პროექტები, დიაგრამები, ნახატები
ღირებულების სახელმძღვანელო დასავლური საქონლის რეკლამაში. სხვა: სოციალური ღირებულებები სატელევიზიო რეკლამაში

ღირებულების სახელმძღვანელო დასავლური საქონლის რეკლამაში. სხვა: სოციალური ღირებულებები სატელევიზიო რეკლამაში

Სარეკლამო– საბაზრო საზოგადოების სოციალური ინსტიტუტი, რომელშიც კონსოლიდირებულია ადამიანების ცნობიერებისა და ქცევის ახალი ფორმები. ამ კუთხით, ის მოქმედებს როგორც სოციალური ნორმებისა და ღირებულებების წარმოქმნის მძლავრი მექანიზმი და არის „შუამავალი“, რომელიც აწესრიგებს საზოგადოების ფართო ფენების ქცევით დამოკიდებულებებს და არა მხოლოდ საქონლისა და მომსახურების მოხმარების სფეროში. სამეცნიერო დებატები სარეკლამო სტრატეგიის შესახებ ტრიალებს პრობლემის გარშემო „აყალიბებს თუ არა რეკლამა სოციალურ ღირებულებებს, თუ უბრალოდ მათი სარკეა“ 1 . პირველი მიდგომის მიხედვით, რეკლამის განმთავსებლებისთვის მნიშვნელოვანია ზუსტად გაიგონ, თუ როგორ აყალიბებს ღირებულებები მოსახლეობის სხვადასხვა ჯგუფის წარმომადგენლების პორტრეტებს. მეორის მიხედვით, ისინი პასუხისმგებელნი არიან რეკლამაში ადამიანებისა და სოციალური ურთიერთობების ზუსტ და წარმომადგენლობით ასახვაზე.

აშკარაა, რომ სარეკლამო პროდუქტების ღირებულებითი კონტექსტი და რეკლამის, როგორც სოციალიზაციის მნიშვნელოვანი მექანიზმის ინტერპრეტაცია, ინტენსიური სამეცნიერო კვლევის საგანია. სარეკლამო პროდუქტებში ღირებულებითი ორიენტაციების წარმოდგენის პრობლემების შესწავლის აქტუალობა, განსაკუთრებით ყველაზე გავრცელებული - სატელევიზიო რეკლამა, ეჭვგარეშეა. კვლევის ეს სფერო ინტერდისციპლინური ხასიათისაა. ის წარმოადგენს ფოკუსს, სადაც იკვეთება სოციალური ფსიქოლოგების, ფილოსოფოსების და კულტურის მეცნიერების შემეცნებითი ინტერესები. რეკლამისა და ღირებულებითი ორიენტაციების ურთიერთობა მრავალი უცხოელი სპეციალისტის, უპირველეს ყოვლისა, მარკეტოლოგის ანალიზის საგანი გახდა. ეს ასპექტი ეძღვნება ცნობილი უცხოელი ექსპერტების მუშაობას ბაზრის კვლევისა და მომხმარებელთა ქცევის სფეროში (F. Kotler, J. Evans and B. Berman, P. Drucker, A. Hayem, R. Morris, A. Deyan. და სხვ.), ასევე აღქმის რეკლამის ფსიქოლოგია (C. Sandage, W. Freiburger, K. Rotztol, A. Maslow, D. Schwartz და სხვ.). თანამედროვე ფსიქოლოგიურ და სოციოლოგიურ ლიტერატურაში პირის ღირებულებითი ორიენტაციების პრობლემა განიხილება თეორიულ და გამოყენებით კვლევებში (ლაპინი, ნ.მ. ლებედევა, ვ.ა. იადოვი და სხვ.). ამავდროულად, სარეკლამო და ღირებულებითი ორიენტაციების ურთიერთგავლენისა და ურთიერთშეღწევის თემა ცუდად არის შესწავლილი და წარმოდგენილია ძირითადად სტატიის მასალით 2. სპეციალურ რიგში დგას ა. ლებედევ-ლიუბიმოვის პირველი ფუნდამენტური ნაშრომი რეკლამის ფსიქოლოგიაზე რუსეთში. ავტორს არაერთი კვლევა აქვს ჩატარებული ადგილობრივი და უცხოური კომპანიების სარეკლამო საქმიანობის გასაუმჯობესებლად.

ღირებულებები არის რთული და ცვალებადი სოციალური ფენომენი, რომელიც მოითხოვს მუდმივ კვლევით დიაგნოზს. რეკლამის ღირებულების ფენის შესწავლასთან დაკავშირებული მრავალი პრობლემა ჯერ კიდევ არ არის საკმარისი გაშუქება სამეცნიერო ლიტერატურაში. რეკლამაში ღირებულების კონცეფციების შესახებ პუბლიკაციები ფრაგმენტულია და არა განზოგადებული, რაც ასახავს პრობლემის, როგორც ჩანს, არასაკმარის თეორიულ განვითარებას, ასევე ცუდ პრაქტიკას ემპირიული კვლევის ჩატარებისას. თეორიული ხედვა და გამოყენებითი ასპექტი ჩამოაყალიბებს ამ ნაშრომის სტრუქტურას. ავტორების ინტერესი მიმართული იქნება სატელევიზიო რეკლამაში რუსული საზოგადოების ღირებულებების წარმოდგენის ტენდენციების შესწავლაზე.

მკვლევარები სხვადასხვა სამეცნიერო თემებზე - სოციალური კრიზისები და ადამიანების ადაპტაცია საზოგადოებაში ტრანსფორმაციულ ცხოვრების პირობებთან, პიროვნების მოტივაციური სტრუქტურა, რეკლამის გავლენა და მისი ეფექტურობა - აღნიშნავენ კატეგორიის "ღირებულების" ფუნდამენტურ მნიშვნელობას ამ რთული ფენომენებისა და პროცესების გასაგებად. ტერმინის მრავალი განმარტება არსებობს, როგორც ზოგადი, ძალიან ფართო მნიშვნელობის მქონე, ასევე კონცეფციის შემცირება მოტივაციის ფორმირების ერთ-ერთ ელემენტად. სამეცნიერო პუბლიკაციების ანალიზი ცხადყოფს მნიშვნელოვან განსხვავებებს "ღირებულებების", "ღირებულების ორიენტაციის" და "ღირებულების იდეების" ცნებების ინტერპრეტაციაში.

ჩვენ ვფიქრობთ, რომ ყველაზე პროდუქტიული მიდგომაა D.A. ლეონტიევი 3, რომელმაც ააშენა სხვადასხვა განმარტებების საერთო სივრცე და ფილოსოფოსების, სოციოლოგების და ფსიქოლოგების შეხედულებების მიღმა დაინახა რთული მრავალგანზომილებიანი ობიექტის კერძო პროგნოზები. მან ჩამოაყალიბა ღირებულებების არსებობის სამი ფორმის იდეა, რომელიც გარდაიქმნება ერთმანეთში: 1. სოციალური იდეალები, რომლებიც განვითარებულია მასობრივი ცნობიერებით და წარმოადგენს განზოგადებულ იდეებს ცხოვრების სხვადასხვა სფეროში სრულყოფილების შესახებ;

2. ამ იდეალების არსებითი განსახიერება კონკრეტული ადამიანების საქმიანობასა თუ მოღვაწეობაში;

3. ინდივიდის მოტივაციური სტრუქტურები („უნდის“ მოდელები), რომლებიც ხელს უწყობენ მას არსებითად განასახიეროს სოციალური ღირებულებითი იდეალები თავის საქმიანობაში.

სარეკლამო სატელევიზიო გამოსახულებები ასახავს და აყალიბებს საზოგადოებას, შესაბამისად, ეფექტური რეკლამის დიზაინი მოიცავს ღირებულებების ამჟამინდელი ყველა ფორმის გათვალისწინებას. ა. ლენგლის აზრით, „ღირებულების აღქმა“ გაგებულია, როგორც „ღირებულების განცდა, შეგრძნება, შეხება“ 4 . ღირებულებებმა შეიძლება ღრმად იმოქმედოს ადამიანზე და, შესაბამისად, რეკლამის განმთავსებლები დაინტერესებულნი არიან მათი ფრთხილად შესწავლით, გაგებითა და გამოყენებით. ამასთან დაკავშირებით, ჩვენ ხაზს ვუსვამთ უამრავ უმნიშვნელოვანეს თეორიულ დებულებას, რომელიც მიუთითებს სისტემის სირთულეზე „რეკლამა - საზოგადოებრივი და ინდივიდუალური ღირებულების აღქმა“.

პირველ რიგში, ღირებულებების ბუნება ორმაგია, ერთის მხრივ, ისინი განსაზღვრავენ გარემომცველი სამყაროს შემეცნების პროცესს, მეორეს მხრივ, ისინი ახორციელებენ საზოგადოებაში ინდივიდის ქცევის ფსიქიკურ რეგულირებას. სარეკლამო მნიშვნელობების მომხმარებელთა აღქმა მსგავსი წინააღმდეგობრივი ხასიათისაა: საქონლისა და მომსახურების შერჩევა ხდება მნიშვნელოვანი ღირებულებების შესაბამისად, მაგრამ ასევე ყალიბდება ცნობიერებისა და ქცევის ახალი სტერეოტიპები.

მეორეც, მეთოდოლოგიურად რთულია ცნობიერების ფენომენებსა და თვისებებს შორის კავშირის ახსნა. მაგალითად, ღირებულებების გამოცდილებას ყოველთვის არ ახლავს მათი აღქმა, როგორც საჭიროებების დაკმაყოფილების ობიექტი. მოთხოვნილება ჩნდება მხოლოდ იმ ობიექტებთან მიმართებაში, რომლებიც აღიარებულია ადამიანის მიერ, როგორც მნიშვნელოვანი 5 . ანუ, "საჭიროება-ღირებულების" ურთიერთობაში არის მაღალი ხარისხის ცვალებადობა სტანდარტულ მნიშვნელობებსა და ობიექტურად განსახიერებულ მნიშვნელობებს შორის. სარეკლამო პროდუქციის დიზაინერებისთვის რთული აღსაქმელია ეს შერყეული ხაზი.

მესამე, ღირებულებები, რომლებსაც აქვთ პროგნოზირებადი მნიშვნელობა, განსხვავდება კულტურაში. საზოგადოების ღირებულებით-მოტივაციური სტრუქტურის საკითხი მნიშვნელოვან როლს ასრულებს წარმატებული სარეკლამო საქმიანობისთვის. ამრიგად, მოსკოვის სახელმწიფო უნივერსიტეტის, რუსეთის სახელმწიფო ჰუმანიტარული უნივერსიტეტის და რუსეთის განათლების აკადემიის ფსიქოლოგიური ინსტიტუტის მეცნიერებმა, ძირითადი ღირებულებების და ქცევითი დამოკიდებულების კვლევის პროცესში, უარყვეს მრავალი მითი თანამედროვე რუსული მენტალიტეტის შესახებ. რომ უცხო არ არის მატერიალური სიმდიდრის, დასავლური ინდივიდუალიზმისა და რეფორმიზმის სურვილი .

მეოთხე, პიროვნების ფსიქოლოგიაში გადაუჭრელი პრობლემაა შინაგანი დისპოზიციური ფაქტორების ურთიერთქმედების ბუნება გარე სიტუაციურ ფაქტორებთან. შიდა ინდივიდუალური ცვლადები უკვე საკმაოდ კარგად არის შესწავლილი, მაგრამ თეორეტიკოსებმა და ექსპერიმენტატორებმა გაცილებით ნაკლები იციან სიტუაციური გარე ფაქტორების და მათი გავლენის შესახებ პიროვნებაზე 8 . ეს ართულებს მომხმარებლებზე რეკლამის ეფექტურობის გაზომვას.

რეკლამისა და საზოგადოების ურთიერთგავლენის გასაგებად გამოყენებულია პ.ბლაუს გაცვლის თეორიაში ჩამოყალიბებული „ღირებულებების, როგორც სოციალური ურთიერთქმედების მექანიზმების“ პოზიცია. „სოციალურ ღირებულებებზე შეთანხმება ემსახურება სოციალური დასახლების წესრიგის გავრცელების საფუძველს უშუალო სოციალური კონტაქტების მიღმა... ღირებულებითი კონტექსტი არის საშუალება, რომლითაც ყალიბდება სოციალური ურთიერთობები; საერთო ღირებულებები ფართო გაგებით მოქმედებს როგორც სოციალური ასოციაციებისა და ურთიერთქმედების დამაკავშირებელი რგოლი.” ინდივიდუალურ დონეზე ღირებულებების ბუნების გასაგებად, ს. შვარცმა და ვ. ბილსკიმ შეიმუშავეს თეორიული კონცეფცია, რომელშიც განიხილება ღირებულებები. როგორც გარკვეული (ხშირად არაცნობიერი) კრიტერიუმები ადამიანის არჩევანისა და მისი ქმედებების შეფასების 10 . ადამიანის სამი უნივერსალური მოთხოვნილებებიდან (ბიოლოგიური მოთხოვნილებები, კოორდინირებული სოციალური ქცევა, საკუთარი ჯგუფის გადარჩენა და კეთილდღეობა) მომდინარეობს ადამიანის მოტივაციის ძირითადი ტიპები (სულ გამოვლინდა 10 ტიპი). ისინი, ავტორების აზრით, განსაზღვრავენ როგორც ინდივიდის კონკრეტული ქმედებების მიმართულებას, ასევე მის მთელ ცხოვრებისეულ საქმიანობას. მოტივაციის თითოეულ ტიპს აქვს თავისი წამყვანი მოტივაციური მიზანი (MG). მაგალითად, "ჰედონიზმის" მთავარი MC არის სიამოვნება, სენსუალური სიამოვნება, ცხოვრებით ტკბობა. "მიღწევის" მთავარი MC არის პირადი წარმატების სურვილი საერთო კულტურული სტანდარტების ფარგლებში და, შედეგად, სოციალური მოწონების მოპოვება. „უსაფრთხოების“ MC არის საზოგადოების, ოჯახის და თავად ინდივიდის სტაბილურობა და ჰარმონია, რომელიც ეფუძნება სამყაროს პროგნოზირებადობის აუცილებლობას და გაურკვევლობის შემცირებას.

თანამედროვე რეკლამის პოზიტიური ტენდენციები შემოქმედებითი და ჰუმანისტური ღირებულებების წარმოჩენაა. ჩვენი კვლევის მიხედვით, არსებობს საფუძველი იმის დასამტკიცებლად, რომ რუსების მასობრივი ცნობიერება ინტენსიურად აყალიბებს სარეკლამო და ღირებულებითი ორიენტაციის ახალ მოდერნისტულ სტრუქტურას. და ამ მხრივ რეკლამის სოციალიზაციის გავლენა შეიძლება ძალიან ეფექტური იყოს ბიზნესის წარმატებისა და დამოუკიდებლობის კულტურის ჩამოყალიბებაში, საკუთარ, მათ შორის ინტელექტუალურ, ძლიერ მხარეებზე დაყრდნობით. თანასწორობისა და ავტონომიის ეს ღირებულებები მნიშვნელოვანია დემოკრატიის შესანარჩუნებლად და წარმოადგენს სოციალური პასუხისმგებლობის საფუძველს. ყოველი საზოგადოება მედიის დახმარებით აშენებს საკუთარ მითებს, რომლებიც ადგენენ საკომუნიკაციო სივრცის სტრუქტურას, ამიტომ მნიშვნელოვანია სარეკლამო ნიმუშების შექმნის პროცესების კონტროლი და რეგულირება, რაც ნებისმიერისთვის დამახასიათებელი გახდა. ცივილიზებული საზოგადოება დღეს.

ღირებულებების კლასიფიკაცია

ღირებულებების ნებისმიერი კლასიფიკაცია ტიპისა და დონის მიხედვით უცვლელად პირობითია იმის გამო, რომ მასში შედის სოციალური და კულტურული მნიშვნელობები. გარდა ამისა, ძნელია ამა თუ იმ მნიშვნელობის ჩასმა, რომელსაც აქვს საკუთარი პოლისემია (მაგალითად, ოჯახი) კონკრეტულ სვეტში. მიუხედავად ამისა, შეგვიძლია მივცეთ მნიშვნელობების შემდეგი პირობითად მოწესრიგებული კლასიფიკაცია.

ჩვენს ქვეყანაში ეს პრობლემები ჯერ არ არის შესწავლილი. თუმცა, თუ გავითვალისწინებთ, რომ ბავშვები და მოზარდები ერთ-ერთი ყველაზე შემოთავაზებული სოციალური ჯგუფია, მაშინ აშკარა ხდება ამ პრობლემის შესწავლის აუცილებლობა. რეკლამა ყოველთვის არ „თესავს გონივრულ, კარგ, მარადიულ ნივთებს“ ჩვენი შვილების გონებაში.

როდესაც მწარმოებელი თინეიჯერებს მიმართავს მათ ენაზე და ცდილობს გაყიდოს დამატებითი ტკბილეული („ნუ შეანელებ - სნიკერსნი“), ის უბრალოდ არ საუბრობს იმავე ენაზე, როგორც აუდიტორია, ის ავრცელებს ჟარგონს. როდესაც რეკლამა განმარტავს, თუ როგორ უნდა ატაროთ ქუდები სწორად ლუდის დასალევად, ის არა მხოლოდ რეკლამირებს პროდუქტს, არამედ ასწავლის და ნერგავს ქცევის გარკვეულ სტერეოტიპს მოზარდის ქვეცნობიერში. როდესაც საღეჭი რეზინის მწარმოებელი ქმნის „ბავშვთა ორბიტას“, ის ამზადებს თავისი პროდუქტის მომავალ ზრდასრულ მომხმარებლებს.

სოციალური რეკლამა ასევე მნიშვნელოვან როლს ასრულებს აუდიტორიის აღზრდაში. დასავლეთში სოციალური რეკლამა კეთდება უფასოდ ან ძალიან მცირე საფასურად. ჩვენში ეს ფენა ჯერ კიდევ განუვითარებელი რჩება. პირველი სოციალურად ორიენტირებული ვიდეოები, რომლებიც რუსმა მაყურებლებმა ნახეს, ხალხს მოუწოდებდა დაერეკათ მშობლებს ან აცნობეს, რომ ყველაზე ლამაზი გოგოები ცხოვრობენ სამარაში. მას შემდეგ ბევრი რამ შეიცვალა ქვეყნის ცხოვრებაში, მაგრამ აღარ არის სოციალური რეკლამა ცენტრალურ სატელევიზიო არხებზე.

