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서양 상품 광고의 가치 지침. 기타: 텔레비전 광고의 사회적 가치

서양 상품 광고의 가치 지침. 기타: 텔레비전 광고의 사회적 가치

광고하는– 사람들의 새로운 형태의 의식과 행동이 통합되는 시장 사회의 사회 제도입니다. 이러한 역량에서 이는 사회적 규범과 가치 생산을 위한 강력한 메커니즘으로 작용하며, 상품과 서비스 소비 영역뿐만 아니라 사회 전반의 행동 태도를 재조직하는 '중재자' 역할을 합니다. 광고 전략에 관한 과학적 논쟁은 “광고가 사회적 가치를 형성하는지, 아니면 단순히 사회적 가치를 반영하는 것인지”라는 문제를 중심으로 전개됩니다. 첫 번째 접근 방식에 따르면, 가치가 다양한 인구 집단 대표자의 초상화를 어떻게 형성하는지 광고주가 정확히 이해하는 것이 중요합니다. 두 번째에 따르면 그들은 광고에서 사람과 사회적 관계를 정확하고 대표적으로 묘사하는 일을 담당합니다.

광고 제품의 가치 맥락과 광고를 사회화의 중요한 메커니즘으로 해석하는 것이 집중적인 과학적 연구의 주제라는 것은 분명합니다. 광고 제품, 특히 가장 널리 퍼진 TV 광고에서 가치 지향을 표현하는 문제를 연구하는 것의 타당성은 의심의 여지가 없습니다. 이 연구 분야는 본질적으로 학제 간입니다. 이는 사회 심리학자, 철학자, 문화 과학자의 인지적 관심이 교차하는 초점을 나타냅니다. 광고와 가치 지향 사이의 관계는 많은 외국 전문가, 주로 마케팅 담당자의 분석 주제가 되었습니다. 이 측면은 시장 조사 및 소비자 행동 분야에서 잘 알려진 외국 전문가의 작업에 전념합니다 (F. Kotler, J. Evans 및 B. Berman, P. Drucker, A. Hayem, R. Morris, A. Deyan 등) 및 인지 광고의 심리학(C. Sandage, W. Freiburger, K. Rotztol, A. Maslow, D. Schwartz 등). 현대 심리학 및 사회학 문헌에서는 개인의 가치 지향 문제가 이론 및 응용 연구에서 고려됩니다(Lapin, N.M. Lebedeva, V.A. Yadov 등). 동시에 광고와 가치 지향의 상호 영향과 상호 침투에 대한 주제는 제대로 연구되지 않았으며 주로 기사 자료 2로 표현됩니다. 특별한 행에는 A. Lebedev-Lyubimov의 광고 심리학에 관한 러시아 최초의 기본 작업이 있습니다. 저자는 국내외 기업의 광고활동 개선을 위해 수많은 연구를 진행해 왔다.

가치는 끊임없는 연구 진단이 필요한 복잡하고 변화무쌍한 사회 현상입니다. 광고의 가치 계층 연구와 관련된 많은 문제는 아직 과학 문헌에서 충분히 다루어지지 않았습니다. 광고의 가치 개념에 대한 출판물은 단편적이고 일반화되지 않았으며, 이는 분명히 문제에 대한 이론적 개발이 불충분하고 실증적 연구 수행의 열악한 관행을 반영합니다. 이론적 관점과 적용 측면이 이 작품의 구조를 형성할 것이다. 저자의 관심은 텔레비전 광고에서 러시아 사회의 가치를 표현하는 추세를 연구하는 데 중점을 둘 것입니다.

다양한 과학 주제(사회적 위기, 사회 생활의 변혁적 조건에 대한 사람들의 적응, 성격의 동기 부여 구조, 광고의 영향 및 그 효과)를 연구하는 연구자들은 이러한 복잡한 현상과 프로세스를 이해하는 데 있어 "가치"라는 범주의 근본적인 중요성에 주목합니다. . 일반적이고 매우 광범위한 의미를 가지며 개념을 동기 형성 요소 중 하나로 축소하는 용어에 대한 많은 정의가 있습니다. 과학 출판물을 분석하면 "가치", "가치 지향", "가치 사상" 개념의 해석에 상당한 차이가 있음이 드러납니다.

우리는 가장 생산적인 접근 방식이 D.A라고 생각합니다. 서로 다른 정의의 공통 공간을 구축하고 철학자, 사회학자, 심리학자의 견해 이면에서 복잡한 다차원 물체에 대한 사적인 투영을 본 Leontyev 3. 그는 서로 변화하는 세 가지 형태의 가치 존재에 대한 아이디어를 공식화했습니다. 1. 대중 의식에 의해 개발되고 다양한 삶의 영역에서 완벽함에 대한 일반화 된 아이디어 인 사회적 이상;

2. 특정 사람들의 활동이나 작업에서 이러한 이상이 실질적으로 구현되는 것입니다.

3. 개인의 동기 부여 구조(“해야 한다” 모델), 활동에서 사회적 가치 이상을 실질적으로 구현하도록 장려합니다.

텔레비전 광고 이미지는 사회를 반영하고 형성하므로 효과적인 광고의 디자인에는 이러한 현재 형태의 가치를 모두 고려하는 것이 포함됩니다. A. Langle에 따르면, "가치에 대한 인식"은 "가치를 경험하고, 느끼고, 만지는 것"으로 이해됩니다 4 . 가치는 사람에게 깊은 영향을 미칠 수 있으므로 광고주는 신중한 연구, 이해 및 사용에 관심이 있습니다. 이와 관련하여 우리는 "광고-공공 및 개인 가치 인식"시스템의 복잡성을 나타내는 가장 중요한 이론적 조항을 강조합니다.

첫째, 가치의 본질은 이중적이며, 한편으로는 주변 세계에 대한 인식 과정을 결정하고 다른 한편으로는 사회에서 개인의 행동에 대한 정신적 규제를 수행합니다. 광고 의미에 대한 소비자 인식은 유사한 모순적 성격을 가지고 있습니다. 상품과 서비스의 선택은 중요한 가치에 따라 수행되지만 의식과 행동에 대한 새로운 고정관념도 형성됩니다.

둘째, 현상과 의식의 속성 사이의 관계를 설명하는 것은 방법론적으로 어렵다. 예를 들어, 가치에 대한 경험이 항상 욕구 충족의 대상으로 인식되는 것은 아닙니다. 필요는 개인이 중요하다고 인식하는 대상과 관련해서만 발생합니다. 5 . 즉, '필요-가치' 관계에서는 표준 가치와 객관적으로 구현된 가치 사이에 높은 수준의 가변성이 존재합니다. 이 흔들리는 선은 광고 제품 디자이너가 파악하기 어렵습니다.

셋째, 예측가치를 갖는 가치는 문화에 따라 다양하다. 사회의 가치 동기 부여 구조에 대한 질문은 성공적인 광고 활동에 필수적인 역할을 합니다. 따라서 모스크바 주립 대학, 러시아 인문 대학 및 러시아 교육 아카데미 심리학 연구소의 과학자들은 기본 가치와 행동 태도를 연구하는 과정에서 현대 러시아 사고 방식에 대한 여러 신화를 반박하고 다음을 발견했습니다. 물질적 부에 대한 욕망, 서구 개인주의, 개량주의에 낯설지 않다는 것 .

넷째, 성격 심리학에서 해결되지 않은 문제는 내부 성향 요인과 외부 상황 요인의 상호 작용의 본질입니다. 내부 개인 변수는 이미 꽤 잘 연구되었지만 이론가와 실험자들은 상황에 따른 외부 요인과 그것이 성격에 미치는 영향에 대해 훨씬 덜 알고 있습니다 8 . 이로 인해 소비자에 대한 광고 효과를 측정하기가 어렵습니다.

광고와 사회의 상호 영향을 이해하기 위해 P. Blau의 교환 이론에서 공식화 된 "사회적 상호 작용의 메커니즘으로서의 가치"라는 입장이 사용됩니다. “사회적 가치에 대한 합의는 즉각적인 사회적 접촉을 넘어 사회 정착 질서를 확장하는 기초 역할을 합니다. 가치 맥락은 사회적 관계가 형성되는 수단입니다. 넓은 의미에서 공통 가치는 사회적 연관성과 상호 작용의 연결 고리 역할을 합니다.” 개인 수준에서 가치의 본질을 이해하기 위해 S. Schwartz와 V. Bilski는 가치를 고려하는 이론적 개념을 개발했습니다. 개인의 선택과 행동 평가에 대한 특정(종종 무의식적) 기준으로 10 . 세 가지 보편적인 인간 욕구(생물학적 욕구, 조화로운 사회적 행동, 집단의 생존 및 복지)에서 인간 동기의 주요 유형이 파생됩니다(총 10가지 유형이 확인되었습니다). 저자에 따르면 그것들은 개인의 특정 행동과 전체 생활 활동의 방향을 결정합니다. 각 유형의 동기에는 고유한 주요 동기 부여 목표(MG)가 있습니다. 예를 들어 '쾌락주의'의 메인 MC는 쾌락, 감각적 쾌락, 삶의 즐거움이다. '성취'의 주요 MC는 공유된 문화적 표준의 틀 내에서 개인의 성공을 향한 열망과 그 결과 사회적 승인을 얻는 것입니다. '안보'의 MC는 사회, 가족, 개인 자신의 안정과 조화이며, 이는 세계의 예측 가능성과 불확실성의 감소에 대한 필요성을 바탕으로 합니다.

현대 광고의 긍정적인 추세는 창의적이고 인본주의적인 가치를 제시하는 것입니다. 우리의 연구에 따르면 러시아인의 대중 의식이 광고 및 가치 지향의 새로운 모더니스트 구조를 집중적으로 형성하고 있다고 주장할 이유가 있습니다. 그리고 이와 관련하여 광고의 사회화 영향은 지적 능력을 포함한 자신의 강점에 의존하여 비즈니스 성공과 독립의 문화를 구축하는 데 매우 효과적일 수 있습니다. 이러한 평등과 자율성의 가치는 민주주의를 유지하는 데 중요하며 사회적 책임의 기초가 됩니다. 각 사회는 미디어의 도움을 받아 의사소통 공간의 구조를 설정하는 고유한 신화를 구축하므로 모든 사회의 특징이 된 광고 샘플과 언어를 만드는 과정을 통제하고 규제하는 것이 매우 중요합니다. 오늘날 문명사회.

가치의 분류

유형 및 수준에 따른 가치 분류는 사회적, 문화적 의미가 도입된다는 사실 때문에 항상 조건부입니다. 또한 자체 다의어(예: 패밀리)를 갖는 하나 또는 다른 값을 특정 열에 삽입하기가 어렵습니다. 그럼에도 불구하고 우리는 다음과 같이 조건부로 정렬된 값 분류를 제공할 수 있습니다.

우리나라에서는 이러한 문제가 아직 연구되지 않았습니다. 그러나 어린이와 청소년이 가장 암시적인 사회 집단 중 하나라는 점을 고려하면 이 문제를 연구할 필요성이 분명해집니다. 광고는 항상 우리 자녀들의 마음에 “합리적이고 선하며 영원한 것들을 심는” 것이 아닙니다.

제조업체가 추가 캔디바를 판매하려고 10대들에게 자신의 언어로 말할 때(“천천히 하지 마세요 - Snickersney”), 그는 단지 청중과 같은 언어를 말하는 것이 아니라 속어를 홍보하는 것입니다. 맥주를 마시기 위해 모자를 올바르게 착용하는 방법을 설명하는 광고는 제품을 광고할 뿐만 아니라 십대의 잠재의식에 특정 고정관념을 교육하고 도입합니다. 츄잉껌 제조업체가 "어린이 궤도"를 만들 때 미래의 성인 소비자에게 제품을 교육하고 있습니다.

소셜 광고는 청중을 교육하는 데에도 중요한 역할을 합니다. 서양에서는 소셜 광고가 무료 또는 아주 적은 비용으로 이루어집니다. 우리나라에서는 이 층이 아직까지 미개발 상태로 남아있습니다. 러시아 시청자들이 처음으로 본 사회 지향적인 동영상은 사람들에게 부모에게 전화하라고 촉구하거나 가장 아름다운 소녀들이 사마라에 산다는 내용을 보도했습니다. 그 이후로 국가 생활에 많은 변화가 있었지만 중앙 TV 채널에는 더 이상 소셜 광고가 없습니다.

최근 일부 TV 채널에서는 언론TV부의 지원을 받아 촬영된 영상을 방송하기 시작했습니다. 이 비디오는 마약 중독부터 조국 방어에 이르기까지 현대 사회의 거의 모든 사회적으로 중요한 문제를 다룹니다. 그러나 불행히도 중앙 채널에서는 거의 볼 수 없으며 주로 "Ren-TV"채널에서 방송된다는 점은 주목할 가치가 있습니다.

