El plan de marketing es el componente más importante del plan de desarrollo empresarial. Esto es lo que dice el cuarto mandamiento del marketing: “Bien planificado, está a medio hacer”.

Plan de marketing– el componente más importante del plan de desarrollo empresarial, una herramienta para planificar e implementar sus actividades de marketing.

Mercadeo estratégico– análisis constante y sistemático de las necesidades del mercado, que permita identificar los productos más eficaces y los mercados prometedores para crear una ventaja competitiva sostenible para la empresa.

Marketing Operativo Consiste en considerar cuestiones de precios, promoción de bienes y organización de sus ventas.

Un plan de marketing estratégico, desarrollado durante 3 a 5 años o más, tiene en cuenta las capacidades de marketing de la empresa y contiene objetivos a largo plazo y principales estrategias de marketing, indicando los recursos necesarios para su implementación.

El plan de marketing anual incluye una descripción de la situación actual del marketing, una indicación de los objetivos de las actividades de marketing para el año en curso y una descripción de las estrategias de marketing necesarias para alcanzarlos.

En el tema 7 se formuló un enfoque metodológico para el desarrollo de planes estratégicos. Se desarrolla un plan de marketing para cada unidad de negocio estratégica y combina planes para líneas de productos individuales, productos individuales, mercados individuales y grupos de consumidores individuales.

Los planes estratégicos y tácticos para las actividades de marketing tienen las siguientes secciones:

Plan de producto;

Plan de investigación y desarrollo de nuevos productos;

Plan de operación del canal de distribución;

Plan de precios;

Plan de investigación de mercados;

Plan operativo del sistema de distribución física;

Plan de organización de marketing;

El presupuesto de marketing es un plan que refleja las cantidades proyectadas de ingresos, costos y ganancias.

Junto con los planes de marketing, se desarrollan programas especiales destinados a resolver problemas complejos individuales: organizar el lanzamiento de un nuevo producto, desarrollar un nuevo mercado, etc. Estos programas pueden ser de corto o largo plazo y son elaborados por grupos de trabajo creados especialmente para este fin.

programa de marketing– un conjunto de tareas interrelacionadas y medidas específicas de carácter social, económico, científico y técnico, productivo, organizativo, unidas por un único objetivo, indicando los recursos utilizados y los plazos de implementación.

En la práctica, se utilizan los siguientes tipos de programas de actividades de marketing:

Programas para transferir la empresa en su conjunto para trabajar en un entorno de marketing;

Programas para dominar elementos individuales de actividades de marketing;

Programas en determinadas áreas del marketing mix.

De particular interés es programa de entrada al mercado. Este programa consta de dos bloques.

bloque básico incluye:

1) objetivos y justificación de la eficacia:

– crecimiento del volumen de ventas;

– aumento de los beneficios;

– aceleración del retorno de la inversión;

2) actividades en el campo de I+D, producción, servicio postventa, promoción de productos;

3) recursos para elementos individuales de la mezcla de marketing;

4) plan de implementación de actividades.

EN proporcionando bloque incluye:

1) mecanismo organizativo y económico para gestionar el desarrollo y la implementación del programa: un conjunto de tareas relacionadas con:

- estructura organizativa;

– personal;

– financiación;

– remuneración e incentivos;

2) información y apoyo metodológico:

– métodos y medios para recopilar, transmitir, almacenar y procesar información;

– métodos de justificación del programa;

3) formas de controlar la implementación del programa.

8.2. Determinar los costos de marketing

Determinar los costos de marketing es una tarea bastante difícil porque:

– los costos de marketing aseguran el proceso de venta de bienes;

– los costos de comercialización son de naturaleza de inversión y pueden generar ingresos en un futuro próximo;

– la planificación financiera de los costes de marketing se lleva a cabo mediante la elaboración de presupuestos adecuados (investigación, política de comunicación, etc.).

Al determinar los costos de marketing, se utilizan ampliamente los siguientes métodos:

? “De arriba hacia abajo”: primero se calcula el monto total de los costos y luego este monto se distribuye a las actividades de marketing individuales. En este caso, se pueden aplicar los enfoques presentados en la Fig. 1. 8.1;

? "de abajo hacia arriba": primero, se calculan los costos de las actividades de marketing individuales y luego estos valores se suman utilizando el método de cálculo de costos utilizando las normas y estándares relevantes (los cálculos los realiza el servicio de marketing de la empresa o un externo expertos sobre una base contractual).

Arroz. 8.1. Enfoques para determinar el monto total de los costos de marketing utilizando el método "de arriba hacia abajo"

Los costos de las actividades de marketing individuales se dividen en fijos y variables.

Costos fijos de marketing– costos necesarios para mantener constantemente el funcionamiento del sistema de marketing en la empresa. Incluyen costos de:

Investigación sistemática de mercados;

Creación de un banco de información de marketing para la gestión empresarial;

Financiación de trabajos destinados a mejorar la gama de productos de la empresa.

Costos de marketing variables– costos asociados con cambios en la situación y las condiciones del mercado, la adopción de nuevas decisiones estratégicas y tácticas.

El servicio de marketing recopila coste estimado en las siguientes áreas:

Costos de la investigación de mercados (tema 3);

Costos de desarrollo de nuevos productos (tema 2);

Costos de distribución (tema 7);

Costos de promoción (tema 6).

Un método moderno para planificar los costos de marketing es método de presupuestos marginales de marketing, basado en “que la elasticidad de la respuesta del consumidor varía con la intensidad de los esfuerzos de marketing”. Al mismo tiempo, se determina el gasto de fondos en el uso de cada elemento del marketing mix, lo que conduce a los mejores resultados (la mayor magnitud del efecto).

8.3. Presupuesto y elaboración de presupuestos en marketing.

El presupuesto de marketing en forma cuantitativa refleja las expectativas de la dirección con respecto a los ingresos futuros y la situación financiera de la empresa.

El proceso de presupuestación requiere precisión y exactitud, aclaración constante.

En la práctica de la gestión financiera, entre las numerosas formas de presupuestos, las más utilizadas son:

Presupuestos flexibles: se comparan las operaciones reales y presupuestadas para un volumen de producción determinado;

El presupuesto de capital es un presupuesto a largo plazo destinado a la compra de activos financieros a largo plazo;

Presupuesto consolidado: consta de presupuestos de producción (operativos) y financieros.

El presupuesto operativo refleja los gastos planificados asociados con las actividades de producción de la empresa. El presupuesto operativo incluye:

–> presupuesto de ventas – valoración prevista de las ventas esperadas, indicando el precio de venta esperado y el volumen de ventas en unidades naturales;

–> presupuesto de producción: el número de unidades de bienes producidos, considerado en función de las ventas y los cambios en el inventario al final y al comienzo del año;

–> presupuesto de costos de materias primas y suministros – información sobre el tamaño de las compras de materias primas y materiales para el año;

–> presupuesto de gastos generales de fábrica: todo tipo de costos, excepto costos de mano de obra directa, materias primas y materiales. Consiste en costos generales fijos y variables para el próximo año;

–> presupuesto de costos de ventas y distribución de bienes: todos los costos de ventas, gastos generales y administrativos, así como otros gastos operativos necesarios;

–> presupuesto de pérdidas y ganancias.