ბოლო დროს ზოგიერთმა სატელევიზიო არხმა დაიწყო პრესისა და ტელევიზიის სამინისტროს დახმარებით გადაღებული ვიდეოების გადაცემა. ეს ვიდეოები ეხება თანამედროვე საზოგადოების თითქმის ყველა სოციალურად მნიშვნელოვან პრობლემას, ნარკომანიიდან სამშობლოს დაცვამდე. თუმცა, აღსანიშნავია, რომ, სამწუხაროდ, ისინი უკიდურესად იშვიათად ხვდებიან ცენტრალურ არხებზე, ძირითადად მაუწყებლობს არხი „რენ-ტვ“.

სოციალურ რეკლამას აქვს მნიშვნელოვანი საგანმანათლებლო ფუნქცია. შემთხვევითი არ არის, რომ ბევრი ამერიკელი მკვლევარი ადარებს რეკლამის გავლენას ზოგადად და სოციალურ რეკლამის გავლენას, კერძოდ, ისეთ ინსტიტუტებს, როგორიცაა სკოლა და ეკლესია. დასავლეთში სოციალური რეკლამის მიმართ დამოკიდებულება თითქმის პატივს სცემს. ხშირად ტელეკომპანიები არ იხდიან ფულს მის გაქირავებაში, საერთაშორისო კონკურსებზე შესაბამისი კლიპები უცვლელად დაჯილდოვდება პრიზებით. ასეთი რეკლამა ხელს უწყობს ნამდვილ ჰუმანიზმს და თანაგრძნობას მეზობლის მიმართ. ის აიძულებს საზოგადოებას იფიქროს იმაზე, რაც ყველა ჩვენგანისთვის მნიშვნელოვანია.

გლობალურ სარეკლამო ნაკადში სოციალური საკითხების რაოდენობა მუდმივად იზრდება. საყოველთაოდ ცნობილია ამერიკის შეერთებულ შტატებში მოქმედი სარეკლამო პარტნიორობის საქმიანობა ნარკოტიკებისგან გათავისუფლებისთვის. 1987 წელს, 200-ზე მეტი ამერიკული სარეკლამო სააგენტოსა და სხვა კომპანიების კოალიციამ დაიწყო ნარკოტიკების წინააღმდეგ დიდი დარბევა. ამრიგად, შეიქმნა „პარტნიორობა“, რომლის მიზანი იყო „საზოგადოებრივი დამოკიდებულების ფუნდამენტური გადახედვა ნარკოტიკების უკანონო მოხმარების მიმართ“. სამწლიანი, 1,5 მილიარდი დოლარის პროგრამა მოიცავდა სარეკლამო სააგენტოებს მთელი ქვეყნის მასშტაბით, რომლებიც თავიანთი სახსრებით შეიტანეს კამპანიაში. ანტინარკოტიკული პროგრამა მოიცავდა ასობით პუბლიკაციას გაზეთებსა და ჟურნალებში, ასევე 50-ზე მეტ სხვადასხვა რადიო და სატელევიზიო გამოფენას. მედია მათ აწვდიდა უფასო საეთერო დროს და ბეჭდურ სივრცეს წელიწადში დაახლოებით 500 მილიონი დოლარის ღირებულების. სარეკლამო კამპანიას ცნობილი პოლიტიკური, საზოგადოებრივი, კულტურის მოღვაწეები და ჰოლივუდის ვარსკვლავები შეუერთდნენ. შემუშავებულია მრავალფეროვანი მასალა მოსახლეობის სხვადასხვა ჯგუფებისთვის. ზოგი განკუთვნილი იყო კოკაინზე დამოკიდებულებისთვის, ზოგი მარიხუანას მწეველებისთვის, ზოგი მშობლებისთვის, ზოგიც ბავშვებისთვის. მასალების უმეტესობა პირდაპირ აკავშირებდა ნარკოტიკების მოხმარებას პირდაპირ გზას, თუ არა სასაფლაომდე, მაშინ სპეციალურ საავადმყოფოს. სატელევიზიო რეკლამაში, რომელიც მიზნად ისახავს მარიხუანას მწეველ მოზარდებს, ნ.ვ. აიერი ამტკიცებდა, რომ მწეველები საკუთარ თავს აყენებენ ფიზიკურ და ფსიქიკურ დაავადებას. სხვა სატელევიზიო რგოლებმა შეადარა ნარკოტიკული ტვინი ცხელ ტაფაზე დადებულ კვერცხს და აჩვენა კოკაინით მოწამლული მკვდარი ვირთხები. ბეჭდურ რეკლამებში ასევე ხაზგასმული იყო კოკაინის გამოყენების საფრთხე. მაგალითად, D.D.B. / Needham რეკლამაში, სადაც ნაჩვენებია კოკაინის დოზის მიღების ეფექტი. გარდა ამისა, შემუშავდა განცხადებები მშობლებისთვის, რომლებიც მოიხმარენ ნარკოტიკებს („თუ მშობლებმა მიატოვეს, ბავშვები არასდროს დაიწყებენ“) და მშობლებისთვის, რომლებიც უარს ამბობენ ამ თემაზე შვილებთან საუბარზე („თუ ყველა ამბობს, რომ ეს არ შეიძლება დაემართოს მათ შვილს, მაშინ ვის შვილებს ემართებათ ეს?").

კამპანიას უწოდეს "ყველაზე დიდი და ყველაზე ორიენტირებული ნებაყოფლობითი ძალისხმევა კერძო სექტორის მიერ". პარტნიორობის საქმიანობამ აღნიშნა ახალი ერა სოციალურ რეკლამაში და აჩვენა რეკლამის გაუთავებელი შესაძლებლობები კაცობრიობის ყველაზე აქტუალური პრობლემების გადაჭრაში.

იდეების, სკრიპტებისა და მზა საჯარო განცხადებების სასტიკი კონკურენციის ფონზე, არაკომერციული სარეკლამო სპონსორები იძულებულნი არიან იმუშაონ იმისთვის, რომ მედიას წარმოადგინონ ისეთი რეკლამა, რომელიც თავდაჯერებულად გადის ეთერში და დაბეჭდავს. მიუხედავად იმისა, რომ კომერციულ რეკლამის განმთავსებლებს სურთ პროდუქტის მიმართ ხელსაყრელი დამოკიდებულების სტიმულირება, არაკომერციული რეკლამის მიზანია სოციალური ფენომენის ყურადღების მიპყრობა. თუ ახალი შამპუნის რეკლამის კომერციული ვიდეოს კონკრეტული მიზანია მომხმარებლის ჩვევების შეცვლა, მაშინ ენერგიის დაზოგვის შესახებ არაკომერციული ვიდეოს მიზანია ქცევის მოდელის შეცვლა, ამ შემთხვევაში, განათების ჩაქრობის ჩვევის გამომუშავება. შენ.

მოხმარების თანამედროვე სტრუქტურის ცვლილებები, რომლებიც ცივილიზებულ სამყაროში მუდმივი გახდა, იწვევს ღრმა შედეგებს ყველა რეკლამაში, რომელიც ეგუება ახალ იმპერატივებს. რეკლამა ხელს უწყობს ღირებულებების, ნორმებისა და ძირითადი თემების გაფართოებას, რომლებიც მიდრეკილია „ყოველდღიურ ცხოვრებაში განსახიერებისკენ“. თუნდაც ჩვეულებრივი კომერციული რეკლამის სოციალური როლი ყოველდღიურად იზრდება. ამავდროულად, რეკლამასა და საზოგადოებას შორის ურთიერთობის დინამიკა, ორ სურათს შორის ხშირი შეუსაბამობის გამო: ის, რომელსაც რეკლამა სთავაზობს ადამიანს და ის, რომელიც თავად შეიმუშავა, მუდმივად ცვლის რეკლამის ფორმებსა და მიმართულებებს. იცვლება ტექსტის კულტურული ზემოქმედების ხასიათიც. დასავლეთში რეკლამის კრიტიკოსები თვლიან, რომ თანამედროვე საზოგადოებაში მომხმარებლები ხშირად კარგავენ არჩევანის თავისუფლებას; რეკლამა მათ აკისრებს „ხელოვნურად შექმნილ“ საჭიროებებს. თუმცა, კიდევ ერთი მოსაზრება ძლიერდება: რეკლამა, რომელიც ადასტურებს მის სიცოცხლისუნარიანობას, არა მხოლოდ ამშვიდებს და ამხიარულებს ადამიანებს, არამედ დადებითად ცვლის ქცევის მოტივებს.

ბოლო დროს რეკლამა იძენს ადგილს და აღწევს მზარდ სფეროებში, საარჩევნო და პოლიტიკური კამპანიებიდან დაწყებული სოციალური მარკეტინგით და სოციალური და ჰუმანიტარული პრობლემების გადაჭრაში დახმარებამდე. საზოგადოება, რომელმაც გააცნობიერა რეკლამის ძალა და დინამიკა, აკისრებს მას არა მხოლოდ გართობა, არამედ განათლებაც. სოციალური რეკლამის მიმართულება იზრდება და კომერციულ რეკლამებში ხშირად არის „საგანმანათლებლო“ ქვეტექსტი.

სოციალური მარკეტინგი სულ უფრო მეტ წონას იძენს, რაც მოიცავს ე.წ. სოციალური და ჰუმანიტარული მიზნებისთვის რეკლამის შექმნას, ასევე მსხვილი კომპანიების, ზეწოლის ჯგუფების, პოლიტიკური პარტიების და სამთავრობო უწყებების გამორჩეულ გამოსახულებებს. ამ ტიპის სარეკლამო კამპანია, რომელიც სულ უფრო პოპულარული ხდება ჩრდილოეთ ამერიკასა და ევროპაში, წარმოადგენს ერთ-ერთ ყველაზე პერსპექტიულ ტენდენციას თანამედროვე რეკლამის განვითარებაში.

სოციალური რეკლამა ხალხის კეთილგანწყობის გამოვლინებაა. რა თქმა უნდა, სოციალური რეკლამა ძალიან აუცილებელია, განსაკუთრებით დღევანდელ დროში. მისი წყალობით, ადამიანები იწყებენ ფიქრს პრობლემებზე, რომლებიც ყოველდღიური ცხოვრების გიჟურ რიტმში დავიწყებულია და უკანა პლანზე ქრება, თუმცა სინამდვილეში ისინი განსაზღვრავენ ადამიანის მორალურ საფუძვლებს. ვიმედოვნებ, რომ მალე იქნება მეტი სოციალური რეკლამა და ის გადაჭრის ყველაზე მნიშვნელოვან სოციალურ პრობლემებს.

ცნობიერებაში გარკვეული ღირებულებების შემოტანით, რეკლამა ამით ხელს უწყობს ცხოვრების გარკვეულ წესს. რეკლამა პროპაგანდის სპეციფიკური ფორმაა, ეს არის აგიტაცია შესყიდვის მოწოდებით. მაგრამ რეკლამა უბრალოდ არ გიბიძგებთ იყიდოთ სხვა ნაოჭების კრემი ან საპარსი გელი. სარეკლამო მიმართვები სიმბოლოებით, რომლებიც პროპაგანდისტული იარაღის როლს ასრულებენ.

მხოლოდ ჩვენს ქვეყანაში არ არის ამბივალენტური დამოკიდებულება რეკლამის მიმართ. დასავლეთში ბევრი საყვედურობს მას ინდივიდის მაამებლობის გამო და ამავდროულად აძლიერებს ადამიანს საკუთარი უმნიშვნელოობისა და უძლურების გრძნობას. რეკლამა მიმართავს არა გონიერებას, არამედ გრძნობას და, როგორც ნებისმიერი წინადადება, ის არ ცდილობს ინტელექტუალურად მოახდინოს გავლენა მის ობიექტზე. და აქ რეკლამა წყვეტს მხოლოდ რეკლამას - ის ხდება ცხოვრების წესი. შედეგად, წარმოიქმნება ერთგანზომილებიანი აზროვნებისა და ქცევის მოდელი. ასეთ რეკლამას აქვს ოცნების ელემენტი, ციხე ჰაერში, რის გამოც მას გარკვეული კმაყოფილება მოაქვს ადამიანს. ვიდეოების პროდიუსერები მაამებენ მაყურებელს, ანიჭებენ მას მნიშვნელობას საკუთარი თვალით, თითქოს მიმართავენ მის კრიტიკულ განსჯას, მის უნარს რაიმეს გაგება.

რეკლამის მეორე მხარე არის ის, რომ რეკლამა არის ყველაზე ძლიერი ფაქტორი, რომელიც გავლენას ახდენს იმაზე, თუ რას ვჭამთ, რას ვიცვამთ, თუ არა მთელი ერის, მაშინ, ნებისმიერ შემთხვევაში, ქვეყნის მოსახლეობის მნიშვნელოვანი ნაწილის მუშაობასა და ქცევაზე. ზოგჯერ გვეჩვენება, რომ რეკლამის გარეშე ჩვენ ვერ ვხვდებით, რა წავიკითხოთ ცხოვრებისეული ღირებულებების შესახებ. რეკლამა კვებავს ადამიანის სამომხმარებლო ძალას, უქმნის მასში ცხოვრების უკეთესი დონის მოთხოვნილებას, ადგენს მიზანს - უკეთესი სახლი, უკეთესი ტანსაცმელი, უკეთესი საკვები მისთვის და მისი ოჯახისთვის. ზოგიერთი მკვლევარი ამტკიცებს, რომ რეკლამა ჩართულია კაცობრიობის აღორძინებისა და ხელახალი განათლების საქმეში. სამწუხაროდ, რუსი მწარმოებლები, ჩვენი აზრით, ბოლომდე არ აცნობიერებენ სარეკლამო გზავნილის ამ ასპექტს.

ნაკლებად სავარაუდოა, რომ დღეს ვინმემ იკისროს იმის მტკიცება, რომ რეკლამა კულტურის უმაღლესი გამოვლინებაა. მაგრამ სავსებით აშკარაა, რომ იგი წარმოადგენს ეგრეთ წოდებული მასობრივი კულტურის ყველაზე მნიშვნელოვან ნაწილს, ყველაზე პოპულარულს და ყველგან. მასობრივი კულტურა რთული და ორაზროვანი ფენომენია და მისი ინტერპრეტაცია სხვადასხვა გზით ხდება. უმარტივესი გაგებით, მასობრივი კულტურა არის კულტურა და ხელოვნება, რომელიც ადაპტირებულია დასვენების სფეროსთვის.

მასობრივ საზოგადოებაში "საშუალო" ჩვეულებრივი ადამიანი, რიგი სოციალური, ეკონომიკური და სხვა მიზეზების გამო, ვერ აღწევს თავისი მოლოდინების რეალიზებას და ახორციელებს მათ "იდეალურად", გონებრივად ან ქვეცნობიერად იდენტიფიცირებს მასის წარმატებულ გმირებთან. კულტურა. გარდა ამისა, მასობრივი კულტურა ფუნქციონირებს როგორც ერთგვარი „სოციალური ანესთეზიოლოგი“. მისი მომხმარებელი ცხოვრობს არა რეალურ, არამედ გამოგონილ სამყაროში, რომელიც მისთვის ადვილი და საინტერესოა, შორდება რთულ პრობლემებს. და ეს არის მისი უკიდურესი პოპულარობის მიზეზები. უბრალოდ გავიხსენოთ გასული ათწლეულის დასაწყისში ლათინოამერიკული სერიალების სიგიჟე.

რა აინტერესებს მასობრივ ადამიანს? უპირველეს ყოვლისა, ის, რაც შეიცავს მისი პრიმიტიული ბუნების ელემენტებს.

1. თვითგადარჩენა

2. სიყვარული და რეპროდუქცია

3. ამაოება

არსებითად, ეს არის დეკლარაცია იმ საფუძვლებისა, რომლებზეც მასობრივი კულტურაა დაფუძნებული. და ეს მკაცრად არის გათვალისწინებული სარეკლამო შეტყობინებებში.

თვითგადარჩენა- რეკლამის ერთ-ერთი მთავარი მიმართულება: ჭამე ეს, გააკეთე ეს, იყიდე სავარჯიშო მოწყობილობა - იქნები ჯანმრთელად და კარგ ხასიათზე.

სიყვარული და რეპროდუქცია. ასევე ერთ-ერთი წამყვანი სარეკლამო თემა. ის გვასწავლის, რომ ვიყოთ დაუძლეველნი, გვაძლევს რეცეპტებს საპირისპირო სქესის ადამიანების მოსატყუებლად სუნამოების, აკნეს სამკურნალო საშუალებებისა და ქერტლის შამპუნის დახმარებით. აქ არის ყველაფერი, რაც ეხება გამრავლებას, ბავშვებზე ზრუნვას, დაწყებული "პამპერსიდან" და დამთავრებული ბავშვთა "ორბიტით". სექსუალური სიმბოლოები ძალიან ფართოდ გამოიყენება, ლამაზი გრძელფეხება გოგონები ყიდიან ყველაფერს საცვლებიდან მანქანის საბურავებამდე.

ამაოება.რეკლამა ენერგიულად იყენებს ამ გრძნობას, აქცევს პროდუქტებს პრესტიჟის სიმბოლოდ. ის მუდმივად ხაზს უსვამს, რომ ამა თუ იმ ნივთის შეძენა ან გარკვეული სერვისების გამოყენება ხელს უწყობს თვითდამკვიდრებას და სხვებზე უპირატესობას.

მასობრივი ხელოვნება გულწრფელად არის განკუთვნილი მასობრივი გაყიდვებისთვის, რის გამოც მის თითოეულ პროდუქტში შეგვიძლია ვიპოვოთ ჩაშენებული რეკლამა. ამრიგად, რეკლამა მასობრივი კულტურის ბუნებრივი და მნიშვნელოვანი კომპონენტია.

რეკლამა არა მხოლოდ გვეუბნება ქცევის სტანდარტებს, არამედ დიდწილად განსაზღვრავს საზოგადოების მორალს და მის ეთიკურ პარამეტრებს; აქ რეკლამა მოქმედებს როგორც ესთეტიკური ღირებულებების ყველაზე აქტიური პრომოუტერი. რეკლამა დღეს ფუნდამენტურ და შეუდარებელ როლს თამაშობს ჩვევებისა და წეს-ჩვეულებების შექმნაში, კულტურული და ესთეტიკური კლიშეების გავრცელებასა და კონსოლიდაციაში. რეკლამა გვკარნახობს რა არის ლამაზი და რა მახინჯი, რა არის კარგი და რა ცუდი. თუ გავითვალისწინებთ იმას, რომ არცთუ საუკეთესო გემო ხშირად პოპულარულია როგორც აქ, ასევე დასავლეთში, ჩნდება ვარდისფერ სურათზე შორს.

