, a unei „imagine” în imaginația cititorului. Verbele sunt bune la angajare și la motivare. La urma urmei, ele denotă acțiune, au dinamică, mișcare și concretețe.

De regulă, lizibilitatea și dinamismul unui text sunt direct proporționale cu numărul de verbe utilizate.

Când folosiți verbe, este mai bine să arătați decât să spuneți. De exemplu: „Un robot de bucătărie taie, toacă, maruntește instantaneu...” este mai bun decât „Un robot de bucătărie este proiectat să taie...”

În plus, trebuie să fie interesant, distractiv și plin de spirit. Următoarele texte vor atrage, fără îndoială, atenția:

Cu ajutorul unei mașini... Vă puteți spăla cu ușurință rufele.

Croitorul ia măsurătorile și, lăsând contorul de pânză deoparte, spune: „Vino la montaj în două săptămâni”. Ești nedumerit. Aș vrea să sărbătoresc vacanța de primăvară într-un costum nou. Cum să fii? (mai departe în această reclamă sunt adresele magazinelor de unde poți cumpăra un costum gata făcut, unde meșteri cu experiență vor potrivi costumul la silueta ta gratuit).

Deci, studiul prezentării argumentării în principalele blocuri structurale ale textului publicitar face posibilă tragerea următoarelor concluzii: Codul și sloganul sunt componente specifice textului publicitar, exprimând orientarea pragmatică a acestuia, i.e. îndeplinirea sarcinilor speciale în structura publicității de diferite tipuri. Astfel, codul încurajează consumatorul să întreprindă acțiuni care sunt benefice pentru agentul de publicitate, fie că este vorba de utilizarea unui produs sau serviciu, fie de schimbarea opiniilor sau a opiniilor. Sloganul are ca scop rezolvarea unor probleme complet diferite, este conceput pentru a promova recunoașterea unui produs, companie, brand și, prin urmare, să crească indirect nivelul vânzărilor și al cererii pentru un anumit tip de serviciu.

Expresia lingvistică a unei code directe este o propoziție stimulativă. Codul indirect este exprimat folosind propoziții afirmative.

Sloganul trebuie să fie scurt, sonor și memorabil; prin urmare, frazele care rime acționează adesea ca sloganuri, iar frazele expresive sunt adesea folosite.

Textul publicitar consistent din punct de vedere logic conține o teză clară, clară - ideea principală care rămâne neschimbată în timpul probei. Rolul tezei poate fi jucat de un titlu sau de o deschidere publicitară. Apoi textul reprezintă un argument detaliat dat pentru a fundamenta gândurile exprimate în ele.

Prima propoziție continuă adesea ideea titlului sau a deschiderii reclamei și o explică. Textul corpului descrie produsul sau serviciul, subliniind detaliile sale specifice, precum și calitățile și beneficiile acestuia pentru consumator.

Argumentele trebuie să fie întotdeauna adevărate, altfel teza va rămâne nedovedită. Pentru a convinge cititorul de meritele subiectului promovat, este necesar să se prezinte argumente convingătoare.

Argumentele puternice includ nu numai fapte și poziții evidente, ci și date științifice, informații documentare, opinii ale unor oameni cu autoritate etc.

Analiza textelor publicitare în conformitate cu argumentele dezirabilității, exclusivității și atractivității a arătat că tocmai în slogan se află argumentul atractivității, i.e. cel mai puternic dintre toate argumentele pentru această clasificare.

După ce am examinat textele publicitare în funcție de clasificarea argumentelor în funcție de locația lor în publicitate, am văzut că într-o parte semnificativă a reclamelor cel mai important argument este inclus în titlu. În acest sens, putem spune că în ele coincid teza și principalul argument publicitar.

După aceasta, textul publicitar principal demonstrează teza printr-un sistem de argumente secundare. Sloganul rezumă argumentul din titlu și din textul publicitar principal. Prin urmare, argumentul cuprins în slogan poate fi definit ca final și generalizator.

Vorbind despre argumentele din „propunerea unică de vânzare”, am stabilit că „USP” este cel mai puternic argument în favoarea produsului și ar trebui să fie exprimat sub forma unei fraze strălucitoare și memorabile, care poate fi localizată în titlu, sloganul sau textul principal al reclamei.

Analizând texte cu argumente raționale și emoționale, am aflat că argumentele emoționale incluse în titlu sau slogan sunt confirmate de argumente raționale și nu apar fără susținerea lor. Argumentele raționale incluse în titlu sau slogan subliniază caracterul utilitar al bunurilor promovate și sunt completate de un număr minim de argumente în ORT. În plus, există argumente raționale cu tentă emoțională.

