Directrices de valor en la publicidad de productos occidentales. Otros: Valores sociales en la publicidad televisiva

Publicidad– una institución social de una sociedad de mercado, en la que se consolidan nuevas formas de conciencia y comportamiento de las personas. En esta capacidad, actúa como un poderoso mecanismo para la producción de normas y valores sociales, y es un “mediador” que reorganiza las actitudes conductuales de amplios sectores de la sociedad, y no sólo en la esfera del consumo de bienes y servicios. Los debates científicos sobre la estrategia publicitaria giran en torno al problema de “si la publicidad forma valores sociales o es simplemente un espejo de ellos” 1 . Según el primer enfoque, es importante que los anunciantes comprendan exactamente cómo los valores dan forma a los retratos de los representantes de diferentes grupos de población. Según el segundo, son responsables de la representación fiel y representativa de las personas y las relaciones sociales en la publicidad.

Es obvio que el contexto de valor de los productos publicitarios y la interpretación de la publicidad como un importante mecanismo de socialización son objeto de una intensa investigación científica. La relevancia de estudiar los problemas de representar las orientaciones de valores en los productos publicitarios, especialmente los más difundidos: la publicidad televisiva, está fuera de toda duda. Esta área de investigación es de carácter interdisciplinario. Representa un enfoque donde se cruzan los intereses cognitivos de psicólogos sociales, filósofos y científicos culturales. La relación entre publicidad y orientaciones de valor se ha convertido en objeto de análisis por parte de muchos especialistas extranjeros, principalmente especialistas en marketing. Este aspecto está dedicado al trabajo de reconocidos expertos extranjeros en el campo de la investigación de mercado y el comportamiento del consumidor (F. Kotler, J. Evans y B. Berman, P. Drucker, A. Hayem, R. Morris, A. Deyan , etc.), así como la psicología de la percepción publicitaria (C. Sandage, W. Freiburger, K. Rotztol, A. Maslow, D. Schwartz, etc.). En la literatura psicológica y sociológica moderna, el problema de las orientaciones valorativas de una persona se considera en estudios teóricos y aplicados (Lapin, N.M. Lebedeva, V.A. Yadov, etc.). Al mismo tiempo, el tema de la influencia mutua y la interpenetración de la publicidad y las orientaciones de valores está poco estudiado y está representado principalmente por el material del artículo 2. En una fila especial se encuentra el primer trabajo fundamental en Rusia sobre la psicología de la publicidad de A. Lebedev-Lyubimov. El autor ha realizado numerosos estudios para mejorar las actividades publicitarias de empresas nacionales y extranjeras.

Los valores son un fenómeno social complejo y cambiante que requiere constantes diagnósticos de investigación. Muchos problemas asociados con el estudio de la capa de valor de la publicidad aún no han recibido suficiente cobertura en la literatura científica. Las publicaciones sobre conceptos de valor en publicidad son fragmentarias y no generalizadas, lo que refleja, aparentemente, un desarrollo teórico insuficiente del problema, así como una mala práctica en la realización de investigaciones empíricas. La visión teórica y el aspecto aplicado formarán la estructura de este trabajo. El interés de los autores se centrará en estudiar las tendencias en la representación de los valores de la sociedad rusa en la publicidad televisiva.

Los investigadores de diversos temas científicos (crisis sociales y adaptación de las personas a las condiciones transformadoras de la vida en sociedad, la estructura motivacional de la personalidad, la influencia de la publicidad y su eficacia) señalan la importancia fundamental de la categoría "valor" para comprender estos fenómenos y procesos complejos. . Existen muchas definiciones del término, que tienen un significado general y muy amplio y reducen el concepto a uno de los elementos de la formación de la motivación. Un análisis de las publicaciones científicas revela diferencias significativas en la interpretación de los conceptos de "valores", "orientaciones valorativas" e "ideas valorativas".

Creemos que el enfoque más productivo es D.A. Leontyev 3, quien construyó un espacio común de diferentes definiciones y vio detrás de las opiniones de filósofos, sociólogos y psicólogos proyecciones privadas de un objeto multidimensional complejo. Formuló la idea de tres formas de existencia de valores, transformándose entre sí: 1. Ideales sociales, que son desarrollados por la conciencia de masas y son ideas generalizadas sobre la perfección en diversas esferas de la vida;

2. La materialización sustantiva de estos ideales en las actividades u obras de personas específicas;

3. Estructuras motivacionales del individuo (modelos de “debería”), que lo alientan a encarnar sustancialmente ideales de valores sociales en sus actividades.

Las imágenes publicitarias televisivas reflejan y configuran la sociedad, por lo que el diseño de una publicidad eficaz pasa por tener en cuenta todas estas formas de valores actuales. Según A. Langle, se entiende por “percepción de valor” “experimentar, sentir el valor, tocarlo” 4 . Los valores pueden afectar profundamente a una persona y, por ello, los anunciantes están interesados ​​en su cuidadoso estudio, comprensión y uso. En este sentido, destacamos algunas de las disposiciones teóricas más importantes que indican la complejidad del sistema "publicidad: percepciones de valores públicas e individuales".

En primer lugar, la naturaleza de los valores es dual: por un lado, determinan el proceso de conocimiento del mundo circundante, por otro, llevan a cabo la regulación mental del comportamiento de un individuo en la sociedad. La percepción del consumidor de los significados publicitarios tiene una naturaleza contradictoria similar: la selección de bienes y servicios se realiza de acuerdo con valores significativos, pero también se forman nuevos estereotipos de conciencia y comportamiento.

En segundo lugar, es metodológicamente difícil explicar la relación entre los fenómenos y las propiedades de la conciencia. Por ejemplo, la vivencia de los valores no siempre va acompañada de la percepción de los mismos como objeto de satisfacción de necesidades. La necesidad surge sólo en relación con objetos que una persona reconoce como significativos 5 . Es decir, en la relación “necesidad-valor”, existe un alto grado de variabilidad entre los valores estándar y los valores objetivamente incorporados. Esta línea inestable es difícil de comprender para los diseñadores de productos publicitarios.

En tercer lugar, los valores que tienen valor predictivo varían según las culturas. La cuestión de la estructura de valores y motivación de la sociedad juega un papel esencial para el éxito de las actividades publicitarias. Así, los científicos de la Universidad Estatal de Moscú, la Universidad Estatal de Humanidades de Rusia y el Instituto de Psicología de la Academia de Educación de Rusia, en el curso de una investigación sobre los valores básicos y las actitudes de comportamiento, refutaron una serie de mitos sobre la mentalidad rusa moderna y descubrieron que no es ajeno al deseo de riqueza material, al individualismo occidental y al reformismo .

En cuarto lugar, un problema no resuelto en psicología de la personalidad es la naturaleza de la interacción de los factores disposicionales internos con los factores situacionales externos. Las variables internas individuales ya se han estudiado bastante bien, pero los teóricos y experimentadores saben mucho menos sobre los factores situacionales externos y su influencia en la personalidad 8 . Esto dificulta medir la eficacia de la publicidad en los consumidores.

Para comprender la influencia mutua de la publicidad y la sociedad se utiliza la posición de los “valores como mecanismos de interacciones sociales” formulada en la teoría del intercambio de P. Blau. “El acuerdo sobre los valores sociales sirve como base para extender el orden del acuerdo social más allá de los contactos sociales inmediatos... el contexto de valores es el medio por el cual se forman las relaciones sociales; los valores comunes en un sentido amplio actúan como vínculos de conexión de asociaciones e interacciones sociales ". Para comprender la naturaleza de los valores a nivel individual, S. Schwartz y V. Bilski desarrollaron un concepto teórico en el que se consideran los valores. como ciertos criterios (a menudo inconscientes) para la elección y evaluación de las acciones de una persona 10 . De tres necesidades humanas universales (necesidades biológicas, comportamiento social coordinado, supervivencia y bienestar del propio grupo) se derivan los principales tipos de motivación humana (se han identificado un total de 10 tipos). Según los autores, determinan la dirección tanto de las acciones específicas del individuo como de toda su actividad vital. Cada tipo de motivación tiene su propio objetivo motivacional principal (MG). Por ejemplo, el principal MC del “hedonismo” es el placer, el placer sensual, el disfrute de la vida. El principal MC del "logro" es el deseo de éxito personal en el marco de estándares culturales compartidos y, como resultado, de obtener aprobación social. El MC de “seguridad” es la estabilidad y armonía de la sociedad, la familia y el propio individuo, que se basa en la necesidad de previsibilidad del mundo y reducción de la incertidumbre.

Las tendencias positivas en la publicidad moderna son la presentación de valores creativos y humanistas. Según nuestra investigación, hay razones para afirmar que la conciencia de masas de los rusos está formando intensamente una nueva estructura modernista de publicidad y orientaciones de valores. Y la influencia socializadora de la publicidad en este sentido puede ser muy eficaz para establecer una cultura de éxito e independencia empresarial, basándose en las propias fortalezas, incluidas las intelectuales. Estos valores de igualdad y autonomía son importantes para mantener la democracia y son la base de la responsabilidad social. Cada sociedad, con la ayuda de los medios de comunicación, construye sus propios mitos, que marcan la estructura del espacio comunicativo, por eso es tan importante controlar y regular los procesos de creación de muestras publicitarias y su lenguaje, que se ha vuelto característico de cualquier sociedad civilizada de hoy.

Clasificación de valores

Cualquier clasificación de valores por tipo y nivel es invariablemente condicional por el hecho de que en ella se introducen significados sociales y culturales. Además, es difícil insertar uno u otro valor que tenga su propia polisemia (por ejemplo, familia) en una columna específica. Sin embargo, podemos dar la siguiente clasificación de valores ordenada condicionalmente.

En nuestro país estos problemas aún no han sido estudiados. Sin embargo, si tenemos en cuenta que los niños y adolescentes son uno de los grupos sociales más sugestionables, entonces se hace evidente la necesidad de estudiar este problema. La publicidad no siempre “siembra cosas razonables, buenas y eternas” en la mente de nuestros hijos.

Cuando un fabricante se dirige a los adolescentes en su idioma, tratando de venderles una barra de chocolate extra (“No te detengas, Snickersney”), no sólo habla el mismo idioma que el público, sino que también promueve la jerga. Cuando un anuncio explica cómo usar correctamente la gorra para beber cerveza, no sólo publicita el producto, sino que educa e introduce un cierto estereotipo de comportamiento en el subconsciente de un adolescente. Cuando un fabricante de chicles crea una “Órbita para niños”, está formando a los futuros consumidores adultos de su producto.

La publicidad social también juega un papel importante en la educación de la audiencia. En Occidente, la publicidad social se realiza de forma gratuita o por una tarifa muy pequeña. En nuestro país, esta capa aún permanece subdesarrollada. Los primeros vídeos de orientación social que vieron los espectadores rusos instaban a la gente a llamar a sus padres o informaban que las chicas más bellas viven en Samara. Desde entonces, muchas cosas han cambiado en la vida del país, pero ya no hay publicidad social en los canales de televisión centrales.

Recientemente, algunos canales de televisión han comenzado a difundir vídeos filmados con la colaboración del Ministerio de Prensa y Televisión. Estos videos abordan casi todos los problemas socialmente importantes de la sociedad moderna, desde la drogadicción hasta la defensa de la Patria. Sin embargo, vale la pena señalar que, desafortunadamente, rara vez se ven en los canales centrales; se transmiten principalmente por el canal Ren-TV.