კაპიტალით „A“ ხელოვნება ხდება აპლიკაცია ყავის, მედიკამენტების, კბილის პასტისა და ბენზინის რეკლამირებისთვის. ყოველდღე გვესმის ბახისა და მოცარტის შერჩეული თემები, ვხედავთ ლეონარდო და ვინჩის, რუბენსის ნახატებს, მაგრამ მხოლოდ მჭევრმეტყველი რეკლამის დამატებას. ისინი ხდებიან უფრო „პატივცემული“ გართობის თანამგზავრები, როგორიცაა ჩიფსების ტომარა, ლუდის ბოთლები და ა.შ. შედეგად, ხელოვნების ღირებულებები კვდება საზოგადოების აზრით. ჭეშმარიტი ხელოვნების სტანდარტები ქრება და თანდათან იცვლება მასობრივი ხელოვნების კრიტერიუმებით. ინტელექტუალები შეშფოთებულნი არიან კულტურის პრიმიტივიზაციაზე, ამერიკელი მეცნიერები ამტკიცებენ, რომ ამერიკული კულტურა რეკლამის დონეზეა დაყვანილი.

მასობრივი რეკლამა რუსეთში, როგორც არაერთხელ ითქვა, ახალგაზრდა ფენომენია. ბევრი პროდუქტის მსგავსად, რომელიც შემოვიდა ჩვენს ცხოვრებაში ოთხმოცდაათიანი წლების დასაწყისში, რეკლამა ჩვენთან დასავლეთიდან მოვიდა. ბუნებრივია, ეს ფაქტი არ აისახებოდა იმაში, რასაც გვიჩვენებდნენ რეკლამებში. რუსი რეკლამის განმთავსებლები იმ დროს და ახლაც აკოპირებენ დასავლურ მოდელებს, უგულებელყოფენ ჩვენი ისტორიის, კულტურისა და აზროვნების ორიგინალურობას. ავიღოთ, მაგალითად, Whiskas-ის კატის საკვების პირველი რეკლამა, სადაც ნათქვამია, რომ ჩვენი მაგიდის საკვები არ არის შესაფერისი შინაური ცხოველებისთვის. იმის გათვალისწინებით, რომ ოთხმოცდაათიანი წლების დასაწყისში რუსული ოჯახების უმეტესობას არ შეეძლო ყველაზე საჭირო პროდუქტების შეძენა, ხოლო კატის საკვები უფრო ძვირი ღირდა, ვიდრე კარტოფილი, მოწოდება საყვარელი მურკას "ვისკას" შესანახად დაცინვად აღიქმებოდა.

არც ისე დიდი ხნის წინ წავაწყდი პუბლიკაციას, სადაც ნათქვამია, რომ მარკეტინგის მარკეტოლოგები (Whiskas-ის მწარმოებელი) მიმართავენ ადამიანის პასუხისმგებლობის გრძნობას და ზრუნვას მისი შინაური ცხოველის მიმართ. თუმცა, თუ დასავლეთში კატების არასწორი კვების შესახებ ამბავმა გავლენა მოახდინა აუდიტორიაზე, მაშინ რუსულ საზოგადოებაში ეს მხოლოდ გაღიზიანებას იწვევდა. მხოლოდ მას შემდეგ, რაც შემაშფოთებელი ვიდეო გასწორდა და ეთერიდან ამოიღეს, რუსეთში ვისკას მიმართ დამოკიდებულება შეიცვალა. ეს არის ერთ-ერთი მრავალი მაგალითიდან, რომელიც აჩვენებს, რომ რეკლამა არ შეიძლება გაკეთდეს ეროვნული მახასიათებლების გათვალისწინების გარეშე.

რეკლამის წარმოებაში ეროვნული მახასიათებლების უგულებელყოფის კიდევ ერთი მაგალითი. ერთმა ფარმაცევტულმა კომპანიამ გამოიყენა პლაკატები სამი სურათით ტკივილგამაყუჩებლის რეკლამირებისთვის. პირველში ტკივილისგან დამახინჯებული სახის მქონე ქალია, მეორეში აბს სვამს, მესამეზე გამოსახულია მომღიმარი. რა შეიძლება იყოს უფრო მარტივი და გასაგები. თუმცა, საუდის არაბეთში წამლის გაყიდვები მკვეთრად შემცირდა. მიზეზი ის იყო, რომ ამ ქვეყნებში მარჯვნიდან მარცხნივ კითხულობენ და სურათებს იმავე თანმიმდევრობით უყურებენ. სარეკლამო პლაკატი ქვეყნის მაცხოვრებლებმა ზუსტად საპირისპიროდ აღიქვეს: მომღიმარი ქალი იღებს აბს და ავად ხდება.

რაც არ უნდა ვიგრძნოთ ამერიკის შეერთებული შტატების მიმართ, შეუძლებელია არ აღვნიშნოთ ამ ქვეყნის უზარმაზარი გავლენა არა მხოლოდ მსოფლიოს პოლიტიკურ ვითარებაზე, არამედ სხვადასხვა ქვეყნის კულტურაზეც. ძნელია არ დაეთანხმო ცნობილ ამერიკელ პოლიტოლოგის ზბიგნევ ბჟეზინსკის, რომელიც თავის წიგნში „დიდი საჭადრაკო დაფა“ წერს: „ამერიკული პოპულარული კულტურა ასხივებს მაგნიტურ მიზიდულობას, განსაკუთრებით ახალგაზრდებისთვის მთელ მსოფლიოში. ...ამერიკულ სატელევიზიო გადაცემებსა და ფილმებს მსოფლიო ბაზრის თითქმის სამი მეოთხედი უკავია. ამერიკული პოპულარული მუსიკა ასევე აღმავალია და ამერიკული ჰობი, კვების ჩვევები და ტანსაცმლის ჩვევებიც კი სულ უფრო მეტად ბაძავენ მთელ მსოფლიოში“.

უდაოა, რომ რეკლამა იგივე მასობრივი კულტურის ნაწილია. ამერიკა არის ქვეყანა, რომლის გამოცდილება რეკლამაში გავრცელდა მთელ მსოფლიოში. შეერთებული შტატების მაცხოვრებლებისთვის, "ამერიკული ოცნება" განასახიერებს მარადიულ ახალგაზრდობას, თავისუფლებას და აყვავებულ ოჯახს (თუმცა ამ ღირებულებებს უსაფრთხოდ შეიძლება ვუწოდოთ უნივერსალური), ხოლო დიდმა ამერიკულმა კომპანიებმა მნიშვნელოვანი როლი ითამაშეს მის პროპაგანდაში. მაგალითად, „მარლბოროს“ პროდუქციის რეკლამირებისას, თავისუფლების მიწის, მარადიული ახალგაზრდობის იდეით გაჩნდა კომპანია Coca-Cola-ს სლოგანი და ა.შ.

რკინის ფარდის დაცემის მომენტიდან, რომელმაც სსრკ გამოყო დანარჩენი მსოფლიოსგან, დასავლურმა კომპანიებმა დაიწყეს ახალი ბაზრების განვითარება. მათი პროდუქციის რეკლამით, მათ დაიწყეს ფასეულობების დანერგვა, რომლებიც, თუ სრულიად უცხო არ იყო რუსი ხალხისთვის, მათ მიერ მაინც დიდი ხნის განმავლობაში აღიქმებოდა, როგორც უარყოფითად. მე-20 საუკუნის ოთხმოცდაათიანი წლების დასაწყისში რუსულ ტელევიზიაში დომინირებდა დასავლელი სპეციალისტების მიერ გაკეთებული რეკლამები. „იმპორტირებული“ სახეებით ლამაზმა ადამიანებმა შემოგვხედეს და გვიამბეს საპნის ან ფეხსაცმლის ლაქის ღირსებაზე. მათი სპექტაკლების ფონზე იყო ის „საზღვარგარეთ“, რომელიც უმეტესობამ აღიქმებოდა როგორც ელდორადო. ამ მხრივ, რეკლამა მოქმედებდა, როგორც „მათი“ ცხოვრების წესის პოპულარიზაციის ერთ-ერთი საშუალება.

ამ ეტაპზე ძველი ღირებულებები დაინგრა და წარმოქმნილი ვაკუუმი წარმატებით შეივსო დასავლური სამყაროს ღირებულებებით. კოლექტივიზმი შეცვალა კერძო საკუთრებამ, კაპიტალი დაიწყო ცხოვრების ერთ-ერთ მთავარ მიზნად აღქმა, საკუთარი ინდივიდუალობის ჩვენების სურვილი შეცვალა სურვილით იყოთ ისეთი, როგორიც ყველას. ერთის მხრივ, ეს, ჩვენი აზრით, არის რეკლამის დადებითი გავლენა, ვინაიდან აქ მან შეასრულა ერთგვარი ხიდის როლი, რომელიც დაეხმარა საბჭოთა ხალხს ახალ რეალობასთან ადაპტაციაში. თუმცა, ამასთან ერთად, ამგვარმა პროპაგანდამ განაპირობა ის, რომ რუსეთის ზოგიერთი მაცხოვრებლისთვის (ძირითადად თინეიჯერებისთვის), ამერიკული მულტფილმების გმირები, რომელთა გამოსახულებებს ხშირად იყენებენ რეკლამა, უფრო ახლო და გასაგებია, ვიდრე საშინაო ჩებურაშკა ან ბიძია სტიოპა. .

რუსი რეკლამის განმთავსებლების ნამუშევრები მთლიანობაში არ ატარებს ეროვნულ იდენტობას. ეკრანზე გაბატონებული ვიდეოები გადაღებულია დასავლური ანალოგებიდან და რუსი მსახიობების მონაწილეობით. (მაგალითად, კომპანია Procter and Gambel წარმატებით იყენებს ერთსა და იმავე კლიშეებს თავისი პროდუქციის რეკლამირებისთვის მთელ მსოფლიოში.) მაგრამ თუ რეკლამის მწარმოებლებსაც კი ახსოვთ, რომელ ქვეყანაში ცხოვრობენ და შეეცდებიან ვიდეოში რუსული ისტორიის ორიგინალურობის დანერგვას, მაშინ, ხშირად ეს მცდელობები აღიზიანებს ტელემაყურებელთა მასებს. მაგალითად, როსიას შოკოლადის ქარხნის რეკლამა, რომელიც დაფუძნებულია ზღაპარზე "ალისფერი ყვავილი", რძის პროდუქტების რეკლამა "ძვირფასო მილა". კიდევ ერთი უკიდურესობა, რომლისკენაც რუსი რეკლამის განმთავსებლები ჩქარობენ: ცნობილი ისტორიული ფიგურების სურათების გამოყენება. ამრიგად, ერთ დროს მოდური იყო პროდუქციის რეკლამირება ლენინის ან სტალინის ორეულების ვიდეოებში გადაღებით.

ახლა მწარმოებლები ცდილობენ შეცვალონ Sibirskaya Korona ლუდის იმიჯი, რეკლამირებენ მას, როგორც ელიტარულ სასმელს. ამავდროულად, რეკლამებში გამოყენებულია მე-19 საუკუნის ბოლოს - მე-20 საუკუნის დასაწყისის მრეწველების სურათები. რეკლამის განმთავსებლები ამ დროს წარმოადგენენ, როგორც რუსული კაპიტალის ოქროს ხანას. ძნელი წარმოსადგენია, რომ თხუთმეტი, ან თუნდაც ათი წლის წინ, ტელეეკრანზე გამოსულიყო რევოლუციამდელი ეპოქის „კაპიტალისტის“ იმიჯი, რომელსაც ასევე აქვს დადებითი გმირის თვისებები, როგორიცაა სიზუსტე და ეკონომიურობა. გამოსახულების ასეთი ტრანსფორმაცია, როდესაც კაპიტალისტი ზედა ქუდით და გაბრაზებული სახით შეიცვალა მხიარული მფლობელით, მიუთითებს იმაზე, რომ საზოგადოებაში მნიშვნელოვანი ცვლილებები მოხდა და ის, რაც რამდენიმე წლის წინ უცხო იყო, ახლა სოციალურ მნიშვნელობას იძენს. ამ მაგალითიდან გამომდინარე, შეიძლება ითქვას, რომ დღეს შიდა რეკლამის განმთავსებლები თანდათან გადადიან რეკლამებში ეროვნული მახასიათებლების გამოყენებაზე.

დღეს ამერიკული რეკლამა დომინირებს მსოფლიოში, თუმცა ევროპელი სპეციალისტებისგან გესმით, რომ გაერთიანებული ევროპის მაცხოვრებელსაც კი უხერხულია ამერიკელი რეკლამის განმთავსებლების, რომ აღარაფერი ვთქვათ რუსი მომხმარებლის მიერ გამოყენებული ტექნიკითა და სურათებით. რუსეთი მრავალეროვნული, ევრაზიული ქვეყანაა შესაბამისი კულტურული, მათ შორის რელიგიური მახასიათებლებით. მაგრამ თანამედროვე რუსეთი პრაქტიკულად არ არის რეკლამაში. ის ნაბიჯები, რაც სარეკლამო ინდუსტრიამ ამ მიმართულებით ბოლო წლებში გადადგა, პირდაპირ კავშირშია ქვეყანაში წარმოების ზრდასთან. ეკრანებზე გამოჩნდა შიდა საქონლის ვიდეოები, დაწყებული კალინას კონცერნით და დამთავრებული კამაზით, რაც, რა თქმა უნდა, არ შეიძლება არ გაახაროს. მაგრამ აქაც, ჩვენი რეკლამის განმთავსებლები, რომლებიც დასავლეთისკენ იყურებიან, ძალიან იშვიათად იყენებენ ეროვნულ სპეციფიკას თავიანთ ვიდეოებში.

თვალსაჩინო მაგალითი. ბოლო ათი წელია, თოვლის ბაბუა აშორებს ჩვეულ მამა ფროსტს ბავშვების ცნობიერებიდან, მეტწილად ჩვენს ეკრანებზე გადატანილი საახალწლო რეკლამების წყალობით. გარდა ამისა, საშობაო და საახალწლო ტრადიციები დასავლეთიდან შემოგვაქვს. მაგალითად, საბავშვო „ორბიტის“ რეკლამაში საღეჭი რეზინი „მალულია“ ბუხარზე დაკიდებულ საჩუქარში. წინდებში საჩუქრების ჩადების ტრადიცია ინგლისურია, რომელიც მოგვიანებით ამერიკულ ტრადიციად იქცა. ჩვენ შეჩვეული ვართ თოვლის ბაბუა ხის ქვეშ საჩუქრებს დებს.

ზოგიერთი ვიდეოს ნახვის შემდეგ, როგორც ჩანს, რეკლამის განმთავსებლები რუს მყიდველს აღიქვამენ, როგორც უკიდურესად უცოდინარ ადამიანად. მაგალითად, ზოგიერთი ბრენდის მზესუმზირის ზეთის ეტიკეტები წარმოადგენს მთელ ძველ რუსულ ქალაქს. მოგეხსენებათ, იგი იყოფა Detinets (კრემლი) Posad და Sloboda. შესაბამისად იწარმოება ზეთები „სლობოდა“, „კრემლევსკოე“ და „პოსადსკოე“. როგორც ჩანს, "სლობოდა" იყო პირველი, ვინც დაიწყო ისტორიაში ჩაღრმავება, რადგან EFKO ქარხანა მდებარეობს ალექსეევსკაია სლობოდაში, დანარჩენებმა კი გადაწყვიტეს არ ჩამორჩენილიყვნენ.

შემდეგ არის "ოქროს გუმბათები", "იარილო", "სტარორუსკოე", "ტახტი". ეს არის ეგრეთ წოდებული "ძველი რუსული სტილი" რუსულ რეკლამაში. აქ რეკლამის განმთავსებლები ცდილობენ გამოიყენონ მშობლიური რუსული ატრიბუტები. თუმცა, რუსეთში მზესუმზირის გაშენება, კარტოფილის მსგავსად, მხოლოდ ეკატერინე II-ის დროს დაიწყო და პირველი მზესუმზირის ზეთი დამზადდა 1829 წელს. მაგრამ, როგორც ჩანს, ჩვენი პროდიუსერებისთვის ეკატერინე დიდი და ელენა მშვენიერი ერთი და იგივეა.

კიდევ ერთი, ჩვენი აზრით, მოუხერხებელი მცდელობაა სატელევიზიო რეკლამაში ეროვნული ღირებულებების დანერგვა. „მოსკოვის ყავის მაღაზია აქციებზე“ გაავრცელა ვიდეო ტელევიზიით სახელწოდებით „ყავის ისტორია“. უფრო სწორი იქნება, მათ ვუწოდოთ "რომანოვების დინასტიის ისტორია", რადგან მათში გამოსახულია პეტრე დიდი, ეკატერინე დიდი და ალექსანდრე განმათავისუფლებელი დიმიტრი მენდელეევთან ერთად. ჩინებულ ფილმზე გადაღებული ფერადი ნამუშევრები, საკმაოდ დიდი ხალხმრავლობით, აშკარად უნდა აიძულოს რუსი მაყურებელი ეყიდა ექსკლუზიურად MKNP პროდუქცია. თუმცა, მაყურებელს ვიდეოს გმირები და მათი გამონათქვამები („ყავას დავლევთ და ძალას ავამაღლებთ“) უფრო მეტად ახსოვდა, ვიდრე კომპანიის სახელი.

ბევრი მშობლიური რუსული ღირებულებებია. როგორიცაა სულიერება, თანაგრძნობა, ურთიერთდახმარება, მეგობრობისადმი ერთგულება, თანაგრძნობა, გრძნობების დახვეწილობა და სულის დაუცველობა. რეკლამა, ჩვენი აზრით, ნაზად და დელიკატურად ამუშავებს ამ ღირებულებებს, რაც აჩვენებს მათ უპირატესობას დასავლურ ღირებულებებზე. ჩვენ უკვე პრაქტიკულად განვთავისუფლდით კომუნისტური დოქტრინებისგან, დასავლეთის ღირებულებები რომ მივიღეთ. ახლა დადგა დრო, რომ ხორბალი გამოვყოთ ჭუჭყისაგან, გავაცალკევოთ მთელი ნაგავი, რომელიც ქარიშხალი ნაკადულივით ჩაედინება ჭეშმარიტად სასარგებლო ნივთებისგან.

ცალკე, რამდენიმე სიტყვა უნდა ითქვას ვიდეოებში რუსული ენის გამოყენების შესახებ. ყველამ იცის, რომ ჩვენს ენაში საკმარისია ნასესხები სიტყვები. თუმცა, რეკლამა ხშირად უსაფუძვლოდ იყენებს უცხო სიტყვებს. კრეატიული - კრეატიულობის ნაცვლად, დილერი - საბითუმო ვაჭრობის ნაცვლად, მარკეტინგი - გამყიდველის ნაცვლად, დისტრიბუცია - განაწილების ნაცვლად და ა.შ. რუსული ენა მდიდარი და მრავალფეროვანია: საუბარში გამოყენებული ყველა უცხო სიტყვისთვის, თუ სცადეთ, შეგიძლიათ იპოვოთ რამდენიმე რუსული სინონიმი. ამიტომ, რეკლამაში უცხოური ლექსიკის გამოყენება, ჩვენი აზრით, ხელს უწყობს მშობლიური ენის დაბინძურებას.