소셜 광고는 중요한 교육적 기능을 가지고 있습니다. 많은 미국 연구자들이 일반적인 광고, 특히 소셜 광고의 영향력을 학교 및 교회와 같은 기관과 비교하는 것은 우연이 아닙니다. 서구에서는 소셜 광고에 대한 태도가 거의 경건합니다. 종종 텔레비전 회사는 대여 비용을 청구하지 않으며 국제 대회에서는 해당 클립에 항상 상금이 수여됩니다. 그러한 광고는 진정한 인문주의와 이웃에 대한 연민을 키워줍니다. 이는 사회가 우리 모두에게 중요한 것에 대해 생각하도록 강요합니다.

글로벌 광고 흐름에서 사회적 문제의 수는 지속적으로 증가하고 있습니다. 미국에서 운영되는 마약으로부터 미국을 자유롭게 하기 위한 광고 파트너십(Advertising Partnership to Free America from Drugs)의 활동은 널리 알려져 있습니다. 1987년에는 200개 이상의 미국 광고 대행사와 기타 회사가 연합하여 마약에 대한 대대적인 단속을 시작했습니다. 따라서 "불법 약물 사용에 대한 대중의 태도를 근본적으로 수정"하는 것을 목표로하는 "파트너십"이 만들어졌습니다. 3년 동안 진행된 15억 달러 규모의 프로그램에는 캠페인에 자체 자금을 기부하는 전국의 광고 대행사가 포함되었습니다. 마약 방지 프로그램에는 신문과 잡지에 실린 수백 편의 간행물은 물론 50개 이상의 다양한 라디오 및 TV 전시회도 포함되었습니다. 언론은 그들에게 연간 약 5억 달러 상당의 무료 방송 시간과 인쇄 공간을 제공했습니다. 유명 정치, 대중, 문화계 인사들과 헐리우드 스타들이 광고 캠페인에 동참했습니다. 인구의 다양한 그룹을 대상으로 다양한 자료가 개발되었습니다. 일부는 코카인 중독자를 위한 것이었고, 일부는 마리화나 흡연자를 위한 것이었고, 일부는 부모에게, 일부는 어린이를 위한 것이었습니다. 대부분의 자료는 묘지가 아닌 경우 특수 병원으로의 직접적인 경로와 직접적으로 약물 사용을 연결했습니다. 마리화나를 피우는 10대들을 대상으로 한 텔레비전 광고에서 N.V. Ayer는 흡연자들이 신체적, 정신적 질병에 걸릴 위험이 있다고 주장했습니다. 다른 TV 광고에서는 약물에 중독된 뇌를 뜨거운 프라이팬 위의 달걀에 비유하고 코카인에 중독된 죽은 쥐를 보여주었습니다. 인쇄 광고에서도 코카인 사용의 위험성을 강조했습니다. 예를 들어, D.D.B./Needham 광고에서는 코카인 복용의 효과를 보여줍니다. 또한 마약을 사용하는 부모(“부모가 끊으면 아이는 절대 시작하지 않는다”)와 이 주제에 대해 자녀와 대화하기를 거부하는 부모(“모두가 자기 아이에게 이런 일이 일어날 수 없다고 말한다면, 그러면 누구의 아이들에게 이런 일이 일어나고 있나요?").

이번 캠페인은 “민간 부문의 가장 크고 집중적인 자발적 노력”으로 평가된다. 파트너십의 활동은 소셜 광고의 새로운 시대를 열었고 인류의 가장 시급한 문제를 해결하는 광고의 무한한 가능성을 보여주었습니다.

아이디어, 대본 및 기성 공익 광고의 치열한 경쟁을 고려하여 비영리 광고 후원자는 자신 있게 방송 및 인쇄할 수 있는 종류의 광고를 미디어에 제시하기 위해 열심히 노력해야 합니다. 상업 광고주는 제품에 대한 호의적인 태도를 자극하고 싶어하는 반면, 비영리 광고의 목적은 사회 현상에 대한 관심을 끄는 것입니다. 새 샴푸를 광고하는 상업 비디오의 구체적인 목표가 소비자 습관을 바꾸는 것이라면, 에너지 절약에 관한 비상업적 비디오의 목표는 행동 모델을 바꾸는 것입니다. 이 경우 샴푸 뒤에 있는 불을 끄는 습관을 기르는 것입니다. 너.

문명 세계에서 지속되어온 현대적 소비 구조의 변화는 새로운 요구에 적응하는 모든 광고에 심각한 결과를 가져옵니다. 광고는 "일상생활에 구현되는" 경향이 있는 가치, 규범 및 핵심 주제의 확장을 촉진합니다. 일반 상업광고의 사회적 역할도 나날이 커지고 있습니다. 동시에 두 이미지, 즉 광고가 사람에게 제공하는 이미지와 자신이 개발한 이미지 사이의 빈번한 불일치로 인해 광고와 사회 간의 관계의 역학은 광고의 형태와 방향을 끊임없이 변화시킵니다. 텍스트가 문화적 영향을 미치는 성격도 변화하고 있습니다. 서구의 광고 비평가들은 현대 사회의 소비자들이 선택의 자유를 잃는 경우가 많으며, 광고는 그들에게 "인위적으로 만들어진" 욕구를 강요한다고 믿습니다. 그러나 또 다른 의견이 힘을 얻고 있습니다. 광고의 생존 가능성을 입증하면 사람들을 편안하게하고 즐겁게 할뿐만 아니라 행동 동기를 긍정적으로 변화시킵니다.

최근 광고는 선거와 정치 캠페인부터 사회 마케팅, 사회 및 인도주의적 문제 해결 지원에 이르기까지 점점 더 많은 분야에 진출하고 침투하고 있습니다. 광고의 힘과 역동성을 깨달은 사회는 즐거움을 주는 것뿐만 아니라 교육하는 것에도 책임을 부여합니다. 소셜 광고의 방향은 점점 커지고 있으며, 상업 광고에는 '교육적'이라는 하위 텍스트가 포함되는 경우가 많습니다.

소위 사회 및 인도주의적 목적을 위한 광고는 물론 대기업, 압력 단체, 정당, 정부 기관에 대한 독특한 이미지를 창출하는 소셜 마케팅이 점점 더 중요해지고 있습니다. 북미와 유럽에서 점점 인기를 얻고 있는 이러한 유형의 광고 캠페인은 현대 광고 개발에서 가장 유망한 추세 중 하나를 나타냅니다.

소셜 광고는 사람들의 호의의 표현입니다. 물론 소셜 광고는 특히 오늘날에는 매우 필요합니다. 그녀 덕분에 사람들은 일상 생활의 미친 리듬 속에서 잊혀지고 배경으로 사라지는 문제에 대해 생각하기 시작하지만 실제로는 사람의 도덕적 기초를 결정합니다. 나는 곧 더 많은 소셜 광고가 나와 가장 심각한 사회 문제를 해결할 수 있기를 바랍니다.

광고는 특정 가치를 의식에 도입함으로써 특정 삶의 방식을 장려합니다. 광고는 특정 형태의 선전이며, 구매를 유도하는 선동입니다. 그러나 광고는 단지 다른 주름 크림이나 면도 젤을 구입하도록 권장하는 것이 아닙니다. 광고는 선전 도구 역할을 하는 상징을 통해 호소력을 발휘합니다.

광고에 대한 태도가 양면적인 것은 우리나라뿐만이 아니다. 서양에서는 많은 사람들이 개인을 아첨하는 동시에 자신의 하찮음과 무력함에 대한 인식을 증가시킨다고 비난합니다. 광고는 이성이 아닌 느낌에 호소하며, 다른 제안과 마찬가지로 대상에 지적으로 영향을 미치려고 하지 않습니다. 그리고 여기서 광고는 단순한 광고가 아니라 삶의 방식이 됩니다. 결과적으로 일차원적인 사고와 행동 모델이 등장합니다. 이러한 광고에는 꿈의 요소, 공중의 성 등이 포함되어 있어 사람에게 어느 정도 만족감을 줍니다. 비디오 제작자는 시청자의 비판적 판단, 모든 것을 이해하는 능력에 호소하는 척하면서 시청자를 아첨하고 자신의 눈에 중요성을 부여합니다.

광고의 다른 측면은 광고가 우리가 먹는 것, 입는 것, 국가 전체는 아니더라도 국가 인구의 상당 부분의 일과 행동에 영향을 미치는 가장 강력한 요소라는 것입니다. 때로는 광고 없이는 삶의 가치에 대해 무엇을 읽어야 할지 이해할 수 없는 것 같습니다. 광고는 개인의 소비자의 힘을 키우고, 더 나은 생활 수준에 대한 필요성을 창출하며, 그와 그의 가족을 위한 더 나은 집, 더 나은 옷, 더 나은 음식이라는 목표를 설정합니다. 일부 연구자들은 광고가 인류를 부활시키고 재교육하는 일에 관여한다고 주장합니다. 불행하게도 러시아 제조업체들은 광고 메시지의 이러한 측면을 완전히 인식하지 못하고 있다고 생각합니다.

오늘날 누구도 광고가 문화의 가장 높은 표현이라고 주장하는 사람은 없을 것입니다. 그러나 그것이 소위 대중문화의 가장 중요한 부분을 구성하고 있으며, 가장 대중적이고 널리 퍼져 있다는 것은 아주 분명합니다. 대중문화는 복잡하고 모호한 현상이며, 다양한 방식으로 해석된다. 가장 단순한 의미에서 대중문화는 여가생활에 적합한 문화이자 예술이다.

대중 사회에서 "보통의" 전통적인 사람은 여러 가지 사회적, 경제적 및 기타 이유로 인해 자신의 기대를 실현할 수 없으며 정신적으로나 무의식적으로 자신을 성공적인 대중 영웅과 동일시하여 "이상적으로" 이를 실현합니다. 문화. 게다가 대중문화는 일종의 '사회적 마취과 의사'의 역할도 한다. 소비자는 현실이 아닌 쉽고 흥미로운 허구의 세계에 살고 있으며 어려운 문제를 외면합니다. 그리고 이것이 엄청난 인기의 이유입니다. 지난 10년 초 라틴 아메리카 TV 시리즈의 열풍을 기억해 봅시다.

대중의 관심은 무엇입니까? 우선, 원시적 성격의 요소를 포함하는 것입니다.

1. 자기 보존

2. 사랑과 번식

3. 화장대

본질적으로 이것은 대중문화의 기반이 되는 토대를 선언한 것이다. 그리고 이는 광고 메시지에서 엄격하게 고려됩니다.

자기 보존- 광고의 주요 방향 중 하나: 이것을 먹고, 이것을 하고, 운동 장비를 구입하십시오. 당신은 건강하고 기분이 좋을 것입니다.

사랑과 번식. 또한 주요 광고 주제 중 하나입니다. 그녀는 우리에게 저항할 수 없도록 가르치고 향수, 여드름 치료제, 비듬 샴푸를 사용하여 이성을 유혹하는 방법을 제공합니다. 여기에는 "Pampers"에서 시작하여 어린이의 "Orbit"로 끝나는 출산, 어린이 돌보기와 관련된 모든 것이 있습니다. 성적인 상징은 속옷부터 자동차 타이어까지 모든 것을 판매하는 긴 다리의 아름다운 소녀들과 함께 매우 널리 사용됩니다.

화장대.광고는 이러한 느낌을 적극적으로 활용하여 제품을 명성의 상징으로 변화시킵니다. 그녀는 이것저것을 획득하거나 특정 서비스를 사용하는 것이 자기 확인과 다른 사람보다 우월하다는 점을 끊임없이 강조합니다.

매스 아트는 솔직히 대량 판매를 목적으로 하기 때문에 각 제품에 광고가 내장되어 있습니다. 따라서 광고는 대중문화의 자연스럽고 중요한 구성요소이다.

광고는 우리에게 행동의 표준을 알려줄 뿐만 아니라 사회의 도덕성과 윤리적 기준을 크게 결정합니다. 여기서 광고는 미적 가치를 가장 적극적으로 촉진하는 역할을 합니다. 오늘날 광고는 습관과 관습을 형성하고 문화적, 미적 진부함을 전파하고 통합하는 데 있어 근본적이고 비교할 수 없는 역할을 합니다. 광고는 무엇이 아름답고 무엇이 추한지, 무엇이 좋고 무엇이 나쁜지 우리에게 지시합니다. 최고의 맛이 아닌 것이 이곳과 서양 모두 대중화되는 경우가 많다는 점을 고려하면 장밋빛 그림과는 거리가 멀다.