La publicidad social tiene una importante función educativa. No es casualidad que muchos investigadores estadounidenses comparen la influencia de la publicidad en general y de la publicidad social en particular, con instituciones como la escuela y la iglesia. En Occidente, la actitud hacia la publicidad social es casi reverente. A menudo las compañías de televisión no cobran dinero por su alquiler; en los concursos internacionales, los clips correspondientes siempre reciben premios. Esta publicidad fomenta el humanismo genuino y la compasión por el prójimo. Obliga a la sociedad a pensar en cosas que son importantes para todos nosotros.

El número de cuestiones sociales en el flujo publicitario mundial aumenta constantemente. Son ampliamente conocidas las actividades de Advertising Partnership to Free America from Drugs, que opera en Estados Unidos. En 1987, una coalición de más de 200 agencias de publicidad estadounidenses y otras empresas lanzaron una importante ofensiva contra las drogas. Así se creó la “Asociación”, que se fijó como objetivo “una revisión fundamental de las actitudes públicas hacia el consumo de drogas ilegales”. El programa de tres años y 1.500 millones de dólares incluyó agencias de publicidad de todo el país que contribuyeron con sus propios fondos a la campaña. El programa antidrogas incluyó cientos de publicaciones en periódicos y revistas, así como más de 50 exposiciones diferentes de radio y televisión. Los medios de comunicación les proporcionaron tiempo de emisión gratuito y espacio impreso por un valor aproximado de 500 millones de dólares al año. A la campaña publicitaria se unieron famosas figuras políticas, públicas, culturales y estrellas de Hollywood. Se ha desarrollado una variedad de materiales dirigidos a diferentes grupos de la población. Algunos estaban destinados a adictos a la cocaína, otros a fumadores de marihuana, otros estaban dirigidos a padres y algunos estaban dirigidos a niños. La mayoría de los materiales vinculaban directamente el consumo de drogas con un camino directo, si no al cementerio, al menos a un hospital especial. En un anuncio de televisión dirigido a adolescentes que fuman marihuana, N.V. Ayer argumentó que los fumadores corren el riesgo de sufrir enfermedades físicas y mentales. Otros anuncios de televisión compararon el cerebro drogado con un huevo en una sartén caliente y mostraron ratas muertas envenenadas con cocaína. Los anuncios impresos también enfatizaban los peligros del consumo de cocaína. Por ejemplo, en el anuncio de D.D.B./Needham, que demuestra el efecto de tomar una dosis de cocaína. Además, se desarrollaron anuncios para padres que consumen drogas (“Si los padres las dejan, los niños nunca empezarán”) y padres que se niegan a hablar sobre este tema con sus hijos (“Si todos dicen que esto no le puede pasar a sus hijos, entonces ¿A qué hijos les está pasando esto?").

La campaña ha sido llamada "el esfuerzo voluntario más grande y más enfocado del sector privado". Las actividades de la Asociación marcaron una nueva era en la publicidad social y mostraron las infinitas posibilidades de la publicidad para resolver los problemas más urgentes de la humanidad.

A la luz de la feroz competencia de ideas, guiones y anuncios de servicio público ya preparados, los patrocinadores publicitarios sin fines de lucro tienen que trabajar duro para presentar a los medios el tipo de publicidad que pueda salir al aire e imprimir con confianza. Mientras que los anunciantes comerciales quieren estimular actitudes favorables hacia un producto, el objetivo de la publicidad sin fines de lucro es atraer la atención sobre un fenómeno social. Si el objetivo específico de un vídeo comercial que anuncia un nuevo champú es cambiar los hábitos de consumo, entonces el objetivo de un vídeo no comercial sobre ahorro de energía es cambiar un modelo de comportamiento, en este caso, desarrollar el hábito de apagar la luz detrás. tú.

Los cambios en la estructura moderna del consumo, que se han vuelto persistentes en el mundo civilizado, tienen consecuencias profundas en toda la publicidad, que se adapta a los nuevos imperativos. La publicidad promueve la expansión de valores, normas y temas centrales que tienden a "encarnarse en la vida cotidiana". El papel social de incluso la publicidad comercial ordinaria crece día a día. Al mismo tiempo, la dinámica de la relación entre publicidad y sociedad, debido a la frecuente discrepancia entre dos imágenes: la que la publicidad ofrece a una persona y la que él mismo ha desarrollado, cambia constantemente las formas y direcciones de la publicidad. La naturaleza del impacto cultural del texto también está cambiando. Los críticos de la publicidad en Occidente creen que los consumidores en la sociedad moderna a menudo pierden la libertad de elección; la publicidad les impone necesidades "creadas artificialmente". Sin embargo, está ganando fuerza otra opinión: la publicidad, al demostrar su viabilidad, no sólo relaja y divierte a la gente, sino que también modifica positivamente los motivos de comportamiento.

Recientemente, la publicidad ha ido ganando terreno y penetrando en un número cada vez mayor de áreas, desde campañas electorales y políticas hasta marketing social y asistencia para resolver problemas sociales y humanitarios. La sociedad, al darse cuenta del poder y el dinamismo de la publicidad, le asigna la responsabilidad no sólo de divertir, sino también de educar. La dirección de la publicidad social está creciendo y en los anuncios comerciales suele haber un subtexto "educativo".

Cada vez cobra más peso el marketing social, que consiste en crear publicidad para las llamadas causas sociales y humanitarias, así como imágenes distintivas de grandes empresas, grupos de presión, partidos políticos y agencias gubernamentales. Este tipo de campaña publicitaria, cada vez más popular en Norteamérica y Europa, representa una de las tendencias más prometedoras en el desarrollo de la publicidad moderna.

La publicidad social es una manifestación de la buena voluntad de las personas. Por supuesto, la publicidad social es muy necesaria, especialmente en los tiempos actuales. Gracias a ella, la gente empieza a pensar en problemas que, en el loco ritmo de la vida cotidiana, se olvidan y pasan a un segundo plano, aunque en realidad determinan los fundamentos morales de una persona. Me gustaría esperar que pronto haya más publicidad social y que aborde los problemas sociales más importantes.

Al introducir ciertos valores en la conciencia, la publicidad promueve una determinada forma de vida. La publicidad es una forma específica de propaganda, es agitación con un llamamiento a realizar una compra. Pero la publicidad no sólo te anima a comprar otra crema antiarrugas o gel de afeitar. La publicidad apela con símbolos, que actúan como herramienta de propaganda.

No sólo en nuestro país la actitud hacia la publicidad es ambivalente. En Occidente, muchos le reprochan que halague al individuo y al mismo tiempo aumente el sentimiento de su propia insignificancia e impotencia. La publicidad no apela a la razón, sino al sentimiento y, como toda sugerencia, no intenta influir intelectualmente en su objeto. Y aquí la publicidad deja de ser sólo publicidad y se convierte en una forma de vida. Como consecuencia surge un modelo de pensamiento y comportamiento unidimensional. Esta publicidad tiene un elemento de sueño, un castillo en el aire, por lo que aporta cierta satisfacción a la persona. Los productores de los vídeos halagan al espectador, dándole importancia ante sus propios ojos, pretendiendo apelar a su juicio crítico, a su capacidad de comprender cualquier cosa.

La otra cara de la publicidad es que la publicidad es el factor más poderoso que influye en lo que comemos, lo que vestimos, el trabajo y el comportamiento, si no de toda la nación, al menos de una parte importante de la población del país. A veces parece que sin publicidad no somos capaces de entender qué leer sobre los valores de la vida. La publicidad alimenta el poder de consumo de una persona, crea en ella la necesidad de un mejor nivel de vida, le fija una meta: un mejor hogar, mejor ropa, mejor comida para él y su familia. Algunos investigadores sostienen que la publicidad participa en la labor de revivir y reeducar a la humanidad. Desafortunadamente, en nuestra opinión, los fabricantes rusos no son plenamente conscientes de este aspecto del mensaje publicitario.

Es poco probable que hoy alguien se atreva a afirmar que la publicidad es la manifestación más elevada de la cultura. Pero es bastante obvio que constituye la parte más significativa de la llamada cultura de masas, la más popular y omnipresente. La cultura de masas es un fenómeno complejo y ambiguo, y se interpreta de diferentes maneras. En su sentido más simple, la cultura de masas es cultura y arte adaptados al ámbito del ocio.

En una sociedad de masas, la persona convencional "promedio", por una serie de razones sociales, económicas y de otro tipo, no puede lograr la realización de sus expectativas, y las realiza "idealmente", identificándose mental o inconscientemente con los héroes exitosos de las masas. cultura. Además, la cultura de masas funciona como una especie de “anestesiólogo social”. Su consumidor no vive en el mundo real, sino en un mundo ficticio que le resulta fácil e interesante, alejándose de los problemas difíciles. Y estas son las razones de su extrema popularidad. Recordemos la locura de principios de la década pasada por las series de televisión latinoamericanas.

¿Qué le interesa a la persona masiva? En primer lugar, aquello que contiene elementos de su naturaleza primitiva.

1. Autoconservación

2. Amor y reproducción

3. vanidad

En esencia, se trata de una declaración de los fundamentos sobre los que se asienta la cultura de masas. Y esto se tiene estrictamente en cuenta en los mensajes publicitarios.

Autoconservación- una de las principales direcciones de la publicidad: come esto, haz esto, compra equipo de ejercicio: gozarás de buena salud y de buen humor.

Amor y reproducción. También uno de los principales temas publicitarios. Ella nos enseña a ser irresistibles, da recetas para seducir a personas del sexo opuesto con la ayuda de perfumes, remedios para el acné y champú anticaspa. Aquí está todo lo relacionado con la procreación, el cuidado de los niños, desde “Pampers” hasta “Orbit” infantil. Los símbolos sexuales se utilizan ampliamente, y hermosas chicas de piernas largas venden de todo, desde ropa interior hasta neumáticos de coche.

Vanidad. La publicidad explota enérgicamente este sentimiento, convirtiendo los productos en símbolos de prestigio. Ella enfatiza constantemente que la adquisición de tal o cual cosa o el uso de ciertos servicios contribuye a la autoafirmación y la superioridad sobre los demás.

El arte de masas está francamente destinado a la venta masiva, es por ello que podemos encontrar publicidad incorporada en cada uno de sus productos. Por tanto, la publicidad es un componente natural e importante de la cultura de masas.

La publicidad no sólo nos indica normas de conducta, sino que también determina en gran medida la moralidad de la sociedad y sus parámetros éticos; aquí la publicidad actúa como el promotor más activo de los valores estéticos. La publicidad juega hoy un papel fundamental e incomparable en la creación de hábitos y costumbres, en la difusión y consolidación de clichés culturales y estéticos. La publicidad nos dicta qué es bello y qué es feo, qué es bueno y qué es malo. Teniendo en cuenta que tanto aquí como en Occidente no se suele popularizar el mejor gusto, surge un panorama nada halagüeño.

El arte con “A” mayúscula se convierte en una aplicación para publicidad de café, medicinas, pasta de dientes y gasolina. Todos los días escuchamos temas seleccionados de Bach y Mozart, vemos pinturas de Leonardo da Vinci, Rubens, pero sólo como complemento de una publicidad elocuente. Se convierten en acompañantes de entretenimientos más “respetables”, como una bolsa de patatas fritas, botellas de cerveza, etc. Como resultado, los valores del arte mueren en la opinión del público. Los estándares del verdadero arte están desapareciendo y gradualmente son reemplazados por los criterios del arte de masas. Los intelectuales están preocupados por la primitivización de la cultura; los científicos estadounidenses sostienen que la cultura estadounidense ha sido reducida al nivel de la publicidad.