მეორე უკიდურესობა, რომელზედაც ადგილობრივი რეკლამის მწარმოებლები არიან მიყრილი, არის ჟარგონისა და ახალგაზრდული ჟარგონის ფართო გამოყენება. რეკლამის განმთავსებლების სურვილი, მიმართონ სამიზნე აუდიტორიას თავიანთ ენაზე, გასაგებია, მაგრამ ქურდული ჟარგონიდან სიტყვების გამოყენება „ლაიქები“, „ძმები“ ან ყველა სახის „გაერთე“, „გადი“, იწვევს უარყოფით შედეგებს. . ყოველივე ამის შემდეგ, რეკლამა, თავისი ტირაჟით, აქტიურად მოქმედებს ჩვენს ყოველდღიურ ენაზე და ის სულ უფრო ემსგავსება „ფრანგულისა და ნიჟნი ნოვგოროდის“ ნაზავს.

სატელევიზიო რეკლამაში სოციალური ღირებულებების გამოყენებაზე საუბრისას, უფრო დეტალურად ვისაუბრებთ ისეთი კონცეფციის გამოყენებაზე, როგორიცაა ოჯახი. ამ პლანეტის მკვიდრთა უმეტესობისთვის ოჯახი არის ერთ-ერთი მთავარი ღირებულება ცხოვრებაში. ასეა თუ ისე, ადამიანების უმეტესობის ცხოვრებაში ყველა მნიშვნელოვანი მოვლენა ხდება ოჯახში, ამიტომ "ოჯახური" სურათები ყველაზე ხშირად გამოიყენება რეკლამაში. სახლი და ოჯახი შესანიშნავი ადგილია პროდუქციის ფართო ასორტიმენტის საჩვენებლად, სასურსათო პროდუქტებიდან მანქანებამდე.

რეკლამა განზრახ უგულებელყოფს ცხოვრების ყველა ნეგატიურ ასპექტს. სარეკლამო სამყაროში ადგილი არ არის უმუშევრობა, ომები, ავადმყოფობაც კი სწრაფად აღმოიფხვრება სასწაულმოქმედი წამლით. ამიტომ, რეალობის რეპროდუცირების მცდელობით, რეკლამის განმთავსებლები ქმნიან მის დამახინჯებულ ასლს და ეს პირველ რიგში ოჯახს ეხება. როგორც ჩანს, რეკლამაში ოჯახი არის ადამიანთა გაერთიანება, რომლებსაც აერთიანებს პრობლემა და მისი გადაწყვეტა. ბავშვი ვერ ჩააბარებს გამოცდას ნესკვიკის ნაწილის გარეშე, ქმარი ვერ რეცხავს თავის პერანგს, ქალი კი ველურ სიამოვნებას განიცდის, როცა ახერხებს შვილის გამოკვებას და სახლი დალაგებული სლობი ქმრის შემდეგ.

ზოგადად, ქალის იმიჯი თანამედროვე რეკლამაში უფრო დეტალურ ანალიზს იმსახურებს. პირობითად, ქალის სარეკლამო სურათები შეიძლება დაიყოს ორ ნაწილად: ქალი, როგორც დედა და ქალი, როგორც სექსის ობიექტი. პირველ ინკარნაციაში ქალი ნაჩვენებია სამზარეულოში, ნაკლებად ხშირად მაღაზიაში ან აბაზანაში, მაგრამ უმეტეს შემთხვევაში მისი ადგილი შემოიფარგლება სახლით. ის ამზადებს საჭმელს "სწორი" ზეთით, რეცხავს "სწორი" ფხვნილით, ასუფთავებს ფანჯრებს "სწორი" პროდუქტით და ა.შ. ზოგადად, იგი განასახიერებს ოჯახის კერის მცველის იდეალს. ამავდროულად, სარეკლამო ოჯახის სხვა წევრების შეხედვით, იქმნება შთაბეჭდილება, რომ მათი არსებობის მთავარი მიზანი დედის (ან მეუღლის) ცხოვრების დანგრევაა: ტანსაცმელზე ძნელად მოსახსნელი ლაქების დადება ან. სუფრის ტილოები, ხალიჩის გასაფერადებლად. მაგრამ ყველაფერი არც ისე ცუდია, მასაც აქვს პატარა სიხარული - ხანდახან ქებას იღებს ქმრის, შვილების, დედამთილისა თუ მეზობლებისგან გემრიელად მოხარშული ვახშმის ან კარგად გარეცხილი აბაზანისთვის.

ქალის კიდევ ერთი სურათი არის ახალგაზრდა ქალი, რომელსაც არ აქვს კონკრეტული პროფესია. ერთის მხრივ, მისი მთავარი მიზანი მამაკაცების სიამოვნებაა, ამისთვის იყენებს ყველანაირ კოსმეტიკას, სტუმრობს ფიტნეს ცენტრებს და ა.შ. მეორეს მხრივ, ეს ხელს უწყობს ლამაზი ცხოვრების ყველა კომპონენტს: მანქანები, დასვენება ეგზოტიკურ ქვეყნებში და ზოგჯერ სუფთა სუნთქვა ან ლუდი. უფრო მეტიც, მწირად ჩაცმული გოგონები ხვეული ფიგურებით რეკლამირებენ თითქმის ყველა სამომხმარებლო საქონელს.

ორივე ეს სურათი, ჩვენი აზრით, ზედაპირულია და არ შეესაბამება თანამედროვე რეალობას. თანამედროვე ქალი უფრო მეტია, ვიდრე უბრალოდ დიასახლისი ან ლამაზი თოჯინა. სამწუხაროდ, რეკლამის განმთავსებლები აგრძელებენ მხოლოდ ზემოთ მითითებული ორი სურათის გამოყენებას და არ ცდილობენ მათ შეცვლას. მაგრამ ეს ცალკე შესწავლის თემაა, ჩვენს ნამუშევრებში ჩვენ შემოვიფარგლებით ზედაპირული, მაგრამ ჩვენი აზრით, მნიშვნელოვანი კომენტარებით.

სატელევიზიო რეკლამაში, სადაც მთავარი გმირები ოჯახის წევრები არიან, ყველაზე ხშირად გამოყენებული ტექნიკა დრამატიზაციაა. ასეთ ვიდეოებში მთავარი გმირი უფრო გამოცდილი ადამიანია, რომელიც სულელს ასწავლის „ასის“ მათეთრებელი ან მცენარეული ზეთის გამოყენებას. ასეთი შეტყობინებების ეფექტურობა აშკარაა. თითოეულ ჩვენგანს შეუძლია აღმოჩნდეს ასეთ სიტუაციაში და რეკლამირებული საშუალება ყველას დაეხმარება.

ამ ვიდეოების გმირები სტერეოტიპები არიან და მათი პრობლემების გადაწყვეტაც. მაგრამ ეს სტერეოტიპები მრავალი თვალსაზრისით განსხვავდება რეალური ადამიანებისგან. ერთის მხრივ, ეკრანებზე რეკლამა წარმოგვიდგენს იდეალურ სამყაროს, სადაც ყველაფერი მარტივია, მეორე მხრივ, ხელს უწყობს ცხოვრებისა და ოჯახური ურთიერთობების ასეთ გამარტივებულ მიდგომას.

რეკლამის ნაკადში, რომელიც რუს მაყურებელს მოედო ოთხმოცდაათიანი წლების დასაწყისში, არც ისე ბოლო ადგილი დაიკავა ვიდეოებმა, რომლებიც რეკლამირებდნენ ძლიერ ალკოჰოლურ სასმელებს და სიგარეტის ცნობილ ბრენდებს. მოგვიანებით, ეს რეკლამა ეთერიდან გათავისუფლდა და გადავიდა გაზეთებისა და ჟურნალების გვერდებზე და ქალაქის ქუჩებში. თუმცა, გერმანული არყის "სმირნოვის" და "რასპუტინის" ვიდეოები შეიცვალა რუსული ლუდსახარშის კომპანიების კლიპებით.

არც ისე დიდი დრო გავიდა მას შემდეგ, რაც ალკოჰოლური სასმელების სატელევიზიო რეკლამა აიკრძალა და ლუდის რეკლამამ დაიწყო უფრო და უფრო მეტი საჰაერო სივრცის დაკავება. დღეს ექსპერტებისგან გესმით, რომ ქვეყანა თინეიჯერული ლუდის ალკოჰოლიზმის ეპიდემიის წინაშე დგას. სარეკლამო რგოლებში ლუდი ეხმარება კომუნიკაციას; მის გარეშე არც ერთი შეხვედრა არ სრულდება; ის თან ახლავს ადამიანს სიტყვასიტყვით ყველგან: შვებულებაში, სამსახურში, სახლში და თუნდაც ტრამვაიში.

ფორმალურად, მხოლოდ რამდენიმე ლუდის მწარმოებელი კომპანია მიმართავს ახალგაზრდებს თავიანთ სარეკლამო კამპანიებში, თუმცა, სატელევიზიო რეკლამა "ბოჩკარევის", "სოლოდოვის", "ოჩაკოვის", "ბალტიკის" და მრავალი სხვა არ შეიძლება გავლენა იქონიოს აუდიტორიის მსოფლმხედველობაზე. და, უპირველეს ყოვლისა, თინეიჯერები

და ვინ მიჰყვება "კლინსკის"?

დღეს ყველაზე ზუსტია!”

ეს ტექსტი წარმოთქმულია იმ კადრების ფონზე, სადაც ნაჩვენებია ახალგაზრდები, რომლებიც მხიარულობენ ჩეთში, ხანდახან სვამენ კლინსკოეს. ფორმალურად, ამ ვიდეოებში მონაწილე არტისტებმა უკვე მიაღწიეს ზრდასრულ ასაკს, მაგრამ ბევრი მათგანი გაცილებით ახალგაზრდად გამოიყურება. (რეკლამები „ვინ მოჰყვება კლინსკის?“ ამ პროდუქტების სარეკლამო ისტორიის მეორე ეტაპია. პირველი პირდაპირ თინეიჯერებს ეხებოდა. რეკლამებში გამოსახულნი იყვნენ არტისტები, რომლებიც თვრამეტი წლის ასაკში ძნელად ჩაითვლებოდა. თინეიჯერები ყველანაირ ხრიკს აკეთებდნენ. მათთვის კომფორტული გახადეთ ლუდის დალევა სეირნობისას ან დისკოთეკაში. ვიდეო დასრულდა მოდური რეპ სკანდირებით: „ჩვენ ასე ვიცვამთ (კაპებს ვიცვამთ, ვცეკვავთ და ა.შ.), რადგან ასე ვსვამთ ჩვენს ლუდს!“). . ეს ამ, თუმცა სუსტად, ალკოჰოლური სასმელის რეკლამირების მხოლოდ ერთი მაგალითია.

რეკლამის შემქმნელებს უნდა ახსოვდეთ, რომ ასეთი კონკრეტული სასმელის სარეკლამო კამპანიის შექმნისას, გარკვეული სურათები ძალიან ფრთხილად უნდა გამოიყენონ. დღეს ჩვენს საზოგადოებაში ხომ უკვე ძლიერდება საპროტესტო მოძრაობა ტელევიზიით ლუდის რეკლამის წინააღმდეგ.

დასკვნა

სატელევიზიო რეკლამა მტკიცედ და თითქოს სამუდამოდ შემოვიდა ჩვენს ცხოვრებაში და გახდა ჩვენი ყოველდღიური ცხოვრების განუყოფელი ნაწილი. და როგორც არ უნდა მოვექცეთ, ამ ფაქტის უარყოფა შეუძლებელია. თანამედროვე რეკლამა მრავალფეროვანი და სანახაობრივია. ბოლო წლებში სარეკლამო პროდუქციის დონე უდავოდ გაიზარდა. შიდა მწარმოებლები აქტიურად ახორციელებენ უფრო განვითარებული ქვეყნების მიღწევებს. რეკლამა იქცა სატელევიზიო გართობის ცენტრად, თავისი ბრწყინვალებით მრავალი სხვას დაჩრდილა. გაუნათლებელს ეს თამაშს ჰგავს, მაგრამ ეს თამაში ბევრი ფული ღირს. ამავდროულად, რეკლამა იქცა მსახიობების, რეჟისორების, დრამატურგებისა და მრავალი სხვა პროფესიის წარმომადგენლის მიზიდულობის ცენტრად.

ტელევიზორში სარეკლამო პროდუქტების დიდი რაოდენობა ბევრ მაყურებელს აღიზიანებს. ამიტომ, სულ უფრო ხშირად, ტელევიზორის წინ ჯდომისას, სარეკლამო სქრინსეივერის გამოჩენისთანავე ვცვლით არხს. მაგრამ, ამის მიუხედავად, არ შეიძლება უარვყოთ ტელევიზიაში რეკლამის არსებობის დადებითი მხარეები. პირველ რიგში, რეკლამა ჩვენს ტელევიზიას უფრო გასართობს და საინტერესოს ხდის. მეორეც, რეკლამა სატელევიზიო კომპანიების შემოსავლის ერთ-ერთი ყველაზე მნიშვნელოვანი წყაროა (თუმცა, ამ შემთხვევაში არსებობს არხის რეკლამის განმთავსებელზე დამოკიდებულების საფრთხე და არხის მენეჯმენტზე მისგან ზეწოლის გაჩენა). მესამე, ბევრი სპეციალისტი მონაწილეობს რეკლამის წარმოებაში და მუდმივად აუმჯობესებს უნარებს. სარეკლამო წარმოება ჩვენს ქვეყანაში ბოლო დროს გადაიქცა ცალკე ინდუსტრიად, რომელიც მჭიდროდ არის დაკავშირებული წარმოებასთან და ბაზართან. რეკლამის ამ ფუნქციის იდენტიფიცირება საშუალებას იძლევა დახასიათდეს ის, როგორც სოციალური ინსტიტუტი, რომელიც ასახავს სოციალურ ღირებულებებს და, შესაბამისად, მოქმედებს როგორც ინტეგრაციის კავშირი საზოგადოებისთვის. მართალია, აქ უნდა გაკეთდეს განმარტება: ეს ინტეგრაცია ხორციელდება არა წარმოების საფუძველზე, არამედ საფუძველზე. მაშასადამე, ამ სოციოკულტურული როლის რეალიზება ხდება რეკლამით განვითარებული ეკონომიკური საფუძვლის მქონე საზოგადოებაში, სადაც დაძლეულია უზარმაზარი ეკონომიკური უფსკრული მთავარ სოციალურ ფენებს შორის. ასეთ საზოგადოებას ახასიათებს კულტურული სტილისა და იდეოლოგიური პოზიციების მოზაიკა, რომელიც მოითხოვს გარკვეული ინტეგრაციული ძალის ძიებას. რეკლამა მოქმედებს, როგორც ასეთი ძალა.

განვითარებულ ეკონომიკაში, განსაკუთრებით შეერთებულ შტატებში, რეკლამას დიდი გავლენა აქვს ყოველდღიურ ცხოვრებაზე. სანამ ბავშვი ლაპარაკს დაიწყებს, ის ცდილობს ტელევიზორის ეკრანიდან მოსმენილი სარეკლამო კიბის რეპროდუცირებას. სიმღერები, იუმორი და სარეკლამო სლოგანები თანამედროვე ამერიკული ფოლკლორის ნაწილი გახდა. რეკლამის ფსიქოლოგიური გავლენა ძალიან მაღალია, როპერის კომპანიის მიერ ჩატარებული კვლევის მიხედვით, ამერიკელების 74% რეკლამას სიამოვნებისთვის უყურებს. ჩვენს ქვეყანაში ეს მაჩვენებელი გაცილებით დაბალია. რეკლამა, უმეტესწილად, აღიზიანებს რუს მაყურებელს.

თანამედროვე რეკლამა არ არის წარსულის უსახური ბარკერი; დღეს ის არის მასიური ინდუსტრია, რომელიც ასტიმულირებს ეკონომიკას. რეკლამის დროს მწარმოებელი ამ ამოცანას მეცნიერული პერსპექტივიდან უახლოვდება. ამ ეტაპზე რეკლამა არის საგულდაგულოდ დაკალიბრებული, ფოკუსირებული გზავნილი, რომელიც არა მხოლოდ ინფორმაციას აწვდის, არამედ ართობს და ესთეტიკურ სიამოვნებას იძლევა (თუმცა ყველა რეკლამას არ შეუძლია ამ ფუნქციის შესრულება). რეკლამა ჩვენი ცხოვრების ნაწილია და რეკლამის მწარმოებლების ამოცანაა დარწმუნდნენ, რომ მას რაც შეიძლება ნაკლები გაღიზიანება მოაქვს. მაყურებელი სატელევიზიო რეკლამებს ისე ექცევა, თითქოს დასახელებული სტუმარი იყოს და ეს სტუმარი უნაკლოდ უნდა მოიქცეს. რეკლამამ არ უნდა გააბრაზოს, განაწყენდეს მაყურებელი ან გამოიწვიოს შფოთვა მისი დაუყონებლივ მოხსნის გარეშე. თუ მან დაარღვია რაიმე კანონი, მან უნდა დაიცვას კარგი მანერები და გახსოვდეთ, რომ პატივი სცეს აუდიტორიას.

საიდუმლო არ არის, რომ რეკლამის მთავარი ამოცანაა პროდუქტის გაყიდვა. ამერიკელმა სოციოლოგმა ვენს პაკარდმა კატეგორიულად განაცხადა: „რეკლამის გარეშე ამერიკის ეკონომიკა თხუთმეტ წამში დაინგრევა“. დიახ, რეკლამა არ არის ხელსაქმე, არამედ ეკონომიკის მნიშვნელოვანი ნაწილი. მის წარმოებასა და განთავსებაზე დიდი თანხები იხარჯება. ჩვენი ქვეყანა, სად ნახტომებით, სად ცოცვით, სად ზიგზაგებით, მიიწევს ცივილიზებული ბაზრისკენ და შეუძლებელია მისი ჩამოყალიბება რეკლამის დახმარების გარეშე: ის წარმოიქმნება ბაზრის მიერ და თავად არის მისი ფორმირების ინსტრუმენტი.