대문자 A가 붙은 아트는 커피, 의약품, 치약, 휘발유 광고용 애플리케이션이 됩니다. 매일 우리는 바흐와 모차르트가 선택한 주제를 듣고 레오나르도 다빈치, 루벤스의 그림을 보지만 설득력 있는 광고에 추가될 뿐입니다. 그들은 칩 한 봉지, 맥주 한 병 등과 같은 더 "존경받는" 오락의 동반자가 됩니다. 결과적으로 예술의 가치는 대중의 의견으로는 죽습니다. 진정한 예술의 기준은 사라지고 점차 대중예술의 기준으로 대체되고 있다. 지식인들은 문화의 원시화를 우려하고, 미국 과학자들은 미국 문화가 광고 수준으로 전락했다고 주장한다.

여러 번 말했듯이 러시아의 대량 광고는 젊은 현상입니다. 90년대 초반에 우리 삶에 들어온 많은 제품들처럼 광고도 서양에서 우리에게 왔습니다. 당연히 이 사실은 우리가 광고에 보여준 내용에 반영될 수밖에 없습니다. 당시 러시아 광고주들은 지금도 우리 역사와 문화, 사고방식의 독창성을 무시하고 서구 모델을 모방하고 있습니다. 예를 들어, 우리 식탁의 음식이 애완동물에게 적합하지 않다는 Whiskas 고양이 사료의 첫 번째 광고를 생각해 보십시오. 90년대 초 대부분의 러시아 가정은 가장 필요한 제품을 구입할 여력이 없었고 고양이 사료가 감자보다 더 비쌌다는 사실을 고려할 때 사랑하는 Murka "Whiskas"에게 먹이를 달라는 요청은 조롱으로 인식되었습니다.

얼마 전 나는 Mars Corporation(Whiskas 제조업체)의 마케팅 담당자가 애완동물에 대한 사람의 책임감과 관심에 호소한다는 출판물을 접했습니다. 그러나 서양에서는 부적절한 고양이 먹이에 대한 이야기가 청중에게 영향을 미쳤다면 러시아 사회에서는 짜증만 불러 일으켰습니다. 성가신 영상이 수정되고 방송에서 삭제된 후에야 러시아의 Whiskas에 대한 태도가 바뀌기 시작했습니다. 이는 국가적 특성을 고려하지 않고 광고를 할 수 없다는 것을 보여주는 많은 예 중 하나입니다.

광고 제작에서 국가적 특성을 무시한 또 다른 예입니다. 한 제약회사는 진통제를 광고하기 위해 세 장의 사진이 담긴 포스터를 사용했습니다. 첫 번째에는 고통으로 얼굴이 일그러진 여성이 있고, 두 번째에는 약을 먹고 있는 여성이 있고, 세 번째에는 웃는 사람이 묘사되어 있습니다. 이보다 더 간단하고 이해하기 쉬운 것이 무엇입니까? 그러나 사우디아라비아에서는 이 약의 판매가 급격히 감소했다. 그 이유는 이들 국가에서는 오른쪽에서 왼쪽으로 읽고 그림도 같은 순서로 보기 때문입니다. 광고 포스터는 그 나라 주민들에 의해 정반대로 인식되었습니다. 웃는 여성이 약을 먹고 병에 걸렸습니다.

우리가 미국에 대해 어떻게 생각하든, 이 나라가 세계의 정치적 상황뿐만 아니라 여러 나라의 문화에 미치는 막대한 영향력을 주목하지 않을 수 없습니다. 미국의 유명한 정치학자인 즈비그뉴 브레진스키(Zbigniew Brzezinski)는 자신의 저서 "위대한 체스판(The Great Chessboard)"에서 다음과 같이 썼습니다. “미국 대중문화는 특히 전 세계 젊은이들에게 자석 같은 매력을 발산합니다. ...미국 TV 프로그램과 영화는 세계 시장의 거의 4분의 3을 차지합니다. 미국 대중음악도 강세를 보이고 있으며, 전 세계적으로 미국의 취미, 식습관, 심지어 옷차림까지 모방하는 일이 점점 늘어나고 있습니다.”

광고가 동일한 대중문화의 일부라는 것은 부인할 수 없습니다. 미국은 광고 경험이 전 세계로 퍼진 국가입니다. 미국 거주자들에게 "아메리칸 드림"은 영원한 젊음, 자유, 번영하는 가족을 구현하며 (이러한 가치는 보편적이라고 할 수 있음에도 불구하고) 미국 대기업이 선전에서 중요한 역할을 해왔습니다. 예를 들어 자사 제품인 '말보로(Marlboro)'를 광고하면서 자유의 땅이라는 아이디어가 떠올랐고, 영원한 젊음은 코카콜라 회사의 슬로건 등이었습니다.

철의 장막이 무너지면서 소련이 세계와 분리된 순간부터 서구 기업들은 새로운 시장을 개척하기 시작했습니다. 그들의 제품을 광고함으로써 그들은 러시아 사람들에게 완전히 이질적이지는 않지만 적어도 오랫동안 부정적인 것으로 인식되는 가치를 심어주기 시작했습니다. 20세기 초 90년대 초, 러시아 텔레비전은 서구 전문가들이 제작한 광고가 지배했습니다. 수입된 얼굴을 가진 아름다운 사람들이 우리를 바라보며 비누나 구두약의 장점에 대해 이야기해 주었습니다. 그들의 공연의 배경은 우리 대부분이 Eldorado로 인식하는 바로 "해외"였습니다. 이런 점에서 광고는 '그들의' 라이프스타일을 홍보하는 수단 중 하나로 작용했다.

이 단계에서는 낡은 가치관이 무너지고 그 공백을 서구세계의 가치관이 성공적으로 채웠다. 집단주의는 사유 재산으로 대체되었고, 자본은 삶의 주요 목표 중 하나로 인식되기 시작했으며, 자신의 개성을 보여주고 싶은 욕구가 다른 사람처럼 되고 싶은 욕구로 대체되었습니다. 한편으로 이것은 광고의 긍정적인 영향이라고 생각합니다. 여기서 광고는 소련 사람들이 새로운 현실에 적응하는 데 도움이 되는 일종의 다리 역할을 했기 때문입니다. 그러나 이와 함께 이러한 선전으로 인해 러시아의 일부 거주자 (주로 십대)의 경우 이미지가 광고에 자주 활용되는 미국 만화의 영웅이 국내 Cheburashka 또는 Styopa 삼촌보다 더 가깝고 이해하기 쉽다는 사실이 발생했습니다. .

러시아 광고주의 작품은 전체적으로 국가적 정체성을 담고 있지 않습니다. 화면의 주요 비디오는 서양 아날로그에서 복사되었으며 러시아 배우가 주연을 맡았습니다. (예를 들어 Procter and Gambel 회사는 동일한 진부한 표현을 사용하여 전 세계에 제품을 광고하는 데 성공했습니다.) 그러나 광고 제작자조차도 자신이 살고 있는 국가를 기억하고 러시아 역사의 독창성을 비디오에 도입하려고 하면 종종 이러한 시도는 텔레비전 시청자 대중을 짜증나게 합니다. 예를 들어, 동화 "The Scarlet Flower"를 바탕으로 한 Rossiya 초콜릿 공장 광고, 유제품 "Dear Mila" 광고. 러시아 광고주들이 서두르는 또 다른 극단은 유명한 역사적 인물의 이미지를 사용하는 것입니다. 따라서 한때 레닌이나 스탈린의 복식을 동영상으로 촬영하여 제품을 광고하는 것이 유행이었습니다.

이제 제조업체는 Sibirskaya Korona 맥주의 이미지를 변경하여 엘리트 음료로 광고하려고 노력하고 있습니다. 동시에 광고에는 19세기 후반~20세기 초반 산업가의 이미지가 사용됩니다. 광고주들은 이때를 러시아 자본의 황금기라고 표현한다. 15년, 심지어 10년 전만 해도 혁명 이전 시대의 '자본가'의 이미지가 정확성과 같은 긍정적인 영웅의 특징을 지닌 TV 화면에 제시되었을 것이라고 상상하기 어렵습니다. 절약. 모자를 쓰고 화난 얼굴을 한 자본가가 쾌활한 주인으로 바뀌었을 때의 이러한 이미지 변화는 사회에 중대한 변화가 일어났음을 나타내며, 몇 년 전에는 이질적이었던 것이 이제는 사회적 중요성을 얻고 있음을 나타냅니다. 이 예를 바탕으로 오늘날 국내 광고주들은 점차 국가적 특성을 광고에 활용하는 방향으로 나아가고 있다고 주장할 수 있습니다.

오늘날 미국 광고가 세계를 장악하고 있지만, 유럽 전문가들은 러시아 소비자는 물론 미국 광고주가 사용하는 기술과 이미지에 통일된 유럽의 거주자라도 불편하다는 이야기를 들을 수 있습니다. 러시아는 종교적, 문화적 특성을 포함한 문화적 특성을 지닌 다국적 유라시아 국가입니다. 그러나 현대 러시아에는 광고가 거의 없습니다. 최근 몇 년 동안 광고 산업이 이러한 방향으로 취한 조치는 국가의 생산 증가와 직접적인 관련이 있습니다. Kalina 관련 제품부터 Kamaz로 끝나는 제품에 이르기까지 국내 제품의 비디오가 화면에 나타났습니다. 물론 기뻐할 수밖에 없습니다. 그러나 여기에서도 서구를 바라보는 광고주들은 동영상에서 국가별 특성을 거의 사용하지 않습니다.

놀라운 예입니다. 지난 10년 동안 산타클로스는 우리 스크린으로 전송된 새해 광고 덕분에 평소의 Frost 신부를 아이들의 의식에서 대체해 왔습니다. 또한 크리스마스와 새해 전통이 서양에서 우리에게 전해졌습니다. 예를 들어, 어린이용 "Orbit" 광고에서 츄잉껌은 벽난로 위에 매달린 선물용 스타킹에 "숨겨져 있습니다". 스타킹에 선물을 넣는 전통은 영국의 전통으로 나중에 미국의 전통이 되었습니다. 우리는 산타클로스가 나무 밑에 선물을 놓는 것에 익숙합니다.

일부 영상을 본 후 광고주들은 러시아 구매자를 극도로 무지한 사람으로 인식하는 것 같습니다. 예를 들어, 일부 해바라기유 브랜드의 라벨은 고대 러시아 도시 전체를 나타냅니다. 아시다시피 Detinets (Kremlin) Posad와 Sloboda로 나누어졌습니다. 따라서 "Sloboda", "Kremlevskoe" 및 "Posadskoe" 오일이 생산됩니다. 분명히 "Sloboda"는 EFKO 공장이 Alekseevskaya Sloboda에 위치하고 나머지는 뒤처지지 않기로 결정했기 때문에 역사를 탐구하기 시작한 최초의 회사였습니다.

그런 다음 "Golden Domes", "Yarillo", "Starorusskoe", "Throne"이 있습니다. 이것은 러시아 광고에서 소위 "늙은 러시아 스타일"입니다. 여기서 광고주는 기본 러시아어 속성을 사용하려고 합니다. 그러나 러시아의 해바라기는 감자와 마찬가지로 예카테리나 2세 치하에서만 재배되기 시작했고, 1829년에 최초의 해바라기유가 만들어졌다. 하지만 우리 프로듀서들에게 Catherine the Great와 Elena the Beautiful은 하나이고 같은 것 같습니다.

우리 생각에는 서투른 또 다른 시도는 텔레비전 광고에 국가적 가치를 도입하려는 시도입니다. "주식의 모스크바 커피숍"은 "커피의 역사"라는 제목의 비디오를 TV에 공개했습니다. Dmitry Mendeleev와 함께 Peter the Great, Catherine the Great, Alexander the Liberator가 등장하기 때문에 "로마노프 왕조의 역사"라고 부르는 것이 더 정확할 것입니다. 상당히 많은 군중과 함께 우수한 필름으로 촬영 된 다채로운 작품은 분명히 러시아 시청자가 MKNP 제품만을 구매하도록 강요했을 것입니다. 하지만 시청자들은 회사 이름보다 영상 속 등장인물과 그들의 발언(“커피 마시고 힘내겠습니다”)을 더 많이 기억했다.

러시아 원주민 가치가 많이 있습니다. 영성, 연민, 상호 지원, 우정에 대한 충성, 연민, 감정의 미묘함, 영혼의 취약성 등이 있습니다. 우리 생각에는 광고는 이러한 가치를 부드럽고 섬세하게 배양하여 서구 가치보다 우월함을 보여줍니다. 우리는 이미 서구의 가치를 채택하여 공산주의 교리에서 실질적으로 해방되었습니다. 이제 밀과 겨를 구별할 때가 이르렀고 폭풍우처럼 쏟아진 모든 쓰레기를 참으로 유용한 것들에서 구별할 때가 되었느니라.