La publicidad masiva en Rusia, como se ha dicho muchas veces, es un fenómeno joven. Como muchos productos que entraron en nuestras vidas a principios de los noventa, la publicidad nos llegó desde Occidente. Naturalmente, este hecho no pudo evitar reflejarse en lo que nos mostraron en los comerciales. Los anunciantes rusos de aquella época, e incluso ahora, copian los modelos occidentales, ignorando la originalidad de nuestra historia, cultura y forma de pensar. Tomemos, por ejemplo, los primeros anuncios de comida para gatos Whiskas, que decían que la comida de nuestra mesa no es apta para mascotas. Teniendo en cuenta que a principios de los años noventa la mayoría de las familias rusas no podían permitirse los productos más necesarios y la comida para gatos era más cara que las patatas, el llamado a alimentar a su querido Murka con "Whiskas" se percibía como una burla.

No hace mucho me encontré con una publicación que decía que los especialistas en marketing de Mars Corporation (el fabricante de Whiskas) apelaban al sentido de responsabilidad de una persona y al cuidado de su mascota. Sin embargo, si en Occidente la historia sobre la alimentación inadecuada de los gatos tuvo un efecto en la audiencia, en la sociedad rusa solo causó irritación. Solo después de que el molesto video fue corregido y eliminado del aire, la actitud hacia Whiskas en Rusia comenzó a cambiar. Este es uno de los muchos ejemplos que muestran que no se puede hacer publicidad sin tener en cuenta las características nacionales.

Otro ejemplo de descuido de las características nacionales en la producción de publicidad. Una empresa farmacéutica utilizó carteles con tres imágenes para anunciar un analgésico. En el primero hay una mujer con el rostro deformado por el dolor, en el segundo está tomando una pastilla, en el tercero se representa a una persona sonriente. Lo que podría ser más simple e inteligible. Sin embargo, las ventas de la droga han disminuido drásticamente en Arabia Saudita. La razón fue que en estos países leen de derecha a izquierda y miran las imágenes en el mismo orden. Los habitantes del país percibieron el cartel publicitario exactamente al revés: una mujer sonriente toma una pastilla y se enferma.

No importa lo que pensemos acerca de los Estados Unidos de América, es imposible no notar la enorme influencia de este país no sólo en la situación política del mundo, sino también en la cultura de varios países. Es difícil no estar de acuerdo con el famoso politólogo estadounidense Zbigniew Brzezinski, quien en su libro “El gran tablero de ajedrez” escribe: “La cultura popular estadounidense irradia una atracción magnética, especialmente para los jóvenes de todo el mundo. ...Los programas de televisión y películas estadounidenses representan casi las tres cuartas partes del mercado mundial. La música popular estadounidense también está en auge, y los pasatiempos, los hábitos alimentarios e incluso los hábitos de vestir estadounidenses son cada vez más imitados en todo el mundo”.

Es innegable que la publicidad forma parte de esa misma cultura de masas. Estados Unidos es un país cuya experiencia en publicidad se ha extendido por todo el mundo. Para los residentes de los Estados Unidos, el "sueño americano" encarna la eterna juventud, la libertad y una familia próspera (aunque estos valores pueden considerarse universales), y las grandes empresas estadounidenses han desempeñado un papel importante en su propaganda. Al anunciar su producto, "Marlboro", por ejemplo, se le ocurrió la idea de la tierra de la libertad, la eterna juventud era el lema de la empresa Coca-Cola, etc.

Desde el momento en que cayó el Telón de Acero, que separaba a la URSS del resto del mundo, las empresas occidentales comenzaron a desarrollar nuevos mercados. Al anunciar sus productos, comenzaron a inculcar valores que, si no completamente ajenos al pueblo ruso, al menos fueron percibidos como negativos durante mucho tiempo. A principios de los años noventa del siglo XX, en la televisión rusa predominaban los anuncios publicitarios realizados por especialistas occidentales. Gente guapa con rostros “importados” nos miraba y nos hablaba de los méritos del jabón o del betún. El telón de fondo de sus actuaciones fue ese mismo "extranjero", que la mayoría de nosotros percibimos como Eldorado. En este sentido, la publicidad actuó como uno de los medios para promover “su” estilo de vida.

En esta etapa, los viejos valores colapsaron y el vacío resultante fue llenado con éxito por los valores del mundo occidental. El colectivismo fue reemplazado por la propiedad privada, el capital comenzó a ser percibido como uno de los principales objetivos de la vida, el deseo de mostrar la propia individualidad fue reemplazado por el deseo de ser como todos los demás. Por un lado, esto, en nuestra opinión, es la influencia positiva de la publicidad, ya que aquí desempeñó el papel de una especie de puente que ayudó al pueblo soviético a adaptarse a la nueva realidad. Sin embargo, junto con esto, dicha propaganda ha llevado al hecho de que para algunos residentes de Rusia (en su mayoría adolescentes), los héroes de los dibujos animados estadounidenses, cuyas imágenes a menudo son explotadas por la publicidad, son más cercanos y comprensibles que el Cheburashka o el tío Styopa. .

Las obras de los anunciantes rusos no transmiten, en su totalidad, identidad nacional. Los vídeos que predominan en la pantalla están copiados de análogos occidentales y están protagonizados por actores rusos. (Por ejemplo, la empresa Procter and Gambel utiliza con éxito los mismos clichés para anunciar sus productos en todo el mundo). Pero si incluso los productores de publicidad recuerdan en qué país viven e intentan introducir la originalidad de la historia rusa en el vídeo, entonces, A menudo estos intentos irritan a las masas de espectadores de televisión. Por ejemplo, un anuncio de la fábrica de chocolate Rossiya basado en el cuento de hadas "La flor escarlata", un anuncio de productos lácteos "Querida Mila". Otro extremo al que se apresuran los anunciantes rusos: el uso de imágenes de personajes históricos famosos. Así, en un momento estuvo de moda anunciar productos filmando dobles de Lenin o Stalin en videos.

Ahora los fabricantes están intentando cambiar la imagen de la cerveza Sibirskaya Korona, publicitándola como una bebida de élite. Al mismo tiempo, los anuncios publicitarios utilizan imágenes de industriales de finales del siglo XIX y principios del XX. Los anunciantes presentan esta época como la época dorada de la capital rusa. Es difícil imaginar que hace quince, o incluso diez años, se hubiera presentado en la pantalla de televisión la imagen de un "capitalista" de la era prerrevolucionaria, que también tiene las características de un héroe positivo, como la precisión y frugalidad. Tal transformación de imágenes, cuando el capitalista con sombrero de copa y cara de enojo fue reemplazado por un dueño alegre, indica que se han producido cambios significativos en la sociedad, y lo que era ajeno hace unos años ahora está adquiriendo importancia social. Con base en este ejemplo, se puede argumentar que hoy en día los anunciantes nacionales están pasando gradualmente a utilizar características nacionales en los comerciales.

Hoy en día, la publicidad estadounidense domina el mundo, sin embargo, los especialistas europeos pueden escuchar que incluso un residente de una Europa unida se siente incómodo con las técnicas e imágenes utilizadas por los anunciantes estadounidenses, y mucho menos con el consumidor ruso. Rusia es un país euroasiático multinacional con las correspondientes características culturales, incluidas las religiosas. Pero la Rusia moderna está prácticamente ausente de la publicidad. Los pasos que la industria publicitaria ha dado en esta dirección en los últimos años están directamente relacionados con el aumento de la producción en el país. En las pantallas aparecieron videos de productos nacionales, desde productos de la empresa Kalina hasta Kamaz, lo que, por supuesto, no puede dejar de alegrarse. Pero incluso aquí, nuestros anunciantes, mirando hacia Occidente, rara vez utilizan detalles nacionales en sus videos.

Un ejemplo sorprendente. Durante los últimos diez años, Papá Noel ha ido desplazando de la conciencia de los niños al habitual Papá Noel, en gran parte gracias a los anuncios de Año Nuevo trasladados a nuestras pantallas. Además, las tradiciones navideñas y de año nuevo nos llegan desde Occidente. Por ejemplo, en un anuncio de "Orbit" para niños, el chicle está "escondido" en una media de regalo suspendida sobre la chimenea. La tradición de poner regalos en las medias es inglesa y luego se convirtió en americana. Estamos acostumbrados a que Papá Noel ponga regalos debajo del árbol.

Después de ver algunos vídeos, parece que los anunciantes perciben al comprador ruso como una persona extremadamente ignorante. Por ejemplo, las etiquetas de algunas marcas de aceite de girasol representan toda la antigua ciudad rusa. Como saben, estaba dividido en Detinets (Kremlin), Posad y Sloboda. En consecuencia, se producen los aceites "Sloboda", "Kremlevskoe" y "Posadskoe". Al parecer, "Sloboda" fue el primero en empezar a profundizar en la historia, porque la planta de EFKO está ubicada en Alekseevskaya Sloboda, y el resto decidió no quedarse atrás.

Luego están “Golden Domes”, “Yarillo”, “Starorusskoe”, “Throne”. Este es el llamado "estilo ruso antiguo" en la publicidad rusa. Aquí los anunciantes intentan utilizar atributos nativos rusos. Sin embargo, el girasol en Rusia, al igual que las patatas, comenzó a cultivarse sólo bajo Catalina II, y el primer aceite de girasol se fabricó en 1829. Pero parece que para nuestros productores, Catalina la Grande y Elena la Bella son la misma.

Otro intento, a nuestro juicio torpe, de introducir valores nacionales en la publicidad televisiva. "La cafetería de Moscú en acciones" publicó en televisión un vídeo titulado "La historia del café". Sería más correcto llamarlos “La Historia de la Dinastía Romanov”, porque en ellos aparecen Pedro el Grande, Catalina la Grande y Alejandro el Libertador, junto con Dmitry Mendeleev. Las obras coloridas, filmadas en una película excelente, con una multitud bastante grande, aparentemente deberían haber obligado al espectador ruso a comprar exclusivamente productos MKNP. Sin embargo, el espectador recordaba más a los personajes del vídeo y sus comentarios (“Tomaremos café y aumentaremos la potencia”) que el nombre de la empresa.

Hay muchos valores nativos rusos. Como espiritualidad, compasión, asistencia mutua, lealtad a la amistad, compasión, sutileza de sentimientos y vulnerabilidad del alma. La publicidad, en nuestra opinión, cultiva con delicadeza y delicadeza estos valores, mostrando su superioridad sobre los valores occidentales. Ya prácticamente nos hemos liberado de las doctrinas comunistas, habiendo adoptado los valores de Occidente. Ahora ha llegado el momento de separar el trigo de la paja, de separar toda la basura que ha llegado como un torrente tormentoso de las cosas verdaderamente útiles.

Por separado, conviene decir algunas palabras sobre el uso del idioma ruso en los vídeos. Todo el mundo sabe que en nuestro idioma hay suficientes palabras prestadas. Sin embargo, la publicidad suele utilizar palabras extranjeras de forma irrazonable. Creativo - en lugar de creatividad, distribuidor - en lugar de mayorista, comercializador - en lugar de vendedor, distribución - en lugar de distribución, etc. El idioma ruso es rico y diverso: por cada palabra extranjera utilizada en una conversación, si lo intentas, puedes encontrar varios sinónimos rusos. Por tanto, el uso de vocabulario extranjero en la publicidad, en nuestra opinión, contribuye a la contaminación de la lengua materna.

El otro extremo al que son arrojados los productores de publicidad nacionales es el uso generalizado de jerga y jerga juvenil. El deseo de los anunciantes de atraer al público objetivo en su idioma es comprensible, pero el uso de palabras de la jerga de los ladrones "me gusta", "bros" o todo tipo de "diviértete", "bájate", tiene consecuencias negativas. . Después de todo, la publicidad, debido a su circulación, influye activamente en nuestro lenguaje cotidiano, y cada vez más se parece a una mezcla de "francés y Nizhny Novgorod".