ცნობიერებაში გარკვეული ღირებულებების შემოტანით, რეკლამა ამით ხელს უწყობს ცხოვრების გარკვეულ წესს. ჩვენში კი, ისევე როგორც დასავლეთში, რეკლამის მიმართ დამოკიდებულება ამბივალენტურია. ერთის მხრივ, არაერთი დასავლელი ფილოსოფოსი და სოციოლოგი, განსაკუთრებით 60-იან წლებში, ძალიან უარყოფითად აფასებდა მას და მასში მასობრივი ცნობიერების მანიპულირების მექანიზმს ხედავდა. ამერიკელი ეკონომისტისა და სოციოლოგის ჯონ გალბრეიტის თქმით, „რეკლამა აიძულებს ადამიანებს იყიდონ ისეთი რამ, რაც მათ ნამდვილად არ სჭირდებათ. ეჭვგარეშეა, ამაში არის გარკვეული ჭეშმარიტება, მაგრამ ეს რეკლამის მხოლოდ ერთი მხარეა.

ჩვენი საზოგადოების განვითარება პირდაპირ იქნება დამოკიდებული იმაზე, თუ რამდენად წარმატებით დაინერგება ახალი ღირებულებები მასობრივ ცნობიერებაში, რომელიც ჩაანაცვლებს წარსულის ღირებულებებს. ეს არის მსოფლიო ცივილიზაციის ღირებულებები, საიდანაც დიდი ხანია შემოღობილია ჩვენი ქვეყანა, ეს ის ფასეულობებია, რომლებსაც ბოლო დრომდე „ბურჟუაზიულად“ მივიჩნევდით და რისთვისაც ზოგჯერ უმოწყალოდ ვისჯებოდით: კერძო საკუთრება, კაპიტალი, მეწარმეობა, ინდივიდუალიზმი და ა.შ. ჩვენ ხომ არ გვაქვს პირველყოფილი რუსული ღირებულებები? ჭამე. ეს არის ჩვენი გენეტიკურად ჩადებული სულიერება, ურთიერთდახმარება, მეგობრობის ერთგულება, სენტიმენტალურობა და თანაგრძნობა. ისინი კომუნისტური იდეოლოგიის ფარგლებში ნამდვილად არ დაწინაურებულან, ახლაც ამჯობინეს მათი დავიწყება.

რეკლამა ცხოვრების სარკეა. ამერიკელმა სოციოლოგმა დანიელ ბუსტინმა თქვა: „მაჩვენე ამა თუ იმ ქვეყნის რეკლამა და მე გეტყვი ყველაფერს ამ ქვეყნის შესახებ“. მაინტერესებს, რას იტყვის ბატონი ბურსტინი ჩვენს ქვეყანაზე, თუ გაეცნობა ჩვენს თანამედროვე რეკლამას, რომელიც თითქმის ექსკლუზიურად გვთავაზობს „ქალის ბალიშებს“, „ბავშვის საფენებს“, ქერტლის საწინააღმდეგო საშუალებებს და საღეჭი რეზინას კბილის კარიესისთვის. თუმცა, აღსანიშნავია, რომ ბოლო სამი წლის განმავლობაში, სამრეწველო წარმოების ზრდით და რუსულ ბაზარზე შიდა ბრენდების შემოსვლით, ეს დისბალანსი იწყებს გასწორებას. ჩვენ ვიმედოვნებთ, რომ შიდა ინდუსტრიის შემდგომი განვითარება, ეს ტენდენცია გაგრძელდება.

გამოყენებული ბმულების სია

2. ბჟეზინსკი ზბ. დიდი ჭადრაკის დაფა, მ., საერთაშორისო ურთიერთობები, 1998 წ.

3. შავი S. PR. საერთაშორისო პრაქტიკა, გამომცემლობა დოვგანი, 1997 წ.

7. ერვინი - პრაქტიკული მარკეტინგი. ”უმაღლესი სკოლა”, მ., 1995 გვ.

10. Kotler F. – მარკეტინგის საფუძვლები. მ., „ბიზნეს წიგნი“ 1995 წ

11. Lebedev A. N., Bokovnikov A. K. ექსპერიმენტული ფსიქოლოგია რუსულ რეკლამაში. მ.: საგამომცემლო ცენტრი "აკადემია", 1995 წ.

12. Pankratov F. G., Seregina T. K., Shakhurin V. G. სარეკლამო საქმიანობა: სახელმძღვანელო უმაღლესი და საშუალო სპეციალური საგანმანათლებლო დაწესებულებების სტუდენტებისთვის. - მ.: საინფორმაციო და განხორციელების ცენტრი „მარკეტინგი“, 1998 წ.

13. Rice E., Trout J. Marketing Wars, სანკტ-პეტერბურგი, სანქტ-პეტერბურგი, 2000 წ.

16. საბაზრო ეკონომიკის ლექსიკონი. მოსკოვი, 1993 წ

19. საწარმოთა ეკონომიკა: სახელმძღვანელო / რედ. პროფ. O.I. ვოლკოვა. - მ.: INFRA-M, 1997 წ.

21. Dymshits M. უნარზე მაღლა არ არსებობს რეალობა / რეკლამა No3, 1996 წ.

ტუგარინოვი V.P. შერჩეული ფილოსოფიური ნაწარმოებები. L., 1988. გვ. 261.

ზბ. ბჟეზინსკი, „დიდი საჭადრაკო დაფა“, მ., „საერთაშორისო ურთიერთობები“, 1998, გვ.38.

ღირებულებები არის სოციალურად დამტკიცებული და უმრავლესობის მიერ გაზიარებული იდეები იმის შესახებ, თუ რა არის სიკეთე, სამართლიანობა, პატრიოტიზმი, რომანტიული სიყვარული, მეგობრობა და ა.შ. ღირებულებები არის ის, რაც ადამიანს სჭირდება.

ღირებულებათა სისტემა კულტურის შიდა ბირთვია. პიროვნების მოთხოვნილებებისა და ინტერესების სულიერი არსი.

ღირებულებები იყოფა 2 ტიპად:

ინდივიდუალური (პირადი) და საზოგადოებრივი (დაახლოებით სოციალური).

სოციალური ღირებულებები არის ის, რაც შექმნილია ჯგუფებისა და სოციალური ჯგუფების ინდივიდების დასაკმაყოფილებლად. საჭიროებებს. ეს არის სტერეოტიპული ღირებულებები, რომლებიც განსაზღვრავს ნორმალურ ქცევას საზოგადოების ან ჯგუფისთვის.

რეკლამა ასახავს საზოგადოების ფასეულობებს, რომელშიც ის არის გადაცემული. ახალი მნიშვნელობების ფორმირება გადის სამ ეტაპს: პირველ მინიმალურ ეტაპზე მხარდაჭერილია „ძველი“ მნიშვნელობები და, როგორც იქნა, ეფექტური კომუნიკაციის ნულოვანი ნიშანია; მეორე ეტაპზე ხდება მცირე ცვლილებები და მხოლოდ მესამე ეტაპზე ხდება გარკვეული კონვერტაცია. ღირებულებების დადასტურებით რეკლამა ხელს უწყობს საზოგადოების სტაბილურობის შენარჩუნებას, ხოლო ახალი ღირებულებების ჩამოყალიბებაში მონაწილეობით ადგენს საზოგადოების მოძრაობაში ახალ სახელმძღვანელო პრინციპებს და ხელს უწყობს მის ტრანსფორმაციას.

„სოციალური დანიშნულების ინფორმაცია“ მხოლოდ რამდენიმე ფრაზაა, რომელიც გამოიყენება არაკომერციული ინფორმაციის აღსაწერად, რომელიც მიმართულია კონკრეტული სოციალური მიზნების მისაღწევად. მავნე ჩვევებთან ბრძოლა (ნარკომანია, ალკოჰოლიზმი, მოწევა), ჯანსაღი ცხოვრების წესის პოპულარიზაცია, მოსახლეობის ყურადღების მიქცევა სახელმწიფოს არსებობისა და მისი პროექტების მნიშვნელოვან საკითხებზე, ინფორმაცია სახელმწიფოს სპეცსამსახურების ადგილმდებარეობისა და კოორდინატების შესახებ (მეხანძრეები, პოლიცია, სასწრაფო დახმარება)

როგორც წესი, სოციალური რეკლამა „სავალდებულოა“. 2002 წელს ჩვენ დავხარჯეთ დაახლოებით 20 მილიონი დოლარი სოციალურ რეკლამაზე, სარეკლამო ბაზრის მთლიანი მოცულობა 2 მილიარდი დოლარია - ეს ნიშნავს, რომ სოციალური რეკლამა რუსეთის ფედერაციაში სარეკლამო ბაზრის მოცულობის 1%-ზე ნაკლებს იკავებს. კანონში „რეკლამის შესახებ“ ცალკე მუხლი დაიწერა, რომელიც ყველა მხარეს 5%-იან „ქირას“ აწესებს: მედია ვალდებულია განათავსოს სოციალური რეკლამა... „წელიწადში საეთერო დროის ხუთი პროცენტის ფარგლებში“, ხოლო რეკლამის მწარმოებლები. ვალდებულნი არიან აწარმოონ იგი იმავე მოცულობებში.

მაგრამ კანონი არ მუშაობს: დღეს რუსეთში სოციალური რეკლამის რაოდენობა და ხარისხი სასურველს ტოვებს. პრობლემა, როგორც ყოველთვის, პირველ რიგში ფულს ეხება - ნებისმიერი რეკლამის წარმოებისთვის. კანონში არ არის ნათქვამი, ვინ უნდა გადაიხადოს ეს.

კიდევ ერთი პრობლემა არის რეკლამის ხარისხი. პროფესიონალების აზრით, სოციალური ვიდეოების უმეტესობა ვერ შეედრება კომერციულ რეკლამას კრეატიული განხორციელების თვალსაზრისით. გასაკვირი არ არის, რომ მედიისა და სარეკლამო სააგენტოების უსასყიდლოდ მუშაობის იძულებით, სახელმწიფო იღებს არასაუკეთესო ხარისხის პროდუქტს.

რეკლამა არის საბაზრო საზოგადოების სოციალური ინსტიტუტი, რომელშიც კონსოლიდირებულია ადამიანების ცნობიერებისა და ქცევის ახალი ფორმები. ამ კუთხით, ის მოქმედებს როგორც სოციალური ნორმებისა და ღირებულებების წარმოქმნის მძლავრი მექანიზმი და არის „შუამავალი“, რომელიც აწესრიგებს საზოგადოების ფართო ფენების ქცევით დამოკიდებულებებს და არა მხოლოდ საქონლისა და მომსახურების მოხმარების სფეროში. სამეცნიერო დებატები სარეკლამო სტრატეგიის შესახებ ტრიალებს პრობლემის ირგვლივ: „აყალიბებს თუ არა რეკლამა საზოგადოებრივ ღირებულებებს თუ უბრალოდ მათი სარკეა“.

აშკარაა, რომ სარეკლამო პროდუქტების ღირებულებითი კონტექსტი და რეკლამის, როგორც სოციალიზაციის მნიშვნელოვანი მექანიზმის ინტერპრეტაცია, ინტენსიური სამეცნიერო კვლევის საგანია. სარეკლამო პროდუქტებში ღირებულებითი ორიენტაციების წარმოდგენის პრობლემების შესწავლის აქტუალობა, განსაკუთრებით ყველაზე გავრცელებული - სატელევიზიო რეკლამა, ეჭვგარეშეა. კვლევის ეს სფერო ინტერდისციპლინური ხასიათისაა. ის წარმოადგენს ფოკუსს, სადაც იკვეთება სოციალური ფსიქოლოგების, ფილოსოფოსების და კულტურის მეცნიერების შემეცნებითი ინტერესები. რეკლამისა და ღირებულებითი ორიენტაციების ურთიერთობა მრავალი უცხოელი სპეციალისტის, უპირველეს ყოვლისა, მარკეტოლოგის ანალიზის საგანი გახდა. ეს ასპექტი ეძღვნება ცნობილი უცხოელი ექსპერტების მუშაობას ბაზრის კვლევისა და მომხმარებელთა ქცევის სფეროში (F. Kotler, J. Evans and B. Berman, P. Drucker, A. Hayem, R. Morris, A. Deyan. და სხვ.), ასევე რეკლამის ფსიქოლოგიური აღქმა (C. Sandage, W. Freiburger, K. Rotztol, A. Maslow, D. Schwartz და სხვ.). თანამედროვე ფსიქოლოგიურ და სოციოლოგიურ ლიტერატურაში პირის ღირებულებითი ორიენტაციების პრობლემა განიხილება თეორიულ და გამოყენებით კვლევებში (N.I. Lapin, N.M. Lebedeva, V.A. Yadov და სხვ.). ამავდროულად, სარეკლამო და ღირებულებითი ორიენტაციების ურთიერთგავლენისა და ურთიერთშეღწევის თემა ცუდად არის შესწავლილი და ძირითადად წარმოდგენილია სტატიის მასალით. სპეციალურ რიგში დგას ა. ლებედევ-ლიუბიმოვის პირველი ფუნდამენტური ნაშრომი რეკლამის ფსიქოლოგიაზე რუსეთში. ავტორს არაერთი კვლევა აქვს ჩატარებული ადგილობრივი და უცხოური კომპანიების სარეკლამო საქმიანობის გასაუმჯობესებლად.

ჩვენ ვფიქრობთ, რომ ყველაზე პროდუქტიული მიდგომაა D.A. ლეონტიევა ( ლეონტიევი დიმიტრი ალექსეევიჩი(დ. 28 ივლისი, 1960, მოსკოვი) - რუსი ფსიქოლოგი, ფსიქოლოგიის მეცნიერებათა დოქტორი, მოსკოვის სახელმწიფო უნივერსიტეტის ფსიქოლოგიის ფაკულტეტის პროფესორი. მ.ვ. ლომონოსოვი), რომელმაც ააშენა სხვადასხვა განმარტებების საერთო სივრცე და ფილოსოფოსების, სოციოლოგების და ფსიქოლოგების შეხედულებების მიღმა დაინახა რთული მრავალგანზომილებიანი ობიექტის კერძო პროგნოზები. მან ჩამოაყალიბა ღირებულებების არსებობის სამი ფორმის იდეა, რომლებიც ერთმანეთში გარდაიქმნება:

1. სოციალური იდეალები, რომლებიც განვითარებულია მასობრივი ცნობიერებით და წარმოადგენს განზოგადებულ იდეებს ცხოვრების სხვადასხვა სფეროში სრულყოფილების შესახებ;

3. ინდივიდის სამოტივაციო სტრუქტურები („უნდის“ მოდელები), რომლებიც ხელს უწყობენ მის საქმიანობაში არსებითად განახორციელოს სოციალური ღირებულებითი იდეალები.

სარეკლამო სატელევიზიო გამოსახულებები ასახავს და აყალიბებს საზოგადოებას, ამიტომ ეფექტური რეკლამის შექმნა მოიცავს ღირებულებების ყველა ზემოთ ჩამოთვლილი მიმდინარე ფორმის გათვალისწინებას. ა. ლენგლის მიხედვით (ალფრედ ლენგლს აქვს დოქტორის ხარისხი მედიცინასა და ფსიქოლოგიაში. მან შეიმუშავა ფსიქოთერაპიის დამოუკიდებელი ტიპი, რომელსაც მან ეგზისტენციალური ანალიზი უწოდა. რამდენიმე წიგნის ავტორი და დიდი რაოდენობით სტატია, რომელიც ეძღვნება ეგზისტენციალური ანალიზის თეორიასა და პრაქტიკას ( GLE)), „ღირებულების აღქმა“ გაგებულია, როგორც „გამოცდილება, გრძნობა ღირებულება, შეხება მას“. ღირებულებებმა შეიძლება ღრმად იმოქმედოს ადამიანზე და, შესაბამისად, რეკლამის განმთავსებლები დაინტერესებულნი არიან მათი ფრთხილად შესწავლით, გაგებითა და გამოყენებით.

ამ მხრივ, გამოვყოთ რამდენიმე უმნიშვნელოვანესი თეორიული დებულება, რომელიც მიუთითებს „რეკლამა - საზოგადოებრივი და ინდივიდუალური ღირებულების აღქმის“ სისტემის სირთულეზე.

მეორეც, მეთოდოლოგიურად რთულია ცნობიერების ფენომენებსა და თვისებებს შორის კავშირის ახსნა. მაგალითად, ღირებულებების გამოცდილებას ყოველთვის არ ახლავს მათი აღქმა, როგორც საჭიროებების დაკმაყოფილების ობიექტი. მოთხოვნილება ჩნდება მხოლოდ ობიექტებთან მიმართებაში, რომლებიც აღიარებულია პირის მიერ, როგორც მნიშვნელოვანი. ანუ, "საჭიროება-ღირებულების" ურთიერთობაში არის მაღალი ხარისხის ცვალებადობა სტანდარტულ მნიშვნელობებსა და ობიექტურად განსახიერებულ მნიშვნელობებს შორის. სარეკლამო პროდუქციის დიზაინერებისთვის რთული აღსაქმელია ეს შერყეული ხაზი.

მესამე, ღირებულებები, რომლებსაც აქვთ პროგნოზირებადი მნიშვნელობა, განსხვავდება კულტურაში. წარმატებული სარეკლამო საქმიანობისთვის მნიშვნელოვან როლს თამაშობს საზოგადოების ღირებულებით-მოტივაციური სტრუქტურის საკითხი. ამრიგად, მოსკოვის სახელმწიფო უნივერსიტეტის, რუსეთის სახელმწიფო ჰუმანიტარული უნივერსიტეტის და რუსეთის განათლების აკადემიის ფსიქოლოგიური ინსტიტუტის მეცნიერებმა, ძირითადი ღირებულებების და ქცევითი დამოკიდებულების კვლევის პროცესში, უარყვეს მრავალი მითი თანამედროვე რუსული მენტალიტეტის შესახებ. რომ უცხო არ არის მატერიალური სიმდიდრის, დასავლური ინდივიდუალიზმისა და რეფორმიზმის სურვილი .

მეოთხე, პიროვნების ფსიქოლოგიაში გადაუჭრელი პრობლემაა შინაგანი დისპოზიციური ფაქტორების ურთიერთქმედების ბუნება გარე სიტუაციურ ფაქტორებთან. შიდა ინდივიდუალური ცვლადები უკვე საკმაოდ კარგად არის შესწავლილი, მაგრამ თეორეტიკოსებმა და ექსპერიმენტატორებმა გაცილებით ნაკლები იციან სიტუაციური გარე ფაქტორების და მათი გავლენის შესახებ პიროვნებაზე. ეს ართულებს მომხმარებლებზე რეკლამის ეფექტურობის გაზომვას.