A partir de la información contenida en todos estos presupuestos se elabora un balance prospectivo.

8.4. Control en marketing

Control– la fase final del ciclo de gestión del marketing, el eslabón final en el proceso de toma de decisiones y su implementación. Al mismo tiempo, la fase de control es el punto de partida de un nuevo ciclo de gestión del marketing y la implementación de decisiones de gestión.

Los objetivos del control de marketing se presentan en la Fig. 8.2.

Arroz. 8.2. Objetivos del control de marketing.

Arroz. 8.3. Etapas del control de marketing.

Se utilizan los siguientes formas de control:

El control estratégico es la evaluación de las decisiones estratégicas de marketing desde el punto de vista del cumplimiento de las condiciones externas de la empresa. El control estratégico y la auditoría del marketing son un área de actividad periódica y relativamente regular del servicio de marketing de la empresa;

Control operativo: evaluación del nivel de implementación de los planes actuales (anuales). El objetivo de dicho control es establecer el cumplimiento de los indicadores actuales con los planificados o sus discrepancias. Esta comparación es posible siempre que los indicadores del plan anual se distribuyan por mes o trimestre. Los principales medios de control: análisis del volumen de ventas, análisis de la participación de mercado de la empresa, análisis de la relación costos-ventas y seguimiento de las reacciones de los clientes;

Control de rentabilidad y análisis de costos: evaluación de la rentabilidad de las actividades de marketing de la empresa en su conjunto, en relación con productos específicos, grupos de productos, mercados y segmentos objetivo, canales de distribución, medios publicitarios, personal comercial, etc.

Al controlar la rentabilidad se distinguen los siguientes tipos de costes:

–> derecho- costos que pueden atribuirse directamente a elementos individuales del marketing: costos de publicidad, comisiones a los agentes de ventas, investigación, salarios de los empleados de marketing, etc. Están incluidos en el presupuesto de marketing para las áreas de actividad relevantes;

–> indirecto– costos que acompañan a las actividades de marketing: pago del alquiler del local, costos de transporte, etc. Estos costes no se incluyen directamente en el presupuesto de marketing, pero se tienen en cuenta durante el control.

El análisis de la relación entre “costos de marketing y volumen de ventas” permite evitar importantes sobrecostos al lograr los objetivos de marketing.

Los objetos del control de marketing se presentan en la Fig. 8.4.

Arroz. 8.4. Objetos de control de marketing.

Identificar los costos de marketing por elemento y función no es una tarea fácil. Suele realizarse en tres etapas:

1) estudio de estados financieros, comparación de recibos de ventas y utilidad bruta con partidas de gastos corrientes;

2) recálculo de gastos por funciones de marketing: gastos de investigación de mercados, planificación, gestión y control de marketing, publicidad, ventas personales, almacenamiento, transporte, etc. En la tabla de cálculo compilada, el numerador indica las partidas de gastos corrientes y el denominador indica su desglose por partidas de costos de marketing. El valor de este tipo de análisis radica en la capacidad de vincular los costos actuales con tipos específicos de actividades de marketing;

3) desglose de los gastos de marketing por función en relación con productos individuales, métodos y formas de ventas, mercados (segmentos), canales de venta, etc. Se suele utilizar el método tabular de presentación de información:

el numerador de la tabla compilada indica partidas funcionales de gastos con fines de marketing, y el denominador indica productos individuales, mercados, grupos específicos de clientes, etc.

Realización del control estratégico y el resultante. auditoría (revisión) de la estrategia de marketing en contraste con las otras dos formas de control de marketing (control operativo y control de rentabilidad), es una medida extraordinaria y a menudo extrema. Se utiliza principalmente en los casos en que:

La estrategia adoptada previamente y las tareas que define son moralmente obsoletas y no corresponden a las condiciones cambiantes del entorno externo;

Las posiciones de mercado de los principales competidores de la empresa se fortalecieron significativamente, su agresividad aumentó, la eficiencia de las formas y métodos de su trabajo aumentó, y esto sucedió en el menor tiempo posible;

La empresa sufrió una derrota en el mercado: los volúmenes de ventas disminuyeron drásticamente, se perdieron algunos mercados, el surtido contiene productos ineficaces y de baja demanda, muchos compradores tradicionales se niegan cada vez más a comprar los productos de la empresa.

Si los gerentes enfrentan estas dificultades, entonces se requiere una auditoría general de todas las actividades de la empresa, una revisión de sus políticas y prácticas de marketing, una reestructuración de la estructura organizacional y una solución urgente a una serie de otros problemas graves.

Las auditorías van necesariamente precedidas de:

Un análisis integral de la situación e identificación de razones específicas del funcionamiento fallido de la empresa en el mercado;

Análisis de las capacidades del potencial técnico, productivo y comercial de la empresa;

Determinar las perspectivas de formación de nuevas ventajas competitivas.

Los procedimientos completados requieren una revisión de la estrategia de la empresa, la reforma de sus estructuras organizativas y de gestión y la formación de tareas y objetivos nuevos y más difíciles que reflejen las oportunidades potenciales identificadas.

Los tipos de análisis utilizados en la auditoría de marketing se presentan en la tabla. 8.1.

Al auditar el marketing de una empresa, se utiliza lo siguiente:

Auditoría interna – realizada por la propia empresa;

Auditoría externa: realizada por expertos externos y firmas de auditoría.

Tabla 8.1

Situaciones a analizar

1. Determinar qué amenazas y oportunidades enfrentan las empresas de comida rápida (por ejemplo, McDonald's) en el mercado ruso.

2. La "Troika" de la empresa de Tula se propone la tarea de atraer la atención de la población hacia los electrodomésticos que vende y asegurar hasta el año 2004 una cuota del mercado de Tula equivalente al 50%. Desarrollar un plan de marketing.

3. La empresa "Wallpaper" de Tula es ampliamente conocida en el mercado regional. Sin embargo, la competencia es alta. Utilizando los métodos de análisis situacional y análisis FODA, identificar las oportunidades de la empresa para fortalecer sus ventajas competitivas.

4. OJSC Avtoshina, muy conocida en el mercado de aceites de motor, decide realizar una auditoría externa. ¿Están justificados los costes de una auditoría para una empresa próspera?

5. El propietario del restaurante Orange cree que sus actividades no son suficientemente rentables. ¿Cómo puede el control de marketing ayudarle a gestionar su negocio con más éxito?

6. ¿Es necesario que la dirección de una institución de educación superior realice auditorías periódicas de marketing? Si es así, cree un plan para auditar sus actividades de marketing.

7. Con base en los siguientes datos, elaborar un presupuesto de producción al final del año:

– volúmenes de ventas de productos – 10.000 unidades;

– precio unitario de venta – 22 rublos;

– la cantidad deseada de inventario al final del año es 1150 unidades;

– inventarios de la empresa al comienzo del período – 1000 unidades.