Hablando sobre el uso de valores sociales en la publicidad televisiva, nos detendremos con más detalle en el uso de un concepto como familia. Para la mayoría de habitantes de este planeta, la familia es uno de los principales valores de la vida. De una forma u otra, todos los acontecimientos importantes en la vida de la mayoría de las personas tienen lugar en el seno de la familia, por lo que las imágenes "familiares" son las más utilizadas en la publicidad. El hogar y la familia son un gran lugar para exhibir una amplia gama de productos, desde comestibles hasta automóviles.

La publicidad ignora deliberadamente todos los aspectos negativos de la vida. En el mundo de la publicidad no hay lugar para el desempleo, las guerras e incluso las enfermedades se eliminan rápidamente con un medicamento milagroso. Por lo tanto, al intentar reproducir la realidad, los anunciantes crean una copia distorsionada de la misma y, en primer lugar, esto concierne a la familia. Parece que la familia en la publicidad es una unión de personas unidas por un problema y su solución. Un niño no puede aprobar un examen sin una porción de Nesquik, un marido no puede lavarse la camisa él mismo y una mujer experimenta un placer salvaje cuando logra alimentar a su hijo y poner la casa en orden después de su descuidado marido.

En general, la imagen de la mujer en la publicidad moderna merece un análisis más detallado. Convencionalmente, las imágenes publicitarias femeninas se pueden dividir en dos partes: una mujer como madre y una mujer como objeto sexual. En la primera encarnación, la mujer aparece en la cocina, menos frecuentemente en la tienda o en el baño, pero en la mayoría de los casos su lugar se limita al hogar. Cocina los alimentos con el aceite “correcto”, lava con el polvo “correcto”, limpia las ventanas con el producto “correcto”, etc. En general, encarna el ideal de guardiana del hogar familiar. Al mismo tiempo, mirando a los demás miembros de la familia publicitaria, da la impresión de que el objetivo principal de su existencia es arruinar la vida de la madre (o esposa): poner manchas difíciles de quitar en la ropa o manteles, para teñir la alfombra. Pero no todo es tan malo, ella también tiene pequeñas alegrías: a veces recibe elogios de su marido, sus hijos, su suegra o sus vecinos por una cena deliciosamente preparada o un baño bien lavado.

Otra imagen femenina es la de una mujer joven sin ocupación específica. Por un lado, su principal objetivo es complacer a los hombres, para ello utiliza todo tipo de cosméticos, visita gimnasios, etc.; por otro lado, contribuye a todos los componentes de una vida hermosa: automóviles, vacaciones en países exóticos y, a veces, aliento fresco o cerveza. Además, chicas ligeras de ropa y con figuras curvilíneas anuncian casi todos los bienes de consumo.

Ambas imágenes, en nuestra opinión, son superficiales y no corresponden a las realidades modernas. Una mujer moderna es más que una simple ama de casa o una hermosa muñeca. Lamentablemente, los anunciantes siguen utilizando únicamente las dos imágenes indicadas anteriormente y no buscan modificarlas. Pero este es un tema para un estudio aparte, en nuestro trabajo nos limitamos a comentarios superficiales, pero en nuestra opinión, significativos.

En la publicidad televisiva, donde los personajes principales son los familiares, la técnica más utilizada es la dramatización. En estos videos, el personaje principal es una persona más experimentada que le enseña al tonto a usar lejía o aceite vegetal "Ass". La eficacia de tales mensajes es obvia. Cada uno de nosotros puede encontrarse en tal situación y el remedio anunciado ayudará a todos.

Los personajes de estos videos son estereotipados, al igual que las soluciones a sus problemas. Pero estos estereotipos difieren en muchos aspectos de los de la gente real. Por un lado, la publicidad en las pantallas nos presenta un mundo ideal donde todo es sencillo, por otro lado, promueve un enfoque tan simplificado de la vida y las relaciones familiares.

En la corriente de publicidad que llegó al espectador ruso a principios de los años noventa, no el último lugar lo ocuparon los vídeos que anunciaban bebidas alcohólicas fuertes y marcas famosas de cigarrillos. Posteriormente, esta publicidad fue retirada del aire y trasladada a las páginas de periódicos y revistas, y a las calles de la ciudad. Sin embargo, los vídeos de los vodkas alemanes “Smirnov” y “Rasputin” fueron sustituidos por clips de empresas cerveceras rusas.

No ha pasado mucho tiempo desde que se prohibió la publicidad televisiva de bebidas alcohólicas y la publicidad de cerveza empezó a ocupar cada vez más espacio en el aire. Hoy podemos escuchar a los expertos que el país se enfrenta a una epidemia de alcoholismo cervecero entre adolescentes. En los anuncios, la cerveza ayuda a comunicar, ninguna reunión está completa sin ella, acompaña a la persona literalmente a todas partes: de vacaciones, al trabajo, a casa e incluso en el tranvía.

Formalmente, sólo unas pocas empresas cerveceras atraen a los jóvenes en sus campañas publicitarias, sin embargo, la avalancha de anuncios televisivos de “Bochkarev”, “Solodov”, “Ochakov”, “Baltika” y muchos otros no pueden dejar de influir en la visión del mundo de la audiencia. y, sobre todo, los adolescentes

¿Y quién sigue a “Klinsky”?

¡Hoy es el más preciso!

Este texto se pronuncia con el telón de fondo de imágenes que muestran a jóvenes divirtiéndose charlando y, de vez en cuando, bebiendo Klinskoe. Formalmente, los artistas que protagonizaron estos videos ya han alcanzado la edad adulta, pero muchos de ellos lucen mucho más jóvenes. (Los anuncios “¿Quién seguirá a Klinsky?” son la segunda etapa en la historia publicitaria de estos productos. La primera estaba dirigida directamente a los adolescentes. En los anuncios aparecían artistas que difícilmente podían considerarse de dieciocho años. Los adolescentes emprendieron todo tipo de trucos para que les resulte cómodo beber cerveza mientras caminan o en una discoteca. El vídeo termina con un canto de rap de moda: “¡Nos vestimos así (llevamos gorras, bailamos, etc.) porque así es como bebemos nuestra cerveza!”). . Este es solo un ejemplo de publicidad de esta bebida alcohólica, aunque débilmente.

Los creadores de publicidad deben recordar que al crear una campaña publicitaria para una bebida tan específica, deben utilizar determinadas imágenes con mucho cuidado. Después de todo, en nuestra sociedad actual el movimiento de protesta contra la publicidad de cerveza en la televisión ya está ganando fuerza.

CONCLUSIÓN

La publicidad televisiva ha entrado firme y aparentemente en nuestras vidas para siempre y se ha convertido en una parte integral de nuestra vida cotidiana. Y no importa cómo lo tratemos, este hecho no se puede negar. La publicidad moderna es variada y espectacular. En los últimos años, sin duda, el nivel de publicidad de los productos ha aumentado. Los fabricantes nacionales están poniendo en práctica activamente los logros de los países más desarrollados. La publicidad se ha convertido en la pieza central del entretenimiento televisivo, eclipsando a muchas otras en su brillantez. Para los no iniciados, parece un juego, pero este juego cuesta mucho dinero. Al mismo tiempo, la publicidad se ha convertido en un centro de atracción para actores, directores, dramaturgos y representantes de muchas otras profesiones.

Una gran cantidad de productos publicitarios en la televisión irritan a muchos espectadores. Por eso, cada vez más a menudo, sentados frente al televisor, cambiamos de canal en cuanto aparece el salvapantallas publicitario. Pero, a pesar de ello, no se pueden negar los aspectos positivos de la existencia de publicidad en televisión. En primer lugar, la publicidad hace que nuestra televisión sea más entretenida e interesante. En segundo lugar, la publicidad es una de las fuentes de ingresos más importantes para las empresas de televisión (sin embargo, en este caso existe el peligro de que el canal dependa del anunciante y de que éste ejerza presión sobre la dirección del canal). En tercer lugar, muchos especialistas participan en la producción de publicidad y mejoran constantemente sus habilidades. La producción publicitaria en nuestro país se ha convertido recientemente en una industria separada, estrechamente relacionada con la producción y el mercado. Identificar esta función de la publicidad permite caracterizarla como una institución social que reproduce valores sociales y por tanto actúa como vínculo de integración de la sociedad. Es cierto que aquí conviene hacer una aclaración: esta integración no se realiza sobre la base de la producción, sino sobre la base. Por tanto, este papel sociocultural se realiza mediante la publicidad en una sociedad con una base económica desarrollada, donde se ha superado la enorme brecha económica entre los principales estratos sociales. Una sociedad así se caracteriza por un mosaico de estilos culturales y posiciones ideológicas, lo que requiere la búsqueda de algún tipo de fuerza integradora. La publicidad actúa como tal fuerza.

En las economías desarrolladas, particularmente en Estados Unidos, la publicidad tiene un enorme impacto en la vida cotidiana. Incluso antes de que el niño empiece a hablar, intenta reproducir la escalera publicitaria que se escucha en la pantalla del televisor. Las canciones, el humor y los eslóganes publicitarios se han convertido en parte del folclore estadounidense moderno. El impacto psicológico de la publicidad es muy alto: según un estudio realizado por la empresa Ropper, el 74% de los estadounidenses ven la publicidad por placer. En nuestro país esta cifra es mucho menor. La publicidad, en su mayor parte, irrita al espectador ruso.

La publicidad moderna no es el ladrón anónimo del pasado; hoy es una industria de masas que estimula la economía. En la publicidad, el fabricante aborda esta tarea desde una perspectiva científica. En esta etapa, la publicidad es un mensaje enfocado y cuidadosamente calibrado que no sólo transmite información, sino que también entretiene y proporciona placer estético (aunque no toda la publicidad puede realizar esta función). La publicidad es parte de nuestra vida y la tarea de los productores de publicidad es asegurarse de que genere la menor irritación posible. Los espectadores tratan los comerciales de televisión como si fueran un invitado designado, y ese invitado debe comportarse impecablemente. La publicidad no debe enojar, ofender al espectador ni causar ansiedad sin eliminarla inmediatamente. Si violó algún cánon, debe observar buenos modales y recordar respetar a la audiencia.

No es ningún secreto que la principal tarea de la publicidad es vender un producto. El sociólogo estadounidense Vance Packard afirmó categóricamente: "Sin publicidad, la economía estadounidense colapsaría en quince segundos". Sí, la publicidad no es una ayuda, sino una parte importante de la economía. Se gastan enormes cantidades de dinero en su producción y colocación. Nuestro país, a pasos agigantados, arrastrándose, zigzagueando, avanza hacia un mercado civilizado, y es imposible formarlo sin la ayuda de la publicidad: es generado por el mercado y él mismo es un instrumento de su formación.

Al introducir ciertos valores en la conciencia, la publicidad promueve una determinada forma de vida. Sin embargo, en nuestro país, como en Occidente, la actitud hacia la publicidad es ambivalente. Por un lado, varios filósofos y sociólogos occidentales, especialmente en los años 60, lo valoraron muy negativamente, viendo en él un mecanismo de manipulación de la conciencia de las masas. Según el economista y sociólogo estadounidense John Galbraith, “la publicidad hace que la gente compre cosas que realmente no necesita. Sin duda, hay algo de verdad en esto, pero esto es sólo una cara de la publicidad.