이와 별도로 비디오에서 러시아어 사용에 대해 몇 마디 말해야합니다. 우리 언어에는 빌린 단어가 충분하다는 것을 누구나 알고 있습니다. 그러나 광고에서는 외래어를 부당하게 사용하는 경우가 많다. 창의적 - 창의성 대신 딜러 - 도매상 대신 마케터 - 판매자 대신 유통 - 유통 대신 등. 러시아어는 풍부하고 다양합니다. 대화에 사용되는 모든 외국어에 대해 시도해 보면 여러 러시아어 동의어를 찾을 수 있습니다. 따라서 광고에서 외국어 어휘를 사용하는 것은 모국어 오염에 기여한다고 생각합니다.

국내 광고 제작자들이 직면하는 또 다른 극단은 전문 용어와 청소년 속어의 광범위한 사용입니다. 자신의 언어로 대상 고객에게 어필하려는 광고주의 욕구는 이해할 수 있지만 도둑의 전문 용어인 "like", "bros" 또는 모든 종류의 "재미있게 보내세요", "get off"에서 단어를 사용하면 부정적인 결과를 초래합니다. . 결국, 광고는 유통으로 인해 우리의 일상 언어에 적극적으로 영향을 미치며 점점 더 "프랑스어와 니즈니 노브고로드"의 혼합처럼 되어가고 있습니다.

텔레비전 광고에서 사회적 가치를 사용하는 것에 대해 말하면서 가족과 같은 개념의 사용에 대해 더 자세히 설명하겠습니다. 이 행성의 대부분의 주민들에게 가족은 삶의 주요 가치 중 하나입니다. 어떤 식 으로든 대부분의 사람들의 삶에서 중요한 사건은 모두 가족에서 발생하므로 "가족"이미지는 광고에서 가장 자주 활용됩니다. 집과 가족은 식료품부터 자동차까지 다양한 제품을 전시할 수 있는 좋은 장소입니다.

광고는 삶의 모든 부정적인 측면을 의도적으로 무시합니다. 광고계에는 실업과 전쟁이 있을 자리가 없으며, 심지어 질병도 기적의 약을 통해 신속하게 제거됩니다. 따라서 광고주는 현실을 재현하려고 노력하면서 왜곡된 사본을 만들고, 이는 무엇보다도 가족에 관한 것입니다. 광고 속 가족은 문제와 해결을 위해 뭉친 사람들의 연합인 것 같습니다. 아이는 네스퀵이 없으면 시험에 합격할 수 없고, 남편은 셔츠를 스스로 빨 수 없으며, 여자는 게으른 남편을 따라 아이에게 먹이를 주고 집을 정리할 때 엄청난 기쁨을 경험합니다.

일반적으로 현대 광고에 등장하는 여성의 이미지는 좀 더 자세히 분석할 가치가 있습니다. 일반적으로 여성 광고 이미지는 어머니로서의 여성과 성적 대상으로서의 여성이라는 두 부분으로 나눌 수 있습니다. 첫 번째 화신에서 여성은 부엌에 등장하고 상점이나 욕실에는 덜 자주 등장하지만 대부분의 경우 그녀의 장소는 집으로 제한됩니다. 그녀는 "올바른" 기름으로 음식을 요리하고, "올바른" 가루로 씻고, "올바른" 제품으로 창문을 청소합니다. 일반적으로 그녀는 가족 난로를 지키는 사람의 이상을 구현합니다. 동시에 광고 가족의 다른 구성원을 보면 그들의 존재의 주요 목적이 어머니 (또는 아내)의 삶을 망치는 것, 즉 제거하기 어려운 얼룩을 옷에 묻거나 카펫을 얼룩지게 하기 위한 식탁보. 그러나 모든 것이 그렇게 나쁘지는 않으며 작은 기쁨도 있습니다. 때로는 남편, 자녀, 시어머니 또는 이웃으로부터 맛있게 요리 된 저녁 식사 또는 잘 씻은 목욕에 대해 칭찬을받습니다.

또 다른 여성상은 특별한 직업이 없는 젊은 여성이다. 한편으로 그녀의 주요 목표는 남성을 기쁘게하는 것입니다. 이를 위해 그녀는 모든 종류의 화장품을 사용하고 피트니스 센터를 방문하는 등의 작업을 수행합니다. 반면에 그것은 자동차, 이국적인 나라에서의 휴가, 때로는 신선한 호흡이나 맥주 등 아름다운 삶의 모든 구성 요소에 기여합니다. 더욱이, 풍만한 몸매를 지닌 헐벗은 옷을 입은 소녀들은 거의 모든 소비재를 광고합니다.

우리 의견으로는 이 두 이미지 모두 피상적이며 현대 현실과 일치하지 않습니다. 현대 여성은 단순한 주부나 아름다운 인형 그 이상입니다. 불행하게도 광고주들은 위에 표시된 두 개의 이미지만 계속 사용하고 있으며 이를 수정하려고 하지 않습니다. 그러나 이것은 별도의 연구 주제이므로 우리 작업에서 우리는 피상적이지만 중요한 의견으로 제한했습니다.

가족이 주인공인 텔레비전 광고에서 가장 많이 사용되는 기법은 드라마화이다. 이러한 영상에서 주인공은 바보에게 "엉덩이" 표백제나 식물성 기름을 사용하도록 가르치는 경험이 풍부한 사람입니다. 그러한 메시지의 효과는 분명합니다. 우리 각자는 그러한 상황에 처할 수 있으며 광고된 치료법은 모든 사람에게 도움이 될 것입니다.

이 영상 속 등장인물들은 전형적인 인물이며, 그들의 문제에 대한 해결책도 마찬가지입니다. 그러나 이러한 고정관념은 실제 사람들과 여러 면에서 다릅니다. 스크린 광고는 모든 것이 단순한 이상적인 세상을 제시하는 반면, 삶과 가족 관계에 대한 단순화된 접근 방식을 장려합니다.

90년대 초 러시아 시청자에게 쏟아진 광고 흐름에서 독한 알코올 음료와 유명 담배 브랜드를 광고하는 비디오가 마지막 자리를 차지한 것은 아닙니다. 나중에 이 광고는 방송에서 제외되어 신문과 잡지 페이지, 그리고 도시 거리로 옮겨졌습니다. 그러나 독일 보드카 '스미르노프'와 '라스푸틴' 영상은 러시아 양조업체 영상으로 대체됐다.

주류에 대한 텔레비전 광고가 금지된 지 얼마 지나지 않아 맥주 광고가 점점 더 많은 공간을 차지하기 시작했습니다. 오늘날 전문가들은 이 나라가 십대 맥주 알코올 중독의 전염병에 직면해 있다는 소식을 들을 수 있습니다. 광고에서 맥주는 의사소통에 도움이 되며 맥주 없이는 단 한 번의 회의도 완료되지 않으며 문자 그대로 휴가, 직장, 집, 심지어 트램 등 모든 곳에서 사람과 함께합니다.

공식적으로는 소수의 양조 회사만이 광고 캠페인에서 젊은이들에게 호소력을 발휘하지만 "Bochkarev", "Solodov", "Ochakov", "Baltika"및 기타 많은 사람들의 TV 광고는 청중의 세계관에 영향을 미칠 수밖에 없습니다. , 그리고 무엇보다 청소년

그리고 "Klinsky"를 따르는 사람은 누구입니까?

오늘이 가장 정확해요!”

이 텍스트는 젊은 사람들이 가끔 Klinskoe를 마시며 즐거운 대화를 나누는 장면을 배경으로 사용됩니다. 공식적으로 이 영상에 출연한 아티스트들은 이미 성인이 되었지만, 그들 중 상당수는 훨씬 더 젊어 보입니다. ("누가 클린스키를 따를 것인가?"라는 광고는 이들 제품의 광고 역사에서 두 번째 단계입니다. 첫 번째는 청소년을 직접 대상으로 한 것입니다. 광고에는 열여덟 살이라고는 도저히 생각할 수 없는 예술가들이 등장했습니다. 청소년들은 온갖 종류의 속임수를 써서 걷거나 디스코장에서 편안하게 맥주를 마실 수 있도록 영상은 패셔너블한 랩 구호로 마무리되었습니다: “우리는 이렇게 옷을 입어요(모자를 쓰고 춤을 추는 등). 왜냐하면 이것이 우리가 맥주를 마시는 방식이기 때문입니다!”) . 이것은 약하기는 하지만 알코올 음료를 광고하는 한 가지 예일 뿐입니다.

광고 제작자는 특정 음료에 대한 광고 캠페인을 만들 때 특정 이미지를 매우 신중하게 사용해야 한다는 점을 기억해야 합니다. 결국 오늘날 우리 사회에서는 TV의 맥주 광고에 반대하는 항의 운동이 이미 힘을 얻고 있습니다.

결론

텔레비전 광고는 확고하게 우리 삶에 들어와 우리 일상 생활의 필수적인 부분이 되었습니다. 그리고 우리가 그것을 어떻게 대하든 이 사실은 부정할 수 없습니다. 현대 광고는 다양하고 화려합니다. 최근 몇 년 동안 광고 제품의 수준이 의심할 여지 없이 증가했습니다. 국내 제조업체들은 선진국의 성과를 적극적으로 실천하고 있습니다. 광고는 텔레비전 엔터테인먼트의 중심이 되었으며, 그 탁월함은 다른 많은 엔터테인먼트를 능가합니다. 초심자에게는 게임처럼 보이지만 이 게임은 비용이 많이 듭니다. 동시에 광고는 배우, 감독, 극작가 및 기타 여러 직업의 대표자들에게 매력의 중심지가 되었습니다.

TV에 나오는 수많은 광고 제품은 많은 시청자를 짜증나게 합니다. 따라서 TV 앞에 앉아 광고 화면 보호기가 나타나자 마자 채널을 바꾸는 경우가 점점 더 많아지고 있습니다. 그러나 그럼에도 불구하고 TV 광고의 긍정적인 측면을 부정할 수는 없습니다. 첫째, 광고는 텔레비전을 더 재미있고 흥미롭게 만듭니다. 둘째, 광고는 텔레비전 회사의 가장 중요한 수입원 중 하나입니다. 그러나 이 경우 채널이 광고주에 의존하고 채널 관리에 대한 광고주의 압력이 나타날 위험이 있습니다. 셋째, 많은 전문가들이 광고 제작에 참여하여 지속적으로 기술을 향상시킵니다. 우리나라의 광고제작은 최근 별도의 산업으로 변모하여 생산 및 시장과 밀접하게 연관되어 있다. 광고의 이러한 기능을 식별하면 광고는 사회적 가치를 재생산하여 사회의 통합 유대 역할을 하는 사회 기관으로 특징지어질 수 있습니다. 사실, 여기서 명확하게 설명해야 합니다. 이 통합은 생산을 기반으로 하는 것이 아니라 기반으로 수행됩니다. 따라서 이러한 사회 문화적 역할은 주요 사회 계층 간의 엄청난 경제적 격차가 극복 된 경제적 기반이 발전된 사회에서 광고를 통해 실현됩니다. 그러한 사회는 문화적 스타일과 이념적 입장이 모자이크로 구성되어 있어 일종의 통합력을 모색해야 하는 특징이 있습니다. 광고는 그러한 힘으로 작용합니다.

선진국, 특히 미국에서는 광고가 일상생활에 큰 영향을 미칩니다. 아이가 말을 시작하기도 전에 텔레비전 화면에서 들리는 광고 사다리를 재현하려고 노력합니다. 노래, 유머, 광고 슬로건은 현대 미국 민속의 일부가 되었습니다. 광고의 심리적 영향은 매우 높으며 Ropper 회사에서 실시한 연구에 따르면 미국인의 74%가 즐거움을 위해 광고를 시청합니다. 우리나라에서는 이 수치가 훨씬 낮습니다. 광고는 대부분 러시아 시청자를 짜증나게 합니다.

현대 광고는 과거의 얼굴 없는 짖는 소리가 아니라 오늘날 경제를 자극하는 대중 산업입니다. 광고할 때 제조업체는 과학적 관점에서 이 작업에 접근합니다. 이 단계에서 광고는 정보를 전달할 뿐만 아니라 즐거움과 미적 즐거움을 제공하는 세심하게 조정되고 집중된 메시지입니다(모든 광고가 이 기능을 수행할 수 있는 것은 아니지만). 광고는 우리 삶의 일부이며, 광고 제작자의 임무는 가능한 한 자극을 최소화하는 것입니다. 시청자는 텔레비전 광고를 마치 지명된 손님처럼 대하며, 그 손님은 흠잡을 데 없이 행동해야 합니다. 광고는 즉시 제거되지 않은 채 시청자를 화나게 하거나, 불쾌하게 하거나, 불안감을 조성해서는 안 됩니다. 만약 그녀가 어떤 규범을 위반했다면 예의를 지켜야 하며 청중을 존중해야 한다는 것을 기억해야 합니다.