Con base en los datos proporcionados, cree un presupuesto de ventas.

L. N. Chiganova, PROFIX AUDIT LLC

Marketing(Marketing en inglés, de "market" - mercado) es un término económico cuya definición no está contenida ni en la legislación civil, fiscal ni contable.

En la práctica, esto significa que a los efectos de la regulación legal del marketing es necesario en cada caso analizar el contenido que se incluye en este concepto.

En el sentido clásico, el marketing es una actividad empresarial que no solo gestiona la promoción de bienes y servicios del productor al consumidor, sino también una actividad que se asocia a identificar y estudiar las necesidades de los productores y consumidores en el mercado para satisfacer sus intereses.

Normalmente, el marketing se refiere a la actividad de estudiar el estado actual del mercado e identificar tendencias en su cambio, lo que permite desarrollar la estrategia comercial más óptima.

Según la carta del Departamento de Política Fiscal del Ministerio de Finanzas de Rusia de 2 de abril de 2002 N 04-02-06/5/4, “los servicios de marketing son servicios para organizar el proceso de identificación, maximización y satisfacción de la demanda de los consumidores. para los productos de la organización”. Al mismo tiempo, la carta del Departamento enfatiza que el concepto de "marketing" también incluye, junto con la prestación de servicios de información, que suelen ser de corta duración, la prestación de servicios para estudiar el mercado de ventas actual y la creación de nuevas divisiones estructurales para ampliar el mercado de venta de productos.

Al calcular la ganancia imponible, las organizaciones incluyen los gastos de "comercialización" como otros gastos, con base en la cláusula 27, párrafo 1, artículo 264 del Código Fiscal de la Federación de Rusia. Se ha establecido que otros gastos asociados a la producción y ventas incluyen, entre otros, gastos de actualidad (investigación) de las condiciones del mercado, recopilación de información directamente relacionada con la producción y venta de bienes (obras, servicios).

Sin embargo, las autoridades fiscales reconocen esto como legal sólo si:

ü los costes incurridos estén económicamente justificados;

ü la investigación realizada está directamente relacionada con actividades destinadas a generar ingresos;

ü los costes incurridos están documentados.

La viabilidad económica de los costes se puede confirmar de diferentes formas. Todo depende del propósito para el cual la empresa realiza la investigación de mercados.

Digamos:

ü la organización va a lanzar nuevos productos y por tanto está estudiando el mercado para sus ventas;

ü la empresa tiene la intención de adquirir una propiedad (otra propiedad) y, para no equivocarse con el precio, encarga un estudio de marketing de propuestas para la venta de dichos objetos.

Si una organización que tiene su propio departamento de marketing encarga una investigación de mercados a una empresa de consultoría especializada, será necesario justificar las razones por las que la organización confió la investigación a terceros. Para justificar esto se pueden dar los siguientes argumentos:

ü la presencia de una empresa especializada con experiencia en la realización de investigaciones, así como de especialistas con las calificaciones necesarias, especialmente si se utilizan métodos complejos de comercialización y procesamiento de los resultados;

ü objetividad de la investigación (los empleados de empresas especializadas suelen ser más objetivos en sus valoraciones);

ü Disponibilidad del hardware y software necesario de empresas especializadas.

Es necesario tener en cuenta que una empresa tiene derecho a reconocer dichos gastos en la contabilidad fiscal solo si la investigación está directamente relacionada con actividades destinadas a generar ingresos ( cláusula 1 art. 252 del Código Fiscal de la Federación de Rusia).

Una condición importante para cancelar los gastos de marketing como gastos es su prueba documental. En primer lugar, se trata del contrato para realizar una investigación de mercados, así como de los documentos que se redactan en base a los resultados de la investigación:

· Ejecución correcta y completa del contrato para la realización de investigaciones de mercados.

El contrato debe considerarse como uno de los tipos de contratos para la prestación de servicios a cambio de una tarifa, a los que está dedicado el Capítulo 39 del Código Civil de la Federación de Rusia. Esto significa que las disposiciones de este capítulo se aplican al contrato para realizar una investigación de mercados. El objeto del contrato debe formularse de manera que el alcance del estudio quede claramente definido. A saber: los fines y objeto del estudio, así como el territorio en el que se realiza.

· En la etapa de celebración del contrato, se deben especificar los métodos que se utilizarán para resolver los problemas de investigación y, en relación con esto, se elabora un Programa de Investigación o Solicitud de Investigación.

Estos documentos se adjuntan necesariamente al contrato y forman parte integrante del mismo.

· Se debe prestar especial atención a aquellas disposiciones del contrato que contienen los requisitos básicos para el Informe de Investigación, que debe ser presentado por el contratista..

El informe es el resultado del trabajo realizado y el contratista está obligado a trasladarlo a la organización que encargó la investigación de mercados.

· En este caso, se redacta un Certificado de Aceptación del Trabajo Terminado, firmado por representantes de ambas partes: el contratista y el cliente.

Si la organización del cliente considera que la investigación se realizó mal, tiene derecho a no firmar el Informe y enviarlo al contratista para su revisión. Por ejemplo, si el contratista no realizó completamente la investigación o utilizó métodos distintos a los especificados en el Programa de Investigación. En tales casos, por regla general, se realiza un acuerdo bilateral. Una ley con una lista de medidas de mejora y plazos para su implementación..

· El procedimiento de pago puede variar..

A veces, el contrato ya determina un precio fijo en la etapa de su celebración. Pero, dadas las características específicas de la investigación de mercados, a menudo resulta difícil calcular de inmediato su costo total. Por lo tanto, el pago se realiza en dos etapas: un anticipo y el pago total del trabajo al finalizar. El coste final se calcula sobre la base de un documento elaborado por el contratista sobre los precios de los trabajos relacionados con la realización de una investigación de mercados aplicada. En este sentido, se podrá estimar el coste del contrato.

Teniendo en cuenta los gastos de marketing, la empresa cliente debe disponer de un juego de todos los documentos anteriores. De lo contrario, será bastante difícil demostrar la validez de los costos de realizar una investigación de mercados durante una auditoría documental por parte del servicio tributario.

El procedimiento de contabilidad y tributación de los gastos de investigación de mercados depende de cuál sea el objetivo:

ü la empresa se esfuerza por aumentar la demanda de sus productos (obras, servicios);

ü la empresa explora el mercado para el lanzamiento de nuevos productos y su posterior venta;

ü la empresa decidió comprar bienes (propiedad).

Como ya se señaló, los fondos gastados en investigación de mercados incluyen a otros gastos relacionados con la producción y venta de productos.

Según el artículo 318 del Código Fiscal de la Federación de Rusia, todos los demás gastos son indirectos y se incluyen íntegramente en los gastos del período actual para reducir la ganancia imponible.