O campanie de publicitate este un sistem de activități publicitare interconectate care acoperă o anumită perioadă de timp și care asigură o utilizare complexă a mijloacelor publicitare pentru a atinge un obiectiv de marketing specific de către agentul de publicitate.

Experiența străină și națională în domeniul publicității arată că

Oricare ar fi campania publicitară pentru produsele alimentare - „țipăt”, „vorbând” sau „arând” - succesul acesteia depinde direct de o metodă bine aleasă de comunicare cu un public potențial. La urma urmei, pentru a transmite sensul mesajului publicitar, trebuie să stabiliți contactul cu clienții. Și nenumărați agenți de marketing au ales o varietate de moduri de a rezolva această problemă de zeci de ani.
Dar, în ciuda întregii variații a lumii moderne, adevăratele valori umane au rămas practic neschimbate din cele mai vechi timpuri. Și ei au devenit Sfântul Graal pentru mii de marketeri care i-au ales ca mijloc principal de comunicare în campaniile lor publicitare. Și bazând nume de mărci, sloganuri, logo-uri, spoturi de televiziune etc. pe adevărate valori umane, agenții de publicitate deschid un canal unic de comunicare între producător și consumator.
În domeniul alimentației, folosirea valorilor vitale: sănătatea, viața, calitatea produsului etc., iese, fără îndoială, în prim-plan. La urma urmei, alimentele și băuturile aparțin categoriei de bunuri de care depinde în primul rând calitatea vieții umane. Și în contextul unei situații dificile de mediu în lume și al răspândirii aditivilor nocivi, coloranților și produselor modificate genetic etc., accentul pus pe calitatea produselor a devenit punctul forte al sutelor de campanii publicitare.
Cel mai adesea, accentul pe sănătate este pus în reclamele lactate și produse din lapte fermentat, maioneză, sucuri, produse alimentare pentru copii etc. Printre primii zece lideri care folosesc această comunicare se numără Danone, al cărui motto tradițional este sloganul: „Ajutor natural pentru digestie”. Cunoscutul său produs din lapte fermentat „Activia” conține o tulpină probiotică - bifidobacteria, care ajută la îmbunătățirea digestiei, atât de necesară în ritmul vieții moderne, când prânzurile și micul dejun sățioase sunt adesea înlocuite cu gustări uscate. Compania Essen Production AG, care produce linia de maioneze Makheev sub deviza „Gustul pentru invidie - calitate pentru conștiință”, nu este departe. Compania a folosit o tehnică inovatoare în produsele sale, înlocuind oțetul din maioneză cu suc de lămâie. Iar campania publicitară a lui Wimm-Bill-Dann, care produce produse Imunele menite să întărească imunitatea, țipă literalmente despre sănătate în videoclipul său cu același nume, „Forgotten Health”.
Destul de des, marketerii aleg valorile sociale ca chei ale subconștientului unei persoane: casă, familie, comunicare între generații etc. Și valorile familiei sunt una dintre bazele preferate ale agenților de publicitate pentru alimente, deoarece mesele regulate împreună întăresc familia. De regulă, acest truc este folosit de producătorii de ciocolată și produse lactate, sucuri, ceai, alimente pentru copii etc.
Astfel, utilizarea valorilor familiei în publicitatea pentru sucul „My Family” a devenit deja tradițională. Indiferent dacă campania face reclamă la o nouă dimensiune de ambalaj sau la o nouă aromă de suc, conceptul de publicitate se bazează pe familie: băutura va satisface orice preferințe gustative ale tuturor membrilor familiei - de la cel mai mic la cel mai mare. De asemenea, publicitatea ciocolatei Alenka, produsă de United Confectioners Holding, se bazează pe comunicarea sub formă de valori familiale. La începutul lunii decembrie, la televizor a fost lansat un nou videoclip, în care Alenka și familia ei primesc o varietate de cadouri dulci pentru Anul Nou, fără de care nici o vacanță nu este completă. Campaniile publicitare pentru ceaiul Beseda se bazează și pe valorile familiei, în care orice problemă sau stinghere dispare în timpul procesului de consum al ceaiului.