El desarrollo de nuestra sociedad dependerá directamente del éxito con el que se introduzcan nuevos valores en la conciencia de las masas, reemplazando los valores del pasado. Estos son los valores de la civilización mundial, de los que nuestro país ha estado aislado durante mucho tiempo, estos son los valores que hasta hace poco considerábamos “burgueses” y por los que a veces fuimos castigados sin piedad: la propiedad privada, capital, emprendimiento, individualismo, etc. ¿No tenemos valores primordialmente rusos? Comer. Ésta es nuestra espiritualidad, asistencia mutua, lealtad a la amistad, sentimentalismo y compasión genéticamente arraigadas. En realidad, no fueron promovidos en el marco de la ideología comunista; prefirieron olvidarse de ellos incluso ahora.

La publicidad es un espejo de la vida. El sociólogo estadounidense Daniel Boorstin dijo: "Muéstrame un anuncio de tal o cual país y te contaré todo sobre ese país". Me pregunto qué diría el Sr. Boorstin sobre nuestro país si se familiarizara con nuestra publicidad moderna, que ofrece casi exclusivamente “toallitas sanitarias femeninas”, “pañales para bebés”, remedios contra la caspa y chicle para las caries. Sin embargo, cabe señalar que en los últimos tres años, con el crecimiento de la producción industrial y la llegada de marcas nacionales al mercado ruso, este desequilibrio está empezando a nivelarse. Nos atrevemos a esperar que con el mayor desarrollo de la industria nacional esta tendencia continúe.

LISTA DE REFERENCIAS UTILIZADAS

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Tugarinov V.P. Obras filosóficas seleccionadas. L., 1988. pág.261.

Zb. Brzezinski, “El gran tablero de ajedrez”, M., “Relaciones internacionales”, 1998, página 38.

Los valores son ideas socialmente aprobadas y compartidas por la mayoría de las personas sobre lo que son la bondad, la justicia, el patriotismo, el amor romántico, la amistad, etc. Los valores son lo que una persona necesita.

El sistema de valores es el núcleo interno de la cultura. La esencia espiritual de las necesidades e intereses de los individuos.

Los valores se dividen en 2 tipos:

individual (personal) y público (aproximadamente social).

Los Valores Sociales son aquello que está diseñado para satisfacer a los individuos de grupos y grupos sociales. necesidades. Se trata de valores estereotipados que definen el comportamiento normal de una sociedad o grupo.

La publicidad refleja los valores de la sociedad en la que se transmite. La formación de nuevos valores pasa por tres etapas: en la primera etapa mínima, los valores "antiguos" se apoyan y son, por así decirlo, la marca cero para una comunicación eficaz; en la segunda etapa se producen pequeños cambios y sólo en la tercera etapa se produce una cierta conversión. Al afirmar valores, la publicidad ayuda a mantener la estabilidad de la sociedad y, al participar en la formación de nuevos valores, marca nuevas pautas en el movimiento de la sociedad y contribuye a su transformación.

“Información con fines sociales” son sólo algunas frases utilizadas para describir información no comercial destinada a lograr objetivos sociales específicos. Combatir los malos hábitos (drogodependencia, alcoholismo, tabaquismo), promover un estilo de vida saludable, llamar la atención de la población sobre temas importantes de la existencia del estado y sus proyectos, información sobre la ubicación y coordenadas de los servicios especiales del estado (bomberos, policía, ambulancia)

Por regla general, la publicidad social es "obligatoria". En 2002, gastamos alrededor de 20 millones de dólares en publicidad social, con un volumen total del mercado publicitario de 2 mil millones de dólares; esto significa que la publicidad social en la Federación de Rusia ocupa menos del 1% del volumen del mercado publicitario. En la Ley "Sobre Publicidad" se escribió un artículo aparte al respecto, imponiendo un "alquiler" del 5% a todas las partes: los medios de comunicación están obligados a colocar publicidad social... "dentro del cinco por ciento del tiempo de emisión por año", y los productores de publicidad están obligados a producirlo en esos mismos volúmenes.

Pero la ley no funciona: la cantidad y calidad de la publicidad social en Rusia hoy en día deja mucho que desear. El problema, como siempre, es principalmente de dinero, para la producción de cualquier publicidad. La ley no dice quién debe pagar por esto.

Otro problema es la calidad de los anuncios. Según los profesionales, la mayoría de los vídeos sociales no se pueden comparar con la publicidad comercial en términos de implementación creativa. No es de extrañar que al obligar a los medios y a las agencias de publicidad a trabajar gratis, el Estado reciba un producto que no es de la mejor calidad.

La publicidad es una institución social de una sociedad de mercado, en la que se consolidan nuevas formas de conciencia y comportamiento de las personas. En esta capacidad, actúa como un poderoso mecanismo para la producción de normas y valores sociales, y es un “mediador” que reorganiza las actitudes conductuales de amplios sectores de la sociedad, y no sólo en la esfera del consumo de bienes y servicios. Los debates científicos sobre la estrategia publicitaria giran en torno al problema de “si la publicidad da forma a los valores públicos o es simplemente un espejo de ellos”.

Es obvio que el contexto de valor de los productos publicitarios y la interpretación de la publicidad como un importante mecanismo de socialización son objeto de una intensa investigación científica. La relevancia de estudiar los problemas de representar las orientaciones de valores en los productos publicitarios, especialmente los más difundidos: la publicidad televisiva, está fuera de toda duda. Esta área de investigación es de carácter interdisciplinario. Representa un enfoque donde se cruzan los intereses cognitivos de psicólogos sociales, filósofos y científicos culturales. La relación entre publicidad y orientaciones de valor se ha convertido en objeto de análisis por parte de muchos especialistas extranjeros, principalmente especialistas en marketing. Este aspecto está dedicado al trabajo de reconocidos expertos extranjeros en el campo de la investigación de mercado y el comportamiento del consumidor (F. Kotler, J. Evans y B. Berman, P. Drucker, A. Hayem, R. Morris, A. Deyan , etc.), así como la percepción psicológica de la publicidad (C. Sandage, W. Freiburger, K. Rotztol, A. Maslow, D. Schwartz, etc.). En la literatura psicológica y sociológica moderna, el problema de las orientaciones valorativas de una persona se considera en estudios teóricos y aplicados (N.I. Lapin, N.M. Lebedeva, V.A. Yadov, etc.). Al mismo tiempo, el tema de la influencia mutua y la interpenetración de la publicidad y las orientaciones valorativas está poco estudiado y está representado principalmente por material de artículos. En una fila especial se encuentra el primer trabajo fundamental en Rusia sobre la psicología de la publicidad de A. Lebedev-Lyubimov. El autor ha realizado numerosos estudios para mejorar las actividades publicitarias de empresas nacionales y extranjeras.

Los valores son un fenómeno social complejo y cambiante que requiere constantes diagnósticos de investigación. Muchos problemas asociados con el estudio de la capa de valor de la publicidad aún no han recibido suficiente cobertura en la literatura científica. Las publicaciones sobre conceptos de valor en publicidad son fragmentarias y no generalizadas, lo que refleja, aparentemente, un desarrollo teórico insuficiente del problema, así como una mala práctica en la realización de investigaciones empíricas. La visión teórica y el aspecto aplicado formarán la estructura de este trabajo. El interés de los autores se centrará en estudiar las tendencias en la representación de los valores de la sociedad rusa en la publicidad televisiva.

Los investigadores de diversos temas científicos (crisis sociales y adaptación de las personas a las condiciones transformadoras de la vida en sociedad, la estructura motivacional de la personalidad, la influencia de la publicidad y su eficacia) señalan la importancia fundamental de la categoría "valor" para comprender estos fenómenos y procesos complejos. . Existen muchas definiciones del término, que tienen un significado general y muy amplio y reducen el concepto a uno de los elementos de la formación de la motivación. Un análisis de las publicaciones científicas revela diferencias significativas en la interpretación de los conceptos de "valores", "orientaciones valorativas" e "ideas valorativas".

Creemos que el enfoque más productivo es D.A. Leontieva ( Leontiev Dmitri Alekseevich(28 de julio de 1960, Moscú) - Psicólogo ruso, Doctor en Psicología, Profesor de la Facultad de Psicología de la Universidad Estatal de Moscú. MV Lomonosov), quien construyó un espacio común de diferentes definiciones y vio detrás de las opiniones de filósofos, sociólogos y psicólogos proyecciones privadas de un objeto complejo multidimensional. Formuló la idea de tres formas de existencia de valores, transformándose entre sí:

1. Ideales sociales, que son desarrollados por la conciencia de masas y son ideas generalizadas sobre la perfección en diversas esferas de la vida;

2. La materialización sustantiva de estos ideales en las actividades u obras de personas específicas;

3. Estructuras motivacionales del individuo (modelos de “debería”), que lo alientan a implementar sustancialmente ideales de valores sociales en sus actividades.

Las imágenes publicitarias televisivas reflejan y configuran la sociedad, por lo que diseñar una publicidad eficaz implica tener en cuenta todas las formas de valores actuales mencionadas anteriormente. Según A. Langle (Alfried Langle tiene un doctorado en medicina y psicología. Desarrolló un tipo independiente de psicoterapia, a la que llamó análisis existencial. Autor de varios libros y una gran cantidad de artículos dedicados a la teoría y la práctica del análisis existencial ( GLE)), “percepción de valor” se entiende como “experimentar, sentir el valor, tocarlo”. Los valores pueden afectar profundamente a una persona y, por ello, los anunciantes están interesados ​​en su cuidadoso estudio, comprensión y uso.

En este sentido, resaltemos algunas de las disposiciones teóricas más importantes que indican la complejidad del sistema "publicidad: percepciones de valores públicas e individuales".

En primer lugar, la naturaleza de los valores es dual: por un lado, determinan el proceso de conocimiento del mundo circundante, por otro, llevan a cabo la regulación mental del comportamiento de un individuo en la sociedad. La percepción del consumidor de los significados publicitarios tiene una naturaleza contradictoria similar: la selección de bienes y servicios se realiza de acuerdo con valores significativos, pero también se forman nuevos estereotipos de conciencia y comportamiento.

En segundo lugar, es metodológicamente difícil explicar la relación entre los fenómenos y las propiedades de la conciencia. Por ejemplo, la vivencia de los valores no siempre va acompañada de la percepción de los mismos como objeto de satisfacción de necesidades. La necesidad surge sólo en relación con objetos que una persona reconoce como significativos. Es decir, en la relación “necesidad-valor”, existe un alto grado de variabilidad entre los valores estándar y los valores objetivamente incorporados. Esta línea inestable es difícil de comprender para los diseñadores de productos publicitarios.

En tercer lugar, los valores que tienen valor predictivo varían según las culturas. La cuestión de la estructura de valores y motivación de la sociedad juega un papel importante para el éxito de las actividades publicitarias. Así, los científicos de la Universidad Estatal de Moscú, la Universidad Estatal de Humanidades de Rusia y el Instituto de Psicología de la Academia de Educación de Rusia, en el curso de una investigación sobre los valores básicos y las actitudes de comportamiento, refutaron una serie de mitos sobre la mentalidad rusa moderna y descubrieron que no es ajeno al deseo de riqueza material, al individualismo occidental y al reformismo .

En cuarto lugar, un problema no resuelto en psicología de la personalidad es la naturaleza de la interacción de los factores disposicionales internos con los factores situacionales externos. Las variables internas individuales ya se han estudiado bastante bien, pero los teóricos y experimentadores saben mucho menos sobre los factores situacionales externos y su influencia en la personalidad. Esto dificulta medir la eficacia de la publicidad en los consumidores.

Para comprender la influencia mutua de la publicidad y la sociedad se utiliza la posición de los “valores como mecanismos de interacciones sociales” formulada en la teoría del intercambio de P. Blau. “El acuerdo sobre valores sociales sirve como base para extender el orden del acuerdo social más allá de los contactos sociales inmediatos... El contexto de valores es el medio por el cual se forman las relaciones sociales; los valores comunes en un sentido amplio actúan como vínculos de conexión de asociaciones e interacciones sociales”.