Se reconocen gastos de marketing:

ü base devengada- en el período en que se completó la investigación (se firmó el Acta de Aceptación y Transferencia del trabajo terminado);

ü en efectivo- en el período en que la empresa pagó por la investigación realizada.

En contabilidad, los costos de la investigación de mercados realizados:

ü para incrementar las ventas de productos, se reflejan en la cuenta 44 “Gastos de ventas” y al final del mes se dan de baja como débito a la subcuenta “Costo de ventas” de la cuenta 90 “Ventas”;

ü con el fin de producir un nuevo tipo de producto con reflejo en la cuenta 97 “Gastos diferidos” con posterior inclusión en productos (cuenta);

ü con el fin de comprar bienes (propiedad), se incluyen en el costo (costo) real (inicial) de los bienes (propiedad) comprados y se registran en las cuentas 41 "Bienes", 10 "Materiales", 01 "Activos fijos", 04 “Activos intangibles” (usando una cuenta).

A menudo, las empresas realizan marketing cuando planifican el lanzamiento de nuevos productos.. Según las normas contables, los gastos de investigación de mercados se amortizan como costos en el período en el que se ponen en producción nuevos productos y comienzan sus ventas.

Antes de esto, los gastos asociados a la preparación de nueva producción se tienen en cuenta en la cuenta 97 “Gastos futuros”. No existe tal requisito en el Código Tributario, por lo tanto, en contabilidad tributaria, los gastos de investigación de mercados en preparación para el lanzamiento de nuevos productos pueden reconocerse en el período en el que se cumplen. En este sentido, surgirán diferencias que reducirán la ganancia fiscal en el período actual respecto a la ganancia contable. En consecuencia, se forman activos imponibles que aparecen en el período actual, lo que da lugar a la formación de un pasivo por impuesto diferido.

El momento de aplicación de la deducción fiscal por el IVA “soportado” no depende del método de contabilidad fiscal de los gastos de marketing elegido por la organización. El cliente de la investigación tiene derecho a reembolsar el IVA en el período en que efectivamente se incurrieron, pagaron y reflejaron los gastos de marketing.

Ejemplo:

LLC, como parte de sus actividades, planea lanzar nuevos productos a partir de enero de 2005. Para conocer las perspectivas de sus ventas, la empresa encargó a OJSC que realizara una investigación de mercados. En marzo de 2004 las organizaciones firmaron el certificado de aceptación del trabajo realizado y el informe sobre los resultados de la investigación.

El costo de la investigación fue de 59.000 rublos, IVA incluido: 9.000 rublos.

LLC comenzó a producir y vender nuevos productos en enero de 2005.

Para efectos tributarios utiliza el método del devengo.

LLC reconoció en marzo los fondos gastados en marketing como otros gastos que reducen la renta imponible.

En los registros contables se realizaron los siguientes asientos:

En marzo de 2004:

Crédito de débito: 50.000 rublos. (59 000 rublos - 9 000 rublos): los fondos gastados en marketing según el Certificado de aceptación del trabajo se incluyen en los gastos diferidos;

Débito Crédito 19 - 9000 rublos. - aceptado para la deducción del IVA sobre investigaciones de mercados.

Desde enero de 2005 LLC comenzará a cancelar los gastos de investigación de mercados en el costo de ventas en relación con la venta de productos. La cancelación se realizará de manera uniforme durante el período que establezca la orden del administrador. Al mismo tiempo, el reembolso de TI comenzará en cantidades calculadas en función de la proporción de los gastos de marketing cancelados. Esta operación se refleja en las entradas:

Débito Crédito: parte de los gastos de investigación de mercados se carga al costo de ventas;

Subcuenta Débito Crédito “Cálculos del impuesto sobre la renta” - Se pagó parcialmente.

A menudo, una empresa realiza investigaciones de mercados para adquirir inventario u otra propiedad.

En contabilidad se establece este requisito:

ü cláusula 6 PBU 5/01 “Contabilidad de inventarios”,

ü cláusula 8 de PBU 6/01 “Contabilidad de activos fijos”,

ü cláusula 6 de PBU 14/2000 “Contabilidad de activos intangibles”.

En cuanto a la contabilidad fiscal, no existe una indicación directa de la inclusión de los gastos de comercialización en el costo inicial de los activos fijos, intangibles, materiales y bienes (inciso 2 del artículo 254; inciso 1 del artículo 257; artículo 320 del Código Tributario de la Federación de Rusia), pero hay indicios por el importe de los gastos asociados a su adquisición. Habiendo analizado los artículos del Código Fiscal de la Federación de Rusia, se puede suponer que el valor de la propiedad se determinará de la misma manera, tanto en contabilidad como en contabilidad fiscal.

diciembre de 2004
Director General de PROFIX AUDIT LLC,
Lyudmila Nikolaevna Chiganova.

¿En qué partida de gasto se pueden contabilizar los gastos: servicios de marketing, servicios de información y consultoría, etc.?

El artículo explicará en detalle cómo contabilizar los costos de los servicios de marketing y los servicios de información y consultoría.

Pregunta:¿En qué partida de gasto se pueden contabilizar los gastos: servicios de marketing, servicios de información y consultoría, etc.? ¿Es posible cancelar inmediatamente los gastos de las actividades actuales?

Respuesta: Una organización puede incluir servicios de marketing, información y consultoría como parte de otros gastos asociados con la producción y las ventas en un momento del período al que se refieren. En este caso los gastos deberán estar documentados y justificados económicamente.

Casi todas las empresas tienen gastos por servicios de información, consultoría o marketing.

La práctica demuestra que la mayoría de las veces las autoridades fiscales intentan encontrar esquemas que utilicen cuentas pasajeras en transacciones relacionadas con la prestación de servicios de información, consultoría o marketing. Según los controladores, estos servicios se utilizan a menudo para encubrir la optimización ilegal del impuesto sobre la renta, la deducción injustificada del IVA o para retirar fondos. En este sentido, las autoridades tributarias buscan demostrar la injustificación económica de los gastos incurridos, refiriéndose principalmente a su ineficacia (resolución del Tribunal Federal de Arbitraje del Distrito de Siberia Occidental de 06/08/08 No. F04-4721/2008(9200 -A46-40), F04-4721/2008(10739-A46-40).

Está claro que a los responsables del tratamiento les resulta difícil verificar la realidad de la ejecución de dichos contratos. Sin embargo, a pesar de la naturaleza riesgosa de dichos costos, las empresas suelen solicitar dichos servicios. En particular, antes de concluir grandes transacciones o en litigios complejos con socios.

Recordemos que, de acuerdo con los incisos 14 a 19, 27 del párrafo 1 del artículo 264 del Código Tributario, los gastos por servicios de información, consultoría y marketing se incluyen en otros gastos asociados a la producción y ventas. Al mismo tiempo, el Código Fiscal de la Federación de Rusia no establece una lista estricta de documentos para la justificación económica de los gastos. Según el artículo 252 del Código Fiscal de la Federación de Rusia, los gastos pueden confirmarse mediante documentos redactados de conformidad con la legislación o las costumbres comerciales rusas, así como documentos que confirmen indirectamente estos gastos (por ejemplo, una declaración de aduana, una orden de viaje de negocios , documentos de viaje, informe sobre el trabajo realizado de conformidad con el contrato).