ინდივიდუალურ დონეზე ღირებულებების ბუნების გასაგებად, ს.შვარცმა და ვ.ბილსკიმ შეიმუშავეს თეორიული კონცეფცია, რომელშიც ღირებულებები განიხილება, როგორც გარკვეული (ხშირად არაცნობიერი) კრიტერიუმები პიროვნების არჩევისა და მისი ქმედებების შეფასებისთვის. ადამიანის სამი უნივერსალური მოთხოვნილებებიდან (ბიოლოგიური მოთხოვნილებები, კოორდინირებული სოციალური ქცევა, საკუთარი ჯგუფის გადარჩენა და კეთილდღეობა) მომდინარეობს ადამიანის მოტივაციის ძირითადი ტიპები (სულ გამოვლინდა 10 ტიპი). ისინი, ავტორების აზრით, განსაზღვრავენ როგორც ინდივიდის კონკრეტული ქმედებების მიმართულებას, ასევე მის მთელ ცხოვრებისეულ საქმიანობას. მოტივაციის თითოეულ ტიპს აქვს თავისი წამყვანი მოტივაციური მიზანი (MG). მაგალითად, "ჰედონიზმის" მთავარი MC არის სიამოვნება, სენსუალური სიამოვნება, ცხოვრებით ტკბობა. "მიღწევის" მთავარი MC არის პირადი წარმატების სურვილი საერთო კულტურული სტანდარტების ფარგლებში და, შედეგად, სოციალური მოწონების მოპოვება. "უსაფრთხოების" MC არის საზოგადოების, ოჯახის და თავად ინდივიდის სტაბილურობა და ჰარმონია, რაც. ეფუძნება სამყაროს პროგნოზირებადობის აუცილებლობას, გაურკვევლობის შემცირებას.

სატელევიზიო რეკლამაში ყველაზე გავრცელებული ღირებულებებია: ჯანმრთელობა, სიამოვნება, სილამაზე, ოჯახი, აქტიური ცხოვრება, კომფორტი, კომფორტული ცხოვრება (იხ. სურ. 1).

1. ჯანმრთელობა - 32%

2. სიამოვნება – 30%

3. სილამაზე – 28%

4. ოჯახი – 22%

5. კომფორტი, კომფორტული ცხოვრება – 22%

6. აქტიური აქტიური ცხოვრება – 21,3%.

ბრინჯი. 1. ღირებულებითი ორიენტაციების იერარქია რუსულ სატელევიზიო რეკლამაში 2000-იან წლებში.

ჰედონური (სიამოვნება, კომფორტი, კომფორტული ცხოვრება) – 52%.

· თვითგადარჩენა (ჯანმრთელობა) – 32%

ესთეტიკური (სილამაზე) – 22%

· ჰუმანისტური (ოჯახი) – 22%

· კრეატიული (აქტიური აქტიური ცხოვრება) – 21.3%

მათი შედარებითი წონის მიხედვით, ღირებულებების ორი ჯგუფი გამოირჩეოდა: ჰედონისტური და თვითგადარჩენის ღირებულებები. ეს საგანგაშო ტენდენციებია. თუ ცხოვრების მნიშვნელობის პოპულარულ პრინციპებს წარმოადგენს ოჯახი, შრომისმოყვარეობა, კრეატიულობა, წესრიგისა და სტაბილურობის სურვილი, მაშინ ვითარდება ეფექტური სოციალური ქცევის ნიმუშები. თუ ჰედონისტურ ფასეულობებს, რომლებიც ამაღლებენ სიამოვნების კულტს, როგორც უმაღლეს სიკეთეს, ენიჭება პრიორიტეტი საზოგადოებაში, მაშინ გარდაუვლად ვრცელდება დევიანტური ქცევის სხვადასხვა ფორმები, რომელთაგან ბევრი კრიმინალის ზღვარზეა. სამწუხაროდ, ამას ხელს უწყობს თანამედროვე რუსული სატელევიზიო რეკლამაც. მისი ბევრი ნიმუში შექმნილია ექსკლუზიურად კომერციული მიზნებისთვის და საშუალო გემოვნებისთვის. რაც შეეხება „თვითგადარჩენის“ ღირებულებას, ეს ასახავს რუსეთის ცხოვრებაში აქტუალური საკითხების სპექტრს - ქვეყანაში პოლიტიკა ჯერ კიდევ გადარჩენის დომინანტური სტრატეგიით არის განსაზღვრული, რაც აისახება ეროვნულ რეკლამაში, თითქოს სარკეში.

ყოველი საზოგადოება მედიის დახმარებით აშენებს საკუთარ მითებს, რომლებიც ადგენს საკომუნიკაციო სივრცის სტრუქტურას. აქედან გამომდინარე, ძალიან მნიშვნელოვანია სარეკლამო ნიმუშებისა და მათი ენის შექმნის პროცესების კონტროლი და რეგულირება, რაც დღეს დამახასიათებელი გახდა ნებისმიერი ცივილიზებული საზოგადოებისთვის. ღირებულების არგუმენტების ტიპები რეკლამაში

არგუმენტაციის შესწავლის აქტუალობა განპირობებულია იმით, რომ მეცნიერული ცოდნა და სოციალური პრაქტიკა ყოველთვის ასოცირდებოდა სიმართლის დადასტურებისა და ცდომილების უარყოფის პროცედურებთან. კონტრასტი ჭეშმარიტსა და ცრუ, სწორსა და არათანმიმდევრულ, კონკრეტულ და აბსტრაქტულ ცოდნას შორის არგუმენტაციის ობიექტურ საფუძველს წარმოადგენს.

არგუმენტაცია არის სოციალურ-პოლიტიკური ცხოვრების კომპონენტი. იგი გამოიხატება სოციალურ-პოლიტიკური იდეოლოგიებისა და მსოფლმხედველობის არჩევაში, რაც ახასიათებს პროგრამებისა და იდეების მართებულობის ხარისხს.

არგუმენტაცია არის ადამიანის გარკვეული აქტივობა, რომელიც მიმდინარეობს კონკრეტულ სოციალურ კონტექსტში და აქვს საბოლოო მიზანი არა თავისთავად ცოდნა, არამედ გარკვეული დებულებების მისაღებობის დარწმუნება. ეს უკანასკნელი შეიძლება მოიცავდეს არა მხოლოდ რეალობის აღწერას, არამედ შეფასებებს, ნორმებს, რჩევებს, განცხადებებს, ფიციებს, დაპირებებს და ა.შ. 3

ასე რომ, ”არგუმენტაცია [ლათ. argumentatio] არის არგუმენტების, არგუმენტების წარმოდგენა; არგუმენტების ერთობლიობა რაღაცის სასარგებლოდ” A.A. Ivin (ალექსანდრე არქიპოვიჩ ივინი - ფილოსოფიის დოქტორი, პროფესორი, მთავარი მკვლევარი რუსეთის აკადემიის ფილოსოფიის ინსტიტუტში მეცნიერებათა ევროპული ანალიტიკური ფილოსოფიის ასოციაციის (1991-1996) და არგუმენტაციის თეორიის საერთაშორისო კავშირის ოფიციალური წარმომადგენელი რუსეთში არგუმენტაციის ოდნავ განსხვავებულ განმარტებას გვაძლევს: „არგუმენტაცია არის არგუმენტების წარმოდგენა იმ მიზნით. მეორე მხარის პოზიციების ან რწმენის შეცვლა.“ არგუმენტი მიზნად ისახავს არგუმენტაციის თეზისის გასამყარებლად - განცხადების, რომელიც კამათის მხარე საჭიროდ მიიჩნევს აუდიტორიაში ჩანერგვას, მისი რწმენის განუყოფელ ნაწილს.

არგუმენტისთვის დამახასიათებელია შემდეგი მახასიათებლები:

·
არგუმენტაცია ყოველთვის გამოიხატება ენით, სალაპარაკო თუ წერილობითი განცხადებების სახით;

·
არგუმენტაცია არის მიზანმიმართული აქტივობა: მას აქვს მიზნად ვიღაცის რწმენის გაძლიერება ან შესუსტება;

·
არგუმენტაცია არის სოციალური აქტივობა, რადგან ის მიმართულია სხვა პირზე ან სხვა ადამიანებზე, მოიცავს დიალოგს და მეორე მხარის აქტიურ რეაქციას წარმოდგენილ არგუმენტებზე;

·
არგუმენტაცია გულისხმობს მათ ინტელექტს, ვინც ამას აღიქვამს, მათ უნარს რაციონალურად აწონ-დაწონოს არგუმენტები, მიიღონ ისინი ან გააპროტესტონ ისინი.

მაგრამ სიტყვიერი კამათის გარდა, არგუმენტაცია ასევე ასოცირდება არავერბალურ კამათთან, რადგან ის შეიძლება გამოიხატოს მოქმედებით და რეფლექსიით. არგუმენტაცია არის აქტივობის გარკვეული ფორმა (მეტყველება და არამეტყველება), სადაც მოქმედებს მიზანშეწონილი აქტივობისა და ქცევითი ტაქტიკის კანონები.

მეორე მხრივ, არგუმენტაციის საფუძველია ადამიანების დარწმუნებისა და მანიპულირების ხელოვნება. და აქ მიზანშეწონილია გავიგოთ არგუმენტაცია, როგორც კომუნიკაციური პროცესი, რომელიც იკვლევს რამდენიმე სფეროს. პირველ რიგში, ეს არის კომუნიკაციის მართვა და მიმართულება. მეორეც, არგუმენტაციის მახასიათებლებია რაციონალურობა და დისკურსულობა. მესამე, პრაგმატული მახასიათებლები, რომლებიც დაკავშირებულია კომუნიკაციის ორგანიზაციასთან და მის მენეჯმენტთან.

რწმენა ეხება განცხადებას და არის რწმენა იმისა, რომ მოცემული განცხადება უნდა იქნას მიღებული არსებული მიზეზების საფუძველზე. არგუმენტაციის საბოლოო ამოცანაა დაარწმუნოს აუდიტორია მისთვის შეთავაზებული პოზიციის მართებულობაში, დაარწმუნოს იგი მიიღოს იგი და განახორციელოს ამ დებულებით ნაგულისხმევი ქმედება. და არგუმენტაციის თეორიის ამოცანაა მსჯელობის იმ მეთოდების შესწავლა და სისტემატიზაცია, რომელთა დახმარებითაც შეიძლება შეეცადოს დაარწმუნო ადამიანი ან ადამიანთა ჯგუფი ნებისმიერი განცხადების მიღების აუცილებლობაში.

სტრუქტურული და შინაარსობრივი ნაწილები - სარეკლამო ტექსტების კომპოზიციური ბლოკები - არაერთხელ გამხდარა სხვადასხვა მეცნიერის კვლევის საგანი, რომელთა უმეტესობა იცავდა კლასიკურ სქემას, დამახასიათებელ ყველა სახის ტექსტს, ე.ი. დაადგინა ისეთი კომპოზიციური ბლოკები, როგორიცაა სათაური, შესავალი (დასაწყისი, ექსპოზიცია), ძირითადი ნაწილი და დასასრული (დასკვნა). ამ თვალსაზრისს იზიარებს ნ.ნ.კოხტევი, ი.ა. გოლმანი და ნ.ს. დობრობაბენკო, ე.ა. დოლუდენკო, D.E. Rosenthal. ამავდროულად, აღიარებულია ამ სქემის გარკვეული კონვენცია, იმის გამო, რომ "მისი ცალკეული ნაწილები შეიძლება იყოს ურთიერთშემცვლელი ან საერთოდ არ არსებობდეს".

ბუნებრივია, თითოეული სტრუქტურული ელემენტი არ არსებობს თავისთავად და თავისთვის: ის შედის ზოგად სისტემაში, რომელიც მოქმედებს ერთი მიზნის შესასრულებლად. ავტორის განზრახვიდან, სადისტრიბუციო საშუალების არჩევანიდან და სხვა ფაქტორებიდან გამომდინარე, სარეკლამო ტექსტის ელემენტები შეიძლება განსხვავდებოდეს, წაიშალოს ან შეიცვალოს, რაც განმარტავს ბლოკის სისტემის ფართო გამოყენებას სარეკლამო ტექსტის შესაქმნელად.

სარეკლამო ტექსტის ელემენტების ცვალებადობის ფუნდამენტური შესაძლებლობა მიუთითებს სარეკლამო ტექსტის ღია, დინამიურ, განვითარებად ხასიათზე.

სარეკლამო ტექსტის ღიაობა არ ეწინააღმდეგება მთლიანობის კატეგორიას, რადგან ნებისმიერი ტექსტის შემოკლებულ ვერსიაშიც კი აუცილებლად არის ყველაზე მნიშვნელოვანი სტრუქტურული ელემენტები: დასაწყისისა და დასასრულის ფორმალური ინდიკატორები, საიდენტიფიკაციო ნიშნები, ყველაზე საჭირო შინაარსის კომპონენტები.

სარეკლამო ტექსტის კომპოზიციური კომპონენტების ურთიერთქმედების სქემა

განვიხილოთ არგუმენტაციის პრეზენტაცია სარეკლამო ტექსტის ძირითად სტრუქტურულ კომპონენტებში.

კოდი.სარეკლამო ტექსტის პრაგმატული ორიენტაცია ვლინდება იმ სტრუქტურული ელემენტების აქტუალიზაციის გზით, რომლებიც ყველაზე დიდ გავლენას ახდენენ ადრესატზე, ააქტიურებენ ინტელექტუალურ და ემოციურ რეაქციებს და იწვევენ აუცილებელ პასუხებს.

სარეკლამო ტექსტის პრაგმატული ორიენტაციის გამომხატველი მთავარი სტრუქტურული კომპონენტია კოდი (იტალიური კოდის ასოები, კუდი - დასკვნა, რაღაცის ბოლო, ბოლო ნაწილი). სარეკლამო პრაქტიკაში კოდი არის სარეკლამო ტექსტის ის ნაწილი, რომელიც მომხმარებელს მიაქვს საბოლოო დასკვნამდე პროდუქტის/მომსახურების გამოყენების აუცილებლობის შესახებ.

როდესაც ის მოუწოდებს მყიდველს დაუყოვნებლივ მიიღოს ზომები: შეძენა, მოითხოვოს უფრო დეტალური ინფორმაცია და ა.შ.. ჩვეულებრივ შედგება ორი ნაწილისგან. პირველი არის ის ეტაპი, რომელიც გიბიძგებთ შესყიდვისკენ. მეორე ნაწილი აადვილებს შეძენის ამოცანას ადამიანს. ის ზუსტად გეტყვით, თუ როგორ უნდა გააკეთოთ შესყიდვა.

"აჩუქე საკუთარ თავს საახალწლო საჩუქარი - იყიდე ეს სახლი ახლავე!"

კოდმა უნდა აუხსნას მკითხველს, რატომ სჭირდება მას რეკლამირებული პროდუქტის შეძენა და როგორ უნდა გააკეთოს ეს (პირადად, ფოსტით, ტელეფონით, წინასწარი შეკვეთით, ნაღდი ანგარიშსწორებით ან/და უნაღდო და ა.შ.)

შესაბამისად, რეკლამაში არსებული სიტუაციიდან გამომდინარე, თქვენ უნდა მიუთითოთ ტელეფონის ნომერი და/ან სრული მისამართი, გამყიდველის ზუსტი გახსნის საათები, ასევე სხვა დეტალები და ელემენტები, რომლებიც აუცილებელია შეძენის ან შეკვეთის განსახორციელებლად (მაგალითად, კომპანიის შეკვეთის ფორმა).

ასე რომ, კოდი არის სარეკლამო ტექსტის სტრუქტურის სპეციფიკური ელემენტი, რომელიც ემსახურება რეკლამის პრაგმატული ორიენტაციის გამოხატვას, როგორც ადამიანის საქმიანობის სახეობას სხვადასხვა ტიპის მოთხოვნილებების დასაკმაყოფილებლად.

სლოგანი.სარეკლამო ტექსტის სტრუქტურის კიდევ ერთი ელემენტი, რომელიც გამოხატავს პრაგმატულ ორიენტაციას, არის სლოგანი (ინგლისური სლოგანი - სლოგანი, მიმართვა, დევიზი, სარეკლამო ფორმულა). თანამედროვე გაგებით, სლოგანი არის ხშირად განმეორებადი, მოკლე, დასამახსოვრებელი ფრაზა, რომელიც მოკლედ და მიმზიდველად უნდა ასახავდეს გაყიდვის უნიკალურ წინადადებას. შენიშნა, რომ ლოზუნგებს 4-5-ჯერ მეტი ადამიანი კითხულობს, ვიდრე თავად სარეკლამო ტექსტები. ”წარმატებული სლოგანი არის ძალიან ძლიერი სარეკლამო ინსტრუმენტი: უფრო ადვილი დასამახსოვრებელია, რადგან ის გავლენას ახდენს არა მხოლოდ ხედვაზე, როგორც ნიშანი, არა მხოლოდ სმენაზე და ემოციებზე, როგორიცაა, ვთქვათ, სახელი ან ფერი, არამედ გონებაზეც.”

სლოგანმა უნდა განსაზღვროს კომპანია, ხელი შეუწყოს პროდუქტის აღიარებას, ის შექმნილია სარეკლამო კამპანიის ძირითადი კონცეფციის ორიგინალური, ადვილად დასამახსოვრებელი დევიზის სახით გამოხატვის მიზნით. ამრიგად, შემოწმების საინვესტიციო ფონდის "მოსკოვის უძრავი ქონების" სარეკლამო კამპანიის თემა შეიძლება ჩამოყალიბდეს შემდეგნაირად: "სადაც არ უნდა ცხოვრობდეთ, მოსკოვის უძრავი ქონება მოგაწვდით მუდმივ და სტაბილურ შემოსავალს". ეს განცხადება წარმატებით დასტურდება ლოზუნგით: „მოსკოვის უძრავი ქონება ყოველთვის ფასშია“ (AiF, 19, 2005).

სარეკლამო დევიზი მეორდება ყველა რეკლამაში, განურჩევლად გავრცელების მეთოდისა, ამიტომ სლოგანი არის მთელი სარეკლამო კამპანიის მუდმივი, ერთგვარი მუდმივი დამახასიათებელი თვისება, რომელიც სასაქონლო ნიშანთან ერთად განმასხვავებელს, სახეს განსაზღვრავს. კომპანიის იდენტიფიცირება.