Para comprender la naturaleza de los valores a nivel individual, S. Schwartz y V. Bilski desarrollaron un concepto teórico en el que los valores se consideran ciertos criterios (a menudo inconscientes) para la elección y evaluación de sus acciones por parte de una persona. De tres necesidades humanas universales (necesidades biológicas, comportamiento social coordinado, supervivencia y bienestar del propio grupo) se derivan los principales tipos de motivación humana (se han identificado un total de 10 tipos). Según los autores, determinan la dirección tanto de las acciones específicas del individuo como de toda su actividad vital. Cada tipo de motivación tiene su propio objetivo motivacional principal (MG). Por ejemplo, el principal MC del “hedonismo” es el placer, el placer sensual, el disfrute de la vida. El principal MC del "logro" es el deseo de éxito personal dentro del marco de estándares culturales compartidos y, como resultado, la obtención de la aprobación social. El MC de la "seguridad" es la estabilidad y armonía de la sociedad, la familia y el propio individuo, que Se basa en la necesidad de previsibilidad del mundo, reduciendo la incertidumbre.

Los valores más habituales que se encuentran en la publicidad televisiva son: salud, placer, belleza, familia, vida activa, comodidad, vida cómoda (ver Fig. 1).

1. Salud - 32%

2. Placer – 30%

3. Belleza – 28%

4. Familia – 22%

5. Comodidad, vida cómoda – 22%

6. Vida activa activa – 21,3%

Arroz. 1. Jerarquía de orientaciones valorativas en la publicidad televisiva rusa en la década de 2000.

Hedónico (placer, comodidad, vida cómoda): 52%,

· Autoconservación (salud) – 32%

Estética (belleza) –22%

· Humanístico (familiar) – 22%

· Creativo (vida activa activa) – 21,3%

En cuanto a su peso relativo, dos grupos de valores se destacaron: los valores hedonistas y los de autoconservación. Estas son tendencias alarmantes. Si las pautas popularizadas para el significado de la vida son la familia, el trabajo duro, la creatividad, el deseo de orden y estabilidad, entonces se desarrollan patrones de comportamiento social eficaz. Si en la sociedad se da prioridad a los valores hedonistas, que exaltan el culto al placer como el bien supremo, entonces inevitablemente se propagan diversas formas de comportamiento desviado, muchos de los cuales se encuentran al borde del delito. Desafortunadamente, la publicidad televisiva rusa moderna también contribuye a esto. Muchas de sus muestras están diseñadas exclusivamente para fines comerciales y de sabor medio. En cuanto al valor de la "autoconservación", esto refleja la variedad de cuestiones urgentes en la vida rusa: la política en el país todavía está determinada por la estrategia dominante de supervivencia, que se refleja en la publicidad nacional como en un espejo.

Las tendencias positivas en la publicidad moderna son la presentación de valores creativos y humanistas. Según nuestra investigación, hay motivos para afirmar que la conciencia de masas de los rusos está formando intensamente una nueva estructura modernista de orientaciones valorativas. Y la influencia socializadora de la publicidad en este sentido puede ser muy eficaz para establecer una cultura de éxito e independencia empresarial, basándose en las propias fortalezas, incluidas las intelectuales. Estos valores de igualdad y autonomía son importantes para mantener la democracia y son la base de la responsabilidad social.

Cada sociedad, con la ayuda de los medios de comunicación, construye sus propios mitos, que marcan la estructura del espacio comunicativo. Por eso es tan importante controlar y regular los procesos de creación de muestras publicitarias y su lenguaje, que hoy se ha vuelto típico de cualquier sociedad civilizada. Tipos de argumentos de valor en publicidad

La relevancia del estudio de la argumentación se debe a que el conocimiento científico y la práctica social siempre han estado asociados a procedimientos para probar la verdad y refutar falacias. El contraste entre conocimiento verdadero y falso, correcto e inconsistente, conocimiento concreto y abstracto sirve como base objetiva de la argumentación.

La argumentación es un componente de la vida sociopolítica. Se expresa en la elección de ideologías y visiones del mundo sociopolíticas, que caracterizan el grado de validez de programas e ideas.

La argumentación es una determinada actividad humana que se desarrolla en un contexto social específico y tiene como objetivo último no el conocimiento en sí mismo, sino la convicción de la aceptabilidad de determinadas disposiciones. Estas últimas pueden incluir no sólo descripciones de la realidad, sino también valoraciones, normas, consejos, declaraciones, juramentos, promesas, etc. 3

Entonces, "argumentación [lat. argumentatio] es la presentación de argumentos, argumentos; un conjunto de argumentos a favor de algo" A.A. Ivin (Alexander Arkhipovich Ivin - Doctor en Filosofía, Profesor, Investigador Jefe del Instituto de Filosofía de la Academia Rusa El representante oficial en Rusia de la Asociación Europea de Filosofía Analítica (1991-1996) y la Unión Internacional para la Teoría de la Argumentación) nos da una definición ligeramente diferente de argumentación: “La argumentación es la presentación de argumentos con el objetivo de cambiar las posiciones o creencias de la otra parte”. Un argumento tiene como objetivo apoyar la tesis de la argumentación: una declaración que la parte que argumenta considera necesario inculcar en la audiencia, para hacerla parte integral de sus creencias.

Los siguientes rasgos son característicos del argumento:

·
la argumentación siempre se expresa en el lenguaje, en forma de declaraciones habladas o escritas;

·
la argumentación es una actividad dirigida a un objetivo: tiene como objetivo fortalecer o debilitar las creencias de alguien;

·
la argumentación es una actividad social, ya que está dirigida a otra u otras personas, implica diálogo y una reacción activa de la otra parte ante los argumentos presentados;

·
La argumentación presupone la inteligencia de quien la percibe, su capacidad para sopesar racionalmente los argumentos, aceptarlos o cuestionarlos.

Pero además de los argumentos verbales, la argumentación también se asocia con argumentos no verbales, porque se puede expresar en acción y en reflexión. La argumentación es una determinada forma de actividad (habla y no habla), donde se aplican las leyes de la actividad conveniente y las tácticas de comportamiento.

Por otro lado, la base de la argumentación es el arte de persuadir y manipular a las personas. Y aquí conviene entender la argumentación como un proceso comunicativo que explora varios ámbitos. En primer lugar, es la gestión y dirección de la comunicación. En segundo lugar, las características de la argumentación son la racionalidad y la discursividad. En tercer lugar, características pragmáticas asociadas a la organización de la comunicación y su gestión.

Una creencia se refiere a una afirmación y es la creencia de que una determinada afirmación debe aceptarse sobre la base de razones existentes. La tarea última de la argumentación es convencer a la audiencia de la validez de la posición que se le propone, persuadirla para que la acepte y adopte las medidas que implica esta disposición. Y la tarea de la teoría de la argumentación es explorar y sistematizar aquellos métodos de razonamiento con los que se puede intentar convencer a una persona o grupo de personas de la necesidad de aceptar cualquier afirmación.

Las partes estructurales y de contenido (bloques compositivos de textos publicitarios) se han convertido repetidamente en objeto de investigación por parte de varios científicos, la mayoría de los cuales se adhirieron al esquema clásico, característico de todo tipo de textos, es decir. identificó bloques compositivos como título, introducción (principio, exposición), parte principal y final (conclusión). Este punto de vista lo comparten N.N. Kokhtev, I.A. Golman y N.S. Dobrobabenko, E.A. Doludenko, DE Rosenthal. Al mismo tiempo, se reconoce una cierta convención de este esquema, debido al hecho de que "sus partes individuales pueden ser intercambiables o estar completamente ausentes".

Naturalmente, cada elemento estructural no existe por sí solo y para sí mismo: está incluido en un sistema general que actúa para cumplir un único objetivo. Dependiendo de la intención del autor, la elección del medio de distribución y otros factores, los elementos del texto publicitario pueden variar, eliminarse o sustituirse, lo que explica el uso generalizado del sistema de bloques para construir el texto publicitario.

La posibilidad fundamental de variar los elementos del texto publicitario indica la naturaleza abierta, dinámica y en desarrollo del texto publicitario.

La apertura del texto publicitario no contradice la categoría de integridad, ya que incluso en una versión abreviada de cualquier texto los elementos estructurales más significativos están necesariamente presentes: indicadores formales del principio y el final, marcas de identificación, los componentes de contenido más necesarios.

Esquema de interacción de componentes compositivos del texto publicitario.

Consideremos la presentación de la argumentación en los principales componentes estructurales del texto publicitario.

Código. La orientación pragmática del texto publicitario se manifiesta a través de la actualización de aquellos elementos estructurales que tienen mayor impacto en el destinatario, activan reacciones intelectuales y emocionales y provocan las respuestas necesarias.

El principal componente estructural que expresa la orientación pragmática del texto publicitario es la coda (letras coda italianas, cola - conclusión, la última parte final de algo). En la práctica publicitaria, un código es aquella parte del texto publicitario que lleva al consumidor a la conclusión final sobre la necesidad de utilizar el producto/servicio.

Cuando insta al comprador a tomar medidas inmediatas: comprar, solicitar información más detallada, etc. Suele constar de dos partes. La primera es la fase que te anima a realizar una compra. La segunda parte facilita la tarea de adquisición a una persona. Le dice exactamente cómo realizar una compra.

"Hazte un regalo de Año Nuevo: ¡compra esta casa ahora mismo!"

El código debe explicar al lector por qué necesita comprar el producto anunciado y cómo hacerlo (en persona, por correo, por teléfono, mediante pedido anticipado, en efectivo y/o sin efectivo, etc.)

Así, dependiendo de la situación del anuncio, será necesario proporcionar un número de teléfono y/o dirección completa, el horario exacto de atención del vendedor, así como otros detalles y elementos necesarios para realizar una compra o pedido (por ejemplo, un formulario de pedido de la empresa).

Entonces, un código es un elemento específico de la estructura de un texto publicitario que sirve para expresar la orientación pragmática de la publicidad como un tipo de actividad humana para satisfacer diversos tipos de necesidades.

Lema. Otro elemento de la estructura de un texto publicitario que expresa una orientación pragmática es el eslogan (eslogan en inglés: lema, llamamiento, lema, fórmula publicitaria). En el sentido moderno, un eslogan es una frase breve, memorable y repetida con frecuencia que debe reflejar de manera breve y atractiva una propuesta de venta única. Se ha observado que entre 4 y 5 veces más personas leen los eslóganes que los propios textos publicitarios. "Un eslogan exitoso es una herramienta publicitaria muy poderosa: es más fácil de recordar porque afecta no solo a la visión, como una señal, no solo al oído y las emociones, como, por ejemplo, un nombre o un color, sino también a la mente".

El eslogan debe identificar a la empresa, contribuir al reconocimiento del producto y está diseñado para expresar el concepto principal de la campaña publicitaria en forma de un lema original y fácil de recordar. Así, el tema de la campaña publicitaria del Fondo de Inversión Cheque "Moscow Real Estate" se puede formular de la siguiente manera: "Dondequiera que viva, Moscow Real Estate le proporcionará unos ingresos constantes y estables". Esta afirmación se ve confirmada con éxito por el eslogan: “Los bienes inmuebles en Moscú siempre tienen precio” (AiF, 19, 2005).

El lema publicitario se repite en todos los anuncios, independientemente del método de distribución, por lo que el eslogan es una constante de toda la campaña publicitaria, una especie de rasgo característico permanente, que, junto con la marca, sirve de elemento diferenciador, definiendo el rostro. de la empresa, identificándola.