Para demostrar durante la verificación que las transacciones comerciales con la contraparte realmente se completaron, se presta especial atención a la preparación de los documentos primarios: facturas, certificados de trabajo realizado o servicios prestados, informes de los artistas intérpretes o ejecutantes, actas de transferencia, facturas de pago, así como como facturas, especificaciones técnicas, aplicaciones, etc.

En los contratos de prestación de servicios, es aconsejable conservar todos los documentos e información que confirmen que los servicios, que son de naturaleza intangible, fueron realmente prestados. Estos podrían ser, por ejemplo, informes sobre estudios de mercado realizados, prestación de servicios de información, texto de la consulta realizada, impresiones de conversaciones telefónicas con el contratista, memorando sobre los resultados de la consulta, etc.

Algunas empresas preparan un informe analítico que además justificará la necesidad de servicios "peligrosos". La práctica muestra que dicho documento facilitará la protección de los gastos, incluso si no hay resultados positivos de los servicios prestados o si la organización tiene divisiones estructurales que resuelven problemas similares (por ejemplo, decisiones de los Tribunales Federales de Arbitraje de Moscú del 24 de enero de 2008 No. KA-A40/14391-07, Lejano Oriente de fecha 21/04/08 No. F03-A04/08-2/264, de fecha 11.07.07 No. F03-A51/07-2/4297, Siberia occidental de fecha 27/08/08 No. F04-2034/2008 (10781-A81-40) distritos).

El certificado proporciona una lista de los servicios requeridos. Indican por qué son necesarios y cómo los resultados obtenidos pueden afectar a la actividad económica de la empresa. Qué problemas pueden surgir en el futuro si los problemas siguen sin resolverse.

Por ejemplo, al adquirir servicios de consultoría por parte de una empresa manufacturera, se pueden indicar qué cambios se esperan en la eficiencia operativa: aumentar la rentabilidad de la producción, aumentar la calidad, los volúmenes de productos terminados, mejorar la cadena logística para el suministro de productos a los consumidores, etc. qué riesgos están asociados con el hecho de que la organización no utilice los servicios adecuados: se perderán sus posiciones en ciertos mercados de los productos suministrados, los suministros de exportación se reducirán significativamente debido a los precios más bajos de productos similares suministrados por organizaciones competidoras, etc.

Además, el documento interno de la empresa describe en detalle el procedimiento para fijar los precios, calcular el tiempo esperado de un consultor (para el pago basado en el tiempo) y otros gastos. Esta información se puede obtener durante las negociaciones preliminares con un representante de la empresa consultora. Es necesario indicar una lista de preguntas para las que se requieren respuestas.

Además de la documentación adecuada de estas transacciones de alto riesgo, las empresas preparan de antemano una justificación lógica de los gastos incurridos. Por ejemplo, en uno de los casos, la empresa declaró ante el tribunal que el resultado financiero de sus actividades depende de la demanda de sus productos por parte del consumidor final. Dado que los minoristas no rastrean las preferencias de marca de los consumidores y la sociedad tiene interés en garantizar que el consumidor final compre el producto de manera continua, el costo de la investigación de mercado es económicamente justificable. El tribunal aceptó tales argumentos y canceló las liquidaciones fiscales adicionales (resolución del Tribunal Federal de Arbitraje del Distrito de Moscú de 15 de julio de 2010 No. KA-A40/7448-10-P-2).

En otro caso, la sociedad presentó un argumento diferente en su defensa. Así, el seguimiento de los precios actuales de los productos vendidos a los minoristas contribuyó a un aumento de la demanda del comprador final, lo que aseguró las ventas ininterrumpidas de los productos de la empresa a los compradores mayoristas. Como resultado, esto condujo a ajustes oportunos de precios y contribuyó a atraer compradores, así como a la formación de una actitud positiva hacia la marca del contribuyente y un aumento de sus ganancias (Resolución del Tribunal Federal de Arbitraje del Distrito Noroeste de enero 27 de 2010 N° A56-60357/2008).*

Una forma de justificar los costos de los servicios de consultoría, marketing, gestión e intermediación a efectos del impuesto sobre la renta.

Reconocer en contabilidad fiscal los costos de adquisición de servicios de consultoría, marketing, gestión e intermediación sin riesgo de disputa fiscal es posible únicamente preparando evidencia de su justificación económica.

Posición oficial

Según las agencias reguladoras, si los resultados de la consultoría y otros servicios similares no son específicos y no están destinados a lograr objetivos reales de producción, o si la lista de servicios duplica las responsabilidades funcionales de los empleados de tiempo completo, entonces los costos de dichos servicios no pueden ser tenido en cuenta al calcular el impuesto sobre la renta.

Razón fundamental

Los inspectores fiscales parten del hecho de que la ausencia de recomendaciones específicas sobre los resultados de la prestación de servicios indica que los gastos incurridos no están relacionados con las actividades comerciales. Al mismo tiempo, “la conexión de los gastos con las actividades empresariales es un elemento clave para reconocer los costes incurridos como gastos económicamente justificados”. En consecuencia, los gastos que no tienen tal conexión no reducen la ganancia imponible, ya que no están económicamente justificados y no están destinados a generar ingresos ( cláusula 1 art. 252 Código Fiscal de la Federación de Rusia). Un signo directo de irracionalidad económica pueden ser, por ejemplo, informes generales que contienen información sobre el estado general del mercado o las actividades de otras organizaciones que no pueden utilizarse para lograr objetivos de producción específicos.

También hay decisiones judiciales que respaldan la posición de las agencias reguladoras sobre la cuestión de la duplicación de funciones (decisiones FAS Distrito del Volga de 3 de abril de 2007 No. A55-10037/2006-43 , Distrito de Siberia Oriental de 27 de diciembre de 2006 No. A19-6451/06-33-F02-6879/06-S1).

Sin embargo, los tribunales no son menos propensos a apoyar al contribuyente e indican que “la ausencia de información sobre consultas y recomendaciones en las leyes no es una circunstancia que excluya el derecho a tener en cuenta los costos de pago de los servicios en la base imponible”. ( Resolución del Servicio Federal Antimonopolio del Distrito de Moscú de 10 de octubre de 2011 No. A40-30370/10-127-132). El tribunal también puede tener en cuenta que un informe general, que no está directamente relacionado con las actividades de la organización, permite analizar las actividades de las empresas de la industria en su conjunto y evaluar su propia competitividad en el mercado ( Resolución del Servicio Federal Antimonopolio del Distrito Noroeste de 21 de noviembre de 2006 No. A05-2732/2006-34).