1) კონკრეტული პროდუქტის რეკლამირება. ამ ტიპის სლოგანის ამოცანაა მოკლედ, ლაკონურად, ვიზუალურად და მიმზიდველად ასახოს უნიკალური გაყიდვის წინადადების არსი. პროდუქტის დასახელება შეიძლება იყოს ან არ იყოს სლოგანის ნაწილი, მაგალითად: „არიელი არ არის უბრალოდ სუფთა, არამედ უნაკლოდ სუფთაა“ (ჯანმრთელობა No. 2, 2005); „ვოსტოკ-კაპიტალი“ საათი - III ათასწლეულის დრო (AiF, 29, 2005); მოცვის წვენი 3 წამში (AiF, 28, 2004); ნამდვილი ბუნებრივი სრულყოფა თქვენი იოგას ქვეშ (AiF, 20, 2003).

2) პროდუქტის ბრენდის რეკლამირება. ამოცანა ამ შემთხვევაში არის ბრენდირებული პროდუქტის გრძელვადიანი იდენტიფიკაცია. ამრიგად, რამდენიმე კომპანია ყიდის საყოფაცხოვრებო ტექნიკას რუსულ ბაზარზე, ამიტომ თითოეული მათგანი ცდილობს გაიზარდოს თავისი ბრენდის აღიარება, ამ მიზნით იყენებს კომპანიის სახელს თანმხლები სლოგანით ყველა სახის რეკლამაში, მაგალითად: INDES1T დიდხანს გაგრძელდება. (AiF, 43, 2003); ROWENTA სიხარული თქვენს სახლში. (AiF, 24, 2004); SIEMENS ჩვენ ყველა ოჯახს გვჭირდება (AiF, 24, 2004).

3) კომპანიის, საწარმოს, ბანკის იმიჯის რეკლამირება. ამოცანაა აისახოს კომპანიის საქმიანობის ფუნდამენტური კონცეფცია, მისი სოციალური კრედო, მისი საქმიანობის ერთ-ერთი გამორჩეული მახასიათებელი, მაგალითად: აეროფლოტი. ერთადერთი სახელი, რომელიც ნახევარი საუკუნის განმავლობაში ყველას პირზე იყო (AiF, 33, 2003); Orgbank. სტაბილური მუშაობის მე-8 წელი (AiF, 3, 2004); კონტრიბუცია „ინკომ-კაპიტალი“ - შეკრებილი უპირატესობები (AiF, 28, 2003); ასოციაცია "Stroykomplekt": 5 წელი რუსეთის ბაზარზე (AiF, 28, 2004).

სლოგანის გავლენის გასაძლიერებლად, რეკლამის განმთავსებლები იყენებენ სხვადასხვა ტროპებს - მეტყველების ფიგურებს, რომლებშიც სიტყვა ან გამოთქმა გამოიყენება გადატანითი, ალეგორიული მნიშვნელობით. აქ არის რამდენიმე მათგანი:

1) ეპითეტი: INTEL საიმედოობის მყარი განცდა. (AiF, 48, 2004); STIMOROL უნიკალური, სუპერ სტაბილური გემო. (AiF, 30, 2004).

2.
მეტაფორა: VELUX სინათლისა და სივრცის სამყარო. (AiF, 35, 2003);
პეტროვსკის სუპერმარკეტი - საახალწლო პროდუქტების ზღვა. (ვა-ბანკი, 51,
2003).

3.
ჰიპერბოლა: EVROTEK ყველა სანტექნიკა მსოფლიოში. (AiF, 34, 2004);
მხოლოდ SONY-ს აქვს სრულყოფილი ვიდეოს საიდუმლო. (AiF, 48, 2005).

4.
ლიტოტა: VOLGA მანქანა. ყიდვა უფრო იაფია ვიდრე ქურდობა!; ერთადერთი რაც ჩაიზე იაფია წყალია. (ვა-ბანკი, 23, 2004 წ.).

ე) პერსონალიზაცია: დომინანტი შენი პილოტი კერძების ოკეანეში! (ვა-ბანკი, 50, 2004); STINOL მაცივრებისა და საყინულეების ცნობილი ოჯახი. STINOL-ის მიერ არჩეული პროდუქტები. (AiF, 13, 2005).

სარეკლამო ფრაზა - სლოგანი - უნდა იყოს მკაფიო, ლაკონური, ხმამაღალი ("რიტმული სტრუქტურები და ალიტერაცია ხშირად სასარგებლოა" 18), დინამიური, სწორი ფონეტიკური თვალსაზრისით, ე.ი. დისონანსური და ძნელად გამოთქმა ბგერათა კომბინაციების გარეშე. ამ მიზეზების გამო, რითმული ფრაზები ყველაზე შესაფერისია, მაგალითად; ფონი RACH თქვენი საუკეთესო არჩევანია; ჩვენი ფეხსაცმელი თქვენი მოგებაა! (ვა-ბანკი, 34, 2004); ეს ტკბილი ახალი წელი! Აქ! (MK, 4, 2005).

ყურადღების მიქცევა რეკლამაზე;

მინიმალური ინფორმაციის მიწოდება;

დააინტერესოს მკითხველი და წაახალისოს, წაიკითხოს რეკლამის მთლიანი ტექსტი;

დაეხმარეთ წინადადების მომგებიანობის, სარგებელის, მისაღებობის გაგებაში.

სათაურებს შეუძლიათ ახალი ამბების ინფორმირება, ცნობისმოყვარეობის აღძვრა, დარწმუნება, დაპირება, მოკლედ, მკითხველს რაიმე მნიშვნელოვანი უთხრეს. ეს მათი მთავარი მახასიათებელია. ხშირად გამოიყენება დამაინტრიგებელი სათაური.

დამაინტრიგებელი სათაურები შექმნილია მკითხველის ცნობისმოყვარეობის გასაღვივებლად. ამასთან, მათ შეუძლიათ მიიპყრონ არა სამიზნე აუდიტორიის, არამედ უბრალოდ ცნობისმოყვარე ადამიანების ყურადღება.

ყველაზე ეფექტური სარეკლამო მიდგომა არის უშუალოდ ადამიანის საჭიროებების დაკმაყოფილება. ეს შეიძლება იყოს მიმართვა სიყვარულის მოთხოვნილებაზე, პატივისცემის მოთხოვნილებაზე, თვითრეალიზაციის საჭიროებაზე, ფიზიოლოგიურ მოთხოვნილებებზე, თვითგადარჩენის საჭიროებაზე. როგორც წესი, საუკეთესო სათაურები ხაზს უსვამს პროდუქტის დაბალ ღირებულებას, მის მაღალ ხარისხს და სხვა მნიშვნელოვან სამომხმარებლო სარგებელს.

მთავარი ტექსტი სათაურის და ქვესათაურის ლოგიკური გაგრძელებაა. მისი ფუნქციაა მკითხველის ყურადღების გადაქცევა რეალურ ინტერესად იმის მიმართ, რაც რეკლამაშია წარმოდგენილი, მყიდველის მოქმედების მოტივაცია.

ამისათვის საჭიროა არა მხოლოდ მივუთითოთ ადამიანს მისი საჭიროებები, არამედ დამაჯერებლად აჩვენოთ მათი დაკმაყოფილების გზები. ამისათვის ტექსტი უნდა შეიცავდეს საკმაო რაოდენობის დასაბუთებულ ინფორმაციას პროდუქტის ან მომსახურების შესახებ. ის თავად უნდა იყოს წარმოდგენილი ლოგიკურად და წასაკითხად.

რეკლამა, რომელიც ვრცელდება მთელ ქვეყანაში, ძალიან იშვიათად ფოკუსირებულია ფასზე ან სუფთა ფუნქციონირებაზე. უფრო ხშირად იყენებს ფსიქოლოგიურ მოტივებს. ხაზს უსვამს კომფორტს, პრესტიჟს და ა.შ. რაციონალურ რეკლამაში წინა პლანზე მოდის ზუსტი მომხმარებლის ინფორმაცია. ასეთი რეკლამის ტექსტი პასუხობს ძირითად კითხვებს: „რა, ვინ, როდის, სად, როგორ და რატომ? ":

როდის - დრო, რომლის განმავლობაშიც შესაძლებელია პროდუქტის შეძენა;

სად - ადგილი (საქონლის რეალიზაციის ზუსტი დეტალური მისამართი);

როგორ - საქონლის შეძენის პირობები; რატომ - პროდუქტის მყიდველების მიერ მიღებული სარგებელი. რაციონალურ რეკლამაში მეტი დეტალი მით უკეთესი. კვლევები ამტკიცებენ, რომ ტექსტები, რომლებიც ჩამოთვლის ათ მახასიათებელს, 40%-ზე მეტი ეფექტურია, ვიდრე ტექსტები, სადაც ჩამოთვლილია მხოლოდ ოთხი მახასიათებელი.

კაცს უყვარს დეტალები. ამიტომ, არაფერი არ უნდა იყოს გაჩუმებული, როგორც წესი. არც ერთი დეტალი არ იქნება ზედმეტი, იმუშავებს გაყიდული პროდუქტის იმიჯის შექმნაზე.

პროდუქტის იმიჯის ეფექტურად შესაქმნელად მომხმარებლის გონებაში, ყოველთვის ღირს შესყიდვის ჩვენება მოქმედებაში, იმის თქმა, თუ როგორ გამოიყენოს იგი, რას და როგორ აკეთებს ეს ადამიანისთვის.

პროდუქტის სასარგებლო თვისებების სრულად გაგება მხოლოდ სპეციალისტებსა და თავად რეკლამის შემქმნელს შეუძლია. მომხმარებელმა შეიძლება ბევრი რამ არ იცოდეს.

ამიტომ, ნუ მოგერიდებათ ცხადი თქვათ.

ტექსტში აუცილებელია ყველა განცხადების დასაბუთება ისე, რომ მომხმარებლის თავში არ დარჩეს კითხვები ან ეჭვი პროდუქტის შეძენის გადაწყვეტილების სისწორეში. ამისათვის უმჯობესია გამოიყენოთ მარტივი ფაქტები, დამაჯერებელი, უდავო არგუმენტები. თავიდან უნდა აიცილოთ ბუნდოვანი, არასპეციფიკური ენა, დაუსაბუთებელი, დაუსაბუთებელი განცხადებები, ისეთი განცხადებები, როგორიცაა „გექნება ის, რაზეც ოცნებობდი“ ან „საუკეთესო, რისი ყიდვაც შეგიძლია“.

ტექსტში ყველა ფაქტი უნდა დადასტურდეს. თუ ნათქვამია: "ეს კარგი პროდუქტია", მაშინ უნდა აიხსნას "რადგან ...". ყოველივე ამის შემდეგ, ადამიანები მუდმივად ხვდებიან უამრავ განსაცვიფრებელ განცხადებას, მაგრამ ენდობიან მხოლოდ რამდენიმეს, მათ, რომლებსაც აქვთ დამაჯერებელი მტკიცებულებები. ყველაზე შესაფერისი არგუმენტები იქნება ის არგუმენტები, რომლებიც ეფუძნება ადამიანის უნივერსალურ საჭიროებებს, დაარწმუნებს კონკრეტულ ადამიანს, რომ შემოთავაზებული გამოსავალი:

წარმატებით ტესტირება სხვა მომხმარებლებზე;

ხელს უწყობს დროის დაზოგვას;

არ ემუქრება რაიმე რისკი;

არის თანამედროვე, საყოველთაოდ მიღებული მიდგომა;

ზრდის შემოსავალს;

ხელს უწყობს პრობლემების თავიდან აცილებას და ა.შ.

ტექსტში ყველა არგუმენტი უნდა იყოს უდავო და ცალსახა. რაც უფრო ნაკლებად ფიქრობს ადამიანი ტექსტის კითხვისას დამოუკიდებლად, მით უფრო სწრაფად და ზუსტად მიჰყვება სარეკლამო მიზნებს.

რაც უფრო რთულია პროდუქტი, მით უფრო სრულყოფილი და დამაჯერებელი უნდა იყოს არგუმენტი. ყოველივე ამის შემდეგ, ადამიანი ჩვეულებრივ ყიდულობს იაფ ყოველდღიურ პროდუქტებს დიდი ფიქრის გარეშე, მათ შორის „ნიმუშის“ საფუძველზე. მაგრამ სანამ ძვირადღირებულ გამძლე საქონელს იყიდის, მყიდველი დიდხანს ფიქრობს, მას არ შეუძლია ყოველ კვირას სცადო ახალი მანქანა, სარეცხი მანქანა და ა.შ.

ამრიგად, ტექსტი არის უპირატესობების, მახასიათებლების, არგუმენტების, მტკიცებულებების ჩამონათვალი. ინფორმაციის წარმოდგენის ყველაზე ლოგიკური თანმიმდევრობა იქნება მყიდველის მიერ პროდუქტის კვლევის თანმიმდევრობასთან ყველაზე ახლოს. ანუ: ჯერ - მთავარი სარგებელი და მასთან დაკავშირებული არგუმენტები და ფაქტები, შემდეგ - მეორეხარისხოვანი მახასიათებლები. ეს წააგავს შებრუნებულ პირამიდას: ყველაზე მნიშვნელოვანი ინფორმაცია ზედა ნაწილშია, ნაკლებად მნიშვნელოვანი და საინტერესო ფაქტები ბოლოში. ყველა მახასიათებელი მოცემულია მნიშვნელობის კლებადობით.

ძირითადი მოთხოვნები, რომლებსაც სარეკლამო ტექსტი უნდა აკმაყოფილებდეს, შემდეგია:

ნებისმიერი რეკლამის საფუძველი უნდა იყოს კონკრეტული მოტივი, არგუმენტი, ანუ ის, რაც შეიძლება დაინტერესდეს მომხმარებლისთვის.

ტექსტი უნდა იყოს თავისუფალი სიტყვებისგან, რომლებიც არ ატარებენ სასარგებლო სემანტიკურ დატვირთვას და, შესაბამისად, ართულებენ აღქმას.

ტექსტში თითოეული სიტყვის გამოყენება დასაბუთებული უნდა იყოს. საჭიროა მხოლოდ ჭეშმარიტად შესაფერისი, ენერგიული, შინაარსიანი სიტყვების შერჩევა. ტექსტის წაკითხვაში დიდ როლს ასრულებს აბსტრაქტული, კონკრეტული, მშობლიური და უცხო სიტყვების გამოყენება, აგრეთვე მათი გამოყენების სიხშირე და სიგრძე.

აბსტრაქტული სიტყვების გამოყენებით ძალიან მარტივია ნებისმიერი პროდუქტის აღწერა - „ლამაზი“, „კარგი“, „მშვენიერი“ და ა.შ. თუმცა, ჯერ ერთი, ამას აკეთებს ბევრი რეკლამის განმთავსებელი და შესაბამისად, აბსტრაქტული სიტყვების უმეტესობა გაცვეთილია და სტერეოტიპული გახდა. და მეორეც, ეს სიტყვები არ იძლევა შეფასებების სიცხადეს: ცნებები "ლამაზი", "მშვენიერი" და ა.შ ძალიან სუბიექტურია თითოეული ადამიანისთვის.

კონკრეტული სიტყვები აღნიშნავს რეალურ სამყაროში არსებულ ობიექტებს ან ფენომენებს, რომელთა „შეგრძნება“ შესაძლებელია გრძნობების საშუალებით: სმენა, მხედველობა, შეხება, გემო და ყნოსვა. ასეთი სიტყვები ადვილად "გაცოცხლდება" ადამიანის გონებაში. ისინი ჩნდებიან კონკრეტული სურათის სახით, რომელიც იწვევს გარკვეულ ემოციებს. და რაც უფრო კონკრეტულია გამოყენებული სიტყვა, მით უფრო დიდ ემოციურ რეაქციას გამოიწვევს ადამიანში.

ზედსართავი და ზმნიზედა უნდა იქნას გამოყენებული ზომიერად. მთავარი აქცენტი ისევ ზმნებზე უნდა გაკეთდეს. ისინი უკეთესები არიან, ვიდრე მეტყველების სხვა ნაწილები მკითხველის წარმოსახვაში გამოსახულების, „სურათის“ შექმნისას. ზმნები კარგად არიან ჩართულნი და მოტივირებულნი. ყოველივე ამის შემდეგ, ისინი აღნიშნავენ მოქმედებას, აქვთ დინამიკა, მოძრაობა და კონკრეტულობა.

როგორც წესი, ტექსტის წაკითხვისუნარიანობა და დინამიზმი პირდაპირპროპორციულია გამოყენებული ზმნების რაოდენობისა.

ზმნების გამოყენებისას ჯობია აჩვენო, ვიდრე თქვა. მაგალითად: „საკვების პროცესორი მყისიერად ჭრის, ჭრის, ჭრის...“ უკეთესია, ვიდრე „საკვების პროცესორი შექმნილია დასაჭრელად...“

გარდა ამისა, ის უნდა იყოს საინტერესო, გასართობი და მახვილგონივრული. შემდეგი ტექსტები უდავოდ მიიპყრობს ყურადღებას:

აპარატის დახმარებით... სარეცხის გარეცხვა შეგიძლიათ მარტივად.

მკერავი იღებს ზომებს და, ზეთოვანი მრიცხველის გვერდით დებს, ამბობს: „ორ კვირაში მოდი დასამონტაჟებლად“. გაოგნებული ხარ. გაზაფხულის დღესასწაული ახალი კოსტუმით მინდა აღვნიშნო. Როგორ უნდა იყოს? (შემდეგ ამ რეკლამაში არის მაღაზიების მისამართები, სადაც შეგიძლიათ შეიძინოთ მზა კოსტუმი, სადაც გამოცდილი ხელოსნები კოსტუმს თქვენს ფიგურას უფასოდ მოარგებენ).

ასე რომ, სარეკლამო ტექსტის ძირითად სტრუქტურულ ბლოკებში არგუმენტაციის პრეზენტაციის შესწავლა იძლევა შემდეგი დასკვნების გამოტანას: კოდი და სლოგანი არის სარეკლამო ტექსტის სპეციფიკური კომპონენტები, გამოხატავს მის პრაგმატულ ორიენტაციას, ე.ი. სპეციალური დავალებების შესრულება სხვადასხვა ტიპის რეკლამის სტრუქტურაში. ამგვარად, კოდი მოუწოდებს მომხმარებელს განახორციელოს ქმედებები, რომლებიც მომგებიანია რეკლამის განმთავსებლისთვის, იქნება ეს პროდუქტის ან სერვისის გამოყენება, ან შეხედულებების ან მოსაზრებების ცვლილება. სლოგანი მიზნად ისახავს სრულიად განსხვავებული პრობლემების გადაჭრას, შექმნილია პროდუქტის, კომპანიის, ბრენდის ცნობადობის ხელშეწყობისთვის და ამით ირიბად გაზრდის გაყიდვების დონეს და მოთხოვნას კონკრეტულ ტიპის მომსახურებაზე.