1) Publicidad de un producto específico. La tarea de este tipo de eslogan es reflejar de forma breve, sucinta, visual y atractiva la esencia de una propuesta de venta única. El nombre del producto puede o no formar parte del eslogan, por ejemplo: “Ariel no sólo está limpio, sino impecablemente limpio” (Salud N° 2, 2005); El reloj "Vostok-Capital" - la época del tercer milenio (AiF, 29, 2005); Jugo de arándanos en 3 segundos (AiF, 28, 2004); Verdadera perfección natural bajo tus yogas (AiF, 20, 2003).

2) Publicidad de la marca de un producto. La tarea en este caso es la identificación a largo plazo de un producto de marca. Así, varias empresas venden electrodomésticos en el mercado ruso, por lo que cada una de ellas busca incrementar el reconocimiento de su marca, utilizando para ello un eslogan que acompaña al nombre de la empresa en todo tipo de publicidad, por ejemplo: INDES1T Durará mucho tiempo. (AiF, 43, 2003); ROWENTA Alegría en tu hogar. (AiF, 24, 2004); SIEMENS Cada familia nos necesita (AiF, 24, 2004).

3) Publicidad de la imagen de una empresa, emprendimiento, banco. La tarea es reflejar el concepto fundamental de las actividades de la empresa, su credo social, una de las características distintivas de sus actividades, por ejemplo: Aeroflot. El único nombre que estuvo en boca de todos durante medio siglo (AiF, 33, 2003); Banco de organización. 8º año de trabajo estable (AiF, 3, 2004); Contribución "Inkom-Capital" - ventajas reunidas (AiF, 28, 2003); Asociación "Stroykomplekt": 5 años en el mercado ruso (AiF, 28, 2004).

Para mejorar el impacto de un eslogan, los anunciantes utilizan varios tropos: figuras retóricas en las que una palabra o expresión se utiliza en un significado figurativo y alegórico. Éstos son algunos de ellos:

1) Epíteto: INTEL Un sólido sentimiento de confiabilidad. (AiF, 48, 2004); STIMOROL Sabor único y súper estable. (AiF, 30, 2004).

2.
Metáfora: VELUX Un mundo de luz y espacio. (AiF, 35, 2003);
Supermercado Petrovsky: un mar de productos para el Año Nuevo. (Va-Bank, 51 años,
2003).

3.
Hipérbole: EVROTEK Toda la fontanería del mundo. (AiF, 34, 2004);
Sólo SONY tiene el secreto para lograr un vídeo perfecto. (AiF, 48, 2005).

4.
Litota: coche VOLGA. ¡Comprar es más barato que robar!; Lo único más barato que el té es el agua. (Va-Bank, 23, 2004).

E) Personificación: Dominante ¡Tu piloto en el océano de platos! (Va-Bank, 50, 2004); STINOL Conocida familia de frigoríficos y congeladores. Productos elegidos por STINOL. (AiF, 13, 2005).

Una frase publicitaria, un eslogan, debe ser clara, concisa, sonora (“Las estructuras rítmicas y la aliteración suelen ser útiles” 18), dinámica, correcta desde el punto de vista fonético, es decir, sin combinaciones de sonidos disonantes y difíciles de pronunciar. Por estos motivos, las frases que riman son las más adecuadas, por ejemplo; Wallpaper RACH es tu mejor opción; ¡Nuestros zapatos son tu beneficio! (Va-Bank, 34, 2004); ¡Este dulce Año Nuevo! ¡Aquí! (MK, 4, 2005).

llamar la atención sobre el anuncio;

proporcionar información mínima;

interesar al lector y animarlo a leer el texto completo del anuncio;

ayudar a comprender la rentabilidad, beneficio y aceptabilidad de la propuesta.

Los titulares pueden informar la noticia, despertar la curiosidad, persuadir, prometer, en definitiva, decirle al lector algo importante. Ésta es su característica principal. A menudo se utiliza un título intrigante.

Los titulares intrigantes están diseñados para despertar la curiosidad del lector. Sin embargo, pueden atraer la atención no del público objetivo, sino simplemente de personas curiosas.

El enfoque publicitario más eficaz es abordar directamente las necesidades humanas. Esto puede ser una apelación a la necesidad de amor, la necesidad de respeto, la necesidad de autorrealización, las necesidades fisiológicas, la necesidad de autoconservación. Como regla general, los mejores titulares enfatizan el bajo costo del producto, su alta calidad y otros importantes beneficios para el consumidor.

El texto principal es una continuación lógica del título y subtítulo. Su función es convertir la atención del lector en interés real por lo que se presenta en el anuncio, para motivar al comprador a actuar.

Para hacer esto, es necesario no solo señalarle a una persona sus necesidades, sino también mostrarle de manera convincente formas de satisfacerlas. Para ello, el texto debe contener una cantidad suficiente de información razonada sobre el producto o servicio. En sí mismo debe presentarse de manera lógica y legible.

La publicidad, distribuida por todo el país, rara vez se centra en el precio o la pura funcionalidad. Más a menudo utiliza motivos psicológicos. Destaca la comodidad, el prestigio, etc. En la publicidad racional, la información precisa del consumidor pasa a primer plano. El texto de dicha publicidad responde a las preguntas básicas: “¿Qué, quién, cuándo, dónde, cómo y por qué? ":

cuándo - el tiempo durante el cual se puede comprar el producto;

dónde - lugar (dirección detallada exacta de venta de la mercancía);

cómo - las condiciones de compra de los bienes; por qué: los beneficios recibidos por los compradores del producto. Cuantos más detalles haya en la publicidad racional, mejor. Los estudios afirman que los textos que enumeran diez características son más del 40% más efectivos que los textos que enumeran sólo cuatro características.

El hombre ama los detalles. Por lo tanto, nada debe guardarse en silencio de forma natural. Ningún detalle será superfluo, trabajando para crear la imagen del producto que se vende.

Para crear efectivamente una imagen de un producto en la mente del consumidor, siempre vale la pena mostrar la compra en acción, diciendo cómo usarla, qué y cómo le sirve a una persona.

Las cualidades útiles de un producto sólo pueden ser comprendidas plenamente por los especialistas y por el propio desarrollador de publicidad. Puede que el consumidor no sea consciente de muchas cosas.

Por tanto, no dude en afirmar lo obvio.

En el texto, es necesario justificar todas las declaraciones de tal manera que no queden preguntas o dudas en la cabeza del consumidor sobre la exactitud de la decisión de comprar el producto. Para ello, lo mejor es utilizar hechos simples, argumentos convincentes e irrefutables. Debes evitar lenguaje vago, inespecífico, afirmaciones sin fundamento, afirmaciones como “tendrás lo que soñaste” o “lo mejor que puedas comprar”.

Todos los hechos del texto deben ser confirmados. Si se dice: “Este es un buen producto”, entonces se debe explicar “porque…”. Después de todo, la gente se encuentra constantemente con muchas afirmaciones sorprendentes, pero sólo confían en unas pocas, aquellas que tienen pruebas convincentes. Los argumentos más adecuados serán aquellos basados ​​en las necesidades humanas universales, convenciendo a una persona concreta de que la solución propuesta:

probado con éxito en otros consumidores;

ayuda a ahorrar tiempo;

no asume ningún riesgo;

es un enfoque moderno y generalmente aceptado;

aumenta los ingresos;

ayuda a evitar problemas, etc.

Todos los argumentos del texto deben ser indiscutibles e inequívocos. Cuanto menos piense una persona de forma independiente mientras lee un texto, más rápido y con mayor precisión seguirá los objetivos publicitarios.

Cuanto más complejo sea el producto, más completo y convincente debería ser el argumento. Después de todo, una persona suele comprar productos cotidianos económicos sin pensarlo mucho, incluso a modo de "muestra". Pero antes de comprar bienes duraderos y caros, el comprador piensa durante mucho tiempo: no puede permitirse el lujo de probar un coche nuevo, una lavadora, etc. cada semana.

Así, el texto es una lista de beneficios, características, argumentos, evidencias. El orden más lógico de presentación de la información será el que más se acerque a la secuencia de investigación del producto por parte del comprador. Es decir: primero, el beneficio principal y los argumentos y hechos asociados con él, luego, las características secundarias. Es como una pirámide invertida: la información más importante está en la parte superior, los datos menos importantes e interesantes están en la parte inferior. Todas las características se dan en orden descendente de importancia.

Los requisitos básicos que debe cumplir el texto publicitario son los siguientes:

La base de cualquier publicidad debe ser un motivo concreto, un argumento, es decir, algo que pueda interesar al consumidor.

El texto debe estar libre de palabras que no tengan una carga semántica útil y, por tanto, compliquen la percepción.

Se debe justificar el uso de cada palabra en el texto. Es necesario seleccionar sólo palabras verdaderamente adecuadas, enérgicas y significativas. El uso de palabras abstractas, concretas, nativas y extranjeras, así como la frecuencia de su uso y su extensión, juega un papel importante en la legibilidad del texto.

Es muy fácil describir cualquier producto con palabras abstractas: "hermoso", "bueno", "maravilloso", etc. Sin embargo, en primer lugar, muchos anunciantes hacen esto y, en consecuencia, la mayoría de las palabras abstractas se han desgastado y se han estereotipado. Y en segundo lugar, estas palabras no aportan claridad a las valoraciones: los conceptos de “bello”, “maravilloso”, etc. son muy subjetivos para cada persona.

Palabras específicas denotan objetos o fenómenos del mundo real que se pueden “sentir” a través de los sentidos: oído, vista, tacto, gusto y olfato. Esas palabras “cobran vida” fácilmente en la mente de una persona. Aparecen en forma de una imagen específica que evoca determinadas emociones. Y cuanto más específica sea la palabra utilizada, mayor será la reacción emocional que provocará en una persona.

Los adjetivos y adverbios deben usarse con moderación. El énfasis principal debe ponerse nuevamente en los verbos. Son mejores que otras partes del discurso a la hora de crear una imagen, un "cuadro" en la imaginación del lector. Los verbos son buenos para atraer y motivar. Después de todo, denotan acción, tienen dinámica, movimiento y concreción.

Por regla general, la legibilidad y el dinamismo de un texto es directamente proporcional al número de verbos utilizados.

Cuando se utilizan verbos, es mejor mostrar que contar. Por ejemplo: “Un procesador de alimentos corta, pica, tritura instantáneamente...” es mejor que “Un procesador de alimentos está diseñado para picar...”

Además, debe ser interesante, entretenido e ingenioso. Sin duda llamarán la atención los siguientes textos:

Con la ayuda de una máquina... Podrás lavar tu ropa con facilidad.

El sastre toma las medidas y, dejando a un lado el medidor de hule, dice: "Ven a probarlo en dos semanas". Estás desconcertado. Me gustaría celebrar las vacaciones de primavera con un traje nuevo. ¿Cómo ser? (más adelante en este anuncio se encuentran las direcciones de las tiendas donde puede comprar un traje confeccionado, donde artesanos experimentados le adaptarán el traje a su figura de forma gratuita).

Así, el estudio de la presentación de la argumentación en los principales bloques estructurales del texto publicitario permite sacar las siguientes conclusiones: El código y el eslogan son componentes específicos del texto publicitario, que expresan su orientación pragmática, es decir. realizando tareas especiales en la estructura de publicidad de diferentes tipos. Así, el código anima al consumidor a realizar acciones que sean beneficiosas para el anunciante, ya sea el uso de un producto o servicio, o un cambio de puntos de vista u opiniones. El lema tiene como objetivo resolver problemas completamente diferentes: está diseñado para promover el reconocimiento de un producto, empresa, marca y así aumentar indirectamente el nivel de ventas y la demanda de un tipo particular de servicio.