Si es necesario celebrar un acuerdo sobre los términos de un servicio de suscripción, el certificado debe definir claramente el alcance y las condiciones para la prestación de los servicios pertinentes. Es necesario justificar el pago del precio establecido en función de las necesidades de la organización. Si es posible, se debe especificar qué servicios de consulta se brindarán por escrito y cuáles se brindarán verbalmente, es decir, no se documentarán. También es importante en el contrato proporcionar una descripción clara del procedimiento para aceptar los resultados: formatos de informes, requisitos para consultas orales.

Servicios de marketing

Los servicios de marketing a menudo dieron lugar a disputas con los inspectores fiscales, quienes se negaron a permitir que las organizaciones reconocieran sus gastos. Por tanto, cuanto más detallado sea el contrato de prestación de servicios de marketing, mejor. Deberá consignar los plazos y la obligación de la empresa comercializadora de presentar un informe sobre el trabajo realizado (). Como regla general, no es necesario preparar un informe (ver, por ejemplo, Resolución del Servicio Federal Antimonopolio del Distrito de Siberia Oriental de 1 de marzo de 2007 No. A33-10956/06-F02-725/07). Pero debido a la intangibilidad de los servicios, el informe es una de las principales pruebas de su realidad.

El informe debe reflejar en detalle todas las acciones tomadas por el comercializador, así como las conclusiones y recomendaciones al cliente. Además, si el informe no cumple con los términos del contrato, los inspectores pueden considerar que los costos no son razonables ( decisión del Tribunal Supremo de Arbitraje de la Federación de Rusia de 19 de marzo de 2008 No. 3741/08 , Resolución del Servicio Federal Antimonopolio del Distrito de Siberia Oriental de 12 de febrero de 2008 No. A19-11279/07-50-F02-110/08).

El propósito de la investigación de mercados debe corresponder necesariamente al negocio de la organización ().

Una red de seguridad adicional puede ser un pedido especial o un pedido del director de la organización, que justificará la necesidad de adquirir este servicio en particular. Redacción de ejemplo: “Para tomar la decisión de abrir una nueva tienda minorista en la ciudad de Podolsk, región de Moscú, le encargo al departamento de ventas que analice el estado del mercado en la zona. Se requiere información sobre el llenado del mercado con productos similares a los que se muestran en la lista, así como una previsión del volumen de ventas en los primeros seis meses de funcionamiento de la tienda. Para obtener datos más precisos, puede ponerse en contacto con agencias de marketing profesionales”.

Es importante incluir en el contrato de prestación de servicios de marketing la condición de que la prestación de los servicios se formalice mediante un acto (, cláusula 2 art. 720 Código Civil de la Federación de Rusia).

Los inspectores prestan especial atención a la aplicación posterior de los resultados de la investigación de mercados (ver, por ejemplo, Resolución del Servicio Federal Antimonopolio del Distrito Noroccidental de 13 de agosto de 2008 No. A05-5/2008). Si una organización no utiliza de ninguna manera los resultados de la investigación ordenada y no ajusta sus actividades de acuerdo con los datos recibidos, esto aumenta el riesgo de reclamaciones.

En su trabajo, una organización puede utilizar resultados tanto positivos como negativos de la investigación de mercados (resoluciones FAS Distrito Noroeste de fecha 18 de octubre de 2007 No. A56-1041/2007 , Distrito de Siberia Oriental de 29 de mayo de 2006 No. A19-31699/05-15-F02-2421/06-S1). Por ejemplo, después de leer los informes de los especialistas en marketing, un gerente puede decidir no abrir una nueva tienda. Puede confirmar el uso de la investigación de mercados, por ejemplo, en forma de una nota del jefe del departamento de ventas dirigida al director general. Otros documentos locales ayudarán a demostrar que la organización tuvo en cuenta los resultados del estudio en sus actividades: memorandos sobre los resultados de las reuniones, etc.*

Servicios de administración

Las funciones del único órgano ejecutivo (gerente) pueden transferirse a una organización de terceros (, cláusula 1 art. 69 de la Ley de 26 de diciembre de 1995 No. 208-FZ). Un acuerdo de este tipo obligará a los inspectores a centrar su atención en dos aspectos: el coste de los servicios de gestión y la disponibilidad de empleados que realicen funciones superpuestas.

En un convenio con una sociedad gestora, es más seguro establecer un precio en dos partes: un precio constante, que se paga mensualmente, y un precio variable, cuya base de pago será la consecución de determinados indicadores por parte de la organización. Es peligroso aumentar el coste de los servicios de una sociedad gestora si no hay ningún efecto por parte de la dirección o si el volumen de sus servicios sigue siendo el mismo. En este caso, el tribunal puede considerar que los costos de gestión no son razonables (véanse, por ejemplo, las decisiones del Servicio Federal Antimonopolio Distrito del Volga de 17 de mayo de 2007 No. A65-39224/2005-SA1-37 , Distrito de los Urales de 28 de febrero de 2007 No. Ф09-1018/07-С3).

Por lo tanto, si los servicios no se prestan mediante suscripción y su costo varía de un mes a otro, entonces es mejor justificar dichos cambios por el volumen de servicios (por ejemplo, en horas-hombre), los costos del contratista u otros indicadores de precios ( Resolución del Servicio Federal Antimonopolio del Distrito de Moscú de 17 de marzo de 2009 No. KA-A40/1737-09).

Los informes sobre el trabajo realizado deben ser lo más detallados posible. Hay decisiones judiciales que son positivas para las organizaciones, incluso si los informes y certificados de finalización del trabajo se cumplimentan descuidadamente ( decisión del Tribunal Supremo de Arbitraje de la Federación de Rusia de 20 de junio de 2008 No. 7590/08). Sin embargo, la atención a estos documentos aumenta significativamente la seguridad de la transacción. Es recomendable, aunque no necesario, prepararlos mensualmente ( determinación del Tribunal Supremo de Arbitraje de la Federación de Rusia de 28 de noviembre de 2007 No. 15254/07). Cuanto más cuidadosamente se redacten el informe y el acta, menos motivos tendrán los inspectores para señalar que los gastos de gestión no son razonables.

Vale la pena preparar otras pruebas de la participación de la sociedad gestora en las actividades de la organización. La presencia de pedidos e instrucciones de un representante de la sociedad gestora ayudará a confirmar la prestación de los servicios. Esto también se verá facilitado por diversos tipos de informes y revisiones, indicaciones en documentos internos sobre la presencia de representantes del contratista en negociaciones y reuniones oficiales, marcas en documentos sobre su acuerdo con el representante del contratista, correspondencia oficial, respuestas escritas y recomendaciones. Esta conclusión se desprende, por ejemplo, de Resolución del Servicio Federal Antimonopolio del Distrito Volga-Vyatka de 5 de julio de 2007 No. A82-9088/2006-14.

Si es posible, es mejor evitar una situación en la que un ex gerente vaya a trabajar para una sociedad gestora. Sin embargo, existe una práctica de arbitraje positiva. Después de todo, el ex gerente, como empleado de la sociedad gestora, presta servicios no sólo a su antiguo empleador, sino también a otros clientes. Por tanto, no se puede decir que los gastos sean excesivos. Esto se dice, por ejemplo, en Resolución del Servicio Federal Antimonopolio del Distrito de Siberia Oriental de 25 de abril de 2006 No. A19-18184/05-40-F02-1722/06-S1.