Adesea, comunicarea de bază în publicitate este comunicarea între părinți și copii, mamă și copil, bunici și nepoți. Reclama brânzei germane „Hochland” a fost amintită multă vreme de publicul autohton. În videoclip, în timpul unei cine în familie, un fiu îl întreabă pe tatăl său: „Tata, există extratereștri?”, la care primește răspunsul: „Nu, fiule, asta este science fiction!” Și în acest moment, pe ecran este afișată o familie extraterestră, care mănâncă și brânză, iar fiul extraterestru pune o întrebare similară. Un exemplu izbitor al conceptului „părinți - copii” poate fi o reclamă pentru hrana pentru copii „FrutoNyanya” de la producătorul Lebedyansky, care a fost lansată la televizor sub sloganul „Pentru a ajuta mama - „FrutoNyanya”. În videoclip, în timp ce mama este ocupat, tatăl hrănește cu atenție bebelușul, spunând , cum îi place copilul lui acest produs. Și în campaniile publicitare pentru laptele „House in the Village”, deținut de producătorul Wimm-Bill-Dann, exemple de comunicare între o bunica și nepoții veniți în satul ei sunt folosiți ca valori familiale.
O motivație la fel de puternică în campaniile publicitare este utilizarea valorilor morale: dragoste, prietenie, bunătate etc. Și tratându-i pe cei dragi cu dragoste, încercăm să avem grijă de ei tot timpul: turnăm o ceașcă de cafea sau îi dăm ciocolată. Prin urmare, valorile morale pot fi găsite adesea în reclamele pentru ciocolată, ceai și cafea, băuturi răcoritoare etc.
Dragostea, pasiunea, căldura și emoțiile pozitive sunt în mod tradițional baza majorității campaniilor de publicitate pentru cafea. Publicul rus este foarte familiarizat cu publicitatea produselor Jardin sub sloganul „Cafea Jardin și fiecare zi este unică!” Videoclipul prezintă povești din viața locuitorilor din diferite părți ale planetei care împărtășesc o bucurie comună - o ceașcă de cafea Jardin, care umple viața cu căldură și emoții pozitive. Sentimentele arzătoare sunt arătate în mod clar într-o reclamă pentru cafeaua Carte Noire, sub sloganul „Awakening Desires”. În videoclip, un bărbat și o femeie care beau cafea uită de viața de zi cu zi și literalmente zboară în aer și se învârt. Și într-o reclamă pentru cafeaua Jacobs, o mamă îi spune fiicei ei că și-a cunoscut tatăl prin intermediul cafelei. Fiica mea încearcă această tehnică pe un personaj de pe ecran și funcționează. O poveste de dragoste destul de neobișnuită numită „In Orbit” a fost spusă de Orbit, în al cărui videoclip publicitar Cynthia îl numește din greșeală pe Junior Kolya. Tipul începe să fie indignat, dar după zâmbetul orbitor al fetei spune: "Kolya? Nimeni nu m-a sunat așa până acum...".
Dar poveștile despre prietenie sunt de bază în conceptele de campanii publicitare pentru dulciurile Mmdems, băuturile Coca Cola și Pepsi, ceaiul Tess, precum și majoritatea mărcilor de bere în care produsul este o componentă fundamentală a prieteniei.
Uneori ideea principală a reclamei alimentare devine adevărate valori estetice: frumusețe, armonie, ideal etc. Sunt deosebit de frecvente în reclamele produselor alimentare care vă permit să scăpați de kilogramele în plus în cel mai scurt timp posibil. Astfel, publicitatea băuturii Actimel subliniază ușurința produsului, ceea ce permite unei femei să rămână mereu frumoasă și subțire.
Cu toate acestea, aplicarea valorilor umane adevărate în publicitate și promovare trebuie să fie foarte abil, altfel va părea fals. În acest din urmă caz, agentul de publicitate poate obține efectul opus: „Când publicitatea a încercat mai mult”, așa cum a spus celebrul marketer Larry Dubrow. Așadar, reclama TV difuzată recent pentru alimente pentru copii „Sdrivers” pare destul de neconvingător, în care Tatyana Lazareva întreabă un expert ce folosesc pentru a-și colora produsele? Ca răspuns, expertul demonstrează ingrediente naturale, permițându-i Tatianei să încerce ea însăși colorarea iaurtului. Publicitatea lanțului McDonalds de renume mondial, în care cheia comunicării este o garanție a calității produsului, a părut și ea dubioasă la televizor. Iar în reclama sa din iunie „Calitate – 100% carne de vită”, CEO-ul McDonald’s oferă un mini-tur al restaurantului, invitând publicul să urmărească prepararea burgerilor, în timpul cărora se folosește doar carne adevărată. Apariția lui Grigory Demyanov pe ecrane, care de fapt nu are nimic de-a face cu procedura de producție în sine, a lăsat publicului impresii foarte dubioase cu privire la veridicitatea a ceea ce a văzut.
Pentru a rezuma, aș dori să observ că utilizarea competentă a adevăratelor valori umane este o metodă foarte eficientă de comunicare cu publicul. Și indiferent de timp, astfel de campanii publicitare rămân mereu relevante, dotând produsul promovat cu o calitate deosebită - o valoare suplimentară intangibilă. Și adesea, astfel de instrumente de marketing publicitar sunt atât de eficiente încât devin o extensie a produsului în sine.