La expresión lingüística de una coda directa es una oración incentivadora. El código indirecto se expresa mediante oraciones afirmativas.

El lema debe ser breve, sonoro y memorable, por lo que las frases que riman a menudo actúan como lemas y a menudo se utilizan frases expresivas.

El texto publicitario lógicamente coherente contiene una tesis clara y clara: la idea principal permanece inalterada durante la prueba. El papel de la tesis puede desempeñarlo un titular o una apertura publicitaria. Luego, el texto representa un argumento detallado dado para fundamentar los pensamientos expresados ​​en ellos.

La primera frase suele continuar la idea del titular o de la apertura publicitaria y explicarla. El cuerpo del texto describe el producto o servicio, enfatizando sus detalles específicos, así como sus cualidades y beneficios para el consumidor.

Los argumentos siempre deben ser ciertos, de lo contrario la tesis quedará sin demostrar. Para convencer al lector de los méritos del tema promocionado, es necesario presentar argumentos convincentes.

Los argumentos sólidos incluyen no sólo hechos y posiciones obvios, sino también datos científicos, información documental, opiniones de personas autorizadas, etc.

El análisis de los textos publicitarios de acuerdo con los argumentos de deseabilidad, exclusividad y atractivo mostró que es en el eslogan donde se ubica el argumento del atractivo, es decir el más fuerte de todos los argumentos a favor de esta clasificación.

Habiendo examinado los textos publicitarios según la clasificación de los argumentos en función de su ubicación en la publicidad, vimos que en una parte importante de los anuncios el argumento más importante se incluye en el titular. En este sentido, podemos decir que en ellos coinciden la tesis y el principal argumento publicitario.

Posteriormente, el texto publicitario principal prueba la tesis mediante un sistema de argumentos secundarios. El eslogan resume el argumento del titular y del texto publicitario principal. Por tanto, el argumento contenido en el lema puede definirse como final y generalizador.

Hablando de los argumentos de la "propuesta de venta única", determinamos que la "PVU" es el argumento más fuerte a favor del producto y debe expresarse en forma de una frase brillante y memorable, que se puede ubicar en el título. eslogan o el texto principal del anuncio.

Analizando textos con argumentos racionales y emocionales, encontramos que los argumentos emocionales incluidos en el título o eslogan son confirmados por argumentos racionales y no aparecen sin su sustento. Los argumentos racionales incluidos en el titular o eslogan enfatizan el carácter utilitario de los productos anunciados y se complementan con un número mínimo de argumentos en la ORT. Además, existen argumentos racionales con tintes emocionales.

Una campaña publicitaria es un sistema de actividades publicitarias interrelacionadas que cubren un cierto período de tiempo y prevén un uso complejo de medios publicitarios para lograr un objetivo de marketing específico por parte del anunciante.

La experiencia nacional y extranjera en el campo de la publicidad demuestra que

Cualquiera que sea la campaña publicitaria de productos alimenticios (“gritar”, “hablar” o “mostrar”), su éxito depende directamente de un método de comunicación bien elegido con una audiencia potencial. Después de todo, para transmitir el significado del mensaje publicitario, es necesario establecer contacto con los clientes. E innumerables especialistas en marketing han elegido diversas formas de resolver este problema durante décadas.
Pero, a pesar de toda la variabilidad del mundo moderno, los verdaderos valores humanos se han mantenido prácticamente sin cambios desde la antigüedad. Y fueron ellos quienes se convirtieron en el Santo Grial de miles de especialistas en marketing que los eligieron como principal medio de comunicación en sus campañas publicitarias. Y al basar las marcas, los eslóganes, los logotipos, los anuncios de televisión, etc. en verdaderos valores humanos, los anunciantes abren un canal único de comunicación entre el productor y el consumidor.
En el ámbito de la alimentación pasa sin duda a primer plano la utilización de valores vitales: salud, vida, calidad del producto, etc. Al fin y al cabo, los alimentos y las bebidas pertenecen a la categoría de bienes de los que depende principalmente la calidad de vida humana. Y en el contexto de la difícil situación medioambiental en el mundo y la proliferación de aditivos nocivos, colorantes y productos genéticamente modificados, etc., el énfasis en la calidad del producto se ha convertido en el punto fuerte de cientos de campañas publicitarias.
Muy a menudo, el énfasis en la salud se pone en la publicidad de productos lácteos y lácteos fermentados, mayonesa, jugos, alimentos para bebés, etc. Entre los diez líderes que utilizan esta comunicación se encuentra Danone, cuyo lema tradicional es el lema: “Ayuda natural a la digestión”. Su conocido producto lácteo fermentado "Activia" contiene una cepa probiótica, las bifidobacterias, que ayuda a mejorar la digestión, tan necesaria en el ritmo de la vida moderna, cuando los almuerzos y desayunos completos a menudo se reemplazan por refrigerios secos. La empresa Essen Production AG, que produce la línea de mayonesas Makheev bajo el lema “Sabor para envidiar, calidad para la conciencia”, no se queda atrás. La empresa utilizó una técnica innovadora en sus productos, sustituyendo el vinagre de la mayonesa por jugo de limón. Y la campaña publicitaria de Wimm-Bill-Dann, que produce productos Imunele diseñados para aumentar la inmunidad, literalmente grita sobre salud en su video del mismo nombre, “Forgotten Health”.
Muy a menudo, los especialistas en marketing eligen los valores sociales como claves del subconsciente de una persona: el hogar, la familia, la comunicación entre generaciones, etc. Y los valores familiares son uno de los fundamentos favoritos de los anunciantes de alimentos, ya que las comidas regulares en común fortalecen a la familia. Como regla general, este truco lo utilizan los fabricantes de chocolate y productos lácteos, jugos, té, papillas, etc.
Así, el uso de valores familiares en la publicidad del jugo “Mi Familia” ya se ha vuelto tradicional. Ya sea que la campaña anuncie un nuevo tamaño de envase o un nuevo sabor de jugo, el concepto publicitario se basa en la familia: la bebida satisfará todas las preferencias gustativas de todos los miembros de la familia, desde el más pequeño hasta el más grande. Además, la publicidad del chocolate Alenka, producido por United Confectioners Holding, se basa en la comunicación en forma de valores familiares. A principios de diciembre, se lanzó en televisión un nuevo video en el que Alenka y su familia reciben una variedad de dulces obsequios para el Año Nuevo, sin los cuales ni una sola festividad está completa. Las campañas publicitarias del té Beseda también se basan en valores familiares, en los que cualquier problema o incomodidad desaparece durante el proceso de consumo del té.
A menudo, la comunicación básica en la publicidad es la comunicación entre padres e hijos, madre e hijo, abuelos y nietos. El anuncio del queso alemán "Hochland" fue recordado durante mucho tiempo por el público nacional. En el video, durante una cena familiar, un hijo le pregunta a su padre: “Papá, ¿hay extraterrestres?”, a lo que recibe la respuesta: “¡No, hijo, esto es ciencia ficción!” Y en este momento, aparece en la pantalla una familia alienígena, que también come queso, y el hijo alienígena hace una pregunta similar. Un ejemplo sorprendente del concepto "padres - hijos" puede ser el anuncio de la comida para bebés "FrutoNyanya" del fabricante Lebedyansky, que se emitió en televisión con el lema "Para ayudar a mamá - "FrutoNyanya". En el vídeo, mientras la madre Mientras está ocupado, el padre alimenta cuidadosamente al bebé y le cuenta cómo a su hijo le encanta este producto. Y en las campañas publicitarias de la leche "House in the Village", propiedad del fabricante Wimm-Bill-Dann, aparecen ejemplos de comunicación entre una abuela y Los nietos que llegaron a su aldea se utilizan como valores familiares.
Una motivación igualmente fuerte en las campañas publicitarias es el uso de valores morales: amor, amistad, bondad, etc. Y tratando con amor a nuestros seres queridos, tratamos de cuidarlos todo el tiempo: servirles una taza de café o regalarles chocolate. Por tanto, los valores morales se pueden encontrar a menudo en la publicidad de chocolate, té y café, refrescos, etc.
El amor, la pasión, la calidez y las emociones positivas son tradicionalmente la base de la mayoría de las campañas publicitarias del café. El público ruso está muy familiarizado con la publicidad de los productos Jardin bajo el lema "¡Café Jardín, y cada día es único!". El video muestra historias de la vida de residentes de diferentes partes del planeta que comparten una alegría común: una taza de café Jardín, que llena la vida de calidez y emociones positivas. Los sentimientos ardientes se muestran claramente en un anuncio del café Carte Noire, bajo el lema “Despertar los deseos”. En el vídeo, un hombre y una mujer, tomando café, se olvidan de la vida cotidiana y, literalmente, vuelan por los aires y dan vueltas. Y en un anuncio del café Jacobs, una madre le cuenta a su hija que conoció a su padre a través del café. Mi hija prueba esta técnica con un personaje de la pantalla y funciona. Orbit contó una historia de amor bastante inusual llamada "In Orbit", en cuyo video publicitario Cynthia llama erróneamente a Junior Kolya. El chico empieza a indignarse, pero tras la deslumbrante sonrisa de la chica dice: "¿Kolya? Nunca antes nadie me había llamado así...".
Pero las historias sobre la amistad son básicas en los conceptos de las campañas publicitarias de los dulces Mmdems, las bebidas Coca Cola y Pepsi, el té Tess, así como la mayoría de las marcas de cerveza, en las que el producto es un componente fundamental de la amistad.
En ocasiones la idea principal de la publicidad de alimentos se convierte en verdaderos valores estéticos: belleza, armonía, ideal, etc. Son especialmente comunes en la publicidad de productos dietéticos que le permiten deshacerse de los kilos de más en el menor tiempo posible. Así, la publicidad de la bebida Actimel enfatiza la ligereza del producto, lo que permite a la mujer permanecer siempre bella y esbelta.
Sin embargo, la aplicación de los verdaderos valores humanos en la publicidad y la promoción debe ser muy hábil, de lo contrario parecerá falsa. En el último caso, el anunciante puede obtener el efecto contrario: "Cuando la publicidad se esfuerza más", como dijo el famoso especialista en marketing Larry Dubrow. Por eso, el anuncio de televisión de comida para bebés “Sdrivers”, emitido recientemente, no parece convincente, en el que Tatyana Lazareva pregunta a un experto con qué colorean sus productos. En respuesta, la experta muestra ingredientes naturales, lo que le permite a Tatiana intentar colorear el yogur ella misma. La publicidad de la mundialmente famosa cadena McDonalds, en la que la clave de la comunicación es la garantía de la calidad del producto, también pareció dudosa en la televisión. Y en su anuncio de junio "Calidad - 100% carne de vacuno", el director ejecutivo de McDonald's ofrece un mini recorrido por el restaurante, invitando a los espectadores a seguir la preparación de las hamburguesas, en las que sólo se utiliza carne auténtica. La aparición de Grigory Demyanov en las pantallas, que en realidad no tiene nada que ver con el proceso de producción en sí, dejó al público con impresiones muy dudosas sobre la veracidad de lo que vieron.
En resumen, me gustaría señalar que el uso competente de los verdaderos valores humanos es un método muy eficaz de comunicación con la audiencia. E independientemente de la época, estas campañas publicitarias siempre siguen siendo relevantes y confieren al producto anunciado una calidad especial: un valor adicional intangible. Y, a menudo, estas herramientas de marketing publicitario son tan efectivas que se convierten en una extensión del producto mismo.