광고의 주요 임무가 제품을 판매하는 것이라는 것은 비밀이 아닙니다. 미국 사회학자 밴스 패커드(Vance Packard)는 “광고가 없다면 미국 경제는 15초 만에 무너질 것”이라고 단언했다. 예, 광고는 하녀가 아니라 경제의 중요한 부분입니다. 제작과 배치에 막대한 돈이 지출됩니다. 도약하고, 기어가고, 지그재그로 문명화된 시장을 향해 나아가고 있는 우리나라는 광고의 도움 없이는 형성이 불가능합니다. 시장은 시장에 의해 생성되고 그 자체가 형성의 도구입니다.

광고는 특정 가치를 의식에 도입함으로써 특정 삶의 방식을 장려합니다. 그러나 우리나라에서는 서구와 마찬가지로 광고에 대한 태도가 양면적입니다. 한편으로, 특히 60년대의 많은 서양 철학자와 사회학자들은 이를 대중의식을 조작하는 메커니즘으로 보고 매우 부정적으로 평가했습니다. 미국의 경제학자이자 사회학자인 존 갤브레이스(John Galbraith)에 따르면, “광고는 사람들로 하여금 실제로 필요하지 않은 물건을 사게 만듭니다. 의심할 여지 없이 여기에는 어느 정도의 진실이 있지만 이는 광고의 한 측면일 뿐입니다.

우리 사회의 발전은 과거의 가치를 대체하면서 대중 의식에 새로운 가치가 얼마나 성공적으로 도입되는지에 직접적으로 달려 있습니다. 이것은 우리 나라가 오랫동안 울타리를 쳤던 세계 문명의 가치이며, 아주 최근까지 우리가 "부르주아"로 간주하고 때로는 무자비하게 처벌받은 가치입니다. 사유 재산, 자본, 기업가 정신, 개인주의 등. 우리는 원래 러시아의 가치를 갖고 있지 않습니까? 먹다. 이것이 바로 우리의 유전적으로 내재된 영성, 상호 지원, 우정에 대한 충성, 감성, 연민입니다. 그들은 공산주의 이데올로기의 틀 안에서 실제로 승진하지 않았으며 지금도 잊어 버리는 것을 선호했습니다.

광고는 삶의 거울이다. 미국 사회학자 대니얼 부어스틴은 “이 나라, 저 나라의 광고를 보여주면 그 나라에 대한 모든 것을 알려줄 것”이라고 말했다. Boorstin 씨가 거의 독점적으로 "여성용 패드", "아기 기저귀", 비듬 치료제 및 충치용 껌을 제공하는 현대 광고에 대해 알게 된다면 우리나라에 대해 뭐라고 말할지 궁금합니다. 그러나 지난 3년 동안 산업 생산이 증가하고 국내 브랜드가 러시아 시장에 진출하면서 이러한 불균형이 완화되기 시작했다는 점은 주목할 가치가 있습니다. 우리는 국내 산업이 더욱 발전함에 따라 이러한 추세가 계속되기를 희망합니다.

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가치란 선함, 정의, 애국심, 낭만적인 사랑, 우정 등이 무엇인지에 대해 대부분의 사람들이 사회적으로 승인하고 공유하는 생각입니다. 가치는 사람에게 필요한 것입니다.

가치 체계는 문화의 내부 핵심입니다. 개인의 필요와 이익의 영적 본질.

값은 두 가지 유형으로 나뉩니다.

개인(개인) 및 공개(거의 사회적).

사회적 가치는 집단과 사회 집단의 개인을 만족시키기 위해 고안된 것입니다. 필요합니다. 이는 사회나 집단의 정상적인 행동을 정의하는 고정관념적인 가치입니다.

광고는 그것이 전달되는 사회의 가치를 반영합니다. 새로운 가치의 형성은 세 단계를 거칩니다. 첫 번째 최소 단계에서는 "오래된" 가치가 지원되며 효과적인 의사소통을 위한 제로 마크가 됩니다. 두 번째 단계에서는 작은 변화가 발생하고 세 번째 단계에서만 특정 전환이 발생합니다. 광고는 가치를 긍정함으로써 사회의 안정을 유지하는 데 도움을 주고, 새로운 가치 형성에 참여함으로써 사회 운동의 새로운 지침을 설정하고 변화에 기여합니다.

"사회적 목적 정보"는 특정 사회적 목표를 달성하기 위한 비상업적 정보를 설명하는 데 사용되는 몇 가지 문구에 불과합니다. 나쁜 습관(약물 중독, 알코올 중독, 흡연) 퇴치, 건강한 생활 방식 장려, 국가 존재 및 프로젝트의 중요한 문제에 대한 대중의 관심 끌기, 국가 특별 서비스(소방관, 경찰, 구급차)

원칙적으로 소셜 광고는 "의무"입니다. 2002년에 우리는 소셜 광고에 약 2천만 달러를 지출했으며 총 광고 시장 규모는 20억 달러였습니다. 이는 러시아 연방의 소셜 광고가 광고 시장 규모의 1% 미만을 점유하고 있음을 의미합니다. "광고에 관한" 법률에는 모든 당사자에게 5%의 "임대료"를 부과하는 별도의 기사가 작성되었습니다. 미디어는 소셜 광고를 게재할 의무가 있습니다... "연간 방송 시간의 5% 이내" 및 광고 제작자 동일한 양으로 생산할 의무가 있습니다.

그러나 이 법은 효과가 없습니다. 오늘날 러시아의 소셜 광고의 양과 질은 아직 많이 부족합니다. 항상 그렇듯이 문제는 주로 광고 제작을 위한 돈에 관한 것입니다. 법에는 누가 비용을 지불해야 하는지 명시되어 있지 않습니다.

또 다른 문제는 광고의 품질이다. 전문가들에 따르면, 대부분의 소셜 비디오는 창의적인 구현 측면에서 상업 광고와 비교할 수 없습니다. 미디어와 광고 대행사가 무료로 일하도록 강요함으로써 국가가 최고 품질이 아닌 제품을 받는 것은 놀라운 일이 아닙니다.

광고는 사람들의 새로운 형태의 의식과 행동이 통합되는 시장 사회의 사회 제도입니다. 이러한 역량에서 이는 사회적 규범과 가치 생산을 위한 강력한 메커니즘으로 작용하며, 상품과 서비스 소비 영역뿐만 아니라 사회 전반의 행동 태도를 재조직하는 '중재자' 역할을 합니다. 광고 전략에 대한 과학적인 논쟁은 “광고가 공공 가치를 형성하는지, 아니면 단순히 공공 가치를 반영하는 것인지”라는 문제를 중심으로 전개됩니다.

광고 제품의 가치 맥락과 광고를 사회화의 중요한 메커니즘으로 해석하는 것이 집중적인 과학적 연구의 주제라는 것은 분명합니다. 광고 제품, 특히 가장 널리 퍼진 TV 광고에서 가치 지향을 표현하는 문제를 연구하는 것의 타당성은 의심의 여지가 없습니다. 이 연구 분야는 본질적으로 학제 간입니다. 이는 사회 심리학자, 철학자, 문화 과학자의 인지적 관심이 교차하는 초점을 나타냅니다. 광고와 가치 지향 사이의 관계는 많은 외국 전문가, 주로 마케팅 담당자의 분석 주제가 되었습니다. 이 측면은 시장 조사 및 소비자 행동 분야에서 잘 알려진 외국 전문가의 작업에 전념합니다 (F. Kotler, J. Evans 및 B. Berman, P. Drucker, A. Hayem, R. Morris, A. Deyan 등) 및 광고에 대한 심리학적 인식(C. Sandage, W. Freiburger, K. Rotztol, A. Maslow, D. Schwartz 등). 현대 심리학 및 사회학 문헌에서는 개인의 가치 지향 문제가 이론 및 응용 연구에서 고려됩니다(N.I. Lapin, N.M. Lebedeva, V.A. Yadov 등). 동시에 광고와 가치 지향의 상호 영향과 상호 침투에 대한 주제는 제대로 연구되지 않았으며 주로 기사 자료로 표현됩니다. 특별한 행에는 A. Lebedev-Lyubimov의 광고 심리학에 관한 러시아 최초의 기본 작업이 있습니다. 저자는 국내외 기업의 광고활동 개선을 위해 수많은 연구를 진행해 왔다.

우리는 가장 생산적인 접근 방식이 D.A라고 생각합니다. 레온티에바( 레온티예프 드미트리 알렉세이비치(1960년 7월 28일, 모스크바) - 러시아 심리학자, 심리학 박사, 모스크바 주립대학교 심리학부 교수. M.V. Lomonosov)는 서로 다른 정의의 공통 공간을 구축하고 철학자, 사회학자, 심리학자의 견해 뒤에 복잡한 다차원 물체에 대한 사적인 투영을 본 사람입니다. 그는 세 가지 형태의 가치 존재에 대한 아이디어를 공식화하여 서로 변환했습니다.

1. 대중 의식에 의해 발전되고 삶의 다양한 영역에서 완벽함에 대한 일반화된 아이디어인 사회적 이상

2. 특정 사람들의 활동이나 작업에서 이러한 이상이 실질적으로 구현되는 것입니다.

3. 개인의 동기 부여 구조(“해야 한다” 모델), 활동에서 사회적 가치 이상을 실질적으로 구현하도록 장려합니다.

텔레비전 광고 이미지는 사회를 반영하고 형성하므로 효과적인 광고를 디자인하려면 위에서 언급한 현재 가치 형태를 모두 고려하는 것이 필요합니다. A. Langle에 따르면(Alfried Langle은 의학 및 심리학 박사 학위를 가지고 있습니다. 그는 실존 분석이라고 부르는 독립적인 유형의 심리 치료를 개발했습니다. 실존 분석의 이론과 실제에 관한 여러 책과 많은 기사의 저자입니다. GLE)), “가치의 인식”은 “경험하고, 가치를 느끼고, 만진다”로 이해됩니다. 가치는 사람에게 깊은 영향을 미칠 수 있으므로 광고주는 신중한 연구, 이해 및 사용에 관심이 있습니다.

이와 관련하여 "광고-공공 및 개인 가치 인식"시스템의 복잡성을 나타내는 가장 중요한 이론적 조항을 강조하겠습니다.

둘째, 현상과 의식의 속성 사이의 관계를 설명하는 것은 방법론적으로 어렵다. 예를 들어, 가치에 대한 경험이 항상 욕구 충족의 대상으로 인식되는 것은 아닙니다. 필요성은 개인이 중요하다고 인식하는 대상과 관련해서만 발생합니다. 즉, '필요-가치' 관계에서는 표준 가치와 객관적으로 구현된 가치 사이에 높은 수준의 가변성이 존재합니다. 이 흔들리는 선은 광고 제품 디자이너가 파악하기 어렵습니다.

셋째, 예측가치를 갖는 가치는 문화에 따라 다양하다. 사회의 가치 동기 부여 구조에 대한 질문은 성공적인 광고 활동에 중요한 역할을 합니다. 따라서 모스크바 주립 대학, 러시아 인문 대학 및 러시아 교육 아카데미 심리학 연구소의 과학자들은 기본 가치와 행동 태도를 연구하는 과정에서 현대 러시아 사고 방식에 대한 여러 신화를 반박하고 다음을 발견했습니다. 물질적 부에 대한 욕망, 서구 개인주의, 개량주의에 낯설지 않다는 것 .

넷째, 성격 심리학에서 해결되지 않은 문제는 내부 성향 요인과 외부 상황 요인의 상호 작용의 본질입니다. 내부 개인 변수는 이미 꽤 잘 연구되었지만 이론가와 실험자들은 상황에 따른 외부 요인과 그것이 성격에 미치는 영향에 대해 훨씬 덜 알고 있습니다. 이로 인해 소비자에 대한 광고 효과를 측정하기가 어렵습니다.

광고와 사회의 상호 영향을 이해하기 위해 P. Blau의 교환 이론에서 공식화 된 "사회적 상호 작용의 메커니즘으로서의 가치"라는 입장이 사용됩니다. “사회적 가치에 대한 합의는 즉각적인 사회적 접촉을 넘어 사회 정착 질서를 확장하는 기초 역할을 합니다... 가치 맥락은 사회적 관계가 형성되는 수단입니다. 넓은 의미에서 공통의 가치는 사회적 연관성과 상호작용을 연결하는 고리 역할을 합니다.”

개인 수준에서 가치의 본질을 이해하기 위해 S. Schwartz와 V. Bilski는 가치가 개인의 행동 선택 및 평가에 대한 특정 (종종 무의식적) 기준으로 간주되는 이론적 개념을 개발했습니다. 세 가지 보편적인 인간 욕구(생물학적 욕구, 조화로운 사회적 행동, 집단의 생존 및 복지)에서 인간 동기의 주요 유형이 파생됩니다(총 10가지 유형이 확인되었습니다). 저자에 따르면 그것들은 개인의 특정 행동과 전체 생활 활동의 방향을 결정합니다. 각 유형의 동기에는 고유한 주요 동기 부여 목표(MG)가 있습니다. 예를 들어 '쾌락주의'의 메인 MC는 쾌락, 감각적 쾌락, 삶의 즐거움이다. '성취'의 메인 MC는 공유된 문화적 기준의 틀 안에서 개인의 성공을 향한 열망이며, 이를 통해 사회적 인정을 받는 것이며, '안보'의 MC는 사회, 가족, 개인 자신의 안정과 조화입니다. 세상의 예측 가능성에 대한 필요성을 바탕으로 불확실성을 줄입니다.