პირდაპირი კოდის ენობრივი გამოხატულება წამახალისებელი წინადადებაა. არაპირდაპირი კოდი გამოხატულია დადებითი წინადადებების გამოყენებით.

სლოგანი უნდა იყოს მოკლე, ხმაურიანი და დასამახსოვრებელი; ამიტომ, რითმიანი ფრაზები ხშირად მოქმედებს როგორც ლოზუნგები და ხშირად გამოიყენება ექსპრესიული ფრაზები.

ლოგიკურად თანმიმდევრული სარეკლამო ტექსტი შეიცავს მკაფიო, მკაფიო თეზისს - მთავარი იდეა, რომელიც უცვლელი რჩება მტკიცების დროს. ნაშრომის როლი შეიძლება შეასრულოს სათაურმა ან სარეკლამო გახსნამ. შემდეგ ტექსტი წარმოადგენს მათში გამოთქმული აზრების დასასაბუთებლად მოცემულ დეტალურ არგუმენტს.

პირველი წინადადება ხშირად აგრძელებს სათაურის ან სარეკლამო გახსნის იდეას და განმარტავს მას. ძირითადი ტექსტი აღწერს პროდუქტს ან მომსახურებას, ხაზს უსვამს მის კონკრეტულ დეტალებს, ასევე მის თვისებებსა და სარგებელს მომხმარებლისთვის.

არგუმენტები ყოველთვის სიმართლე უნდა იყოს, წინააღმდეგ შემთხვევაში თეზისი დაუმტკიცებელი დარჩება. დაწინაურებული საგნის არსებითად მკითხველის დასარწმუნებლად აუცილებელია წარმოადგინოს დამაჯერებელი არგუმენტები.

ძლიერი არგუმენტები მოიცავს არა მხოლოდ აშკარა ფაქტებსა და პოზიციებს, არამედ სამეცნიერო მონაცემებს, დოკუმენტურ ინფორმაციას, ავტორიტეტული ადამიანების მოსაზრებებს და ა.შ.

სარეკლამო ტექსტების ანალიზმა სასურველობის, ექსკლუზიურობისა და მიმზიდველობის არგუმენტების შესაბამისად აჩვენა, რომ სწორედ სლოგანშია განთავსებული მიმზიდველობის არგუმენტი, ე.ი. ამ კლასიფიკაციის ყველა არგუმენტიდან ყველაზე ძლიერი.

სარეკლამო ტექსტების შესწავლისას არგუმენტების კლასიფიკაციის მიხედვით, მათი ადგილმდებარეობის მიხედვით რეკლამაში, დავინახეთ, რომ რეკლამის მნიშვნელოვან ნაწილში ყველაზე მნიშვნელოვანი არგუმენტი შედის სათაურში. ამ თვალსაზრისით, შეგვიძლია ვთქვათ, რომ მათში თეზისი და მთავარი სარეკლამო არგუმენტი ერთმანეთს ემთხვევა.

ამის შემდეგ მთავარი სარეკლამო ტექსტი ამტკიცებს თეზისს მეორადი არგუმენტების სისტემის მეშვეობით. სლოგანი აჯამებს არგუმენტს სათაურიდან და მთავარი სარეკლამო ტექსტიდან. მაშასადამე, სლოგანში მოცემული არგუმენტი შეიძლება განისაზღვროს როგორც საბოლოო და განზოგადებული.

„უნიკალურ გაყიდვის წინადადებაში“ არგუმენტებზე საუბრისას ჩვენ დავადგინეთ, რომ „USP“ არის ყველაზე ძლიერი არგუმენტი პროდუქტის სასარგებლოდ და უნდა იყოს გამოხატული ნათელი და დასამახსოვრებელი ფრაზის სახით, რომელიც შეიძლება განთავსდეს სათაურში, სლოგანი, ან რეკლამის მთავარი ტექსტი.

რაციონალური და ემოციური არგუმენტებით ტექსტების გაანალიზების შემდეგ აღმოვაჩინეთ, რომ სათაურში ან ლოზუნგში შეტანილი ემოციური არგუმენტები დასტურდება რაციონალური არგუმენტებით და არ ჩნდება მათი მხარდაჭერის გარეშე. სათაურში ან სლოგანში შეტანილი რაციონალური არგუმენტები ხაზს უსვამს რეკლამირებული საქონლის უტილიტარულ ხასიათს და ავსებს ORT-ში არგუმენტების მინიმალური რაოდენობას. გარდა ამისა, არის რაციონალური არგუმენტები ემოციური ელფერით.

სარეკლამო კამპანია არის ურთიერთდაკავშირებული სარეკლამო აქტივობების სისტემა, რომელიც მოიცავს დროის გარკვეულ პერიოდს და ითვალისწინებს სარეკლამო საშუალებების კომპლექსურ გამოყენებას რეკლამის განმთავსებლის მიერ კონკრეტული მარკეტინგული მიზნის მისაღწევად.

ამას ცხადყოფს რეკლამის სფეროში საგარეო და შიდა გამოცდილება

როგორიც არ უნდა იყოს კვების პროდუქტების სარეკლამო კამპანია - „ყვირილი“, „ლაპარაკი“ თუ „ჩვენება“ - მისი წარმატება პირდაპირ დამოკიდებულია პოტენციურ აუდიტორიასთან კომუნიკაციის კარგად შერჩეულ მეთოდზე. სარეკლამო გზავნილის მნიშვნელობის გადმოსაცემად ხომ უნდა დაამყაროთ კონტაქტი მომხმარებლებთან. და უამრავი მარკეტერი ათწლეულების განმავლობაში ირჩევს ამ პრობლემის გადაჭრის მრავალფეროვან გზებს.
მაგრამ, მიუხედავად თანამედროვე სამყაროს ყველა ცვალებადობისა, ჭეშმარიტი ადამიანური ღირებულებები უძველესი დროიდან პრაქტიკულად უცვლელი დარჩა. და სწორედ ისინი გახდნენ წმინდა გრაალი ათასობით მარკეტერისთვის, რომლებმაც აირჩიეს ისინი სარეკლამო კამპანიებში კომუნიკაციის მთავარ საშუალებად. და ბრენდის სახელების, ლოზუნგების, ლოგოების, სატელევიზიო სპოტების და ა.შ. დაფუძნებით ნამდვილ ადამიანურ ღირებულებებზე, რეკლამის განმთავსებლები ხსნიან კომუნიკაციის უნიკალურ არხს მწარმოებელსა და მომხმარებელს შორის.
კვების სფეროში უდავოდ წინა პლანზე დგება სასიცოცხლო ღირებულებების გამოყენება: ჯანმრთელობა, სიცოცხლე, პროდუქტის ხარისხი და ა.შ. ყოველივე ამის შემდეგ, საკვები და სასმელი მიეკუთვნება საქონლის იმ კატეგორიას, რომელზედაც პირველ რიგში დამოკიდებულია ადამიანის ცხოვრების ხარისხი. ხოლო მსოფლიოში რთული ეკოლოგიური მდგომარეობისა და მავნე დანამატების, საღებავებისა და გენმოდიფიცირებული პროდუქტების გავრცელების პირობებში, პროდუქციის ხარისხზე აქცენტი ასობით სარეკლამო კამპანიის ძლიერი მხარე გახდა.
ყველაზე ხშირად ჯანმრთელობაზე აქცენტი კეთდება რძის და ფერმენტირებული რძის პროდუქტების, მაიონეზის, წვენების, ბავშვთა კვების პროდუქტების რეკლამაში და ა.შ. ლიდერთა ათეულში, რომლებიც იყენებენ ამ კომუნიკაციას, შედის Danone, რომლის ტრადიციული დევიზია სლოგანი: "ბუნებრივი დახმარება საჭმლის მონელებისთვის". მისი ცნობილი ფერმენტირებული რძის პროდუქტი "აქტივია" შეიცავს პრობიოტიკულ შტამს - ბიფიდობაქტერიას, რომელიც ხელს უწყობს საჭმლის მონელების გაუმჯობესებას, რაც ასე აუცილებელია თანამედროვე ცხოვრების ტემპში, როდესაც სრულფასოვან ლანჩს და საუზმეს ხშირად ცვლის მშრალი საჭმელები. არ ჩამორჩება კომპანია Essen Production AG, რომელიც აწარმოებს მაიონეზის მახეევის ხაზს დევიზით „გემოვნება შურამდე - ხარისხი სინდისამდე“. კომპანიამ თავის პროდუქტებში გამოიყენა ინოვაციური ტექნიკა, მაიონეზში არსებული ძმარი ლიმონის წვენით ჩაანაცვლა. და Wimm-Bill-Dann-ის სარეკლამო კამპანია, რომელიც აწარმოებს იმუნელეს პროდუქტებს, რომლებიც შექმნილია იმუნიტეტის გასაძლიერებლად, სიტყვასიტყვით ყვირის ჯანმრთელობაზე იმავე სახელწოდების ვიდეოში, „დავიწყებული ჯანმრთელობა“.
ხშირად, მარკეტოლოგები ირჩევენ სოციალურ ღირებულებებს, როგორც ადამიანის ქვეცნობიერის გასაღებს: სახლს, ოჯახს, თაობებს შორის კომუნიკაციას და ა.შ. ოჯახური ფასეულობები კი საკვების რეკლამის მომწოდებლების ერთ-ერთი საყვარელი საფუძველია, რადგან რეგულარული კვება აძლიერებს ოჯახს. როგორც წესი, ამ ხრიკს იყენებენ შოკოლადისა და რძის პროდუქტების, წვენების, ჩაის, ბავშვთა საკვების მწარმოებლები და ა.შ.
ამრიგად, „ჩემი ოჯახის“ წვენის რეკლამაში ოჯახური ღირებულებების გამოყენება უკვე ტრადიციული გახდა. იქნება ეს კამპანიის რეკლამირება ახალი შეფუთვის ზომისა თუ წვენის ახალი გემოს, სარეკლამო კონცეფცია ეფუძნება ოჯახს: სასმელი დააკმაყოფილებს ოჯახის ყველა წევრის ნებისმიერ გემოვნების პრეფერენციებს - პატარადან ყველაზე დიდამდე. ასევე United Confectioners Holding-ის მიერ წარმოებული შოკოლადის ალენკას რეკლამა ეფუძნება კომუნიკაციას ოჯახური ღირებულებების სახით. დეკემბრის დასაწყისში ტელევიზიით გამოვიდა ახალი ვიდეო, რომელშიც ალენკა და მისი ოჯახი საახალწლოდ იღებენ მრავალფეროვან ტკბილ საჩუქრებს, რომელთა გარეშე არც ერთი დღესასწაული არ არის დასრულებული. „ბესედას“ ჩაის სარეკლამო კამპანიები ასევე ეფუძნება ოჯახურ ღირებულებებს, რომლებშიც ჩაის სმის პროცესში ქრება ნებისმიერი პრობლემა ან უხერხულობა.
ხშირად რეკლამაში ძირითადი კომუნიკაცია არის კომუნიკაცია მშობლებსა და შვილებს, დედა-შვილს, ბებია-ბაბუას და შვილიშვილებს შორის. გერმანული ყველის „Hochland“-ის რეკლამა შიდა აუდიტორიას დიდხანს ახსოვდა. ვიდეოში, ოჯახური ვახშმის დროს, ვაჟი ეკითხება მამას: „მამა, არიან უცხოპლანეტელები?“, რაზეც პასუხს იღებს: „არა, შვილო, ეს სამეცნიერო ფანტასტიკაა!“ და ამ დროს ეკრანზე უცხოპლანეტელების ოჯახი ჩანს, რომელიც ასევე ყველს ჭამს და უცხოპლანეტელი ვაჟი მსგავს კითხვას სვამს. კონცეფციის "მშობლები - ბავშვები" ნათელი მაგალითი შეიძლება იყოს ბავშვის საკვების "FrutoNyanya" რეკლამა მწარმოებლის Lebedyansky-ისგან, რომელიც გამოვიდა ტელევიზორში ლოზუნგით "დედას დასახმარებლად - "FrutoNyanya". ვიდეოში, ხოლო დედა დაკავებულია, მამა გულდასმით კვებავს ბავშვს, ეუბნება, როგორ უყვარს ეს პროდუქტი მის შვილს და რძის „სახლი სოფელში“ სარეკლამო კამპანიებში, რომელიც ეკუთვნის მწარმოებელ Wimm-Bill-Dann-ს, ბებიას შორის კომუნიკაციის მაგალითები. მის სოფელში ჩამოსული შვილიშვილები ოჯახურ ფასეულობებად გამოიყენება.
არანაკლებ ძლიერი მოტივაცია სარეკლამო კამპანიებში არის მორალური ღირებულებების გამოყენება: სიყვარული, მეგობრობა, სიკეთე და ა.შ. და სიყვარულით ვეპყრობით საყვარელ ადამიანებს, ვცდილობთ მუდმივად ვიზრუნოთ მათზე: დაასხით ფინჯანი ყავა ან შოკოლადით მივირთვათ. ამიტომ, მორალური ღირებულებები ხშირად გვხვდება შოკოლადის, ჩაისა და ყავის, გამაგრილებელი სასმელების რეკლამაში და ა.შ.
სიყვარული, ვნება, სითბო და დადებითი ემოციები ტრადიციულად ყავის სარეკლამო კამპანიების უმეტესობის საფუძველია. რუსი აუდიტორია კარგად იცნობს Jardin-ის პროდუქციის რეკლამას ლოზუნგით "Jardin ყავა, და ყოველი დღე უნიკალურია!" ვიდეოში ნაჩვენებია ისტორიები პლანეტის სხვადასხვა კუთხიდან მცხოვრები მოსახლეობის ცხოვრებიდან, რომლებიც იზიარებენ საერთო სიხარულს - ფინჯანი Jardin ყავა, რომელიც ცხოვრებას სითბოთი და დადებითი ემოციებით ავსებს. ცეცხლოვანი გრძნობები ნათლად არის ნაჩვენები Carte Noire ყავის რეკლამაში, ლოზუნგით "გაღვიძება სურვილები". ვიდეოში მამაკაცი და ქალი, რომლებიც ყავას სვამენ, ივიწყებენ ყოველდღიურობას და ფაქტიურად ჰაერში დაფრინავენ და ტრიალებენ. ჯეიკობსის ყავის რეკლამაში კი დედა ქალიშვილს ეუბნება, რომ მამას ყავის საშუალებით გაიცნო. ჩემი ქალიშვილი ცდის ამ ტექნიკას ეკრანის პერსონაჟზე და მუშაობს. საკმაოდ უჩვეულო სიყვარულის ისტორია სახელწოდებით „ორბიტაზე“ გვიამბო ორბიტმა, რომლის სარეკლამო ვიდეოში სინტია შეცდომით უმცროს კოლიას უწოდებს. ბიჭი იწყებს აღშფოთებას, მაგრამ გოგონას კაშკაშა ღიმილის შემდეგ ამბობს: "კოლია? აქამდე ასე არავის დაურეკავს...".
მაგრამ ისტორიები მეგობრობის შესახებ ძირითადია Mmdems ტკბილეულის, კოკა კოლას და პეპსის სასმელების, ტესის ჩაის, ისევე როგორც ლუდის უმრავლესობის სარეკლამო კამპანიის კონცეფციებში, რომლებშიც პროდუქტი მეგობრობის ფუნდამენტური კომპონენტია.
ზოგჯერ საკვების რეკლამის მთავარი იდეა ხდება ნამდვილი ესთეტიკური ღირებულებები: სილამაზე, ჰარმონია, იდეალი და ა.შ. ისინი განსაკუთრებით ხშირია დიეტური პროდუქტების რეკლამაში, რაც საშუალებას გაძლევთ უმოკლეს დროში მოიცილოთ ზედმეტი კილოგრამები. ამრიგად, Actimel სასმელის რეკლამა ხაზს უსვამს პროდუქტის სიმსუბუქეს, რაც საშუალებას აძლევს ქალს ყოველთვის დარჩეს ლამაზი და გამხდარი.
თუმცა, ჭეშმარიტი ადამიანური ღირებულებების გამოყენება რეკლამასა და პოპულარიზაციაში უნდა იყოს ძალიან ოსტატურად, წინააღმდეგ შემთხვევაში ის ყალბი გამოიყურება. ამ უკანასკნელ შემთხვევაში, რეკლამის განმთავსებელმა შეიძლება მიიღოს საპირისპირო ეფექტი: "როდესაც რეკლამა უფრო ცდილობდა", როგორც ამას ცნობილი მარკეტერი ლარი დუბროუ ამბობდა. ასე რომ, ახლახანს გაცემული სატელევიზიო რეკლამა ბავშვთა კვებისთვის "Sdrivers" საკმაოდ არადამაჯერებლად გამოიყურება, რომელშიც ტატიანა ლაზარევა ეკითხება ექსპერტს, რას იყენებენ ისინი თავიანთი პროდუქციის შესაღებად? საპასუხოდ, ექსპერტი აჩვენებს ბუნებრივ ინგრედიენტებს, რაც ტატიანას საშუალებას აძლევს, თავად სცადოს იოგურტის შეღებვა. ტელევიზიაშიც საეჭვოდ გამოიყურებოდა მსოფლიოში ცნობილი მაკდონალდსის ქსელის რეკლამა, რომელშიც კომუნიკაციის გასაღები პროდუქტის ხარისხის გარანტიაა. ხოლო თავის ივნისის რეკლამაში „ხარისხი - 100% საქონლის ხორცი“ მაკდონალდსის აღმასრულებელი დირექტორი ატარებს რესტორნის მინი ტურს, ეპატიჟება აუდიტორიას თვალი ადევნოს ბურგერების მომზადებას, რომლის დროსაც გამოიყენება მხოლოდ ნამდვილი ხორცი. გრიგორი დემიანოვის ეკრანებზე გამოჩენამ, რომელსაც რეალურად არავითარი კავშირი არ აქვს თავად წარმოების პროცედურასთან, აუდიტორიას ძალიან საეჭვო შთაბეჭდილებები დაუტოვა ნანახის სისწორეზე.
რომ შევაჯამოთ, მინდა აღვნიშნო, რომ ჭეშმარიტი ადამიანური ღირებულებების კომპეტენტური გამოყენება აუდიტორიასთან კომუნიკაციის ძალიან ეფექტური მეთოდია. და მიუხედავად დროისა, ასეთი სარეკლამო კამპანიები ყოველთვის აქტუალური რჩება, რაც რეკლამირებულ პროდუქტს ანიჭებს განსაკუთრებული ხარისხით - არამატერიალური დამატებითი ღირებულებით. და ხშირად, ასეთი სარეკლამო მარკეტინგის ინსტრუმენტები იმდენად ეფექტურია, რომ ისინი თავად პროდუქტის გაგრძელება ხდება.