La presencia de empleados que dupliquen las funciones de la sociedad gestora requiere formación justificación adicional para atraer una sociedad gestora.

Servicios intermediarios

Para la optimización fiscal, a menudo se utiliza un contrato de agencia, según el cual el agente debe encontrar compradores o verificar su integridad. En este caso, se debe prestar especial atención al formato del informe del agente (). Debe describir con el mayor detalle posible exactamente qué acciones realizó el intermediario. En este caso, sería útil mencionar en los documentos internos de la organización la participación de un intermediario en determinadas acciones. Por ejemplo, en el informe final del departamento de ventas se puede analizar el desempeño del agente.

Si el intermediario realiza operaciones comerciales, las precauciones serán ligeramente diferentes. El intermediario debe estar físicamente capacitado para realizar el encargo. Por ejemplo, espacio de almacén, así como un número suficiente de empleados con la especialización necesaria. De lo contrario, los inspectores pueden cuestionar la razonabilidad de los costos del intermediario.

Deberá justificar por qué se necesita un intermediario, especialmente si la organización tiene una plantilla de empleados que venden bienes, trabajos, servicios y también tiene un mercado de ventas establecido.

Si un intermediario revende bienes, es más seguro si su contabilidad refleja los costos de transporte y servicios de manipulación. Después de todo, los inspectores pueden solicitar documentos que confirmen una transacción tanto a la organización inspeccionada como a sus contrapartes (artículo 93.1 del Código Fiscal de la Federación de Rusia).

“Los sistemas de pago en efectivo deben utilizarse únicamente en los casos en que el vendedor proporciona al comprador, incluidos sus empleados, un aplazamiento o un plan de pago a plazos para el pago de sus bienes, trabajos y servicios. Son estos casos, según el Servicio de Impuestos Federales, los que se relacionan con la concesión y reembolso de un préstamo para pagar bienes, trabajos y servicios. Si una organización emite un préstamo en efectivo, recibe el reembolso de dicho préstamo o ella misma recibe y reembolsa un préstamo, no utilice la caja registradora. Cuándo exactamente necesitas perforar un cheque, consulta las recomendaciones".

El Código Fiscal de la Federación de Rusia permite tener en cuenta los costos incurridos por la empresa para pagar los servicios de marketing al calcular el impuesto sobre la renta (subcláusula 27, cláusula 1, artículo 264 del Código Fiscal de la Federación de Rusia). Pero debido al hecho de que los costos de los acuerdos de comercialización a veces se utilizan para optimizar el pago de impuestos, las autoridades fiscales a menudo cuestionan la realidad de tales transacciones. Y las propias empresas cometen muchos errores al documentar dichos gastos.

Para evitar riesgos fiscales, es necesario redactar correctamente la documentación adjunta. Además, un documento como una declaración de política de marketing ayudará a defender el derecho a tener en cuenta gastos controvertidos. Por tanto, no debes dejar su elaboración en manos del departamento de marketing. Es necesario prestar atención a otros documentos que acompañan a las transacciones para la prestación de servicios de marketing.

Normativa sobre la política de marketing de la empresa.

No existe una forma unificada de regulación. A la hora de elaborar este documento, es importante tener en cuenta las características específicas de su empresa. Por tanto, sería un error copiar ciegamente la política de marketing de otra organización; no es un hecho que vaya a ser universal; A pesar de que el documento está elaborado principalmente para uso interno, es importante que tenga el formato adecuado. Indique de forma correcta y completa los datos de la empresa y la fecha de elaboración del documento.

Las políticas de marketing pueden requerir promociones periódicas para aumentar las ventas. Las empresas en crecimiento necesitan invertir en investigación de mercado. Y un sistema tan complejo como un programa de fidelización o el procedimiento para ofrecer descuentos y bonificaciones debe describirse con el mayor detalle posible. El Ministerio de Finanzas de Rusia permite que los gastos correspondientes se acepten como una reducción de la ganancia fiscal sólo si tienen como objetivo aumentar aún más los ingresos o ampliar la base de clientes (carta del 4 de agosto de 2009 No. 03-03-06/1/513 ). El reglamento puede constar, por ejemplo, de los siguientes apartados: “Política de ventas”, “Precios”, “Programa de fidelización”, “Servicios de información”, “Publicidad”, etc.

Por supuesto, los especialistas en marketing y anunciantes asumirán la mayor parte del trabajo, pero le conviene asegurarse de que cada tipo de gasto de marketing y consultoría tenga su propio propósito convincente y justificación económica. La solicitud debe incluir formularios de documentos e informes adjuntos. El director de la empresa puede aprobar el puesto emitiendo una orden. A continuación se ofrece un ejemplo de dicho pedido.

Tenga en cuenta: si la empresa es pequeña y los costos de marketing también son insignificantes, no es necesario emitir un reglamento por separado. Simplemente puede agregar una nueva sección a la política contable, que divulgará información sobre el tratamiento contable de los costos relevantes.

Otros documentos que confirmen los gastos de marketing.

Por supuesto, para confirmar los gastos incurridos por la empresa, una declaración de política de marketing por sí sola no será suficiente. Es importante abastecerse de un paquete completo de documentos. Dichos documentos incluyen los siguientes documentos.

Certificado de acuerdo y aceptación de los servicios prestados. Como ocurre con cualquier otra transacción, el procedimiento para la prestación de servicios de marketing se especifica en el contrato. En él, las partes reflejan términos, precios y otras condiciones importantes. Y la forma del acto debe contener todos los detalles requeridos.

Información analítica. En la práctica, pocas empresas elaboran dicho certificado. Aunque puede convertirse en uno de los principales argumentos a la hora de comunicarse con las autoridades fiscales. En él, una empresa que está a punto de celebrar un acuerdo para la prestación de servicios de marketing explica por qué se tomó la decisión de lanzar un proyecto en particular. Además, el certificado puede indicar exactamente qué resultados espera la empresa de esta cooperación (proporcionando información sobre las ventas o el mercado de ventas, los competidores o la demanda de los consumidores, calculando la efectividad del proyecto y el procedimiento para su implementación, etc.). Al final, es necesario describir cómo los servicios de marketing recibidos pueden influir positivamente en el destino de la empresa. Esto servirá como justificación económica requerida por el artículo 252 del Código Fiscal de la Federación de Rusia.