텔레비전 광고에서 발견되는 가장 일반적인 가치는 건강, 즐거움, 아름다움, 가족, 활동적인 삶, 편리함, 편안한 삶입니다(그림 1 참조).

1. 건강 - 32%

2. 즐거움 – 30%

3. 뷰티 – 28%

4. 가족 – 22%

5. 편리함, 쾌적한 생활 – 22%

6. 활동적 활동적 생활 - 21.3%

쌀. 1. 2000년대 러시아 TV 광고의 가치 지향 계층 구조.

쾌락(즐거움, 편리함, 편안한 삶) – 52%,

· 자기 보존(건강) – 32%

미적(미용) -22%

· 인본주의적(가족) – 22%

· 창의적(활동적 활동적 생활) – 21.3%

상대적 가중치 측면에서 보면 쾌락주의 가치와 자기 보존 가치라는 두 가지 가치 그룹이 가장 많이 나타났습니다. 이는 놀라운 추세입니다. 대중화된 삶의 의미 지침이 가족, 근면, 창의성, 질서와 안정에 대한 욕구라면 효과적인 사회적 행동 패턴이 발전합니다. 쾌락숭배를 최고의 선으로 찬양하는 쾌락주의적 가치가 사회에서 우선시된다면, 다양한 형태의 일탈행위가 필연적으로 확산될 것이며, 그 중 다수는 범죄의 위기에 놓이게 됩니다. 불행히도 현대 러시아 TV 광고도 이에 기여합니다. 많은 샘플은 상업적 목적과 평균적인 취향을 위해 독점적으로 설계되었습니다. "자기 보존"의 가치에 관해서는 이는 러시아 생활의 시급한 문제의 범위를 반영합니다. 국가의 정치는 여전히 지배적 생존 전략에 의해 설정되며 이는 마치 거울처럼 국가 광고에 반영됩니다.

현대 광고의 긍정적인 추세는 창의적이고 인본주의적인 가치를 제시하는 것입니다. 우리의 연구에 따르면 러시아인의 대중 의식이 가치 지향의 새로운 모더니스트 구조를 집중적으로 형성하고 있다고 주장할 이유가 있습니다. 그리고 이와 관련하여 광고의 사회화 영향은 지적 능력을 포함한 자신의 강점에 의존하여 비즈니스 성공과 독립의 문화를 구축하는 데 매우 효과적일 수 있습니다. 이러한 평등과 자율성의 가치는 민주주의를 유지하는 데 중요하며 사회적 책임의 기초가 됩니다.

각 사회는 미디어의 도움으로 소통 공간의 구조를 설정하는 고유한 신화를 구축합니다. 따라서 오늘날 모든 문명 사회에서 일반적으로 사용되는 광고 샘플과 언어를 만드는 과정을 제어하고 규제하는 것이 매우 중요합니다. 광고의 가치 주장 유형

논증 연구의 타당성은 과학적 지식과 사회적 실천이 항상 진리를 증명하고 오류를 반박하는 절차와 연관되어 있다는 사실에 기인합니다. 참과 거짓, 정확함과 불일치, 구체적 지식과 추상적 지식 사이의 대조는 논증의 객관적인 기초가 됩니다.

논쟁은 사회 정치적 삶의 구성 요소입니다. 이는 프로그램과 아이디어의 타당성 정도를 특징으로 하는 사회 정치적 이념과 세계관의 선택으로 표현됩니다.

논증은 특정 사회적 맥락에서 발생하는 특정 인간 활동이며 궁극적인 목표는 지식 자체가 아니라 특정 조항의 수용 가능성에 대한 확신입니다. 후자에는 현실에 대한 설명뿐만 아니라 평가, 규범, 조언, 선언, 맹세, 약속 등도 포함될 수 있습니다. 삼

따라서 "논증 [라틴어 논증]은 논증, 논증, 무언가에 찬성하는 일련의 주장을 제시하는 것입니다." A.A. Ivin (Alexander Arkhipovich Ivin - 철학 박사, 러시아 아카데미 철학 연구소 교수, 수석 연구원 유럽 분석 철학 협회(1991-1996) 및 국제 논증 이론 연합)의 러시아 공식 대표는 논증에 대해 약간 다른 정의를 제공합니다. 상대방의 입장이나 신념을 바꾸는 것.” 논증은 논제의 논제, 즉 논쟁 당사자가 청중에게 자신의 신념을 통합할 필요가 있다고 생각하는 진술을 뒷받침하기 위한 것입니다.

논증의 특징은 다음과 같습니다.

·
논증은 항상 말이나 글의 형태로 언어로 표현됩니다.

·
논쟁은 목표 지향적인 활동입니다. 즉, 누군가의 신념을 강화하거나 약화시키는 것이 목표입니다.

·
논쟁은 다른 사람이나 다른 사람을 대상으로 하기 때문에 사회적 활동이며, 제시된 주장에 대한 상대방의 대화와 적극적인 반응을 포함합니다.

·
논증은 그것을 인식하는 사람들의 지능, 논증을 합리적으로 평가하고 수용하거나 도전하는 능력을 전제로 합니다.

그러나 언어적 논쟁 외에도 논쟁은 비언어적 논쟁과도 연관되어 있습니다. 그것은 행동과 성찰로 표현될 수 있습니다. 논쟁은 편의 활동 및 행동 전술의 법칙이 적용되는 특정 형태의 활동(말하기 및 비말하기)입니다.

반면에 논증의 기초는 사람들을 설득하고 조종하는 기술입니다. 그리고 여기서 논증을 여러 영역을 탐구하는 의사소통 과정으로 이해하는 것이 적절합니다. 첫째, 소통의 관리와 방향이다. 둘째, 논증의 특징은 합리성과 담론성이다. 셋째, 커뮤니케이션 조직 및 관리와 관련된 실용적인 특성입니다.

신념은 진술과 관련이 있으며, 주어진 진술이 기존 이유에 기초하여 받아들여져야 한다는 믿음입니다. 논증의 궁극적인 임무는 청중에게 제안된 입장의 타당성을 설득하고, 청중이 이를 받아들이도록 설득하고, 이 조항이 암시하는 조치를 취하도록 하는 것입니다. 그리고 논증 이론의 임무는 개인이나 집단이 어떤 진술도 받아들여야 한다는 점을 확신시키려고 노력할 수 있는 추론 방법을 탐구하고 체계화하는 것입니다.

구조 및 내용 부분(광고 텍스트의 구성 블록)은 다양한 과학자의 연구 주제가 반복적으로 이루어졌으며 대부분은 모든 유형의 텍스트의 특징인 고전적 체계를 고수했습니다. 제목, 서론(시작, 설명), 주요 부분, 결말(결론)과 같은 구성 블록을 식별했습니다. 이 관점은 N.N. Kokhtev, I.A. 골먼과 N.S. 도브로바벤코, E.A. Doludenko, D.E. Rosenthal. 동시에, "개별 부분이 상호 교환 가능하거나 전혀 없을 수 있다"는 사실로 인해 이 계획의 특정 관례가 인정됩니다.

당연히 각 구조 요소는 그 자체로 존재하지 않으며 단일 목표를 달성하기 위해 작동하는 일반 시스템에 포함됩니다. 작성자의 의도, 배포 매체 선택 및 기타 요인에 따라 광고 텍스트의 요소가 변경되거나 제거되거나 대체될 수 있으며, 이는 광고 텍스트 구성에 블록 시스템이 널리 사용되는 이유를 설명합니다.

광고문안의 요소를 다양화할 수 있는 근본적인 가능성은 광고문안의 개방적이고 역동적이며 발전적인 성격을 나타냅니다.

광고 텍스트의 개방성은 무결성 범주와 모순되지 않습니다. 텍스트의 축약 버전에서도 가장 중요한 구조적 요소(시작과 끝의 공식 표시, 식별 표시, 가장 필요한 콘텐츠 구성 요소)가 반드시 존재하기 때문입니다.

광고 문안의 구성 구성 요소의 상호 작용 방식

광고 텍스트의 주요 구조 구성 요소에서 논증의 표현을 고려해 봅시다.

암호.광고 텍스트의 실용적인 방향은 수신자에게 가장 큰 영향을 미치고 지적, 정서적 반응을 활성화하고 필요한 응답을 유발하는 구조적 요소의 실현을 통해 나타납니다.

광고 텍스트의 실용적인 방향을 표현하는 주요 구조적 구성 요소는 코다(이탈리아어 코다 문자, 꼬리-결론, 마지막, 마지막 부분)입니다. 광고 실무에서 코드는 소비자가 제품/서비스 사용 필요성에 대한 최종 결론을 내릴 수 있도록 안내하는 광고 텍스트의 일부입니다.

구매자가 즉각적인 조치를 취하도록 유도하는 경우: 구매, 더 자세한 정보 요청 등. 일반적으로 두 부분으로 구성됩니다. 첫 번째는 구매를 유도하는 단계입니다. 두 번째 부분은 사람이 획득 작업을 더 쉽게 만듭니다. 구매방법을 정확하게 알려드립니다.

“나에게 새해 선물을 주세요. 지금 바로 이 집을 구입하세요!”

코드는 독자에게 광고된 제품을 구매해야 하는 이유와 구매 방법(직접, 우편, 전화, 사전 주문, 현금 및/또는 비현금 등을 통해)을 설명해야 합니다.

따라서 광고 상황에 따라 전화번호 및/또는 전체 주소, 판매자의 정확한 영업 시간, 기타 구매 또는 주문에 필요한 세부 사항 및 요소(예: 회사 주문서).

따라서 코드는 다양한 유형의 요구를 충족시키기 위해 인간 활동의 한 유형으로 광고의 실용적인 방향을 표현하는 데 사용되는 광고 텍스트 구조의 특정 요소입니다.

태그라인.실용적인 지향을 표현하는 광고 텍스트 구조의 또 다른 요소는 슬로건(영어 슬로건 - 슬로건, 매력, 모토, 광고 공식)입니다. 현대적인 의미에서 슬로건은 고유한 판매 제안을 간단하고 매력적으로 반영하는 자주 반복되는 짧고 기억에 남는 문구입니다. 슬로건은 광고문안보다 4~5배 더 많은 사람들이 읽는 것으로 나타났다. "성공적인 슬로건은 매우 강력한 광고 도구입니다. 기호와 같은 시각뿐만 아니라 이름이나 색상과 같은 청각과 감정뿐만 아니라 마음에도 영향을 미치기 때문에 기억하기가 더 쉽습니다."

슬로건은 회사를 식별하고 제품 인지도를 높여야 하며 광고 캠페인의 주요 개념을 독창적이고 기억하기 쉬운 모토의 형태로 표현하도록 설계되었습니다. 따라서 Checking Investment Fund "Moscow Real Estate"의 광고 캠페인 주제는 다음과 같이 공식화 될 수 있습니다. "당신이 어디에 거주하든 모스크바 부동산은 지속적이고 안정적인 수입을 제공 할 것입니다." 이 진술은 "모스크바 부동산은 항상 가격에 있습니다"(AiF, 19, 2005)라는 슬로건으로 성공적으로 확인되었습니다.

광고 모토는 배포 방법에 관계없이 모든 광고에서 반복되므로 슬로건은 전체 광고 캠페인의 상수이며 일종의 지속적인 특징이며 상표와 함께 구별자 역할을하여 얼굴을 정의합니다. 회사의 그것을 식별합니다.

1) 특정 제품을 광고합니다. 이러한 유형의 슬로건의 임무는 독특한 판매 제안의 본질을 간단하고 간결하며 시각적으로 매력적으로 반영하는 것입니다. 제품 이름은 슬로건의 일부일 수도 있고 아닐 수도 있습니다. 예를 들어 "Ariel은 깨끗할 뿐만 아니라 흠잡을 데 없이 깨끗합니다"(Health No. 2, 2005); "Vostok-Capital" 시계 - 제3천년기(AiF, 29, 2005); 3초 만에 블루베리 주스(AiF, 28, 2004); 요가를 하면 정말 자연스럽고 완벽해집니다(AiF, 20, 2003).

2) 제품 브랜드를 광고합니다. 이 경우의 임무는 브랜드 제품을 장기적으로 식별하는 것입니다. 따라서 여러 회사가 러시아 시장에서 가전제품을 판매하므로 각 회사는 모든 유형의 광고에서 회사 이름과 함께 제공되는 슬로건을 사용하여 브랜드 인지도를 높이려고 노력합니다. 예: INDES1T 오래 지속될 것입니다. (AIF, 43, 2003); ROWENTA 집에서 즐거운 시간을 보내세요. (AIF, 24, 2004); SIEMENS 모든 가족은 우리를 필요로 합니다(AiF, 24, 2004).

3) 회사, 기업, 은행의 이미지를 광고합니다. 임무는 회사 활동의 기본 개념, 사회적 신조, 활동의 독특한 특징 중 하나(예: Aeroflot)를 반영하는 것입니다. 반세기 동안 모든 사람의 입에 오르내렸던 유일한 이름(AiF, 33, 2003); 조직은행. 안정된 작업 8년째(AiF, 3, 2004); 기여 "Inkom-Capital" - 장점을 하나로 모았습니다(AiF, 28, 2003). 협회 "Stroykomplekt": 러시아 시장에서 5년 (AiF, 28, 2004).

슬로건의 효과를 높이기 위해 광고주는 단어나 표현이 비유적이고 우화적인 의미로 사용되는 비유적 비유를 사용합니다. 그 중 일부는 다음과 같습니다.

1) 별명 : INTEL 확고한 신뢰감. (AiF, 48, 2004); STIMOROL 독특하고 매우 안정적인 맛. (AIF, 30, 2004).

2.
비유: VELUX 빛과 공간의 세계. (AIF, 35, 2003);
Petrovsky 슈퍼마켓 - 새해를 맞이하는 제품의 바다. (Va-뱅크, 51,
2003).

3.
과장법: EVROTEK 세계의 모든 배관. (AIF, 34, 2004);
SONY만이 완벽한 영상의 비밀을 갖고 있습니다. (AIF, 48, 2005).

4.
Litota : VOLGA 자동차. 구매하는 것이 훔치는 것보다 저렴합니다!; 차보다 싼 유일한 것은 물이다. (Va-Bank, 23, 2004).

E) 의인화: 요리의 바다를 지배하는 당신의 조종사! (Va-Bank, 50, 2004); STINOL 잘 알려진 냉장고 및 냉동고 제품군입니다. 스티놀이 선택한 제품들. (AIF, 13, 2005).

광고 문구(슬로건)는 명확하고 간결하며 소리가 나고(“리듬적 구조와 두운법은 종종 유용합니다”18), 음성학적 관점에서 역동적이고 정확해야 합니다. 불협화음이 없고 발음하기 어려운 소리 조합. 이러한 이유로 운율이 맞는 문구가 가장 적합합니다. 예를 들면 다음과 같습니다. Wallpaper RACH가 최선의 선택입니다. 우리 신발은 당신의 이익입니다! (Va-Bank, 34, 2004); 이 달콤한 새해! 여기! (MK, 4, 2005).

광고에 관심을 집중시키세요.

최소한의 정보를 제공합니다.

독자의 관심을 끌고 광고의 전체 텍스트를 읽도록 권장합니다.

제안의 수익성, 이점, 수용 가능성을 이해하는 데 도움이 됩니다.

헤드라인은 뉴스를 알리고, 호기심을 불러일으키고, 설득하고, 약속할 수 있습니다. 간단히 말해서 독자에게 중요한 내용을 알려줄 수 있습니다. 이것이 그들의 주요 특징입니다. 흥미로운 제목이 자주 사용됩니다.

흥미로운 헤드라인은 독자의 호기심을 불러일으키도록 디자인되었습니다. 그러나 타겟 청중이 아닌 단순히 호기심 많은 사람들의 관심을 끌 수 있습니다.

가장 효과적인 광고 접근 방식은 인간의 요구를 직접적으로 해결하는 것입니다. 이것은 사랑의 필요성, 존중의 필요성, 자기 실현의 필요성, 생리적 필요성, 자기 보존의 필요성에 대한 호소일 수 있습니다. 일반적으로 최고의 헤드라인은 제품의 저렴한 비용, 높은 품질 및 기타 중요한 소비자 이점을 강조합니다.

본문은 제목과 부제의 논리적 연속입니다. 그 기능은 독자의 관심을 광고에 제시된 내용에 대한 실제 관심으로 바꾸고 구매자가 행동을 취하도록 동기를 부여하는 것입니다.

이를 위해서는 사람에게 자신의 요구 사항을 지적하는 것뿐만 아니라 이를 충족시키는 방법을 설득력 있게 보여주는 것도 필요합니다. 이를 위해서는 텍스트에 제품이나 서비스에 대한 충분한 양의 합리적인 정보가 포함되어 있어야 합니다. 그 자체는 논리적이고 읽기 쉬운 방식으로 제시되어야 합니다.

전국에 배포되는 광고는 가격이나 순수한 기능에 초점을 맞추는 경우가 거의 없습니다. 더 자주 그는 심리적 동기를 사용합니다. 편안함, 품격 등을 강조합니다. 합리적인 광고에서는 정확한 소비자 정보가 최우선입니다. 이러한 광고의 텍스트는 “무엇을, 누가, 언제, 어디서, 어떻게, 왜?”라는 기본적인 질문에 답합니다. ":

언제 - 제품을 구매할 수 있는 시간

어디서 - 장소(상품 판매의 정확한 상세 주소)

방법 - 상품 구매 조건 왜 - 제품 구매자가 받는 혜택. 합리적인 광고는 디테일할수록 좋습니다. 연구에 따르면 10가지 특성을 나열한 텍스트는 4가지 특성만 나열한 텍스트보다 40% 이상 더 효과적이라고 합니다.

남자는 디테일을 좋아한다. 그러므로 당연히 아무것도 침묵해서는 안됩니다. 판매되는 제품의 이미지를 만드는 데 불필요한 세부 사항이 하나도 없습니다.

소비자의 마음 속에 제품의 이미지를 효과적으로 만들기 위해서는 구매 과정을 실제로 보여주고, 제품 사용 방법, 제품이 개인에게 어떤 역할을 하는지 알려주는 것이 항상 가치가 있습니다.

제품의 유용한 품질은 전문가와 광고 개발자 자신만이 완전히 이해할 수 있습니다. 소비자는 많은 것을 알지 못할 수도 있습니다.

그러므로 주저하지 말고 분명한 사실을 말하십시오.

본문에서는 제품 구매 결정의 정확성에 대해 소비자의 머릿속에 질문이나 의심이 남지 않도록 모든 진술을 정당화해야합니다. 이를 위해서는 간단한 사실, 설득력 있고 반박할 수 없는 주장을 사용하는 것이 가장 좋습니다. 모호하고 불특정 언어, 입증되지 않고 근거 없는 진술, "당신은 당신이 꿈꾸던 것을 갖게 될 것입니다" 또는 "당신이 살 수 있는 최고 제품"과 같은 진술을 피해야 합니다.

본문의 모든 사실을 확인해야 합니다. “이 제품은 좋은 제품입니다”라고 말하면 “왜냐하면…”이라고 설명해야 합니다. 결국, 사람들은 끊임없이 놀라운 진술을 많이 접하지만, 설득력 있는 증거가 있는 몇 가지 진술만 신뢰합니다. 가장 적절한 주장은 보편적인 인간의 요구에 기초하여 특정인에게 제안된 솔루션이 다음과 같다고 확신시키는 주장입니다.

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본문의 모든 주장은 논쟁의 여지가 없고 모호하지 않아야 합니다. 텍스트를 읽는 동안 독립적으로 생각하는 사람이 적을수록 광고 목표를 더 빠르고 정확하게 따릅니다.

제품이 복잡할수록 주장은 더욱 완전하고 설득력이 있어야 합니다. 결국, 사람은 일반적으로 "샘플"을 포함하여 많은 생각 없이 저렴한 일상 제품을 구입합니다. 그러나 값비싼 내구재를 구입하기 전에 구매자는 오랫동안 생각하고 매주 새 차, 세탁기 등을 시험해 볼 여유가 없습니다.

따라서 텍스트는 이점, 특성, 주장, 증거의 목록입니다. 정보 제시의 가장 논리적인 순서는 구매자의 제품 조사 순서에 가장 가까운 순서입니다. 즉, 첫 번째 - 주요 이점과 이와 관련된 주장 및 사실, 그 다음 - 두 번째 특성입니다. 이는 역피라미드와 같습니다. 가장 중요한 정보가 맨 위에 있고, 덜 중요하고 흥미로운 사실이 맨 아래에 있습니다. 모든 특성은 중요도에 따라 내림차순으로 제공됩니다.

광고문안이 충족해야 하는 기본 요구사항은 다음과 같습니다.

특정 동기, 주장, 즉 소비자가 관심을 가질 수 있는 것이 모든 광고의 기초가 되어야 합니다.

텍스트에는 유용한 의미론적 부하를 전달하지 않아 인식을 복잡하게 만드는 단어가 없어야 합니다.

본문에서 각 단어의 사용은 정당해야 합니다. 정말 적합하고, 활기차고, 의미 있는 단어만을 선택하는 것이 필요합니다. 추상적, 구체적, 모국어, 외국어의 사용, 사용 빈도 및 길이는 텍스트의 가독성에 큰 역할을 합니다.

추상적인 단어를 사용하면 "아름답다", "좋다", "멋지다" 등 모든 제품을 설명하는 것이 매우 쉽습니다. 그러나 첫째로 많은 광고주가 이렇게 하기 때문에 대부분의 추상 단어는 낡고 고정관념이 되었습니다. 둘째, 이 단어는 평가의 명확성을 제공하지 않습니다. "아름답다", "멋지다"등의 개념은 각 사람에게 매우 주관적입니다.

구체적인 단어는 청각, 시각, 촉각, 미각, 후각 등의 감각을 통해 '느껴질' 수 있는 현실 세계의 사물이나 현상을 나타냅니다. 그러한 말은 사람의 정신 속에서 쉽게 “생생하게” 나타납니다. 특정 감정을 불러일으키는 특정 이미지의 형태로 나타납니다. 그리고 사용된 단어가 더 구체적일수록 그 단어가 사람에게 일으키는 감정적 반응은 더 커집니다.

형용사와 부사는 자제해서 사용해야 합니다. 주요 강조점은 동사에 다시 배치되어야 합니다. 독자의 상상 속에서 이미지, 즉 “그림”을 생성하는 데 있어 다른 품사보다 낫습니다. 동사는 참여를 유도하고 동기를 부여하는 데 능숙합니다. 결국, 그것들은 행동을 나타내고, 역동성과 움직임, 구체성을 가지고 있습니다.

일반적으로 텍스트의 가독성과 역동성은 사용된 동사의 수에 정비례합니다.

동사를 사용할 때는 말하는 것보다 보여 주는 것이 좋습니다. 예를 들어: "푸드 프로세서는 즉시 자르고, 자르고, 잘게 찢습니다..."가 "푸드 프로세서는...을 자르도록 설계되었습니다"보다 낫습니다.

또한 흥미롭고 재미있고 재치가 있어야 합니다. 다음 텍스트는 의심할 여지없이 관심을 끌 것입니다.

기계의 도움으로... 빨래를 쉽게 할 수 있습니다.

재단사는 치수를 재고 기름포 미터를 옆으로 치우며 "2주 후에 피팅하러 오세요"라고 말합니다. 당신은 의아해합니다. 새 옷을 입고 봄 휴가를 축하하고 싶습니다. 어떻게 될까요? (이 광고에는 숙련된 장인이 귀하의 체형에 맞게 무료로 맞춰줄 기성복을 구입할 수 있는 상점의 주소가 나와 있습니다.)

따라서 광고 텍스트의 주요 구조 블록에서 논증 표현을 연구하면 다음과 같은 결론을 내릴 수 있습니다. 코드와 슬로건은 광고 텍스트의 특정 구성 요소로 실용적인 방향을 표현합니다. 다양한 유형의 광고 구조에서 특별한 작업을 수행합니다. 따라서 이 규정은 소비자가 제품이나 서비스를 사용하거나 견해나 의견을 바꾸는 등 광고주에게 유익한 조치를 취하도록 권장합니다. 슬로건은 완전히 다른 문제를 해결하는 것을 목표로 하며, 제품, 회사, 브랜드의 인지도를 촉진하여 간접적으로 특정 유형의 서비스에 대한 판매 및 수요를 늘리기 위해 고안되었습니다.

직접적인 코다의 언어적 표현은 유인문이다. 간접코드는 긍정문을 사용하여 표현됩니다.

슬로건은 짧고, 강렬하고, 기억에 남을 수 있어야 하므로 운율이 맞는 문구가 슬로건 역할을 하는 경우가 많고, 표현적인 문구를 사용하는 경우가 많습니다.

논리적으로 일관된 광고 텍스트에는 명확하고 명확한 논제, 즉 증명 과정에서 변경되지 않는 주요 아이디어가 포함되어 있습니다. 논문의 역할은 헤드라인이나 광고 오프닝으로 이루어질 수 있습니다. 그런 다음 텍스트는 그 안에 표현된 생각을 입증하기 위해 제공된 자세한 주장을 나타냅니다.