El certificado será útil si los servicios de marketing los proporciona una organización de terceros, aunque la empresa cuente con especialistas del mismo perfil. Esta situación siempre preocupa a los inspectores: ¿por qué gastar dinero extra en especialistas ajenos cuando la empresa tiene empleados con el mismo puesto y especialización? Su respuesta debe constar de los siguientes documentos:

• un contrato para la prestación de servicios de marketing, que define claramente las funciones de los terceros especialistas;
• descripción del puesto de trabajo de los empleados a tiempo completo con una lista completa de sus tareas laborales;
• Informe analítico con una lista de razones por las cuales terceros especialistas participan en determinados eventos. Tales razones incluyen la falta de calificaciones y habilidades necesarias entre los empleados a tiempo completo, la escasez de especialistas debido al gran volumen de trabajo o la ausencia en la descripción del trabajo de las tareas que deben realizarse en un caso particular.

Tenga en cuenta: en los documentos para la prestación de servicios de marketing, es mejor utilizar el término "estudio de mercado actual". Son estos gastos los que pueden tenerse en cuenta de conformidad con el subpárrafo 27 del párrafo 1 del artículo 264 del Código Fiscal de la Federación de Rusia.

Informe escrito. Es importante no solo redactar un certificado de aceptación de los servicios prestados, sino también asegurarse de que la contraparte formalice por escrito toda la información solicitada. Por ejemplo, podría ser una consulta escrita, los resultados de una investigación de mercado en curso con recomendaciones prácticas, etc.

En la práctica, las autoridades fiscales controlan dichos informes con especial atención. Según los funcionarios fiscales, los informes deben contener la información requerida por el artículo 33 del Código Internacional de Investigación de Mercados de 1976. Por ejemplo, “una descripción del alcance esperado y real de los problemas”, “detalles del método de estudio del tema de investigación, así como los métodos de ponderación (evaluación) utilizados”, etc. Además del documento final, En ocasiones, los controladores también solicitan informes mensuales al contratista sobre el trabajo realizado.

Una orden del gerente para aplicar la información obtenida a través de la investigación. Este documento confirmará una vez más que la información es útil y se utilizará en el curso de las actividades comerciales.

Será necesario un pedido si, por ejemplo, los costos de la investigación de mercado no implicaron una expansión de la producción y un aumento en los volúmenes de ventas. En tal situación, las autoridades fiscales pueden considerar que estos costos no están justificados económicamente, ya que no dieron lugar a un aumento de las ganancias. Sin embargo, aquí se aplica la regla “un resultado negativo también es un resultado”. La justificación de los costes podrá confirmarse mediante un informe sobre el trabajo realizado por el contratista. Debe contener información analítica, datos sobre los competidores en este mercado, pronósticos de disminución de ingresos si la empresa ingresa a un nuevo mercado o produce un nuevo producto.

Por lo tanto, si la empresa no hubiera gastado dinero en investigación de mercados, habría sufrido una pérdida al ingresar a un nuevo mercado, ya que en este territorio, por ejemplo, había baja demanda, sobresaturación de bienes o alta competencia. Por lo tanto, al invertir en investigación, la empresa se salvó de grandes pérdidas financieras, lo que confirma la viabilidad económica de la cooperación.

Alejandro Elín,

Director de la empresa "ACADEMIA DE AUDITORÍA"

Determinar los costos de marketing es una tarea bastante difícil porque:

• · los costos de marketing aseguran el proceso de venta de bienes;
• · los costos de comercialización son de naturaleza de inversión y pueden generar ingresos en un futuro próximo;
• · la planificación financiera de los costes de marketing se lleva a cabo mediante la elaboración de presupuestos adecuados (investigación, política de comunicación, etc.).

Al determinar los costos de marketing, se utilizan ampliamente los siguientes métodos:

• · “de arriba hacia abajo”: primero se calcula el monto total de los costos y luego este monto se distribuye entre las actividades de marketing individuales. En este caso, se pueden aplicar los enfoques presentados en la Fig. 1. 7.1;
• · "de abajo hacia arriba": primero, se calculan los costos de las actividades de marketing individuales y luego estos valores se suman utilizando el método de cálculo de costos utilizando las normas y estándares pertinentes (los cálculos los realiza el servicio de marketing de la empresa o expertos externos sobre una base contractual).

Arroz.

Los costos de las actividades de marketing individuales se dividen en fijos y variables.

Los costos fijos de marketing son los costos necesarios para mantener constantemente el funcionamiento del sistema de marketing en la empresa. Incluyen costos de:

• · mantenimiento del personal de servicios de marketing (salarios, gastos de viaje, etc.);
• · investigación de mercados sistemática;
• · creación de un banco de información de marketing para la gestión empresarial;
• · financiación de trabajos destinados a mejorar la gama de productos de la empresa.

Los costos variables de marketing son costos asociados con cambios en la situación y las condiciones del mercado, la adopción de nuevas decisiones estratégicas y tácticas.

El servicio de marketing elabora estimaciones de costes en las siguientes áreas:

• · costos de la investigación de mercados;
• · costos de desarrollo de nuevos productos;
• · costos de distribución;
• · costos de promoción.

Un método moderno para planificar los costos de marketing es el método de los presupuestos marginales de marketing, que se basa en el hecho de que la elasticidad de la respuesta del consumidor varía según la intensidad de los esfuerzos de marketing. Al mismo tiempo, se determina el gasto de fondos en el uso de cada elemento del marketing mix, lo que conduce a los mejores resultados (la mayor magnitud del efecto).

• 1. El salario de los empleados de los servicios de marketing será de 15.000 rublos.
• 2. El número de apuestas será igual a 1.
• 3. La bonificación de los empleados es del 20% del salario.
• 4. Del salario se cobrará el 30% del coeficiente regional, el 20% del coeficiente norte.

Es decir, los costes laborales serán: 1*15000+3000+9000=27000 rublos.

5. Se deducirá para el seguro social el 30,2% del salario de los empleados.

Primas de seguros:

27000*30,2%=8154 frotar.

Los costos de mantenimiento y operación del equipo serán:

35154*50%=17577 frotar.

Por lo tanto, el costo mensual de mantener el servicio de marketing es

27000+8154+17577=52731 frotar. o 52.731 mil rublos.

Además de los costos de mantenimiento del servicio de marketing, se asignan los costos de investigación de mercados, que ascienden al 0,3% de los ingresos. Por lo tanto, el 0,3% de los ingresos se destina a recopilar y analizar los datos necesarios para las actividades de marketing.

Utilizando los costos mínimos de marketing presentados de 48.850,42 mil rublos en la empresa Lot-Mebel LLC, la empresa podrá realizar estudios de mercado, identificar las preferencias de los clientes, mejorar las ventas de productos e ingresar al mercado mundial.

Los costos de marketing en cada mes pueden ser diferentes; no es necesario realizar un análisis en profundidad del mercado cada mes, ya que con un análisis completo y en profundidad en la primera etapa del estudio, es posible expresar una rentabilidad estable. patrón de desarrollo en la industria, en las preferencias de los compradores. La eficacia de realizar un análisis de mercado en profundidad es una vez cada seis meses o un año.

Además de asignar los costos de realizar una investigación de mercado, es necesario revisar anualmente los costos de mantenimiento del servicio de marketing. Los porcentajes de bonificación pueden variar según la estabilidad de la situación económica de la empresa y el desempeño de los empleados del departamento.