첫 번째 문장은 종종 헤드라인이나 광고 오프닝의 아이디어를 이어가며 이를 설명합니다. 본문 텍스트는 제품이나 서비스를 설명하고 구체적인 세부 사항은 물론 품질과 소비자에게 제공되는 이점을 강조합니다.

논증은 항상 참이어야 합니다. 그렇지 않으면 논제는 입증되지 않은 상태로 남게 됩니다. 독자에게 제안된 주제의 장점을 설득하려면 설득력 있는 주장을 제시하는 것이 필요합니다.

강력한 주장에는 명백한 사실과 입장뿐만 아니라 과학적 데이터, 문서 정보, 권위 있는 사람들의 의견 등도 포함됩니다.

바람직성, 독점성, 매력성 주장에 따른 광고 텍스트 분석을 통해 매력성 주장이 위치한 것이 슬로건에 있음이 나타났습니다. 이 분류에 대한 모든 주장 중 가장 강력한 주장입니다.

광고에서의 위치에 따른 주장의 분류에 따라 광고 텍스트를 살펴본 결과, 광고의 상당 부분에서 가장 중요한 주장이 헤드라인에 포함되어 있음을 확인했습니다. 이런 의미에서 우리는 논문과 주요 광고 주장이 일치한다고 말할 수 있습니다.

이후 메인 광고문안은 2차 논증체계를 통해 논제를 입증한다. 슬로건은 헤드라인과 주요 광고문안의 주장을 요약합니다. 따라서 슬로건에 담긴 주장은 최종적이고 일반화되어 있다고 정의할 수 있다.

"독특한 판매 제안"의 주장에 대해 말하면서, 우리는 "USP"가 제품을 지지하는 가장 강력한 주장이며 제목에 위치할 수 있는 밝고 기억에 남는 문구의 형태로 표현되어야 한다고 판단했습니다. 슬로건이나 광고의 본문.

이성적 주장과 감성적 주장이 담긴 텍스트를 분석한 결과, 제목이나 슬로건에 포함된 감정적 주장은 이성적 주장에 의해 확인되며, 뒷받침 없이는 나타나지 않는다는 것을 알 수 있었다. 헤드라인이나 슬로건에 포함된 합리적인 주장은 광고 상품의 실용성을 강조하고 ORT의 최소한의 주장으로 보완됩니다. 게다가 감정적인 함축이 담긴 합리적인 주장도 있습니다.

광고 캠페인은 광고주의 특정 마케팅 목표를 달성하기 위해 일정 기간 동안 광고 수단의 복잡한 사용을 제공하는 상호 연관된 광고 활동 시스템입니다.

광고 분야의 국내외 경험은 다음과 같습니다.

"비명 지르기", "말하기", "보이기" 등 식품에 대한 광고 캠페인이 무엇이든 그 성공은 잠재 고객과의 잘 선택된 의사 소통 방법에 직접적으로 달려 있습니다. 결국, 광고 메시지의 의미를 전달하기 위해서는 고객과의 접촉이 필요합니다. 그리고 수많은 마케터들은 수십 년 동안 이 문제를 해결하기 위해 다양한 방법을 선택해 왔습니다.
그러나 현대 세계의 모든 가변성에도 불구하고 진정한 인간 가치는 고대부터 거의 변하지 않았습니다. 그리고 광고 캠페인에서 이를 주요 의사소통 수단으로 선택한 수천 명의 마케터들에게 성배가 된 것은 바로 그들이었습니다. 그리고 브랜드 이름, 슬로건, 로고, TV 광고 등을 인간의 진정한 가치에 기초함으로써 광고주는 생산자와 소비자 사이에 독특한 소통 채널을 열어줍니다.
식품 분야에서는 건강, 생명, 제품 품질 등 중요한 가치를 사용하는 것이 의심할 여지 없이 가장 중요합니다. 결국 음식과 음료는 인간의 삶의 질이 주로 좌우되는 상품 범주에 속합니다. 그리고 전 세계의 어려운 환경 상황과 유해한 첨가물, 염료, 유전자 변형 제품 등의 확산이라는 맥락에서 제품 품질에 대한 강조는 수백 건의 광고 캠페인의 강점이 되었습니다.
대부분의 경우 유제품 및 발효유 제품, 마요네즈, 주스, 유아식 제품 등의 광고에 건강에 대한 강조가 있습니다. 이 커뮤니케이션을 사용하는 상위 10명의 리더로는 Danone이 있는데, 그의 전통적인 모토는 "자연적인 소화 보조제"라는 슬로건입니다. 잘 알려진 발효유 제품인 "Activia"에는 프로바이오틱 균주인 비피도박테리아가 포함되어 있어 소화를 개선하는 데 도움이 됩니다. 이는 점심과 아침 식사가 종종 건식 간식으로 대체되는 현대 생활의 속도에 꼭 필요한 것입니다. "부러워하는 맛-양심에 맞는 품질"이라는 모토로 Makheev 마요네즈 라인을 생산하는 Essen Production AG 회사는 그리 멀지 않습니다. 이 회사는 제품에 혁신적인 기술을 사용하여 마요네즈의 식초를 레몬 주스로 대체했습니다. 그리고 면역력을 강화하도록 설계된 Imunele 제품을 생산하는 Wimm-Bill-Dann의 광고 캠페인은 "Forgotten Health"라는 이름의 동영상에서 문자 그대로 건강에 대해 비명을 지르고 있습니다.
마케팅 담당자는 가정, 가족, 세대 간 의사 소통 등 개인의 잠재 의식에 대한 열쇠로 사회적 가치를 선택하는 경우가 많습니다. 그리고 가족의 가치는 식품 광고주가 가장 좋아하는 토대 중 하나입니다. 정기적으로 함께 식사하면 가족이 강화되기 때문입니다. 일반적으로 이 트릭은 초콜릿 및 유제품, 주스, 차, 이유식 등 제조업체에서 사용됩니다.
따라서 "My Family"주스 광고에서 가족 가치를 사용하는 것은 이미 전통이되었습니다. 캠페인이 새로운 포장 크기를 광고하든, 새로운 맛의 주스를 광고하든, 광고 컨셉은 가족을 기반으로 합니다. 음료는 가장 작은 것부터 가장 큰 것까지 모든 가족 구성원의 취향을 만족시킬 것입니다. 또한 United Confectioners Holding이 생산하는 Alenka 초콜릿의 광고는 가족의 가치라는 형태의 커뮤니케이션을 기반으로 합니다. 12월 초, Alenka와 그녀의 가족이 새해를 맞이하여 다양한 달콤한 선물을 받는 새로운 비디오가 TV에 공개되었으며, 없이는 단 한 번의 휴일도 완료되지 않았습니다. 베세다 차의 광고 캠페인 역시 가족의 가치를 바탕으로 차를 마시는 과정에서 어떤 문제나 어색함이 사라진다는 점이다.
흔히 광고에서 기본적인 의사소통은 부모와 자녀, 어머니와 자녀, 조부모와 손자 사이의 의사소통입니다. 독일 치즈 "Hochland"의 광고는 국내 관객들에게 오랫동안 기억되었습니다. 영상에는 가족과 함께 저녁 식사를 하던 중 아들이 아버지에게 “아빠, 외계인이 있나요?”라고 묻자 아버지는 “아니야, 아들아, 이건 공상 과학 소설이야!”라고 대답했다. 그리고 이때 화면에는 역시 치즈를 먹고 있는 외계인 가족이 등장하는데, 외계인 아들도 비슷한 질문을 던진다. "부모-자녀"라는 개념의 눈에 띄는 예는 "엄마를 돕기 위해 - "FrutoNyanya"라는 슬로건으로 TV에 공개된 제조업체 Lebedyansky의 이유식 "FrutoNyanya" 광고일 수 있습니다. 영상에서 어머니는 바쁘기 때문에 아빠는 조심스럽게 아기에게 먹이를 주면서 아이가 이 제품을 얼마나 좋아하는지 이야기하고, 제조업체인 Wimm-Bill-Dann이 소유한 우유 "House in the Village" 광고 캠페인에서 할머니와 할머니 사이의 의사소통의 예를 보여줍니다. 그녀의 마을에 온 손자들은 가족의 가치로 사용됩니다.
광고 캠페인에서 똑같이 강력한 동기는 사랑, 우정, 친절 등 도덕적 가치를 사용하는 것입니다. 그리고 사랑하는 사람을 사랑으로 대하면서 우리는 항상 그들을 돌보려고 노력합니다. 커피 한 잔을 따르거나 초콜릿을 대접합니다. 따라서 초콜릿, 차와 커피, 청량음료 등의 광고에서 도덕적 가치를 찾을 수 있는 경우가 많습니다.
사랑, 열정, 따뜻함, 긍정적인 감정은 전통적으로 대부분의 커피 광고 캠페인의 기초입니다. 러시아 청중은 "Jardin 커피, 매일이 독특합니다!"라는 슬로건 아래 Jardin 제품 광고에 매우 익숙합니다. 이 영상은 따뜻함과 긍정적인 감정으로 삶을 채우는 Jardin 커피 한 잔이라는 공통의 기쁨을 공유하는 지구 곳곳의 주민들의 삶에 대한 이야기를 보여줍니다. 욕망을 깨우다(Awakening Desires)라는 슬로건을 내건 카르트 누아르(Carte Noire) 커피 광고에는 뜨거운 감정이 고스란히 드러난다. 영상 속 커피를 마시는 남녀는 일상을 잊고 말 그대로 공중으로 날아올라 빙글빙글 돌고 있다. 그리고 제이콥스 커피 광고에서 엄마는 딸에게 커피를 통해 아버지를 만났다고 말한다. 내 딸이 화면 속 캐릭터에게 이 기술을 시도했는데 효과가 있었습니다. Orbit은 "In Orbit"이라는 다소 특이한 러브 스토리를 들려 주었는데, 그의 광고 비디오에서 Cynthia는 실수로 Junior Kolya라고 부릅니다. 남자는 분개하기 시작하지만, 여자의 눈부신 미소를 본 후 "콜야? 아무도 나를 그렇게 부르지 않았어..."라고 말합니다.
그러나 우정에 관한 이야기는 제품이 우정의 기본 구성 요소인 Mmdems 과자, 코카콜라 및 펩시 음료, Tess 차 및 대부분의 맥주 브랜드에 대한 광고 캠페인 개념의 기본입니다.
때로는 음식 광고의 주요 아이디어가 아름다움, 조화, 이상 등 진정한 미학적 가치가 되기도 합니다. 가능한 한 짧은 시간에 여분의 파운드를 없앨 수 있는 다이어트 제품 광고에서 특히 일반적입니다. 따라서 Actimel 음료 광고는 제품의 가벼움을 강조하여 여성이 항상 아름답고 날씬한 상태를 유지할 수 있도록합니다.
그러나 광고와 판촉에 진정한 인간 가치를 적용하는 것은 매우 능숙해야 하며, 그렇지 않으면 가짜로 보일 것입니다. 후자의 경우, 광고주는 유명한 마케터 래리 듀브로(Larry Dubrow)가 말했듯이 “광고가 더 열심히 노력했을 때”라는 반대 효과를 얻을 수 있습니다. 그렇다면 최근 방영된 이유식 "Sdrivers"에 대한 TV 광고는 다소 설득력이 없어 보입니다. 여기서 Tatyana Lazareva는 전문가에게 제품 색상을 지정하는 데 무엇을 사용하는지 묻습니다. 이에 전문가는 천연 재료를 시연하고 타티아나가 직접 요구르트에 색칠을 해볼 수 있도록 해준다. 커뮤니케이션의 핵심이 제품 품질 보장이라는 세계적으로 유명한 맥도날드 체인의 광고도 TV에서 모호해 보였습니다. 그리고 6월의 "품질 - 100% 쇠고기" 광고에서 McDonald's CEO는 레스토랑의 미니 투어를 제공하여 청중에게 실제 고기만 사용하는 버거가 준비되는 과정을 따라가도록 유도합니다. 실제로 제작 절차 자체와는 아무런 관련이 없는 Grigory Demyanov가 화면에 등장하면서 청중은 자신이 본 것의 진실성에 대해 매우 모호한 인상을 받았습니다.
요약하자면, 인간의 진정한 가치를 유능하게 활용하는 것이 청중과 소통하는 매우 효과적인 방법이라는 점에 주목하고 싶습니다. 그리고 시간에 관계없이 이러한 광고 캠페인은 항상 관련성을 유지하여 광고된 제품에 특별한 품질, 즉 무형의 부가 가치를 부여합니다. 그리고 이러한 광고 마케팅 도구는 매우 효과적이어서 제품 자체의 확장이 되는 경우가 많습니다.